平臺、渠道與人才：廣電與新媒體融合的關(guān)鍵

張孟軍 馮婷婷

摘要：隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣播電視與新媒體融合成為學(xué)界和業(yè)界研究的熱點。文章認(rèn)為廣電與新媒體融合的關(guān)鍵在于平臺、渠道和人才。本研究對當(dāng)前廣電與新媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：廣播電視 媒體融合 平臺 渠道 人才

新媒體技術(shù)的發(fā)展使媒體格局發(fā)生重大變化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體迅速發(fā)展，在新聞信息的傳播中發(fā)揮了重要作用，給廣播電視等傳統(tǒng)媒體運行造成重大沖擊。新媒體技術(shù)下，新媒體傳播逐漸去中心化，以傳者為中心的廣播電視平臺顯然不能滿足需求，逐漸失去了往日的風(fēng)采。廣電媒體要在新媒體時代站穩(wěn)腳步，只有充分利用新媒體技術(shù)，與新媒體融合發(fā)展，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，此后媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，時至今日已經(jīng)五年了。從那時算起，廣播電視與新媒體融合探索也已滿五年。期間，各家廣播電視臺都在嘗試涅槃重生，以獲得更好發(fā)展。有些媒體單位僅僅把開個微信，弄個微博，上個APP就算媒體融合了。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，如果不能從新媒體技術(shù)的角度去思考問題，不具備“互聯(lián)網(wǎng)+”思維和融合觀念，是遠遠不夠的。廣電與新媒體融合的出路就在于做什么，誰來做。筆者認(rèn)為，廣電與新媒體融合的關(guān)鍵離不開三個因素：平臺、渠道和人才。

搭建融合平臺

廣播電視與新媒體融合關(guān)鍵在于“融”，在于融什么。以技術(shù)為紐帶進行資源整合，搭建融合平臺成為廣電與新媒體融合的必然選擇。

搭建融合平臺的重要性。新媒體技術(shù)是廣播電視與新媒體搭建融合平臺的推動力，移動化、碎片化、網(wǎng)絡(luò)化和互動化的新媒體傳播平臺受到越來越多用戶的青睞。傳統(tǒng)廣電媒體傳播平臺遭遇到很大沖擊，要守住自己的一畝三分地確實不容易。尤其是AI技術(shù)的發(fā)展，媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播都會發(fā)生新的變革。廣電媒體如何在新媒體技術(shù)條件下依托技術(shù)，更新?lián)Q代，和新媒體建立融合平臺成為當(dāng)務(wù)之急?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”思維借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和融媒體平臺的建設(shè)， 將不同平臺在內(nèi)容采編播、用戶互動等方面的優(yōu)勢統(tǒng)合起來， 形成了強大的傳播合力。①廣電媒體唯有通過新媒體融合平臺的建設(shè)才能滿足新時代用戶的需求，增加市場的占有率。

搭建融合平臺的探索。搭建新的融合平臺已成為業(yè)界的共識。“廣播電視媒體融合平臺一直只是在廣播電視技術(shù)系統(tǒng)上，按照廣電受眾分布，用傳統(tǒng)廣電思維進行的開發(fā)和運營。現(xiàn)在看普遍效果不好，網(wǎng)絡(luò)臺、手機臺都是臺的思路和模式，都沒有影響力和傳播力?！雹趶V播電視與新媒體融合的平臺突出表現(xiàn)在“融”上，所以要充分考慮廣播電視和新媒體各自優(yōu)勢，創(chuàng)建能夠把各種資源融合在一起的統(tǒng)一的大平臺。融合平臺不是把廣播電視的節(jié)目簡單的搬運，而是將節(jié)目資源與新媒體技術(shù)融合，讓平臺網(wǎng)絡(luò)化、移動化和互動化，來滿足用戶需求。比如，中央電視臺、中央人民廣播電臺等主流媒體，通過建立廣電網(wǎng)絡(luò)、設(shè)置APP等平臺，就是有益的嘗試。盡管嘗試增加了信息傳播的途徑，但在資訊聚合方面還是遠遠不夠。

隨著廣播電視與新媒體融合向縱深方向發(fā)展，“以社交鏈接屬性和資訊聚合屬性的平臺媒體，是當(dāng)下信息集成、流動、分發(fā)和傳播的‘樞紐”。③廣播電視與新媒體融合平臺建設(shè)更需突出“融合”思維，以互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的需求為特點，向移動、互動和個性化方以及用戶生產(chǎn)內(nèi)容方向發(fā)展。比如，微博平臺就是聚合了大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容的平臺。用戶在微博上進行信息生產(chǎn)、信息傳遞，不僅傳播速度快，而且平臺還不用付費。平臺就充分體現(xiàn)了資訊聚合和互動特點。目前，深受用戶喜愛的“今日頭條”也是吸引了傳統(tǒng)媒體、新媒體及用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)并服務(wù)用戶的平臺。尤其是用戶生產(chǎn)內(nèi)容正在變成新聞信息生產(chǎn)的主體。把內(nèi)容生產(chǎn)和信息服務(wù)連接起來融合的平臺，既能生產(chǎn)，又能傳播，何樂而不為？其實，廣電與新媒體融合恰恰就是缺少這樣一個平臺。

以技術(shù)助推智慧融合平臺建設(shè)。“在5G、VR、AR、AI、H5等前沿技術(shù)‘加持傳播的影響下，廣電媒體報道也朝著移動化、可視化、智能化方向發(fā)展，5G通信技術(shù)首次大范圍應(yīng)用于新聞報道，促進了媒體融合從相“加”邁向相‘融?！雹苓@給廣播電視與新媒體建設(shè)提供了構(gòu)建智慧化融合平臺的新機遇。廣播電視的智慧化融合平臺要在數(shù)據(jù)聚合、數(shù)據(jù)挖掘上下功夫，通過人工智能進行針對性的互動傳播，滿足用戶個性化的需求。平臺“基于融合云平臺的智慧廣電建設(shè)總體框架也可以采用分層思想， 由服務(wù)云平臺、資源云平臺和管理云平臺三個方面組成”。⑤智慧化的融合平臺既要滿足基本數(shù)字視頻廣播業(yè)務(wù)，也要建立能夠聚合大量內(nèi)容生產(chǎn)者，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供多屏視頻、游戲、購物等服務(wù)，高質(zhì)量滿足用戶需求。若能建成如此綜合性、智能性的融合生態(tài)平臺，廣播電視的發(fā)展定會蒸蒸日上。

拓展傳播渠道

渠道本為商家貨物的流通途徑，美國學(xué)者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文的“5W”模式中提出了信息傳播渠道概念。當(dāng)今，新媒體時代的傳播渠道外延有所擴展，指傳播過程中所使用的方法和途徑。廣播電視與新媒體要充分融合，就要善于創(chuàng)新傳播的方法和途徑，拓展傳播渠道。

拓展傳播渠道的必要性。廣播電視與新媒體融合實際上包括平臺、渠道和內(nèi)容等各方面的融合。特別強調(diào)渠道的拓展是因為廣播電視在目前的困境下，通過融合渠道傳播不僅能提升傳播效率，還能提升經(jīng)濟效益。鑒于信息需求的個性化，新媒體時代的信息生產(chǎn)者針對用戶需要通過各種渠道有針對性的傳遞。渠道越多，傳播越具有針對性，效果越好。傳統(tǒng)廣播電視主要通過頻道傳播，主要傳播對象是觀眾。新媒體時代，傳播的對象成為小眾化有針對性的用戶。廣播電視通過頻道單一的大眾化傳播，顯然不能滿足用戶需求。因此，廣播電視要充分利用新媒體技術(shù)的特點，拓展傳播渠道，進行全方位、立體化的融合傳播。

廣播電視傳播渠道的探索。五年來，廣播電視在媒體融合過程中，除了使用原有的有線、衛(wèi)星等傳播途徑外，進行了有益的傳播渠道探索。現(xiàn)在，大多數(shù)廣播電視臺在拓展新的傳播渠道，創(chuàng)建兩微一端，通過“廣播電視+線下活動+新媒體推廣”“廣播電視+微信朋友圈”“廣播+電視+新媒體”等渠道，充分與新媒體融合。比如，重慶廣播電視總臺的頻道渠道化的改造，“對部分非時政類的電視頻道進行渠道化改造，將頻道由單一的播出平臺轉(zhuǎn)化為運營渠道，通過頻道與多種媒體的融合，打造線上線下一體化運營的新平臺，”⑥重慶廣播電視總臺把頻道渠道化，不斷提升節(jié)目傳播的針對性，滿足了用戶的多方面需求。中央提出“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略后，央視采用臺網(wǎng)捆綁模式，全面部署多終端業(yè)務(wù)架構(gòu)，建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)電視五大集成播控平臺，向用戶傳播電視信息，也深受用戶歡迎。⑦再如，“河北交通廣播推出的融媒體傳播特別節(jié)目《網(wǎng)絡(luò)清朗 伴我成長一堂有趣的網(wǎng)絡(luò)普法課》，為最大限度體現(xiàn)融合傳播優(yōu)勢，同時啟用了河北廣播電視臺新媒體中心直播間和河北交通廣播直播間，經(jīng)河北交通廣播調(diào)頻節(jié)目、河北廣播電視經(jīng)濟生活頻道電視節(jié)目、IPTV精彩河北頻道等傳統(tǒng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)渠道，聯(lián)動“河北交通廣播”微博微信、河北廣播電視臺“冀時”客戶端、河北省委網(wǎng)信辦微博微信、蜻蜓FM等新媒體平臺同步音視頻直播。”⑧節(jié)目的傳播效果非常好。

開拓渠道的新思路。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣播電視要與新媒體深度融合，不斷探索新的傳播渠道。廣播電視需充分利用好互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣電網(wǎng)，盯住用戶?？吹碾娔X屏、手機屏和電視屏進行渠道創(chuàng)新。廣播電視在渠道的拓展中，要明確哪些是自己的優(yōu)勢，哪些可以搭上新媒體的快車道，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。比如，對優(yōu)質(zhì)節(jié)目除了采用傳統(tǒng)視聽傳播外，還要在PC端下功夫，更要瞄準(zhǔn)移動載體，探索大屏幕、H5、微博、微信、APP、第三方平臺等多渠道傳播，適應(yīng)不同用戶的觀看和收聽習(xí)慣。尤其是新媒體渠道，要通過數(shù)據(jù)挖掘進行深度分析，為用戶畫像，瞄準(zhǔn)用戶，讓渠道終端能和每一個用戶精準(zhǔn)匹配，提升廣播電視的傳播力。要注意的是，注重新技術(shù)和渠道開發(fā)，并不是“渠道”讓位于“內(nèi)容”。業(yè)界對于“渠道為王”和“內(nèi)容為王”有很多爭論，渠道和內(nèi)容兩者是彼此分不開的。沒有好的內(nèi)容，再好的渠道、再精準(zhǔn)的傳播，也不能滿足用戶的需求。同理，再好的內(nèi)容若不能精準(zhǔn)傳播，沒有適應(yīng)用戶的渠道，用戶自然也不買賬。因此，廣播電視在融合渠道的拓展上，不能僅僅考慮渠道的建設(shè)，而忽視內(nèi)容的重要性。

培育融合人才

媒體的深度融合最終是人的融合。廣播電視與新媒體融合唯有解決了人才問題，才能走好媒體融合的下半場。

廣電融合，人才是關(guān)鍵。新媒體技術(shù)迅速發(fā)展，媒體融合發(fā)展給廣播電視業(yè)的發(fā)展帶來新的發(fā)展契機，同時也需要與之相匹配的人才需求。傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)，一方面是新媒體融合人才的儲備不足，另一方面是傳統(tǒng)人才的流失。兩者相加更加劇了中國廣電媒體在競爭中的劣勢。高校新聞專業(yè)教育滯后，培養(yǎng)的人才遠不能滿足要求。同時，廣播電視對融媒體人才在使用過程中也存在一些問題。比如，廣播電視與新媒體融合“體制性障礙主要集中在人事薪酬、事業(yè)與企業(yè)、平臺再造、流程優(yōu)化等方面。首先是人事與薪酬體制，這個是關(guān)鍵。如何改革事業(yè)單位的薪酬體制，留住并且激勵人才，真是很多地方媒體融合發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急?！雹嵋虼耍瑥V播電視與新媒體融合最需解決的是人才問題。

融合人才，需具復(fù)合素質(zhì)。既然媒體融合人才如此重要，那么什么樣的人才才能滿足需要？在目前看來，廣播電視融合人才“既要掌握扎實的新聞理論和新聞業(yè)務(wù)知識， 掌握必要的業(yè)務(wù)技術(shù)技能， 尤其是包羅萬象的新媒體技術(shù)， 如虛擬影像合成技術(shù)、數(shù)字合成技術(shù)、3G、WEB2.0影視編導(dǎo)、節(jié)目策劃、攝像技術(shù)、燈光技術(shù)、非線性編輯、特技制作知識、視頻剪輯等， 又要通曉人文社科知識， 對社會、政治、經(jīng)濟、法律、文化有較深刻的理解和把握，特別是對轉(zhuǎn)型中的中國社會有深刻的理解。”⑩這樣的人才既要擅長新媒體技術(shù)，又要懂得整合傳播，更要善于經(jīng)營管理的復(fù)合型人才。然而，融合人才依賴市場培育和學(xué)校培養(yǎng)難以滿足業(yè)界需求，制約了廣電與新媒體的深度融合和進一步發(fā)展。

融合人才，引進培育并進。廣播電視為了增強自身在市場的競爭砝碼，媒體人才成為經(jīng)營者思考的大事。本來，廣電與新媒體融合人才就緊缺，廣電媒體卻因效益不佳，原有人才還在流失。廣電媒體該如何扭轉(zhuǎn)這個局面？“人才引進”成為最普遍的辦法?？墒?，這樣的人才在哪里？誰是最佳人選？新媒體技術(shù)人才在IT行業(yè)往往身價較高，廣電媒體即使引進人才也不會標(biāo)價太“高”，否則容易引起媒體內(nèi)部人員的不理解。如此一來，新媒體技術(shù)人員往往還沒熟悉廣播電視的工作流程就離職了。

既然引進融合人才并非易事，那么廣電與新媒體融合要攻克 “人”的融合，就要靠自身培養(yǎng)，使人才隊伍和媒體融合生態(tài)相匹配。培育方法可以從兩個方面進行：一方面，從廣電媒體內(nèi)容人員中培育。媒體融合會出現(xiàn)很多更細、更新的崗位，廣電媒體可以讓員工進行輪崗，熟悉新崗位，補齊短板。這種做法既可以讓員工理解融合傳播的用戶需求，又可以激發(fā)員工的積極性。倘若有員工對某個崗位感興趣，還可以送到學(xué)界進行專門業(yè)務(wù)培訓(xùn)。另一方面，和學(xué)界聯(lián)合培育。從長遠來看，廣電媒體缺什么人才，學(xué)界往往不太敏感。如果業(yè)界缺什么樣的人可以和學(xué)界聯(lián)合培養(yǎng)，這樣培育的人才既有針對性，還有助于提升人才的忠誠度。

總之，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展是必然的。在廣播電視與新媒體融合過程中，唯有抓住核心的關(guān)鍵因素才能在傳媒業(yè)的巨變中浴火重生。廣播電視與新媒體融合的核心的關(guān)鍵因素就是搭建好平臺，運用好渠道，培養(yǎng)好人才。擁有了統(tǒng)一的、智能的、互動的融合平臺，在無形中也拓展了的信息的傳播渠道。在智能化的平臺上通過算法采用不同的傳播渠道，對用戶需要的信息進行有針對性地傳遞，滿足用戶的需求，必然能受到用戶的歡迎。要做到這些，必然需要懂技術(shù)和具有傳播思維的人來做。在廣播電視和新媒體融合過程中，人才的培育也是必不可少的因素。無論廣播電視在同新媒體融合過程如何實踐探索，都要時刻考慮到這三個因素，在此基礎(chǔ)上尋找突破點和創(chuàng)新點，為用戶提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷滿足用戶的需求。（本文系2019年度河北省廣播電視局研究項目“推進廣播電視與新媒體新技術(shù)新業(yè)態(tài)融合發(fā)展策略研究”階段性研究成果，項目編號：XM1925）

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

注釋：①周雅娟：《傳統(tǒng)媒體建立跨屏傳播及跨平臺生產(chǎn)的必要性》，《聲屏世界》，2019（5）。

②唐瑞峰：《專家胡正榮全面解讀媒體融合，五大問題亟待解決》，http：//www.sohu.com/a/336094612_120111732，2019/08/24。

③張志安，曾 ?勵：《媒體融合再觀察：媒體平臺化和平臺媒體化》，《新聞與寫作》，2018（8）。

④唐瑞峰：《廣電變革重要關(guān)口，5G引領(lǐng)融合走上快車道》，《電視指南》，2019（14）。

⑤高牧宇，武峙翔：《基于融合云平臺及智慧廣電的未來媒體融合設(shè)想》，《數(shù)字傳媒研究》，2019（4）。

⑥牟豐京：《平臺網(wǎng)絡(luò)化 頻道渠道化 內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化—重慶廣播電視總臺關(guān)于媒體融合發(fā)展的思考和探索》，《傳媒》，2016（1）。

⑦李建文，譚 ?宇：《廣播電視全媒體融合的三種模式研究》，《視聽》，2018（9）。

⑧林其然：《5G技術(shù)、人工智能，賦能廣播融合發(fā)展進入大格局時代》，《電視指南》，2019（14）。

⑨張 穎：《專訪胡正榮：媒體融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級千載難逢的機會》，《電視指南》，2019（14）。

⑩唐筱童：《媒體融合：鍛造跨媒體新聞人才勢在必行》，《新聞窗》，2009（6）。