移動(dòng)直播時(shí)代廣播可視化策略淺析

趙盼迪 崔勇 孫博

隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)技術(shù)的革新，受眾獲取信息的途徑不斷增加，廣播也一直在探尋新的媒體方式。2016年，被稱為是“直播元年”，移動(dòng)直播呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，200多家移動(dòng)直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。“2015年網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到120億，到2020年直播市場(chǎng)預(yù)計(jì)可達(dá)1060億”。2016年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，重申相關(guān)規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開(kāi)展直播服務(wù)。目前，除了移動(dòng)直播社交平臺(tái)，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司也開(kāi)始在自己平臺(tái)加入直播功能，新浪、騰訊也緊跟熱潮開(kāi)通直播功能，就連百度地圖也在十一期間進(jìn)行了“十一出行高峰”的直播。如今，“直播”變成了信息傳播的“標(biāo)配”，真正的“移動(dòng)直播”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

一、廣播可視化

廣播從有線到無(wú)線再到網(wǎng)絡(luò)傳播，從音頻到音頻+圖片再到視頻傳播，經(jīng)歷了不斷地發(fā)展和變革。不得不承認(rèn)，單一聲音的傳播已經(jīng)滿足不了受眾的需求，視聽(tīng)結(jié)合是大勢(shì)所趨。新媒體的迅速發(fā)展大背景下，廣播與新媒體融合，實(shí)現(xiàn)廣播可視化是媒介融合的必然產(chǎn)物。

“所謂廣播可視化，是指有關(guān)廣播的信息可以通過(guò)視覺(jué)得知，或是通過(guò)視覺(jué)得知廣播信息，從而被吸引去收聽(tīng)廣播、關(guān)注廣播?！睆V播的可視化，不是廣播節(jié)目的照搬，而是要在廣播傳播的特征基礎(chǔ)上，借助可視化手段形成的傳播。“聽(tīng)”是廣播的傳播靈魂，“可視化”是對(duì)“聽(tīng)”的補(bǔ)充，是為“聽(tīng)”進(jìn)行宣傳和服務(wù)的手段。

為了實(shí)現(xiàn)廣播的可視化，廣播人進(jìn)行了不斷的嘗試。較早的方法便是在室外搭建“透明直播間”，或者利用直播車(chē)進(jìn)行廣播。再有，通過(guò)跨媒介宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)可視化。充分利用傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體等終端，進(jìn)行廣播節(jié)目的前期圖文宣傳，和后續(xù)新聞推廣報(bào)道。除此之外，廣播進(jìn)行大膽嘗試，建立自己的播出和互動(dòng)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行節(jié)目傳播，使聽(tīng)眾可以自主選擇“看”廣播，從而被吸引再去“聽(tīng)”廣播。

二、移動(dòng)直播在廣播中的作用

移動(dòng)直播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體+直播，已經(jīng)成為一種新的“標(biāo)配”。2016年3月，中國(guó)之聲進(jìn)行了大膽嘗試，兩會(huì)特別節(jié)目《直通北上廣》增加了“視頻直播”、“彈幕互動(dòng)”的元素。在直播間搭建攝像頭，和觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，使原本嚴(yán)肅的節(jié)目更加生動(dòng)形象，收到了不錯(cuò)的效果。

1、滿足新時(shí)代廣播受眾需求。相較于互聯(lián)網(wǎng)富媒體，對(duì)于廣播這樣簡(jiǎn)媒體的聲音傳播，已經(jīng)滿足不了受眾的需求。移動(dòng)直播，只需要一部手機(jī)，下載一個(gè)APP就能實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)單、便捷、低成本。移動(dòng)直播呈現(xiàn)的可視化廣播充分滿足了受眾的窺探欲，實(shí)時(shí)互動(dòng)和彈幕呈現(xiàn)，拉近了廣播受眾的心理距離。

移動(dòng)直播的用戶大多是年輕群體，作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，“群體狂歡”成為了新時(shí)代的潛在需求。受眾的“自我意識(shí)”日益增強(qiáng)。移動(dòng)直播能及時(shí)的根據(jù)受眾反饋進(jìn)行內(nèi)容穿插和互動(dòng)傳播，很好的滿足了受眾的“存在感”和“參與感”。聲音+圖像+實(shí)時(shí)互動(dòng)+獎(jiǎng)勵(lì)，將擁有共同愛(ài)好的受眾匯集在一起，形成了群體，受眾更容易達(dá)到共鳴。另外，移動(dòng)直播，往往時(shí)間比較長(zhǎng)，具有很強(qiáng)的伴隨性，受眾的心理陪伴感也得到了一定滿足，包括直播主播的點(diǎn)名和禮物獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)讓受眾更有成就感。

2、彌補(bǔ)廣播傳播短板。移動(dòng)直播一方面彌補(bǔ)了廣播視覺(jué)上的缺陷。不僅局限于聲音的傳播，傳播的信息量大大增加，并且更加生動(dòng)、形象、直觀。因?yàn)榭梢钥吹?，廣播的公信力也進(jìn)一步提高。直播間的布置、桌臺(tái)的設(shè)定、節(jié)目的標(biāo)識(shí)、甚至主持人的表情等等都可以通過(guò)視覺(jué)要素直觀的呈現(xiàn)出來(lái)，彌補(bǔ)了單一話語(yǔ)傳播的不確定性。

另外，移動(dòng)直播對(duì)廣播節(jié)目進(jìn)行延展，更加突出伴隨性特點(diǎn)。相較而言，移動(dòng)直播可以為受眾呈現(xiàn)更加完整的新聞事件進(jìn)程，跳出廣播的固定播出時(shí)間和固定播出時(shí)長(zhǎng)。

3、拓展廣播影響力范圍。據(jù)了解，截至到2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。利用移動(dòng)直播，廣播可以進(jìn)一步拓展影響力范圍，打造廣播品牌。進(jìn)入直播的都是對(duì)直播內(nèi)容感興趣的用戶，具有一定的共性，抓住共同興趣點(diǎn)，可以使廣播更加有針對(duì)性的傳播。

移動(dòng)直播，可以直播廣播節(jié)目，可以直播線下活動(dòng)，可以直播采訪進(jìn)行，可以直播訪談現(xiàn)場(chǎng)等等，使廣播不僅僅是被動(dòng)收聽(tīng)，更多的主動(dòng)參與和跟隨探究加入其中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容可聽(tīng)，過(guò)程可現(xiàn)。隨著移動(dòng)直播的發(fā)展，更多的營(yíng)銷手段會(huì)被融合進(jìn)去，這也為廣播探尋新的贏利點(diǎn)和拓展市場(chǎng)服務(wù)點(diǎn)創(chuàng)造可能。

三、廣播移動(dòng)直播策略

對(duì)于廣播而言，移動(dòng)直播，為廣播的可視化提供了更加廉價(jià)和便捷的技術(shù)可能。作為傳統(tǒng)媒體，無(wú)論是為了迎接新渠道用戶分流的挑戰(zhàn)，還是為了自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展都應(yīng)該積極進(jìn)入直播，調(diào)整廣播可視化策略。進(jìn)行準(zhǔn)確訴求把握，明確對(duì)誰(shuí)說(shuō);進(jìn)行新的定位，定制說(shuō)什么;進(jìn)行改革創(chuàng)新，策劃怎么說(shuō)。

1、堅(jiān)持用戶至上原則，打造專業(yè)社群（對(duì)誰(shuí)說(shuō)）。移動(dòng)直播時(shí)代，受眾更多的轉(zhuǎn)化為用戶。從“聽(tīng)廣播”到“用廣播”，廣播的服務(wù)性、伴隨性更為突出。對(duì)自己有價(jià)值的廣播內(nèi)容更受其青睞。馬斯洛需求層次理論中提出，人類最高需求是自我實(shí)現(xiàn)需求。而自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要廣播主動(dòng)將用戶反饋轉(zhuǎn)化為內(nèi)容，說(shuō)其想聽(tīng)，解其所惑，給予表達(dá)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)存在感和參與感。

專業(yè)是傳統(tǒng)廣播的突出特點(diǎn)，社群的建立，更加專業(yè)的內(nèi)容設(shè)置可以更好的將用戶流量轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。廣播可以通過(guò)現(xiàn)有的新媒體社群，將微博、微信群、微信公眾平臺(tái)上的固有用戶轉(zhuǎn)化為移動(dòng)直播粉絲。加入超鏈接進(jìn)行直播預(yù)告和話題征集討論，利用留言功能收集觀點(diǎn)，增加直播的針對(duì)性。同時(shí)，在直播過(guò)程中，利用擁有巨大用戶量的大咖互動(dòng)，吸引其粉絲關(guān)注節(jié)目，通過(guò)固有粉絲的參與和主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)，將更多粉絲拉回社群圈，在節(jié)目平臺(tái)中進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)和反饋，最終將新媒體粉絲和社群轉(zhuǎn)化為真正的聽(tīng)眾，來(lái)參與節(jié)目，從而提高廣播的收聽(tīng)率和影響力。

2、實(shí)施部分選擇策略，定制直播內(nèi)容（說(shuō)什么）。全球科技領(lǐng)域資深記者羅伯特·斯考伯預(yù)言：“在未來(lái)25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)”。他指出，場(chǎng)景決定著場(chǎng)景中人物的心理需求和體驗(yàn)感受。在移動(dòng)直播時(shí)代，進(jìn)入直播間的受眾只停留幾秒鐘的時(shí)間，便決定了是繼續(xù)觀看還是離開(kāi)。而能否瞬間吸引受眾的注意力便是關(guān)鍵。進(jìn)入直播間，更加有針對(duì)性、更加專業(yè)和有趣的內(nèi)容更容易獲得相對(duì)用戶的關(guān)注。單純的陪伴和游戲互動(dòng)只是暫時(shí)的吸引，直播慢慢從剛開(kāi)始的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），逐漸走向PGC（即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。真正的內(nèi)容沉淀和信息二次傳播還得靠傳統(tǒng)廣播節(jié)目的精良內(nèi)容設(shè)置和相關(guān)市場(chǎng)領(lǐng)域的延伸和拓展。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力是價(jià)值的核心。為了抓住受眾注意力，廣播的移動(dòng)直播不能是簡(jiǎn)單的節(jié)目平移，要實(shí)施部分選擇策略，即選擇部分節(jié)目或節(jié)目的部分進(jìn)行直播。具體來(lái)說(shuō)，訪談節(jié)目、旅游節(jié)目和美食節(jié)目的直播更容易獲取關(guān)注，呈現(xiàn)嘉賓采訪的全過(guò)程，加入實(shí)時(shí)的互動(dòng);帶著聽(tīng)眾一起去旅行，更直觀的感受景點(diǎn);將美食的做法或現(xiàn)場(chǎng)品嘗過(guò)程呈現(xiàn)，補(bǔ)充廣播單一的聲音傳播等等。另外，節(jié)目的部分進(jìn)行直播，比如，新聞節(jié)目的外出采訪部分，揭秘探究部分，路況的直播指導(dǎo)，或者節(jié)目的預(yù)告，線下活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，甚至廣播廣告時(shí)間，在移動(dòng)直播平臺(tái)上的集中互動(dòng)都可以對(duì)廣播進(jìn)行補(bǔ)充。選擇的直播話題策劃要吸引，內(nèi)容設(shè)置要專業(yè)，主播反應(yīng)要迅速，直播氛圍要輕松，直播整體呈現(xiàn)出“有關(guān)、有用、有趣”的效果。

3、貫穿全媒體融合，尋找直播切入點(diǎn)（怎么說(shuō)）?！肮采碚摗闭J(rèn)為，“共生的本質(zhì)是協(xié)商與合作，互惠共生是自然與人類社會(huì)共生現(xiàn)象的必然趨勢(shì)”。移動(dòng)直播時(shí)代，所有媒體形式都不是孤立的個(gè)體。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，競(jìng)爭(zhēng)與融合的發(fā)展進(jìn)程中，最終會(huì)歸于動(dòng)態(tài)的平衡，達(dá)到共生。廣播可以圍繞一個(gè)主題，調(diào)動(dòng)各方資源，按照各媒介的生存環(huán)境和傳播規(guī)律來(lái)打造不同的內(nèi)容矩陣。在選擇切入點(diǎn)方面，一個(gè)話題，我們可以通過(guò)微博、微信發(fā)布出去，進(jìn)行直播預(yù)告。在話題的中期，進(jìn)行移動(dòng)直播的現(xiàn)場(chǎng)討論，或采訪揭秘，引發(fā)深入的討論和話題發(fā)酵、觀點(diǎn)碰撞。最后，結(jié)合前期的觀點(diǎn)梳理，深入的做出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的廣播節(jié)目，將觀點(diǎn)匯集，加入強(qiáng)公信力的評(píng)論與點(diǎn)評(píng)。甚至后期可以將整個(gè)話題進(jìn)一步深化和拓展，以圖文、視頻、廣播鏈接的多種形式以微信公眾臺(tái)的推送進(jìn)行匯總傳播，轉(zhuǎn)發(fā)和分享。

這對(duì)廣播從業(yè)者也提出了更高要求。在移動(dòng)直播與各媒體融合的時(shí)代，廣播人除了政治素養(yǎng)、政策水平、策劃能力、采編基礎(chǔ)等傳統(tǒng)新聞專業(yè)能力之外，還要具有視覺(jué)化思維。在報(bào)道、策劃、編輯節(jié)目時(shí)，考慮到內(nèi)容在視覺(jué)上呈現(xiàn)的得效果，使圖、文、音、頻達(dá)到最終的融合和統(tǒng)一。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著VR、AR新技術(shù)的不斷介入和革新，全民直播時(shí)代也慢慢來(lái)臨。廣播在融合新技術(shù)討論發(fā)展策略的時(shí)候，關(guān)鍵要有互聯(lián)網(wǎng)思維，充分考慮用戶體驗(yàn)。移動(dòng)直播絕不意味著把手機(jī)當(dāng)作移動(dòng)攝像頭，而是以手機(jī)為載體，強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)”和“分享”的移動(dòng)社交直播。廣播必須要從固有模式中跳出來(lái)，遵循新環(huán)境下的全新游戲規(guī)則，來(lái)探尋新的發(fā)展方向。

【參考文獻(xiàn)】

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