社會比較對消費者行為決策的影響分析

內容摘要：社會比較是指個體以他人為參照標準對自我進行評價的過程。社會比較在日常生活中普遍存在，其極大地影響著個體的判斷、體驗和行為。文章探討了社會比較對消費者行為決策的影響，并分別分析了社會比較對炫耀性消費行為和親社會行為的影響，結果表明：當個體和優(yōu)于自身的他人進行比較（即向上比較）之后，會產(chǎn)生劣勢感，從而激發(fā)個體對物質的重視，最終導致其更高的炫耀性消費行為;而當個體和比自己差的他人進行比較（即向下比較）之后，會產(chǎn)生同理心，這種同理心是一種情緒喚醒狀態(tài)，會泛化至一般弱勢群體，從而使個體會表現(xiàn)出更多的親社會行為。

關鍵詞：社會比較? ?物質主義? ?炫耀性消費? ?親社會行為? ?同理心

引言

作為人類最基本、最普遍的社會心理現(xiàn)象之一，社會比較在最近半個世紀以來一直吸引著學者們的研究。如圖1所示，社會比較理論的研究主要集中在群際方向的社會學研究和人際方向的心理學研究?！吧鐣容^”這一概念由Festinger在1954年首次提出，但有關社會比較的起源與論述可以追溯到進化學和哲學等更為基礎性的學科。

社會比較是指個體以他人為參照標準認識和評價自己的過程。由于社會比較在日常生活中普遍存在，本文的研究內容將對營銷實踐有著重要的啟示意義。比如，可以從市場定位角度為營銷從業(yè)者如何設計合適的產(chǎn)品和有效的溝通策略吸引顧客購買提供一定的理論參考等。

社會比較對炫耀性消費的影響

劣勢感（inferiority）是當個體在生活中看到比自己在某些方面更加具有優(yōu)勢的人時，產(chǎn)生的一種不如他人的劣勢感知。比如考試得分比其他同學低的個體，便會激發(fā)起其在智力方面的劣勢感知。無論是有意識的還是無意識的、主動的還是被動的、刻意為之還是無意巧遇的，個體總是頻繁地參與到社會比較過程之中。結合消費者的行為決策來看，社會比較會影響消費者的偏好和消費傾向，尤其是炫耀性消費，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，向上社會比較常常會導致個體心理劣勢感知，使個體更加注重和強調物質價值，從而導致其出現(xiàn)更高的炫耀性消費傾向。由于個體總是希望維持比他人好的優(yōu)越感，因此，劣勢感是個體希望避免的、不舒適的心理狀態(tài)。在與比自己優(yōu)勢的人比較之后，個體會試圖通過各種方式緩解或改變這種劣勢感。現(xiàn)代社會中消費主義的特點和物質主義追求，使擁有物質和財富成為應對心理劣勢的主要方式之一。因此，在與更優(yōu)秀的他人比較之后，個體往往會表現(xiàn)出更高的物質追求，因此其會更加愿意把錢消費在炫耀性的產(chǎn)品上，其也更加喜歡顯而易見的炫耀性品牌標識。據(jù)《2018年中國奢侈品電商發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)可知，我國通過網(wǎng)絡購買奢侈品的消費者群體主要集中在23-37歲，同時這個群體中收入水平中等以上的人群占絕對多數(shù)。但是，其中大多數(shù)年輕消費者的消費能力與其收入水平不相符，一些年輕消費者為了炫耀、攀比，紛紛購買超出自己的能力范圍外的奢侈品，對此其節(jié)衣縮食，甚至進行貸款消費。比如有些年輕消費者為了購買香奈兒包耗費半年工資;而不少低收入或沒有收入的學生群體為了購買名牌商品，其信用卡欠債累累。近年來大學生陷入“裸貸”、“套路貸”層層陷阱的新聞層出不窮，這成為了一大社會問題。

第二，個體對威脅性的社會比較具有動機性反應，這種向上比較會使得個體會產(chǎn)生嫉妒、敵意、挫折等消極的情感體驗，其更多時候造成的是自我威脅感和劣勢感。因此，當個體體驗到心理劣勢時，他們會通過各種認知或行為上的努力來降低這種心理不適。比如，當個體感知到權力缺失時，他們會更通過獲得具有地位象征性意義的產(chǎn)品來試圖重塑權力感，這能夠幫助其穩(wěn)定被威脅的自我價值感。因此，被他人忽視的個體會通過炫耀自己所擁有的物質來獲取他人的關注。所以說，在緩解這種不適心理狀態(tài)的動機驅使下，個體往往將物質追求作為證明自我價值和降低劣勢感的手段。這實際上是一種個體為應對具有威脅性向上比較而做出的防御性行為之一。因此，個體會賦予物質和財富更高的重要性，也就是表現(xiàn)出更高的物質主義。而物質主義傾向較高的人，往往會喜歡那些能夠在公開場合炫耀的產(chǎn)品，并從這種炫耀中得到滿足。

第三，對于自我概念清晰性較低的個體而言，向上社會比較更容易導致其較高的炫耀性消費。而對于自我概念清晰性較高的個體而言，社會比較對其炫耀性消費沒有影響。雖然向上社會比較會暫時性地提高個體的物質主義傾向，從而導致個體進行更多的炫耀性消費，然而每個個體都對自身有不同層面和不同維度的認識，這些自我認知會組成自我概念。自我概念清晰性較低的個體往往容易受到外界環(huán)境和周遭信息的影響，其在做決策的時候也常常依賴外部信息;與之相反，自我概念清晰性較高的個體則不容易受到環(huán)境中他人的影響，因為其不會將與自我認識不一致的評價信息融入到已有的、構建清晰的自我概念體系當中?？梢钥闯?，對自我概念不確定的人往往更加容易受到社會比較信息的影響，比如當其在面對比自己優(yōu)秀的對象時，其更容易對自己的能力和水平產(chǎn)生懷疑和否定，并更傾向于用防御性的方式來應對負面事件，如其通過炫耀性消費來應對這些具有威脅性的向上比較情境。比如，如果有些個體工資水平不高，經(jīng)濟實力較低，但卻為了虛榮心和面子上的優(yōu)越感去進行負債購買，這顯然是一種不合理、無規(guī)劃的消費行為。與之相反的是，自我概念清晰性較高的個體對自我具有較為穩(wěn)定、一致的認知，因此其受到外界環(huán)境比較信息影響相對較小。

綜上所示，向上社會比較，無論是自主的還是非自主的，其均會導致個體出現(xiàn)心理劣勢感知。由于個體總是希望保持自我的優(yōu)越感和完整性的，因此，向上比較所帶來的劣勢感是一種個體希望避免的不舒服的心理狀態(tài)。所以，當體驗到劣勢感時，個體會試圖通過各種方式或者采取各種措施來緩解和改變這種狀態(tài)，其中獲取物質和財富便是個體用以應對具有威脅性的向上社會比較的重要方式之一。因此，這種向上比較則會暫時性激發(fā)個體的物質主義傾向，從而進一步促使個體進行炫耀性消費。

社會比較對親社會行為的影響

親社會行為又叫利社會行為，是指符合社會希望并對行為者本身無明顯好處，而行為者卻自覺自愿給行為的受體帶來利益的一類行為。一般親社會行為可以分為利他行為和助人行為。當面對弱勢群體的社會時，人就會不由自主的產(chǎn)生同理心，從而使得親社會行為增強。同理心（empathy）主要是當面對弱勢個體時，個體產(chǎn)生的憐憫和關懷情感。同時，親社會行為的強烈與否也與個體的同理心大小有關。在群居性社會中，個體通過與他人進行比較，從而對自身進行認識和評價。即當面對社會的弱者群體（即下社會）時，個體會出現(xiàn)一種優(yōu)越感，而當面對社會條件優(yōu)越的群體時（即上社會），個體就會出現(xiàn)一種卑微感。從而可知，向下社會比較能增加個體對弱勢群體的同理心，進而提高個體的親社會行為，其主要體現(xiàn)為：

第一，向下比較之后，比較優(yōu)勢者很可能會對劣勢者產(chǎn)生同理心。在向下社會比較情境中，優(yōu)勢者也可能產(chǎn)生與劣勢者的處境一致的同化性，也就是說個體對社會比較的反應不僅受到自身表現(xiàn)的影響，同時也受到比較對象所處位置的影響。在消費營銷中，體驗式消費正是利用了這種社會比較中的同理心，體驗式消費能夠持久增強消費者的滿意度，使消費者在消費過程中獲得更多的樂趣。比如星巴克咖啡把滿足顧客情感體驗放在第一位，給顧客感受到美的愉悅與服務的滿足，星巴克通過觸動消費者的內心情感，從而建立起更加忠誠的顧客關系。此外，綠色消費理念也是同理心的體現(xiàn)，比如有些消費者會出于環(huán)保的態(tài)度，購買新能源電動車而不是油耗很高的燃油車，盡管電動車價格更貴。

第二，向下比較之后，比較優(yōu)勢者很可能因為渴望被接納而對劣勢者產(chǎn)生同理心。歸屬感是個體追求的心理動機之一，在社會的對比過程中，個體會出現(xiàn)一種矛盾的心理。一方面，個體渴望成為他人眼中優(yōu)越的對象，這能夠增加其自身優(yōu)越感;但另一方面，成為向上比較對象后，會影響個體與他人的人際相處。因此，個體在社會交際中，會平衡協(xié)調自身與他人的利益，在滿足自身權力、財富等方面優(yōu)越感的同時，也會不斷追求他人的接受和認可。因而，社會比較而產(chǎn)生的差距加劇了人際交往距離，這不利于人際關系的建立和推持。當個體自身的條件要優(yōu)于他人時，受各種因素的影響，其尋求他人認可的心理會明顯增強，其會積極地與他人建立交際關系，這種被認可的心理體驗促使其在獲得比較優(yōu)勢之后更加理解他人的感受和需求，進而產(chǎn)生同理心。比如由淘寶產(chǎn)生的熱門網(wǎng)絡詞匯“親”，“親”是賣家發(fā)明的詞。在一般的商業(yè)關系中，賣家與買家之間普遍存在一種天生對立的關系， 而“親”一詞淡化了賣家對商品的掌控感，也減少了買家不掌握商品信息的危機感，因此“親”一詞反映出賣家為進一步拉近與買家的距離而產(chǎn)生的同理心，這使得買賣雙方產(chǎn)生了一種更加親近信任的關系，最終促進了消費者消費。

第三，人際導向對個體親社會行為具有調節(jié)作用。人際導向是指個體對人際關系方面的關注程度，人際導向較高的個體往往表現(xiàn)出強烈的與他人交往的興趣，其會對他人感受與需求做出及時回應。而人際導向較低的個體則更注重自身利益，其不太關心其周遭環(huán)境中的人際因素，因此其從向下比較中只會產(chǎn)生個人滿足感，并忽略被比較對象的心理感受，所以當人際導向較低的個體在進行向下比較時，其反而會降低同理心和親社會行為。與之相反的是，人際導向較高的個體更加在意關系中的公平性，并且在分配獎數(shù)時會表現(xiàn)得更加公正，其會對處于劣勢的比較對象更加關注，并能夠設身處地地考慮劣勢者的處境，從而引發(fā)更高的同理感受和更多的親社會行為。如部分企業(yè)家重視公益慈善，并對此投入很多資金，這就是因為這些企業(yè)家擁有較高的人際導向，其不僅注重個體利益，還注重協(xié)調企業(yè)、社會及相關者的利益的統(tǒng)一，通過使個人利益和國家利益以及民族利益保持一致，其會獲得更大的收益。如比爾·蓋茨和巴菲特在美國積極倡導企業(yè)家把自身大部分的財產(chǎn)捐贈給社會，這就是一種極高的親社會行為。

管理啟示

根據(jù)本文上述分析，得出社會比較對炫耀性消費和親社會行為都具有相應的影響效應，這一研究結論對公司、政府和消費者具有一定的管理借鑒和啟示意義：

第一，在公司的營銷管理上，個體的向上社會比較能夠刺激其炫耀性消費的產(chǎn)生，這為公司的營銷實踐尤其是細分、定位和市場溝通提供了一定的參考價值。例如，一些新富階層由于剛剛步入富裕階段，其與成熟的富裕人群相比，會在很多方面產(chǎn)生心理劣勢感。針對這些目標客戶，企業(yè)可突出品牌所象征的身份地位及價值形象，在產(chǎn)品設計和品牌標識方面要凸顯張揚和炫耀性的特點。

第二，個體的向上社會比較會造成自我威脅感和劣勢感，從而促使其通過炫耀性消費填補心理空缺。事實上，這種奢侈性和炫耀性消費看似象征性地填補了劣勢者的心理缺失，但實際上這只是消費者自身的錯覺。相反的，獲取物質和財富并不是提高劣勢者幸福感的有效途徑，過于追求物質甚至還會降低個人的幸福感。消費者應認識到物質追求只是一種防御性的逃避方式，對此要避免沉溺于這種惡性循環(huán)的怪圈當中，正面面對困難和解決問題才是更好、更健康的應對方式。換句話說，消費者應有意識的抵御通過炫耀物質來填補心理缺失的防御機制，其可通過發(fā)展多維度的價值體系獲取自身認同感。建立正確的世界觀、人生觀和價值觀，是消費者進行健康價值重塑的導向。

第三，個體向下比較容易產(chǎn)生同理心，這為政府部門及非盈利性組織在促進志愿者服務、慈善捐救等親社會行為方面提供了一定的理論參考。例如，在募捐或招募志愿者時，可通過有效激發(fā)人們的相對優(yōu)越感（如介紹需要幫助的對象的不幸遭遇等），促進優(yōu)勢者同理心的產(chǎn)生。優(yōu)勢個體可從日常生活做一些對社會有益的事情，如對山區(qū)兒童捐贈書籍、衣物，為老人和兒童讓座，對災區(qū)進行捐款等，以此與他人建立良好的關系。此外，慈善捐贈可以有意識地讓個體反思自身優(yōu)越感的應得性和合法性，從而合理有效地引導其思考社會存在的不公平因素和不可控因素。通過激發(fā)個體對弱勢群體的同情和同理心，可以提高優(yōu)勢者親社會行為的出現(xiàn)。

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作者簡介：

賈彥忠（1971.8-）男，河南省洛寧縣人，漢族，本科，講師、注冊會計師，主要研究領域：商業(yè)經(jīng)濟、會計稅收、企業(yè)管理。