拼多多攜手褚橙，游戲化運(yùn)營助農(nóng)產(chǎn)品全新消費(fèi)體驗(yàn)

文／本刊記者 陳 杰

“電商行業(yè)的變化非常大，也出現(xiàn)了類似社群電商、網(wǎng)紅電商等概念，一開始我們也很困惑。但通過觀察，我能看到的是拼多多是一個‘有堅持’的企業(yè)，腿上有泥，身上有土，希望與這個新電商平臺一起實(shí)驗(yàn)，探討，把這個產(chǎn)業(yè)做扎實(shí)”。褚橙傳承人、褚時健獨(dú)子褚一斌表示。10月10日，在怒江之側(cè)的云南龍陵縣云冠橙基地，56歲的褚一斌宣布褚橙與新電商平臺拼多多達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議。

10月10日也恰逢拼多多“周年慶大促”，雙方合作的第一個成果，就是拼多多平臺上近5億消費(fèi)者可通過APP首頁“百億補(bǔ)貼”等入口，專享價預(yù)定褚橙。

10月11日12時起，拼多多用戶在“多多果園”中通過澆水抽獎，可以有一定幾率獲得“褚橙種子”?！岸喽喙麍@”是拼多多獨(dú)創(chuàng)的公益游戲應(yīng)用，消費(fèi)者可以通過在線上栽種虛擬褚橙果樹的方式，體會到一棵褚橙樹在自己身邊成長的過程。線上“褚橙”成熟后，消費(fèi)者將收到5公斤免費(fèi)包郵的基地直供實(shí)物褚橙。

“人生總有起落，精神終可傳承。褚橙有很深的精神內(nèi)涵，也是中國少有的具有廣泛認(rèn)知度的農(nóng)產(chǎn)品品牌，拼多多的更多趣味和互動能給褚橙粉帶來新的消費(fèi)體驗(yàn)”。拼多多副總裁在威海發(fā)布會上介紹，平臺后續(xù)還將上線褚橙旗下的“云冠橙”，以新電商特有的“多實(shí)惠、多樂趣”新物種優(yōu)勢，助力褚橙形成新的產(chǎn)品線。

再度發(fā)現(xiàn)褚橙：重新定義“精細(xì)農(nóng)業(yè)”

“褚橙和云冠橙，是甜橙類中最好吃的橙子，如果發(fā)到消費(fèi)者手中時還是綠皮的，一定不是我們的產(chǎn)品”。褚一斌的自信源自親身體驗(yàn)和市場調(diào)研。9月27日，午夜12點(diǎn)還在果園基地的褚一斌，當(dāng)天鑒定了七八個還沒完全成熟的橙子，口感已經(jīng)很好。“大家不會因?yàn)橐粋€精神影響就去持續(xù)吃它，真正好吃，才會那么多年一直跟著走”。

在與拼多多的戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，褚一斌再度談及對父親褚時健的記憶。他表示，“褚橙”之所以“真正好吃”，恰恰是源自老爺子以匠人精神將工業(yè)化流程引入了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之中。

發(fā)布會上，褚一斌回憶了父親在初創(chuàng)褚橙時的“精細(xì)農(nóng)業(yè)”嘗試。2002年，75歲的褚時健，選地改地、花138萬元引入無污染的南恩河水源。為達(dá)到最佳甜酸比，他一再實(shí)驗(yàn)氮、磷、鉀、鎂、鈣等有機(jī)肥元素配比，極具獨(dú)創(chuàng)性地引入煙梗育肥，解決了口感的關(guān)鍵難題。為提升產(chǎn)量，78歲的老人家逆向思考，把每畝146棵的果樹間伐到只剩80棵左右，反而大大提升畝產(chǎn)和品質(zhì)。

科學(xué)流程極大解決了農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的難題，使褚橙從2006年的1000噸猛增到2015年的13000噸。近75歲才開始再度創(chuàng)業(yè)的褚時健，把褚橙變成了中國最知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，甚至變成了一個新的品種。

“我們一年四季都在剪枝，這是褚老的獨(dú)創(chuàng)”。作業(yè)長王學(xué)堂發(fā)現(xiàn)，雖然把柑橘種植的書都翻了個遍，不少措施卻都是書本上從來沒有的。

不算云冠橙，2019年褚橙基地的產(chǎn)量將遠(yuǎn)超2015年，“不過還要經(jīng)歷選果過程，選出高標(biāo)準(zhǔn)的果子，才能稱作‘褚橙’”。一位基地負(fù)責(zé)人說。

褚一斌認(rèn)為父親種出了一枚幸福的橙子?！霸谒車?yán)肅很嚴(yán)厲的臉后面，帶著一種微笑，很多人看不到這種微笑……我覺得父親一生是幸福的，他成就了很多事，也成就了自己的人生”。

龍陵實(shí)驗(yàn)：在傳承中創(chuàng)新的“云冠橙”

2012年，褚橙達(dá)到10000噸。也是這一年，褚橙進(jìn)京，“75歲種橙，85歲大熱京城”，成為當(dāng)年火熱的勵志話題。

年底，身在國外的褚一斌接到電話：“‘我跑不動了，你看著辦’，我聽得懂，是要我回去了”。褚一斌沉默了幾十秒鐘：“我明白，你給我點(diǎn)時間”。2013年年初，褚一斌回國種橙，“這是個責(zé)任，是孝順，也是本分”。

一直做投資的褚一斌，花了一年多從頭學(xué)種橙。為了做一塊新基地，他跑遍云南幾條大江大河?！皬纳嫌蔚较掠危紤]降雨量、高低溫、土壤，一直到龍陵縣，終于發(fā)現(xiàn)有幾萬畝坡度可接受的連片土地”。

“第一不給人，第二不給錢”。褚時健給兒子的考題，難度系數(shù)很高。2015年年初，褚一斌10天內(nèi)在龍陵簽下8000畝地。褚一斌擔(dān)心這塊地到底適不適合種橙，請父親過來看，一向嚴(yán)格的褚時健說了句：“哎喲，這個地方搞出來的產(chǎn)品，可能會比老基地好”。聽完這句話，褚一斌非常振奮，“到今天記憶猶新”。

龍陵基地進(jìn)一步強(qiáng)化了數(shù)字化管理。從陽光雨水到土壤肥料，從掛果數(shù)到成本對比，每棵橙子樹都成了“數(shù)字樹”。為掌握糖酸變化，每十天從基地6個固定樣果樹采果監(jiān)測，倒推施肥方案是否合理，為來年提供數(shù)據(jù)支持。

“為防控紅蜘蛛，技術(shù)部全年每周記錄，目前積累了700多份數(shù)據(jù)，每個月都能根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)判防控”?；丶夹g(shù)負(fù)責(zé)人章家飛是位皮膚黝黑卻很“潮”的90后，談起技術(shù)，他能眉飛色舞說半天。

通過技術(shù)攻關(guān)形成標(biāo)準(zhǔn)化操作后，基地每周六晚上都要開周會，向組長、農(nóng)戶傳達(dá)?！稗r(nóng)戶以前也有不理解的，現(xiàn)在任何一個農(nóng)戶，都是種橙好手”。章家飛說，褚橙基地帶動了傳統(tǒng)農(nóng)民向現(xiàn)代農(nóng)民轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在，龍陵基地已達(dá)萬畝規(guī)模。

凌育友是龍陵基地的具體管理負(fù)責(zé)人。他讓幾位作業(yè)長各自保留200棵實(shí)驗(yàn)樹，分頭實(shí)驗(yàn)、相互交流、不斷提升，“要允許犯錯”。凌育龍說，這很有點(diǎn)像“摸著石頭過河”的實(shí)驗(yàn)主義改革方法論。

2018年，龍陵基地小規(guī)模掛果。褚老爺子身體不好，躺在病床上，褚一斌抬了兩箱云冠橙過去?！袄蠣斪幼屛仪幸黄诺剿淖彀屠?，點(diǎn)點(diǎn)頭，很滿意，說這個云冠橙口感不錯，有自己的特色”。

凌育友預(yù)估，2019年，龍陵基地的云冠橙能產(chǎn)7000噸，2020年能達(dá)到12000噸。如何最有效地銷售新產(chǎn)品，成為擺在褚一斌眼前的一道新課題。

攜手拼多多：創(chuàng)造褚橙新消費(fèi)體驗(yàn)，踐行現(xiàn)代新農(nóng)業(yè)

大概十二年前，褚橙就在努力建立自己的直銷渠道。好處很明顯，中間渠道少，利潤空間大，對市場的把控更強(qiáng)，更重要的是，消費(fèi)者能吃到更新鮮的橙子。而最高效的直銷渠道，非電商莫屬。

就在褚一斌接到父親電話希望他回國的那年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)開始探索品牌運(yùn)營，“褚橙進(jìn)京”恰為標(biāo)志性事件。大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)被逐步引入產(chǎn)業(yè)，市場競爭日趨激烈。3年后，三大電商中惟一做生鮮農(nóng)產(chǎn)品起家的拼多多成立，再4年后的2019年，龍陵基地云冠橙大規(guī)模掛果第一年，已是褚橙繼承人的褚一斌，終于與拼多多相遇。

令褚一斌印象深刻的，是拼多多高速增長的消費(fèi)者，以及“多多果園”極其生猛有趣的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)。

拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長狄拉克介紹，拼多多目前已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一，預(yù)計2019年農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模將超過1200億元。前不久的農(nóng)貨節(jié)期間，拼多多平臺的農(nóng)產(chǎn)品訂單超過1.1億筆，其中七成銷往了一二線城市。

如果說傳統(tǒng)電商平臺是搜索式的“人找貨”，拼多多則是“人為先”的“貨找人”。狄拉克表示，通過分享、游戲等人與人之間更有溫度的連接，把消費(fèi)者對褚橙和云冠橙的長周期分散需求歸集成短周期的批發(fā)需求。短時間爆發(fā)的訂單量，對應(yīng)著不同果園不同的成熟時間，能把果子在短暫的成熟期內(nèi)賣出去。由于需求更確定，訂單量大，很適合果園直發(fā)，供給端也能相應(yīng)降低成本，“這種裂變式的增長模式，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)0傭金、支付費(fèi)率低、廣告費(fèi)用低、運(yùn)營成本低，從而產(chǎn)生了讓利給消費(fèi)者和生產(chǎn)者的價格空間”。狄拉克詳細(xì)介紹了拼多多在推動農(nóng)產(chǎn)品上行方面的獨(dú)特優(yōu)勢。

“多多果園”的抽獎游戲中，用戶有機(jī)會抽中褚橙果樹種子，栽種成熟后，拼多多將向用戶包郵送出5公斤最新鮮的褚橙。“多多果園是拼多多在‘多樂趣’維度上的一個初步嘗試，2019年一季度日活比年初增加了1100萬，日活躍用戶達(dá)到了5000多萬，每天送出的免費(fèi)水果遠(yuǎn)超100萬斤，目前仍在保持高速增長”。拼多多副總裁威海在發(fā)布會上稱，拼多多已全域形成“多實(shí)惠，多樂趣”的新消費(fèi)浪潮，此次與褚橙的戰(zhàn)略合作，是兩個同樣重視新農(nóng)業(yè)和數(shù)字化，同樣重視“物質(zhì)與精神雙重消費(fèi)”的現(xiàn)代企業(yè)的相遇，“必將產(chǎn)生深刻持久的化學(xué)反應(yīng)”。

發(fā)布會上，褚一斌提出將逐步推動企業(yè)上市，“上市企業(yè)收入要穩(wěn)定、可控、有規(guī)劃性，就像父親所說，一定要對公眾投資者有可靠交待”。在踐行和推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的方向上，在生產(chǎn)側(cè)沉潛近20年的褚橙與在消費(fèi)端基于大數(shù)據(jù)AI發(fā)動猛烈變革的拼多多也不謀而合?！袄细赣H離開了，我們要把他做的最后一件事業(yè)，持續(xù)性地做好，不單是守住，要往上推。我相信父親會看得見。有時晚上，我想象到他的微笑，會更輕松，更快樂?！?/p>