中國紅牛，鹿死誰手？

孫吉正等

紅牛，這個(gè)在中國境內(nèi)品牌資產(chǎn)達(dá)到506.80億元的小金罐，實(shí)則是個(gè)歸屬暖昧不清的混血兒。泰國“生父”許氏家族把控著它的法律身份，掌握著商標(biāo)授權(quán);而它在中國從無到有，則仰仗著中國“養(yǎng)父”嚴(yán)彬。

紅牛商標(biāo)恰好是它今日境況的寫照：兩個(gè)頗具財(cái)力的家族，如同兩頭既有力量，又有耐力的公牛，犄角相抵，持久對(duì)戰(zhàn)。

博弈還將繼續(xù)，未來將會(huì)怎樣？這兩頭牛最終將握手言和，還是分道揚(yáng)鑣？紅牛能避開兩敗俱傷的命運(yùn)嗎？

從合作到抵牾

1995年12月，華彬集團(tuán)掌門人嚴(yán)彬?qū)⑻﹪t牛品牌引入中國，紅牛在國內(nèi)飲料市場(chǎng)有了能量飲料概念，并在其后22年里，成為國內(nèi)首屈一指的能量飲料品牌。

中國紅牛的業(yè)績?cè)?015年達(dá)到巔峰，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入230.7億元，這種容量250毫升的紅牛金罐產(chǎn)品，一直保持著國內(nèi)飲料單品的最高銷售紀(jì)錄。

華彬集團(tuán)的根基幾乎和紅牛息息相關(guān)，其后又相繼設(shè)立了湖北、廣東和江蘇公司及生產(chǎn)基地，產(chǎn)能和渠道比北京工廠擴(kuò)增數(shù)倍。

中國紅牛作為國內(nèi)能量飲料的先行者和創(chuàng)造者，引導(dǎo)了國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)，娃哈哈、樂虎和東鵬特飲等國內(nèi)飲料企業(yè)，也先后涉足這一業(yè)務(wù)板塊。

2016年，紅牛商標(biāo)在中國區(qū)域使用期到期，中國紅牛運(yùn)營方華彬集團(tuán)和紅牛商標(biāo)持有方泰國天絲集團(tuán)陷入談判僵局。

2016年底，華彬集團(tuán)推出一款名叫作“戰(zhàn)馬”的能量飲料，利用紅牛自身渠道鋪貨上市。業(yè)內(nèi)人士曾猜測(cè)，“戰(zhàn)馬”是華彬集團(tuán)為保險(xiǎn)起見拋出的“備胎”。

就在中國紅牛商標(biāo)懸而未決的真空期，眾多類紅牛品牌紛紛進(jìn)入國內(nèi)。這些品牌特征是國外注冊(cè)近似紅牛的商標(biāo)，在產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一使用類似中國紅牛一樣的金罐，廣泛進(jìn)行招商和渠道鋪貨。這些傍紅牛品牌都是國際版，來自英國、美國、西班牙以及奧地利，就連紅牛的泰國同鄉(xiāng)卡拉寶都有類似中國紅牛的牛頭形象等。

與此同時(shí)，中國紅牛業(yè)績發(fā)生較大波動(dòng)。據(jù)尼爾森零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年和2017年，中國紅牛營收分別為221億元和196億元。

伴隨著一紙又_紙?jiān)V訟，這場(chǎng)利益之爭(zhēng)從內(nèi)部推上了臺(tái)面。到目前為止，紅牛商標(biāo)的所有者泰國天絲醫(yī)藥集團(tuán)許氏家族和華彬集團(tuán)相互之間的訴訟不下20場(chǎng)。除了嚴(yán)彬和他的華彬集團(tuán)外，中國紅牛的包裝、生產(chǎn)、銷售悉數(shù)被推上了被告席。

戰(zhàn)至今日，泰國天絲與華彬集團(tuán)又有哪些新動(dòng)作？

安奈吉魅影

一箱箱金黃色的鐵罐包裝，印有“紅牛安奈吉”的商標(biāo)，與中國消費(fèi)者所熟知的紅牛幾乎無異一一這就是近日網(wǎng)上流傳出的“紅牛安奈吉”照片。熟知泰國天絲與華彬集團(tuán)紛爭(zhēng)的消費(fèi)者一目了然，“泰國天絲的紅?！眮砹?。

在紅牛經(jīng)營權(quán)之爭(zhēng)近兩年的時(shí)間內(nèi)，泰國天絲與華彬集團(tuán)分別啟用了“備胎”計(jì)劃，華彬集團(tuán)的戰(zhàn)馬已經(jīng)初具規(guī)模，而泰國天絲的紅牛安奈吉遲遲未出手。

早在2018年就有傳言稱，泰國天絲已經(jīng)謀劃紅牛安奈吉登陸中國市場(chǎng)，但這一消息從未得到官方渠道的證實(shí)，而即便安奈吉的諜照已經(jīng)流傳到網(wǎng)上，也仍未在網(wǎng)上看到任何關(guān)于紅牛安奈吉的招商和產(chǎn)品信息。

2018年4月，華彬集團(tuán)在人民大會(huì)堂召開了“中國功能飲料創(chuàng)新發(fā)展大會(huì)暨戰(zhàn)馬發(fā)布會(huì)”。同時(shí)召開了久違的紅牛經(jīng)銷商大會(huì)，而在此次經(jīng)銷商大會(huì)上，華彬集團(tuán)就提到了安奈吉的問題，并且，在會(huì)上華彬集團(tuán)方面向經(jīng)銷商們確定紅牛中國的合法性，以保證經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定。

根據(jù)多地紅牛經(jīng)銷商的說法，目前并未看到安奈吉在市場(chǎng)推廣，身邊的“圈子”也并未有人加入到安奈吉。“一直都傳言安奈吉要來了，身邊的經(jīng)銷商們都很惶恐，甚至有的人也想‘兩頭占，想拿一部分資金去試水安奈吉，但截至目前我們也沒有安奈吉的渠道。”華南的一名經(jīng)銷商告訴記者。

對(duì)于此種說法，有知情人士告訴記者，之所以出現(xiàn)這種情況是因?yàn)榘材渭耘f在試水，并沒有全面鋪向市場(chǎng)?！澳壳鞍材渭慕?jīng)銷商還屬于內(nèi)部流通的狀態(tài)，外部人的人根本接觸不到?！?/p>

圍繞著安奈吉的“內(nèi)部”人員，與華彬集團(tuán)前總經(jīng)理王睿疑似有著密切的關(guān)系。根據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)信息，“紅牛RED BULL”的商標(biāo)所有者為泰國天絲，而泰國天絲在2017年7月就將該商標(biāo)授權(quán)于廣州曜能量飲料有限公司（以下簡稱“曜能量”），而在曝光的安奈吉產(chǎn)品上，也標(biāo)明商標(biāo)授權(quán)于曜能量。值得注意的是，曜能量在2016年發(fā)生股權(quán)變更，目前由境外資本和法人控制，有消息人士稱，曜能量現(xiàn)任法人GANYONGAIK（中文名：顏勇毅）為泰國天絲方面的代理人，但該消息并未得到泰國天絲方面的證實(shí)。

根據(jù)安奈吉注冊(cè)的微信公眾號(hào)“紅牛REDBULL”信息，該公眾號(hào)運(yùn)營公司為北京普盛食品銷售有限公司（下文簡稱“北京普盛食品”）。微信認(rèn)證的商標(biāo)授權(quán)信息顯示，泰國天絲授權(quán)曜能量，曜能量授權(quán)北京普盛食品第5035426號(hào)商標(biāo)，即“紅牛RED BULL"商標(biāo)。根據(jù)啟信寶信息，北京普盛食品持有深圳普盛食品銷售有限公司30%的股份，而深圳普盛食品正是由王睿擔(dān)任公司董事長，副董事長則為王東輝。

深圳普盛食品銷售有限公司成立于2019年2月，除了上述商標(biāo)關(guān)聯(lián)以外，有相關(guān)人士證實(shí)，目前正在華南市場(chǎng)試水的紅牛安奈吉正是由該公司運(yùn)營。也就是說，目前，紅牛安奈吉的銷售正是由王睿和王東輝所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)正在經(jīng)營，因而除了這個(gè)團(tuán)隊(duì)以外的人，無法接觸到安奈吉的經(jīng)銷渠道。

根據(jù)公開資料顯示，王睿和王東輝都曾任職于華彬集團(tuán)，王睿曾擔(dān)任中國紅牛的總經(jīng)理，王東輝為其副手。2014年，在華彬任職十余年的王睿離職，隨后王東輝也離開了華彬集團(tuán)。對(duì)于王睿的離去各方說法不同，其中有認(rèn)為王睿與嚴(yán)彬發(fā)生了隔閡因而離去。但毋庸置疑的是，在王睿擔(dān)任總經(jīng)理期間，紅牛確有長足的發(fā)展，并確立了市場(chǎng)霸主的地位。

王睿離開華彬之后曾運(yùn)營過金嗓子飲料等產(chǎn)品，但根據(jù)媒體報(bào)道，金嗓子飲料存在大量拖欠款，就此來看金嗓子飲料的經(jīng)營狀況并不理想。

華彬集團(tuán)對(duì)于泰國天絲的動(dòng)作并不是熟視無睹。2019年2月15日，北京市東城區(qū)人民法院立案審理紅牛維他命（華彬集團(tuán)方面）與泰國天絲特許經(jīng)營合同糾紛一案。紅牛維他命（華彬集團(tuán)方面）在訴訟中稱，泰國天絲將紅牛商標(biāo)許可給廣州曜能量飲料有限公司使用，生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料不僅使用紅牛商標(biāo)，且產(chǎn)品成分及外包裝裝潢與紅牛維他命的紅牛飲料高度相似，該行為侵犯紅牛維他命享有的在中國市場(chǎng)獨(dú)家生產(chǎn)、銷售紅牛飲料的權(quán)利，構(gòu)成嚴(yán)重違約。但幾天后華彬集團(tuán)方面又提出撤訴申請(qǐng)，對(duì)此，華彬集團(tuán)方面表示由于法律因素，目前還不方便發(fā)表任何意見。

“兩牛”相爭(zhēng)

如果將戰(zhàn)馬與紅牛安奈吉相對(duì)比，雙方的成敗似乎會(huì)影響到中國紅牛命運(yùn)走向。

如果將紅牛安奈吉對(duì)標(biāo)華彬的紅牛，或許是不公平的。但如果將戰(zhàn)馬與紅牛安奈吉相對(duì)比，雙方的成敗似乎會(huì)影響到中國紅牛命運(yùn)的走向。

“在2018年，戰(zhàn)馬的市場(chǎng)情況還是較為一般，但是到了今年可以說是不拖累整個(gè)業(yè)務(wù)板塊了?！币幻t牛的經(jīng)銷商告訴記者，雖然大家名義上是中國紅牛的經(jīng)銷商，但實(shí)際上經(jīng)營的均是華彬集團(tuán)的產(chǎn)品。根據(jù)該經(jīng)銷商的說法，雖然戰(zhàn)馬無法支撐起紅牛的體量，但在今年已經(jīng)基本上進(jìn)入到了正軌。

自去年華彬集團(tuán)高調(diào)發(fā)布了戰(zhàn)馬功能飲料以來，華彬集團(tuán)方面的資源開始逐步向這個(gè)“自家的小孩”傾斜。2018年，戰(zhàn)馬在電競(jìng)、體育運(yùn)動(dòng)、綜藝&影視劇、音樂四個(gè)傳播領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力，對(duì)2017年沒有進(jìn)場(chǎng)但2018年要求進(jìn)場(chǎng)的渠道如現(xiàn)代渠道、交通渠道、紅牛核心網(wǎng)點(diǎn)等開展鋪貨;罐裝戰(zhàn)馬鋪貨網(wǎng)點(diǎn)數(shù)應(yīng)以紅牛核心網(wǎng)點(diǎn)及線路網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ);此外，還與騰訊簽訂長達(dá)一年的英雄聯(lián)盟賽事贊助戰(zhàn)略協(xié)議等。

“目前來看，戰(zhàn)馬只有8個(gè)億的銷售規(guī)模，肯定不能成為抗擊紅牛安奈吉的主力，現(xiàn)在華彬集團(tuán)只能在紅牛安奈吉上市之前，向終端經(jīng)銷商和分銷商大量壓貨，只要終端壓滿了華彬紅牛，就會(huì)影響到紅牛安奈吉的鋪貨和周轉(zhuǎn)?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬告訴記者，“但華彬集團(tuán)很難在合法性問題上做什么文章了，因?yàn)榧t牛的商標(biāo)確實(shí)屬于泰國天絲方面。”

上述說法也得到了經(jīng)銷商的證實(shí)。但經(jīng)銷商告訴記者，目前并不怕華彬紅牛的壓貨，因?yàn)榧t牛的市場(chǎng)規(guī)模還是客觀存在的，不存在動(dòng)銷低下的問題，而華彬集團(tuán)的唯他可可等產(chǎn)品確實(shí)有動(dòng)銷率低下的問題，這些非紅牛產(chǎn)品存在著長期積壓的情況?！叭ツ陸?zhàn)馬也有這類問題，但產(chǎn)品更新升級(jí)后有所改善。”該經(jīng)銷商表示。

不久前，華彬集團(tuán)宣布2018年紅牛扭轉(zhuǎn)下滑實(shí)現(xiàn)了正向增長，已經(jīng)突破了200億元的市場(chǎng)規(guī)模。與此同時(shí)，東鵬特飲也宣布2018年完成了50億元的業(yè)績，并喊出“誰是功能飲料老大還不一定”的口號(hào)。

但上述經(jīng)銷商告訴記者，對(duì)于紅牛來說，東鵬特飲還有樂虎等品牌并不是最大的威脅，最大的問題是紅牛在打假方面出現(xiàn)了停滯。

“行業(yè)內(nèi)都知道紅牛的商標(biāo)存在問題，華彬集團(tuán)不會(huì)在商標(biāo)維權(quán)上有很大的投入。自去年以來，各類‘假紅牛又開始出現(xiàn)在加油站、夫妻店等渠道，英國紅牛、奧地利紅牛比比皆是，這對(duì)經(jīng)銷商的影響是極大的。很多假紅牛的經(jīng)銷商總拿紅牛商標(biāo)授權(quán)事件‘忽悠終端市場(chǎng)，這使得我們很難開展工作。因而中國紅牛如果不釋放明確的信號(hào)，最后得意的不僅僅是其他品牌，還有這些山寨產(chǎn)品?！?/p>

2018年12月，最高人民法院國際商事法庭發(fā)布公告，第二國際商事法庭正式受理了中國紅牛與泰國利益分歧方的相關(guān)案件，其中包括了英特生物制藥控股有限公司與紅牛維他命飲料有限公司盈余分配糾紛案，泰國華彬國際集團(tuán)公司與紅牛維他命飲料有限公司、紅牛維他命飲料（泰國）有限公司股東資格確認(rèn)糾紛案，環(huán)球市場(chǎng)控股有限公司與許馨雄、紅牛維他命飲料有限公司損害公司利益責(zé)任糾紛案，以及英特生物制藥控股有限公司與嚴(yán)斌、紅牛維他命飲料有限公司損害公司利益責(zé)任糾紛案等案件。

目前，上述案件還沒有最終結(jié)果，中國紅牛最終鹿死誰手尚不可知。但可以預(yù)見的是，隨著紅牛安奈吉登陸中國市場(chǎng)與華彬集團(tuán)戰(zhàn)馬的持續(xù)布局，功能飲料市場(chǎng)即將展開更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。