搜狐老矣 尚能飯否？

張書樂

搜狐的“舊三駕馬車”增長乏力

2016年11月，張朝陽立下目標(biāo)：搜狐要在3年內(nèi)重返舞臺中心。但現(xiàn)實是，除了搜狗之外，搜狐沒有一項拿得出手的業(yè)務(wù)。

最新的財報顯示，搜狐2019年第二季度總營收為4.75億美元，同比下降2%，環(huán)比增長10%；非美國通用會計準(zhǔn)則下，歸屬于搜狐的凈虧損（包括暢游晶茂的一次性減值）為5 000萬美元，去年同期凈虧損為4 900萬美元。如果按業(yè)務(wù)劃分，搜狐共有搜索、門戶、游戲和視頻四塊大的業(yè)務(wù)。其中搜索和搜索相關(guān)廣告業(yè)務(wù)的收入為2.76億美元，同比增長2%，環(huán)比增長18%。網(wǎng)絡(luò)游戲收入為1.02億美元，同比增長8%，季度環(huán)比增長3%。搜狐在財報里解釋了增長原因—進(jìn)行了相關(guān)營銷活動。品牌廣告收入為4 400萬美元，同比下降29%，環(huán)比增長2%，下降原因是門戶網(wǎng)站和視頻廣告收入的減少。

搜索一直被看作搜狐業(yè)績的亮點(diǎn)，但從搜狐的搜索及搜索廣告業(yè)務(wù)近六個季度的增長勢頭看，并不樂觀，增速在逐季度放緩。

搜狗也有搜狗的煩惱。8月5日，搜狗更新了第二季度財報，來自智能硬件的投入虧損仍在繼續(xù)，搜索以外的業(yè)務(wù)收入同比下降了11%。

張朝陽解釋：“盡管目前宏觀經(jīng)濟(jì)下行，我們的收入與預(yù)期基本相符?？鄢?019年第二季度暢游確認(rèn)的與映前廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)減值費(fèi)用影響后，集團(tuán)第二季度虧損減少至3 800萬美元，同比減虧22%。預(yù)期第三季度搜狐媒體和搜狐視頻虧損將進(jìn)一步大幅收窄，集團(tuán)虧損將降至2 200萬至3 200萬美元之間?！?/p>

張朝陽將虧損收窄歸因于搜狐視頻成本的嚴(yán)格控制及在線游戲業(yè)務(wù)的穩(wěn)健表現(xiàn)。在線游戲業(yè)務(wù)一直是搜狐的核心業(yè)務(wù)之一，筆者歸納了搜狐近六個季度的在線游戲業(yè)務(wù)收入發(fā)現(xiàn)，游戲業(yè)務(wù)增長波動較大。

搜狐的游戲業(yè)務(wù)收入主要來自暢游。暢游于2009年上市，搜狐持有其68%的股權(quán)。根據(jù)暢游2019年第二季度財報顯示，總營收為1.19億美元，同比增長了5%，但環(huán)比下降了4%。同時凈利潤為1 600萬美元，同比下降逾50%?！皶秤嗡闶沁@么多大廠里面吃老本比較嚴(yán)重的，靠《天龍八部》死扛。2018年這款產(chǎn)品的收入占到了公司收入的20%以上，但現(xiàn)在這部手游已經(jīng)出來2年多了，暢游還沒有其他新品出來。”一位游戲領(lǐng)域分析師表示。

2017年，搜狐公布第一季度財報時表示，實現(xiàn)3 500萬美元凈利潤的暢游，增長主要得益于《天龍八部》端游和《天龍3D》手游兩款游戲。到2019年，這一狀況并沒有發(fā)生太大變化。

另一位游戲領(lǐng)域的分析師表示，暢游沒有新產(chǎn)品跑出來并不意味著沒有創(chuàng)新。他表示，暢游有不少新產(chǎn)品正在研發(fā)當(dāng)中，但發(fā)行速度太慢了?！艾F(xiàn)在市場競爭這么激烈，如果‘多元化跟不上，暢游就只能跟著‘天龍八部這個IP進(jìn)入衰退期?！彼J(rèn)為，游戲公司最致命的問題就是吃老本，尤其是以研發(fā)為主的游戲大廠，拳頭產(chǎn)品表現(xiàn)太強(qiáng)，內(nèi)部很容易產(chǎn)生惰性。

新業(yè)務(wù)指望不上

過去一年，社交領(lǐng)域異常擁擠。張一鳴、羅永浩和王欣都曾加入戰(zhàn)場，但隨即被淹沒在戰(zhàn)場中。在這樣一個時間點(diǎn)，張朝陽推出了一款被看作是“微博翻版”的社交APP《狐友》，并稱《狐友》是搜狐的未來。

一位社交領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者曾表示，《狐友》的產(chǎn)品思維更像是十年前的產(chǎn)物，沒有差異化。現(xiàn)在再做社交需要有與用戶相關(guān)性非常高的產(chǎn)品。而資深運(yùn)營師金龍認(rèn)為，《微博》能做起來是因為內(nèi)容分發(fā)效率比中心化的編輯推薦效率高，《今日頭條》能做起來是因為算法分發(fā)比關(guān)注流效率更高?！逗选废窈啺妗段⒉?，但沒有比《微博》更先進(jìn)、更高效。

據(jù)悉，張朝陽對《狐友》寄予重望。《狐友》正式版上線之前，張朝陽曾親自“擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理”，還深度參與了產(chǎn)品設(shè)計。

除了《狐友》，張朝陽還想重振媒體業(yè)務(wù)。為此搜狐相繼舉辦了《搜狐新聞》馬拉松、《狐友》國民校草大賽以及5G峰會，這些都被看作搜狐回歸媒體的信號。

事實上，從去年開始，張朝陽強(qiáng)調(diào)，要回歸搜狐傳統(tǒng)的媒體特征。一方面，《搜狐新聞》客戶端會繼續(xù)加強(qiáng)機(jī)器推薦、分發(fā)；另一方面，搜狐會恢復(fù)媒體的歷史，打造搜狐科技、搜狐財經(jīng)和搜狐時尚，從而持續(xù)輸送內(nèi)容。

今年以來，搜狐以《搜狐新聞》為代表的產(chǎn)品將主要精力放在了改善產(chǎn)品設(shè)計和提高內(nèi)容品質(zhì)上，以此來擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升用戶黏性。

不過，有分析師認(rèn)為，這些舉措都不具有戰(zhàn)略意義，無論是新業(yè)務(wù)還是老業(yè)務(wù)，搜狐“沒有一個能打的”。張朝陽曾在一次與媒體的對談中進(jìn)行反思：因為過分重視市場和品牌，忽略了產(chǎn)品和技術(shù)的重要性，與搜索、社交和電商等大趨勢失之交臂。搜狐的問題在于：業(yè)務(wù)布局前瞻性不夠，且都處于跟隨者地位。