3天賣了768萬(wàn)張！數(shù)字音樂井噴來(lái)了嗎？

王仲昀

周杰倫最新的芭樂情歌《說(shuō)好不哭》。

“給你一張回去的CD，聽聽那時(shí)我們的愛情。”王菲曾用一張“過去的CD”演唱愛情，而“過去的CD”，在如今數(shù)字音樂時(shí)代的洪流中正在成為現(xiàn)實(shí)。

9月16日，周杰倫帶著他最新的芭樂情歌《說(shuō)好不哭》回歸歌迷視線。盡管眾多老歌迷嘴上糾結(jié)于周杰倫如今的中年“奶茶”人設(shè)，或是沒有太多創(chuàng)新的曲風(fēng)，但他們的身體卻很誠(chéng)實(shí)。粉絲們用實(shí)際的購(gòu)買行為證明，周杰倫的新歌依舊很“香”：9月18日上午，單價(jià)3元/張的數(shù)字專輯總銷量已突破768萬(wàn)張，創(chuàng)收超2300萬(wàn)元，成為QQ音樂平臺(tái)歷史銷售額最高的數(shù)字單曲。

這一傲人銷量，讓人感嘆周杰倫影響力仍然不俗，也引發(fā)了部分業(yè)內(nèi)人士的新猜想：中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)的爆發(fā)真的要來(lái)了嗎？

版權(quán)是一切的基礎(chǔ)

從黑膠唱片、磁帶到CD，每一次社會(huì)變遷，都改變著音樂的形態(tài)和存在方式。在過去，音樂的儲(chǔ)存和傳播多使用固體形態(tài)，由最早的黑膠唱片慢慢演變成越來(lái)越輕便且易于攜帶的磁帶、CD唱片等格式，最終在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)展成為無(wú)實(shí)物的數(shù)字形態(tài)，音樂的傳播效應(yīng)與普及率隨之不斷提高。艾瑞咨詢《2019年中國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模為76.3億元，整體保持較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在2019年就將成為一個(gè)百億級(jí)的市場(chǎng)。

提到數(shù)字音樂，就不得不提“版權(quán)”這一核心概念。和作為載體的互聯(lián)網(wǎng)一樣，數(shù)字音樂進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間可追溯到上世紀(jì)90年代，但其真正規(guī)模化的商業(yè)發(fā)展主要在近幾年。這其中，以政策、環(huán)境和資本等因素作為驅(qū)動(dòng)力，而版權(quán)的影響是重中之重。

“2006年國(guó)內(nèi)市面上的CD盜版很猖獗，2008年是互聯(lián)網(wǎng)盜版猖獗，99%都是盜版。到今天，96%的用戶聽的都是正版音樂?！彬v訊音樂娛樂集團(tuán)政府關(guān)系總監(jiān)韓旭在談到中國(guó)音樂的正版化歷程時(shí)不免感慨。數(shù)字音樂產(chǎn)品和唱片、CD又有所不同，其盜版的成本要低很多，因此在發(fā)展之初才會(huì)有如此瘋狂的盜版行為。

打擊盜版，離不開政府的嚴(yán)厲管控。中國(guó)自2010年起開展“劍網(wǎng)行動(dòng)”，在打擊網(wǎng)絡(luò)盜版、實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上邁出了重要一步。2015年，政府又展開了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂傳播的最嚴(yán)厲的一次打擊盜版和侵權(quán)行動(dòng)，接連出臺(tái)多項(xiàng)政策，責(zé)令未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)音樂提供商停止服務(wù)，以期保護(hù)正版音樂所享有的合法權(quán)益。在政策嚴(yán)控的風(fēng)口下，彼時(shí)各大互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)都嗅到了市場(chǎng)變革的商機(jī)，紛紛開始搶購(gòu)數(shù)字音樂版權(quán)，數(shù)字音樂平臺(tái)迎來(lái)了真正的商業(yè)化時(shí)代。因此，2015年也被視作中國(guó)數(shù)字音樂元年。

這一輪長(zhǎng)達(dá)10年的版權(quán)凈化行動(dòng)，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得以擁有為數(shù)字音樂付費(fèi)的現(xiàn)實(shí)土壤。

這一輪長(zhǎng)達(dá)10年的版權(quán)凈化行動(dòng)，使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者得以擁有為數(shù)字音樂付費(fèi)的現(xiàn)實(shí)土壤。國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）發(fā)布的《2018年全球音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)錄制音樂產(chǎn)業(yè)起步較晚，其市場(chǎng)份額在2007年時(shí)尚未能進(jìn)入全球前20。而這一指標(biāo)在2017年時(shí)已進(jìn)入前十名。當(dāng)時(shí)，IFPI預(yù)言未來(lái)幾年內(nèi)中國(guó)有望進(jìn)入全球前三。這10年，正是中國(guó)大力塑造正規(guī)版權(quán)的10年。

然而版權(quán)帶來(lái)的不僅僅是付費(fèi)的可能性。仔細(xì)研究如今數(shù)字音樂的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的音樂生產(chǎn)模式正在被重塑，而這同樣離不開版權(quán)。以往，音樂創(chuàng)作方（通常由獨(dú)立音樂人、詞曲作者與工作室構(gòu)成）、音樂錄制方、音樂版權(quán)方、音樂分發(fā)方這四種不同角色共同形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而如今，由于數(shù)字音樂平臺(tái)掌握著大量版權(quán)，其背后又都是資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，所以從錄制到版權(quán)再到分發(fā)，往往都是由平臺(tái)一家承擔(dān)。首先，在創(chuàng)作階段，數(shù)字音樂平臺(tái)開始擔(dān)任起發(fā)掘音樂人、孵化音樂人的作用，例如騰訊音樂人計(jì)劃、網(wǎng)易云音樂“石頭計(jì)劃”、蝦米音樂“尋光計(jì)劃”等;其次，由于數(shù)字音樂平臺(tái)經(jīng)過不斷正版化的發(fā)展，頭部平臺(tái)音樂正版率已經(jīng)達(dá)到90%以上，并成為體量最大的音樂內(nèi)容庫(kù)，并對(duì)音樂版權(quán)的管理與運(yùn)營(yíng)起到了至關(guān)重要的作用;最后，數(shù)字音樂平臺(tái)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)各大音樂節(jié)、音樂綜藝節(jié)目，以及其他在線音樂平臺(tái)建立起了合作關(guān)系并產(chǎn)生了版權(quán)分發(fā)運(yùn)作。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予了平臺(tái)前所未有的多樣角色。“創(chuàng)作—平臺(tái)”，成為數(shù)字音樂時(shí)代越來(lái)越常見的產(chǎn)業(yè)模式。

從早期深受盜版之苦，到如今受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞，數(shù)字音樂在中國(guó)起步的10年證明，版權(quán)不僅為其市場(chǎng)化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，更成為其長(zhǎng)期發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大驅(qū)動(dòng)與局限

在網(wǎng)絡(luò)上為數(shù)字音樂付費(fèi)的都是哪些人？《新民周刊》記者從《2019年中國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》中看到，2018年中國(guó)數(shù)字音樂平臺(tái)用戶付費(fèi)率為5.3%，預(yù)計(jì)將在2020年達(dá)到8%。雖然版權(quán)已經(jīng)得到保障，但在網(wǎng)上聽歌的每100人中只有不到10人真正做到了付費(fèi)。相比之下，美國(guó)這一比率約為中國(guó)的10倍。

不難看出，眼下中國(guó)的數(shù)字音樂，依舊以粉絲經(jīng)濟(jì)為最主要的驅(qū)動(dòng)力。記者身邊一位有著多年“追星”經(jīng)驗(yàn)的朋友告訴記者：“目前日韓的愛豆（idol）仍然以出實(shí)體專輯為主，而國(guó)內(nèi)的明星出數(shù)字專輯越來(lái)越多。”被記者問到數(shù)字專輯與實(shí)體專輯對(duì)于如今的粉絲有何區(qū)別時(shí)，她表示作為那些成名已久的明星的粉絲，往往更看重實(shí)體專輯具備的紀(jì)念意義，而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新出道的男團(tuán)或者女團(tuán)都以售賣數(shù)字專輯為主。數(shù)字專輯價(jià)格相對(duì)較低，更容易吸引更多新粉絲。

一方面是粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大加成讓很多新興的流量明星出道即不愁生計(jì)，而紅紅火火的另一面，是很多音樂人在各種場(chǎng)合表達(dá)“做音樂無(wú)法養(yǎng)活自己”的悲哀。

由粉絲經(jīng)濟(jì)作為這一產(chǎn)業(yè)的先鋒的確有其現(xiàn)實(shí)性。作為“人”的高黏性用戶，粉絲是音樂市場(chǎng)上消費(fèi)意愿最強(qiáng)的群體之一。在中國(guó)，目前全民付費(fèi)意愿并不高的情況下，從粉絲群體開始，逐步調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的音樂消費(fèi)積極性，在投資者眼里是一個(gè)切實(shí)可行的方案。數(shù)字音樂在中國(guó)開始走向市場(chǎng)化伊始，粉絲群體便成為數(shù)字專輯消費(fèi)的主力。粉絲群體在數(shù)字專輯消費(fèi)上的高活躍度，也帶動(dòng)了年輕用戶付費(fèi)意識(shí)的提高。

《陳情令》演唱會(huì)。

2013-2023年中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞咨詢

當(dāng)記者深入了解后才發(fā)現(xiàn)，如今的粉絲真的“不差錢”。前段時(shí)間電視劇《陳情令》頗受歡迎，其劇組看到這一IP火了之后，便著手將數(shù)字音樂作為最基本的手段來(lái)迅速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。邢綾（化名）是上海一家銀行的白領(lǐng)，她告訴本刊記者，自己前段時(shí)間為了弄到“陳情令男團(tuán)”泰國(guó)演唱會(huì)的門票，不惜花重金在一小時(shí)內(nèi)買下了106張?jiān)撃袌F(tuán)單價(jià)20元/張的數(shù)字專輯，總計(jì)2120元。當(dāng)時(shí)QQ音樂的“游戲規(guī)則”是一小時(shí)內(nèi)為該數(shù)字專輯“打榜”最多的人能獲得一張演唱會(huì)門票，而這位粉絲買了106張專輯后才發(fā)現(xiàn)自己僅僅是該榜單的第52名。

然而，粉絲經(jīng)濟(jì)并不是數(shù)字音樂的全部，目前受益于數(shù)字音樂的音樂人只是相當(dāng)小的一部分。中國(guó)傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院發(fā)布的《2018年音樂人生存現(xiàn)況與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查》報(bào)告顯示，中國(guó)三成音樂人收入為零，近七成音樂人從事兼職工作，95%的音樂人都無(wú)法僅靠音樂收益維持生計(jì)。就連近年來(lái)鮮有露面的樸樹，也在一檔綜藝節(jié)目上直言“我最近經(jīng)濟(jì)狀況不好，才會(huì)來(lái)上綜藝”。一方面是粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大加成讓很多新興的流量明星出道即不愁生計(jì)，而紅紅火火的另一面，是很多音樂人在各種場(chǎng)合表達(dá)“做音樂無(wú)法養(yǎng)活自己”的悲哀。這兩者之間巨大的割裂讓人反思，未來(lái)如何讓更多音樂人得到數(shù)字音樂市場(chǎng)的青睞？

正如著名音樂制作人姚謙在接受《新民周刊》記者采訪時(shí)提出：“流量明星的音樂作品和真正流傳很久的金曲是不一樣的。留給目前數(shù)字音樂市場(chǎng)的投資者需要思考的是，在那些泡沫式的流量之外，怎樣讓這個(gè)市場(chǎng)被更多大眾消費(fèi)者真正接受？”流量終將有后來(lái)者替代，而唯有經(jīng)典能夠永流傳。這一規(guī)律在數(shù)字音樂時(shí)代同樣適用。

僅僅一個(gè)“周杰倫”還不夠

消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)仍舊薄弱、大量音樂人無(wú)法進(jìn)入，這一切都透露出國(guó)內(nèi)的數(shù)字音樂尚未走向成熟。因此，無(wú)論是“周杰倫打響國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂付費(fèi)‘第一槍”，還是“中國(guó)的數(shù)字音樂市場(chǎng)已經(jīng)全面爆發(fā)”，這樣的表述都不準(zhǔn)確。姚謙在接受本刊采訪時(shí)也提出，現(xiàn)在中國(guó)的數(shù)字音樂，正走到這條道路上的一半，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走。

姚謙對(duì)本刊記者說(shuō)道：“周杰倫的新歌第一時(shí)間我也聽了。總的來(lái)說(shuō)這歌不錯(cuò)，在一個(gè)安全（正常）的水準(zhǔn)上，也維持了他此前那種主流商業(yè)風(fēng)格。任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)都需要示范者。對(duì)于數(shù)字音樂來(lái)說(shuō)，周杰倫能承擔(dān)這個(gè)角色。現(xiàn)在對(duì)于大陸的音樂市場(chǎng)，免費(fèi)時(shí)期已經(jīng)結(jié)束，收費(fèi)時(shí)代到來(lái)，必須要有足夠的理由讓消費(fèi)者買單。你只有做到一個(gè)讓人滿意的成績(jī)之后，才會(huì)有后來(lái)者跟進(jìn)?！蓖瑫r(shí)，姚謙也坦言，“但這個(gè)市場(chǎng)想繼續(xù)向下走，我并不覺得只有周杰倫就夠了”。

不僅需要更多的領(lǐng)軍人物，從操作的形式來(lái)看，誕生于快節(jié)奏社會(huì)的數(shù)字音樂勢(shì)必不會(huì)一成不變。當(dāng)數(shù)字音樂進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了持續(xù)盈利，其提供的服務(wù)也會(huì)隨之變化。有業(yè)界人士指出，未來(lái)音樂下載功能將被逐漸淡化，而“流媒體”的音樂形式愈發(fā)成為主流?！傲髅襟w”音樂是指以流式傳輸?shù)姆绞皆诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上播放的音樂。數(shù)字音樂發(fā)展初期，用戶往往習(xí)慣將歌曲下載到本地永久保存。而在平臺(tái)看來(lái)，使用“流媒體”在線收聽能夠刺激用戶持續(xù)為音樂內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)。

另外，雖然目前國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模只是百億級(jí)別，但包含在線K歌與音樂直播在內(nèi)的在線音樂社交市場(chǎng)在2018年已達(dá)到373.7億元的規(guī)模，這為平臺(tái)方豐富自己的數(shù)字音樂產(chǎn)品提供了啟示。目前，許多頭部數(shù)字音樂平臺(tái)已開始圍繞社交方面進(jìn)行布局，包含開設(shè)用戶交流互動(dòng)社區(qū)，邀請(qǐng)明星與KOL入駐平臺(tái)，以及聯(lián)動(dòng)其他在線音樂社交產(chǎn)品。例如：QQ音樂與全民K歌達(dá)成聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，酷狗音樂旗下開發(fā)出音樂直播軟件酷狗直播，網(wǎng)易云音樂開放LOOK直播和短視頻功能等。這將進(jìn)一步增強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性，同時(shí)提升平臺(tái)音樂內(nèi)容多樣化。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，上述提及的粉絲經(jīng)濟(jì)表明：明星和KOL的存在更能調(diào)動(dòng)用戶付費(fèi)的積極性，這將對(duì)提升平臺(tái)用戶付費(fèi)水平起到重要作用。

當(dāng)然，粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的付費(fèi)增長(zhǎng)主要停留在縱深層面，如何讓數(shù)字音樂這塊“蛋糕”被更多音樂人享用，才是這個(gè)市場(chǎng)日后經(jīng)久不衰的根本。對(duì)于如今的音樂人而言，如果一直有穩(wěn)定高質(zhì)量的作品，就能夠依靠數(shù)字音樂平臺(tái)的版權(quán)稅收養(yǎng)活自己。但是，難點(diǎn)不僅在于作品，更在于作品能否進(jìn)入市場(chǎng)內(nèi)部。針對(duì)這個(gè)問題，姚謙也分享了臺(tái)灣地區(qū)在這一領(lǐng)域的嘗試?！爸耙魳啡似毡楸容^依賴大陸市場(chǎng)，現(xiàn)在臺(tái)灣的數(shù)字音樂市場(chǎng)開始有意識(shí)地要去開拓海外市場(chǎng)，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)提供了另一條出路?！币χt說(shuō)道。

數(shù)字音樂走到一半，與曾經(jīng)的CD或唱片時(shí)代一樣，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)投資的大型網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)，還是獨(dú)立音樂人，必須明白的是，最終還是音樂作品決定一切，而不是流量與數(shù)據(jù)。當(dāng)政策、資本紅利過后，中國(guó)的數(shù)字音樂要想走得更遠(yuǎn)，不但需要更多“周杰倫”作為示范者，也需要更加多元的市場(chǎng)。