公共熱點(diǎn)事件中微博輿論引導(dǎo)策略探析

張潛

摘要：文章以“長(zhǎng)春長(zhǎng)生問(wèn)題疫苗”事件為例，通過(guò)分析該事件中微博輿論的形成與演變，最后針對(duì)公共事件中微博輿論的引導(dǎo)提出對(duì)策：一是政府加強(qiáng)管控，成立政務(wù)微博管理部門;規(guī)范信息發(fā)布機(jī)制、信息公開;加強(qiáng)法制建設(shè)。二是發(fā)揮主流媒體的主導(dǎo)作用，建立傳統(tǒng)媒介微博聯(lián)動(dòng)機(jī)制，主流媒體正確引導(dǎo)輿論。三是微博運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化自身的管理，創(chuàng)新微博輿情監(jiān)測(cè)技術(shù)，加強(qiáng)辟謠機(jī)制的建立。四是微博用戶素養(yǎng)提升，培養(yǎng)積極的意見(jiàn)領(lǐng)袖，提高用戶的媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：公共熱點(diǎn)事件 ?微博輿論 ?“長(zhǎng)春長(zhǎng)生問(wèn)題疫苗”

2017年11月，長(zhǎng)春長(zhǎng)生生物科技有限公司和武漢生物制品研究所有限責(zé)任公司共生產(chǎn)了65萬(wàn)余支百白破疫苗，被指出效價(jià)指標(biāo)不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，國(guó)家食藥監(jiān)總局要求企業(yè)立即停止生產(chǎn)和使用不合格產(chǎn)品，責(zé)令查明疫苗流向。2018年7月15日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告稱，長(zhǎng)春長(zhǎng)生生物科技有限公司的凍干人狂犬病疫苗存在欺詐行為。緊接著，吉林食藥監(jiān)局發(fā)布行政處罰決定書，再次掀起波瀾，長(zhǎng)春長(zhǎng)生生物科技有限公司問(wèn)題疫苗“百白破”被曝出大量流入市場(chǎng)。隨著新聞及輿論的發(fā)酵，該事件引發(fā)了社會(huì)公眾的安全恐慌，公眾開始擔(dān)心是否會(huì)危害到自身的人身安全。

微博輿論的形成與演變

2018年7月15日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告稱，長(zhǎng)春長(zhǎng)生生物科技有限公司的凍干人狂犬病疫苗存在欺詐行為。該通告成為事件曝光的源頭，緊接著，各大媒體紛紛報(bào)道，由于其事件涉及的人員眾多、范圍廣大，嚴(yán)重危害公共安全，經(jīng)媒體曝光瞬間發(fā)酵引發(fā)全民關(guān)注。對(duì)于事件發(fā)生原因、波及范圍、處理方法等焦點(diǎn)問(wèn)題引發(fā)微博輿論熱搜。

這一事件在微博上迅速發(fā)酵，引起全社會(huì)的關(guān)注，公眾積極地加入討論中。隨著各種意見(jiàn)的發(fā)酵，公眾所討論的焦點(diǎn)在不斷變化，從對(duì)企業(yè)“問(wèn)題疫苗”的追責(zé)到全盤否定國(guó)產(chǎn)疫苗，從解析討論“疫苗三巨頭”再到“疫苗女王”，從深扒“網(wǎng)紅兒媳”隋嘉琪的個(gè)人信息到抨擊其奢靡的私人生活，各種不同觀點(diǎn)在微博平臺(tái)上擴(kuò)散，形成新的輿論。

為引導(dǎo)微博輿論導(dǎo)向，政府與媒體搶占時(shí)機(jī)，通過(guò)公開透明的信息發(fā)布、積極回應(yīng)公眾質(zhì)疑、采取正向的議程設(shè)置等方式，引導(dǎo)和控制輿論的發(fā)展，給予公眾理性思考的角度，呼吁社會(huì)理性看待問(wèn)題。7月22日晚，國(guó)家藥監(jiān)局副局長(zhǎng)在新聞聯(lián)播中表示：“該企業(yè)已上市銷售的疫苗均經(jīng)過(guò)法定檢驗(yàn)，未發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。”7月22日深夜，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)回應(yīng)公眾的焦慮，對(duì)長(zhǎng)春長(zhǎng)生問(wèn)題疫苗事件作出批示：“疫苗事件突破道德底線，必須給全國(guó)人民一個(gè)明明白白的交代?！薄度嗣袢?qǐng)?bào)》發(fā)表《長(zhǎng)生生物疫苗事件：不能任由恐慌、憤怒情緒蔓延，相關(guān)部門須及時(shí)回應(yīng)關(guān)切》等博文，微博被明星及大V們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，輿論正在迅速發(fā)酵，形成了強(qiáng)大的微博輿論場(chǎng)。

微博輿論發(fā)展各階段及輿論議題的演變

根據(jù)疫苗事件傳播趨勢(shì)發(fā)展的時(shí)間軸線，結(jié)合搜集事件的相關(guān)訊息，該事件的微博輿論發(fā)展可分為四個(gè)階段：散播、集聚、熱議、流行。

散播階段：內(nèi)容單一且傳播范圍?。?018年7月15—18日）。該時(shí)期主要是媒體對(duì)政府監(jiān)管部門和長(zhǎng)生生物發(fā)布的公告、聲明的報(bào)道，網(wǎng)民并未大量參與，微博話題分散，微博輿論相對(duì)單一，相關(guān)話題的轉(zhuǎn)發(fā)量與評(píng)論量較少。

集聚階段：逐漸豐富，成為熱點(diǎn) （2018年7月19—20日）。2018年7月19日，長(zhǎng)春長(zhǎng)生生物作為上市公司履行披露義務(wù)公告公眾：食藥監(jiān)局對(duì)其下達(dá)《吉林省食品藥品監(jiān)督管理局行政處罰決定書》。該時(shí)期，部分微博、自媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖開始關(guān)注此事件，加上各主流媒體大范圍的報(bào)道，逐漸引起社會(huì)的關(guān)注，微博中迅速掀起對(duì)于事件問(wèn)責(zé)和事件處理的討論，話題逐漸開始豐富起來(lái)。

熱議階段：數(shù)量大、覆蓋范圍廣并且變換速度快（2018年7月21日—22日）。吉林藥監(jiān)局發(fā)布對(duì)長(zhǎng)生生物的行政處罰公告后，微信公眾號(hào)“獸樓處”于7月21日發(fā)表的一篇調(diào)查文章《疫苗之王》全網(wǎng)刷屏，徹底引爆輿情，企業(yè)一連串的丑聞徹底爆發(fā)。微博輿論場(chǎng)的信息量在22日達(dá)到最高點(diǎn)，媒體集中報(bào)道各方動(dòng)態(tài)和事件進(jìn)程，對(duì)輿論起到了顯著的引導(dǎo)作用。該階段，共產(chǎn)生了9億多人次的閱讀量和50萬(wàn)余次的討論，微博輿論變化快，網(wǎng)民們發(fā)表觀點(diǎn)最多，形成了影響力非常強(qiáng)大的輿論聲音。公眾密切關(guān)注事件的問(wèn)責(zé)以及后續(xù)處置工作的開展。本階段的輿論議題相對(duì)較多并且變換速度快，但公眾及媒體關(guān)注主體仍舊是事件本身的問(wèn)責(zé)及后續(xù)處理。

流行階段：衍生出多個(gè)事件外的其他話題（2018年7月23日后）。在習(xí)近平總書記、李克強(qiáng)總理發(fā)布指示和有關(guān)部門陸續(xù)表態(tài)并采取行動(dòng)后，23日起，事件熱度略有回落。公眾對(duì)于事故關(guān)注的熱潮并未褪去。同時(shí)，微博輿論開始出現(xiàn)不和諧的聲音，衍生出多個(gè)事件外的其他話題，出現(xiàn)輿論失焦的情況。輿論議題從對(duì)“問(wèn)題疫苗”的聲討和追責(zé)到全盤否定國(guó)產(chǎn)疫苗，從解析討論“疫苗三巨頭”再到“疫苗女王”，從深扒“網(wǎng)紅兒媳”隋嘉琪的個(gè)人信息到抨擊其奢靡的私人生活，逐漸出現(xiàn)公眾開始偏離核心事實(shí)的情況，該個(gè)階段很容易被不法分子利用，需要進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。

公共熱點(diǎn)事件中微博輿論的引導(dǎo)策略

在政府公開透明的輿論引導(dǎo)以及自媒體積極主動(dòng)傳播的行動(dòng)下，該事件的微博輿論場(chǎng)偏向正向傳播，但在信息的傳播過(guò)程中，政府、媒體、微博運(yùn)營(yíng)商、微博用戶或多或少地出現(xiàn)了一些許的瑕疵。政府監(jiān)管、監(jiān)測(cè)輿情力度薄弱，議程設(shè)置不及時(shí)，造成輿論失焦現(xiàn)象。媒體存在新聞失真、故意制造虛假信息現(xiàn)象。微博平臺(tái)置身事外，對(duì)平臺(tái)管理力度不夠。公眾個(gè)人輿論素養(yǎng)及媒介素養(yǎng)有待增強(qiáng)。在此背景下，若沒(méi)有公開及時(shí)的輿論引導(dǎo)，整個(gè)微博輿論場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)亂象，甚至造成輿論危機(jī)恐慌。因此，如何在公共熱點(diǎn)事件中更好地引導(dǎo)微博輿論，全面凈化微博輿論環(huán)境，構(gòu)建清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，值得進(jìn)一步探討和研究。

政府加強(qiáng)管控。政務(wù)微博是政府部門和政府公務(wù)人員進(jìn)行政府信息公開、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、開展公民互動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政的重要平臺(tái)和手段，它具有促進(jìn)政府與民眾溝通、改善政府形象和推進(jìn)社會(huì)管理創(chuàng)新等方面的功能。政府引導(dǎo)輿論，必須要成立微博政務(wù)管理部門，確保政府工作協(xié)同，明確政府工作職責(zé)，同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，密切關(guān)注微博輿情動(dòng)態(tài)。政務(wù)微博應(yīng)該規(guī)范信息發(fā)布機(jī)制，專業(yè)管理、專業(yè)審核，規(guī)范化地、制度化地審核信息，保障所發(fā)布信息的準(zhǔn)確性、官方性、及時(shí)性和嚴(yán)肅性。事件發(fā)生后，第一時(shí)間進(jìn)行權(quán)威的信息公開，杜絕不法分子惡意造謠，迅速搶占新聞信息發(fā)布的制高點(diǎn)。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)管理體制和機(jī)制不斷得到探索和完善，然而網(wǎng)絡(luò)媒體微博的管理系統(tǒng)仍然不完善，一些人利用微博的匿名和強(qiáng)大的影響力，傳播謠言、傳播色情和暴力信息，并將微博變成謠言和極端聲音傳播的溫床。更為嚴(yán)重的，甚至試圖操縱微博開展危害國(guó)家安全和社會(huì)穩(wěn)定的活動(dòng)。政府應(yīng)積極通過(guò)法律規(guī)范微博平臺(tái)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)法律體系建設(shè)，最大限度地發(fā)揮微博的積極輿論引導(dǎo)作用。

發(fā)揮主流媒體的主導(dǎo)作用。盡管微博新媒體在信息傳播的便利性、及時(shí)性和互動(dòng)性方面比傳統(tǒng)媒體具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但由于受到詞匯數(shù)量的限制，不可能對(duì)事件進(jìn)行深入分析，無(wú)法使公眾充分了解事件的過(guò)程和真相。在極端網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)者的惡意誤導(dǎo)下，微博的輿論也越來(lái)越遠(yuǎn)離真相。傳統(tǒng)媒體在事件報(bào)道方面具有權(quán)威性、深入性和規(guī)范性，可以充分彌補(bǔ)微博新媒體在輿論引導(dǎo)中的不足。因此，傳統(tǒng)媒體和微博新媒體只能通過(guò)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制來(lái)建立，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。

主流媒體對(duì)事件報(bào)道承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，正確引導(dǎo)輿論，對(duì)事件的報(bào)道建立在實(shí)地調(diào)查、實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，對(duì)信息的真實(shí)性負(fù)責(zé)，對(duì)信息真實(shí)性進(jìn)行甄別，確保信息的規(guī)范化、權(quán)威化。面對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)事件，主流媒體力爭(zhēng)搶先發(fā)布權(quán)威信息，做到先聲奪人，并且及時(shí)準(zhǔn)確地報(bào)道事件真相和動(dòng)態(tài)，客觀全面地報(bào)道處置措施和進(jìn)展，并發(fā)布權(quán)威主流的評(píng)論影響和引導(dǎo)社會(huì)輿論。在熱點(diǎn)的輿論引導(dǎo)中，主動(dòng)去回應(yīng)社會(huì)公眾所關(guān)切的問(wèn)題，理性地探討、與公眾平等交流。

微博運(yùn)營(yíng)商自身的管理。李洪雄在《破除“信息繭房”桎梏》一文中提出：“監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)指導(dǎo)新媒體平臺(tái)優(yōu)化算法，及時(shí)過(guò)濾虛假、攻擊、色情、暴力等不健康信息，為網(wǎng)民營(yíng)造健康積極的網(wǎng)絡(luò)空間，提高網(wǎng)絡(luò)信息傳播質(zhì)量。同時(shí)，許多信息聚合媒體基于用戶洞察技術(shù)和算法從大量信息中選擇并推送所謂的‘網(wǎng)民所需的信息”。如果這種手法一旦使用不當(dāng)，就會(huì)對(duì)“信息繭房”產(chǎn)生推波助瀾的作用，且該技術(shù)也需要投入大量人力物資去鉆研。微博運(yùn)營(yíng)商自身不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀，應(yīng)該創(chuàng)新微博輿情的監(jiān)測(cè)技術(shù)，引導(dǎo)新媒體平臺(tái)去優(yōu)化算法，更好滿足網(wǎng)民需求。

微博運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)建立健全有效的辟謠機(jī)制，一方面，一旦發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)布、傳播謠言或不實(shí)信息，主動(dòng)及時(shí)辟謠，刪除不實(shí)信息，對(duì)造謠用戶根據(jù)情節(jié)惡劣程度進(jìn)行一定程度的懲罰，從根源上保證信息真實(shí)性;另一方面，完善舉報(bào)機(jī)制，杜絕惡意舉報(bào)，將舉報(bào)的權(quán)利賦予微博用戶，要求微博平臺(tái)需要接受社會(huì)公眾監(jiān)督，設(shè)立便捷有效的舉報(bào)入口，及時(shí)處理公眾投訴和舉報(bào)。

微博用戶素養(yǎng)提升。建立微博意見(jiàn)領(lǐng)袖培養(yǎng)機(jī)制，一方面要團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取微博“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，發(fā)揮名人效應(yīng)，通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”正確引導(dǎo)社會(huì)輿論;另一方面也要積極培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的個(gè)人文化道德素養(yǎng)，使之變成具有高度社會(huì)責(zé)任感的名人。另外，微博用戶需要提高媒介素養(yǎng)。所謂媒介素養(yǎng)，就是人們?cè)谑褂妹浇榈倪^(guò)程中，能夠保持一種批判性的思維，既一種建立在理性基礎(chǔ)之上的中性、合理、反思性的能力和獨(dú)立的思考能力。微博用戶應(yīng)該學(xué)會(huì)用媒介去優(yōu)化生活，而不是讓媒介控制生活，保持自主獨(dú)立思考的意識(shí)。（本文為2019年武漢工商學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目一般項(xiàng)目《“ 后真相”時(shí)代自媒體內(nèi)容傳播治理研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：A2019010）

（作者單位：武漢工商學(xué)院）

欄目責(zé)編：樂(lè) 禾

參考文獻(xiàn)：

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