O2O模式下面向客戶(hù)的供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型研究

（福建商學(xué)院工商管理學(xué)院，福建 福州 350012）

一、前言

習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告上八次提到互聯(lián)網(wǎng)，他強(qiáng)調(diào)應(yīng)全面貫徹新發(fā)展理念，加快建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家，不斷推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，切實(shí)打造“數(shù)字中國(guó)、智慧社會(huì)”。而O2O（Online To Offline）作為融合互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的一種新型電商模式，強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)訴求為出發(fā)，創(chuàng)新性地打通線(xiàn)上數(shù)據(jù)資源和線(xiàn)下實(shí)體平臺(tái)，聚集多方力量，實(shí)現(xiàn)可追蹤、可衡量、可預(yù)測(cè)的閉環(huán)反饋，有效地滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求，成為持續(xù)推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的有力武器[1]。

提及O2O，它最早起源于美國(guó)，Alex Rampell把它定義為一種通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)（Online）廣泛信息推廣將客戶(hù)引流回實(shí)體（Offline）消費(fèi)的新型商業(yè)模式。這種模式的核心在于依托發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)時(shí)洞悉以顧客為中心的信息變化，有效地推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的良性互動(dòng)、精準(zhǔn)匹配，借助高覆蓋的支付網(wǎng)絡(luò)和立體化的物流體系，滿(mǎn)足顧客全渠道隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)的需求[2]。從交易模式上看，目前O2O的主流方式包括以線(xiàn)上推廣驅(qū)動(dòng)的“線(xiàn)上到線(xiàn)下模式”和以線(xiàn)下體驗(yàn)為主的“線(xiàn)下到線(xiàn)上模式”兩種[3]；從交易流程上看，這兩種模式均強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，通過(guò)創(chuàng)聯(lián)線(xiàn)上線(xiàn)下資源，打造多元個(gè)性的消費(fèi)場(chǎng)景，有效地引入顧客參與，開(kāi)展及時(shí)反饋評(píng)價(jià)，推動(dòng)企業(yè)審視革新，形成螺旋式的閉環(huán)升級(jí)，促進(jìn)企業(yè)與顧客雙邊價(jià)值增長(zhǎng)；從國(guó)內(nèi)外的發(fā)展上看，國(guó)外是以單一商家的線(xiàn)上延伸推廣為主，而國(guó)內(nèi)則是推崇 O2O大平臺(tái)，如“美團(tuán)”、“餓了么”、“貓眼電影”、“58到家”、“寶寶樹(shù)”等。

誠(chéng)然，這種以顧客思維為先的 O2O模式要想取得突破性進(jìn)展，單純依靠線(xiàn)上線(xiàn)下的交流互動(dòng)還不足以，它需要借助從供應(yīng)商、生產(chǎn)商再到線(xiàn)上線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道等整體供應(yīng)鏈的通力協(xié)作，通過(guò)對(duì)跨組織、多維度、海量化、碎片化數(shù)據(jù)信息的共享加工，有效推動(dòng)供應(yīng)鏈的逆向整合和有效協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)多層次的創(chuàng)新共贏(yíng)[4]。

二、文獻(xiàn)綜述

早在1999年，Hau Lee和David Anderson就指出“保證各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的密切合作、無(wú)縫連接和有效協(xié)同是供應(yīng)鏈發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在”[5]；Lummus把供應(yīng)鏈協(xié)同的優(yōu)勢(shì)歸納為三個(gè)方面：減少庫(kù)存、節(jié)約成本、推動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意[6]。2001年，甲骨文公司基于實(shí)戰(zhàn)演練視角提出實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同的三大要件分別是開(kāi)放、整合和聯(lián)動(dòng)；Arshinder則構(gòu)建了基于SAP-LAP的供應(yīng)鏈閉環(huán)協(xié)同反饋機(jī)制，從執(zhí)行層面上強(qiáng)調(diào)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該在信息共享、問(wèn)題決策、技術(shù)改善、利潤(rùn)分配等6大項(xiàng)21個(gè)方面開(kāi)展協(xié)同努力[7]等等。不難發(fā)現(xiàn)，前期關(guān)于供應(yīng)鏈協(xié)同的研究主要集中于供應(yīng)端視角，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行層面去探析各節(jié)點(diǎn)企業(yè)如何開(kāi)展有效合作，進(jìn)而推動(dòng)協(xié)同發(fā)展，提高協(xié)同效率，減少必要成本開(kāi)支，實(shí)現(xiàn)多方共贏(yíng)，即“面向伙伴”的供應(yīng)鏈協(xié)同[8]。

而隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈單純依靠節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、同步協(xié)同來(lái)追求成本節(jié)約式的“精益生產(chǎn)”已經(jīng)很難適應(yīng)瞬息萬(wàn)變、追求個(gè)性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一種強(qiáng)調(diào)“客戶(hù)為王”的思維正在不斷影響和改變著企業(yè)乃至供應(yīng)鏈的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，“面向客戶(hù)”的供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。結(jié)合這一時(shí)代背景，國(guó)內(nèi)外學(xué)者開(kāi)展了一系列的研究，主要包括三個(gè)方面，見(jiàn)圖1：

圖1：面向客戶(hù)的供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型研究框架

從需求鏈角度入手，剖析客戶(hù)對(duì)電商模式下供應(yīng)鏈協(xié)同和創(chuàng)新的“逆向拉動(dòng)式”調(diào)節(jié)，提出基于客戶(hù)需求視角的渠道改進(jìn)和回環(huán)反饋，強(qiáng)調(diào)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該開(kāi)展面向客戶(hù)和市場(chǎng)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，借助對(duì)客戶(hù)需求變化的快速響應(yīng)，來(lái)提升整體供應(yīng)鏈運(yùn)作的敏捷性[9]；Kibbeling指出基于“客戶(hù)需求”的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)調(diào)整是電商模式下供應(yīng)鏈協(xié)同的新出路，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對(duì)客戶(hù)信息實(shí)施動(dòng)態(tài)捕捉、實(shí)時(shí)共享和精準(zhǔn)研判，切實(shí)了解客戶(hù)需求，開(kāi)展精準(zhǔn)業(yè)務(wù)定位，良性選擇合作伙伴，推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)更新，持續(xù)改進(jìn)供應(yīng)鏈協(xié)同的效果和效率[10]。從顧客滿(mǎn)意角度入手，重塑供應(yīng)鏈流程，強(qiáng)調(diào)借助廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和有效的技術(shù)支撐，不斷完善產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象，切實(shí)提升客戶(hù)的感知價(jià)值。Graham指出電商模式可以改變傳統(tǒng)從“批發(fā)商-經(jīng)銷(xiāo)商-零售商”的冗繁拖沓的銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)“面向客戶(hù)”的“去中介化”轉(zhuǎn)變，大大降低客戶(hù)的消費(fèi)成本[11]；Agrawal則結(jié)合戴爾公司“輕資產(chǎn)重客戶(hù)”的運(yùn)營(yíng)模式，提出“精準(zhǔn)認(rèn)知客戶(hù)-有效服務(wù)客戶(hù)-增進(jìn)客戶(hù)滿(mǎn)意”的供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展新思路[12]，并強(qiáng)調(diào)技術(shù)協(xié)同融合的關(guān)鍵性。從動(dòng)態(tài)能力視角入手，指出電商模式下，供應(yīng)鏈協(xié)同致勝的法寶在于培養(yǎng)有效應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的異質(zhì)性能力。Eisenhardt基于現(xiàn)代市場(chǎng)的多元變化性構(gòu)建了“資源選擇獲取-能力培養(yǎng)塑造-戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更新”的供應(yīng)鏈協(xié)同路徑[13]；潘文安強(qiáng)調(diào)電商模式下供應(yīng)鏈合作企業(yè)應(yīng)重視動(dòng)態(tài)知識(shí)共享、整合、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)移，從而提升整體實(shí)力[14]；肖靜華、謝康等學(xué)者則借助對(duì)服裝和家具領(lǐng)域的實(shí)例分析，明確指出電商企業(yè)供應(yīng)鏈要想維持競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，就必須從核心價(jià)值、成本結(jié)構(gòu)、協(xié)同主體和信息技術(shù)四個(gè)方面開(kāi)展重構(gòu)和整合，推動(dòng)面向顧客的供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型[15]。

雖然這一系列研究表明了客戶(hù)已經(jīng)成為影響電商供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)展的重要因素，節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)技術(shù)等，追蹤客戶(hù)需求，持續(xù)完善運(yùn)營(yíng)，提升客戶(hù)感知，創(chuàng)造異質(zhì)能力，但也暴露了一定問(wèn)題，純粹電商供應(yīng)鏈借助物流傳遞產(chǎn)品服務(wù)，忽視客戶(hù)實(shí)地體驗(yàn)，客戶(hù)感知存在上升瓶頸[16]。而O2O這一新興電商模式，借助線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)的信息共享、實(shí)時(shí)反饋、合作聯(lián)動(dòng)，切實(shí)踐行“知行合一”，推動(dòng)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“面向客戶(hù)”的轉(zhuǎn)型落地。但目前，結(jié)合該模式開(kāi)展供應(yīng)鏈協(xié)同研究的還較為零散，張奇以大數(shù)據(jù)技術(shù)為切入點(diǎn)，構(gòu)建以線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)共享、客企互動(dòng)為基礎(chǔ)，輻射整體供應(yīng)鏈的新型協(xié)同模式，并指出基于價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)協(xié)同和基于社會(huì)生態(tài)的戰(zhàn)略協(xié)同是其主要兩個(gè)層面[17]；杜婉音通過(guò)對(duì)O2O模式下供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的探討，指出這種將商品線(xiàn)上銷(xiāo)售和顧客線(xiàn)下體驗(yàn)相結(jié)合的模式，能夠有效推進(jìn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接、動(dòng)態(tài)庫(kù)存、實(shí)時(shí)決策，進(jìn)而降低交易成本，提升協(xié)作效率[18]；陳靜怡從動(dòng)態(tài)演化視角分析了O2O供應(yīng)鏈中生產(chǎn)商與線(xiàn)上線(xiàn)下渠道商三方博弈的過(guò)程，借助局部穩(wěn)定性的討論和數(shù)據(jù)的仿真驗(yàn)證，強(qiáng)調(diào)合作是博弈參與者的最優(yōu)選擇[19]。

綜上，不難發(fā)現(xiàn) O2O模式下的供應(yīng)鏈協(xié)同要想取得突破性成功，既離不開(kāi)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)在知識(shí)、信息、市場(chǎng)和管理等方面的通力合作、有效協(xié)同[20]，更離不開(kāi)客戶(hù)思維在全供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的樹(shù)立和踐行?，F(xiàn)結(jié)合這兩方面的因素，通過(guò)分析 O2O模式下供應(yīng)鏈運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建相應(yīng)模型，嘗試探討客戶(hù)思維對(duì)于供應(yīng)鏈協(xié)同的作用機(jī)理，進(jìn)一步得出 O2O模式下供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型的有效對(duì)策，為現(xiàn)實(shí)管理提供一定借鑒。

三、O2O模式下供應(yīng)鏈的運(yùn)行機(jī)制

在 O2O這種跨組織、跨邊界的電商模式下，供應(yīng)鏈的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)技術(shù)，全面獲取、共同分享和智能分析多維信息，有效推動(dòng)精準(zhǔn)采購(gòu)、精準(zhǔn)生產(chǎn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，突破傳統(tǒng)供應(yīng)鏈“面向伙伴”精益生產(chǎn)的桎梏，實(shí)現(xiàn)“面向顧客”的敏捷制造轉(zhuǎn)型。一方面，它不斷完善客戶(hù)體驗(yàn)，增強(qiáng)客戶(hù)粘性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶(hù)的價(jià)值共創(chuàng)[21]，另一方面，它持續(xù)改善供應(yīng)鏈的市場(chǎng)應(yīng)變和快速?zèng)Q策能力，提升整體的創(chuàng)新性和競(jìng)爭(zhēng)力。以國(guó)內(nèi)主流的O2O大平臺(tái)模式為例，其具體的運(yùn)行機(jī)制如下圖2所示：

圖2：O2O模式下供應(yīng)鏈的運(yùn)行機(jī)制

一方面，消費(fèi)者通過(guò)注冊(cè)線(xiàn)上平臺(tái)給予個(gè)人信息授權(quán)，并對(duì)線(xiàn)上平臺(tái)豐富多元的銷(xiāo)售資訊進(jìn)行瀏覽，尋找意向商品服務(wù)，開(kāi)展相應(yīng)溝通互動(dòng)；線(xiàn)上平臺(tái)則借助專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、豐富的信息資源、品牌的知名度等集聚眾多線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店入駐，為消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化的消費(fèi)選擇，并聯(lián)合便捷的支付系統(tǒng)（微信、支付寶等）完成線(xiàn)上下單，順利將客戶(hù)引流回線(xiàn)下；隨后，消費(fèi)者選擇既定實(shí)體門(mén)店亦或借助發(fā)達(dá)物流系統(tǒng)開(kāi)展消費(fèi)，體驗(yàn)既定商品和服務(wù)，并結(jié)合實(shí)際消費(fèi)經(jīng)歷給予在線(xiàn)評(píng)價(jià)反饋，完成單次閉環(huán)消費(fèi)反饋。另一方面，線(xiàn)上平臺(tái)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者訂單情況、需求反饋和消費(fèi)評(píng)價(jià)等動(dòng)態(tài)信息的搜集整理、挖掘分析，有效地洞悉客戶(hù)的需求偏好，并實(shí)時(shí)傳輸反饋給供應(yīng)鏈相關(guān)節(jié)點(diǎn)企業(yè)。據(jù)此，線(xiàn)上分銷(xiāo)商可以有效調(diào)整線(xiàn)上促銷(xiāo)推廣，開(kāi)展一對(duì)一精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；線(xiàn)下平臺(tái)則可不斷創(chuàng)新優(yōu)化服務(wù)，持續(xù)完善客戶(hù)體驗(yàn)；而生產(chǎn)企業(yè)也能在第一時(shí)間調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃，開(kāi)展精準(zhǔn)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“敏捷制造”，進(jìn)而拉動(dòng)前向供應(yīng)商的精準(zhǔn)采購(gòu)。

相較過(guò)去追求成本領(lǐng)先的供應(yīng)鏈模式，O2O模式下供應(yīng)鏈運(yùn)行的初衷在于借助線(xiàn)上、線(xiàn)下平臺(tái)的共享聯(lián)動(dòng)，突破節(jié)點(diǎn)企業(yè)單純資源互補(bǔ)式的協(xié)同，有效捕捉客戶(hù)需求，多維引導(dǎo)客戶(hù)參與，強(qiáng)化客企多元互動(dòng)，實(shí)時(shí)更新資源信息，有針對(duì)性地開(kāi)展采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流和服務(wù)，在滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性需求的同時(shí)有效降低庫(kù)存，減緩“牛鞭效應(yīng)”，推動(dòng)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“面向客戶(hù)”的協(xié)同升級(jí)，進(jìn)而有力占據(jù)市場(chǎng)，逐步形成全渠道、多范圍、開(kāi)放式、動(dòng)態(tài)化的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。在這樣的運(yùn)行機(jī)制中，客戶(hù)發(fā)揮著非常重要的作用，他提供有效信息、協(xié)同企業(yè)改進(jìn)、推動(dòng)整體創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈增值，值得各節(jié)點(diǎn)企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。

四、O2O模式下供應(yīng)鏈的協(xié)同轉(zhuǎn)型

（一）模型構(gòu)建與研究假設(shè)

目前，學(xué)界主要把供應(yīng)鏈協(xié)同分為三個(gè)層面[22-23]，如下圖3所示：

圖3：供應(yīng)鏈協(xié)同的三個(gè)層次

一是基于頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略協(xié)同，展示了供應(yīng)鏈協(xié)同的總體基調(diào)和主要思想，旨在強(qiáng)調(diào)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該在整體目標(biāo)、文化融合、行為規(guī)范、分工協(xié)作、權(quán)責(zé)確認(rèn)、利潤(rùn)分配等領(lǐng)域達(dá)成共識(shí)；二是基于具體執(zhí)行的業(yè)務(wù)協(xié)同，其作為供應(yīng)鏈協(xié)同的核心環(huán)節(jié)，要求各節(jié)點(diǎn)企業(yè)圍繞已達(dá)成的協(xié)同思想、范疇，在具體的物料采購(gòu)、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流運(yùn)輸、庫(kù)存管理、產(chǎn)品服務(wù)等環(huán)節(jié)重視信息共享、互動(dòng)溝通、落實(shí)協(xié)同管理；三是貫穿全過(guò)程的技術(shù)協(xié)同，其作為供應(yīng)鏈協(xié)同的基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該借助智能平臺(tái)的構(gòu)建、傳輸標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、多元數(shù)據(jù)的收集、有效決策的開(kāi)展等，更廣泛、全面地為供應(yīng)鏈多層次的協(xié)同提供有力支持，其運(yùn)用的主要技術(shù)有DM（數(shù)據(jù)挖掘）、EDI（數(shù)據(jù)交換）、CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）、ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）、JIT（準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)）等。現(xiàn)嘗試從這三個(gè)層次入手，討論客戶(hù)思維與供應(yīng)鏈協(xié)同效果間的關(guān)系，具體包括：

1.客戶(hù)思維與供應(yīng)鏈協(xié)同效果間的關(guān)系

所謂“客戶(hù)思維”是指企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，時(shí)刻重視客戶(hù)需求，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)，有效提升客戶(hù)滿(mǎn)意，持續(xù)鎖定客戶(hù)忠誠(chéng)。而 O2O模式其最大優(yōu)勢(shì)就在于整合線(xiàn)上和線(xiàn)下資源，為客戶(hù)提供個(gè)性精準(zhǔn)的產(chǎn)品服務(wù)，推動(dòng)客戶(hù)思維切實(shí)落地[24]。張茜從系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)角度構(gòu)建O2O客戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ停沂究蛻?hù)思維對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下購(gòu)物環(huán)境、物流配送、個(gè)性服務(wù)和整合體驗(yàn)的正向影響[25]；譚旭等學(xué)者結(jié)合粗糙集和DEMATEL修正法，構(gòu)建顧客滿(mǎn)意視角下的零售供應(yīng)鏈協(xié)同績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，并借助實(shí)體企業(yè)的驗(yàn)證來(lái)說(shuō)明，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈以“合伙伙伴”為中心的精益生產(chǎn)模式，積極推動(dòng)以“客戶(hù)”為中心的供應(yīng)鏈協(xié)同合作[26]，依紹華構(gòu)建了O2O模式下“客戶(hù)思維樹(shù)立-多元協(xié)同構(gòu)建-企業(yè)客戶(hù)共贏(yíng)”的整體供應(yīng)鏈價(jià)值創(chuàng)新模式，強(qiáng)調(diào)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該重視客戶(hù)價(jià)值的挖掘、重塑、創(chuàng)新、增值，進(jìn)而獲得整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[27]，陳靜怡則指出O2O作為一種將線(xiàn)上推廣評(píng)價(jià)、線(xiàn)下交易服務(wù)有機(jī)融合的新型電商模式，推動(dòng)了整體供應(yīng)鏈的創(chuàng)新性協(xié)同，即以客戶(hù)思維為中心，開(kāi)展資源共享整合、流程再造優(yōu)化，快速精準(zhǔn)地響應(yīng)顧客需求變化，有效提升整體供應(yīng)鏈的敏捷性和靈活性[28]。故對(duì)于O2O模式而言，在整體供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流、支付、服務(wù)等環(huán)節(jié)中有效引入客戶(hù)參與、互動(dòng)、創(chuàng)新，有助于供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“面向客戶(hù)”的協(xié)同轉(zhuǎn)型，基于此做出以下假設(shè)：

H1——O2O模式下客戶(hù)思維與供應(yīng)鏈協(xié)同效果正相關(guān)；

2.客戶(hù)思維與戰(zhàn)略協(xié)同間的關(guān)系

所謂戰(zhàn)略協(xié)同，是指系統(tǒng)內(nèi)各要素圍繞同一目標(biāo)開(kāi)展優(yōu)化整合，協(xié)調(diào)促進(jìn)，最大限度發(fā)揮整體資源的效能，推動(dòng)成本降低、收益增加，其主要分為內(nèi)部和外部協(xié)同[29]。高晶引入系統(tǒng)耦合思維，指出系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)同在于提升整體柔性，而外部協(xié)同則追求快速響應(yīng)[30]，不管企業(yè)采取哪種戰(zhàn)略協(xié)同，其核心都在于為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，提升客戶(hù)滿(mǎn)意，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。而伴隨互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生的 O2O商業(yè)模式更是順應(yīng)了這一核心思維，借助對(duì)線(xiàn)上和線(xiàn)下多方信息資源的有效串聯(lián)，幫助供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)理順相互關(guān)系，圍繞“客戶(hù)需求”這一終極目標(biāo)，開(kāi)展信息資源共享集成，戰(zhàn)略計(jì)劃協(xié)同編制，顧客文化整合認(rèn)同，伙伴團(tuán)隊(duì)監(jiān)測(cè)管理，風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)共擔(dān)共享[31]，一方面，推動(dòng)單個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)突破“有限理性”的枷鎖，實(shí)現(xiàn)柔性靈活的互補(bǔ)耦合式生產(chǎn)銷(xiāo)售[32]；另一方面，推動(dòng)客戶(hù)信息的了解、收集、共享和分析[33]，實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈面向客戶(hù)的有效合作和戰(zhàn)略更新，進(jìn)而給予客戶(hù)更快速的響應(yīng)和更精準(zhǔn)的應(yīng)答。故在O2O模式下，不管是內(nèi)部戰(zhàn)略協(xié)同亦或是外部戰(zhàn)略協(xié)同都離不開(kāi)客戶(hù)思維的樹(shù)立，基于此做出以下假設(shè)：

H2——O2O模式下客戶(hù)思維與戰(zhàn)略協(xié)同正相關(guān)；

3.客戶(hù)思維與業(yè)務(wù)協(xié)同間的關(guān)系

業(yè)務(wù)協(xié)同作為戰(zhàn)略協(xié)同思維在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的具體化，它強(qiáng)調(diào)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)在共同戰(zhàn)略目標(biāo)的指引下，借助信息共享、資源整合、良性對(duì)接、組織優(yōu)化、流程再造等不斷優(yōu)化協(xié)同過(guò)程，提升客戶(hù)滿(mǎn)意，創(chuàng)造更高收益[34]。王瑤通過(guò)構(gòu)建基于客戶(hù)參與的供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新模式，指出各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)秉承開(kāi)放、合作的態(tài)度，創(chuàng)造條件讓客戶(hù)參與到物料采購(gòu)、生產(chǎn)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、物流運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中，開(kāi)拓共生共贏(yíng)的新局面[35]。而O2O商業(yè)模式則恰好創(chuàng)造了這樣的客戶(hù)參與條件，它借助線(xiàn)上互動(dòng)平臺(tái)的構(gòu)建和線(xiàn)下體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，有效地引入客戶(hù)參與業(yè)務(wù)創(chuàng)新優(yōu)化，推動(dòng)企業(yè)與客戶(hù)的良性對(duì)接，促進(jìn)采購(gòu)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流等流程的一體化，進(jìn)而給予客戶(hù)快速響應(yīng)和精準(zhǔn)應(yīng)答，提升節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的合作效率。陳思潔也指出電商供應(yīng)鏈的核心能力在于其整體柔性和敏捷性，并強(qiáng)調(diào)客戶(hù)思維在生產(chǎn)和分銷(xiāo)過(guò)程中的重要性[36]。故在O2O這一新型電商模式下，要想實(shí)現(xiàn)更有效的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)協(xié)同，不管是供應(yīng)商的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)商的生產(chǎn)內(nèi)容、物流商的配送范疇還是線(xiàn)上平臺(tái)的推廣、線(xiàn)下平臺(tái)的服務(wù)體驗(yàn)等，都應(yīng)該貫穿客戶(hù)思維，基于此做出以下假設(shè)：

H3——O2O模式下客戶(hù)思維與業(yè)務(wù)協(xié)同正相關(guān)；

4.客戶(hù)思維與技術(shù)協(xié)同間的關(guān)系

早期的供應(yīng)鏈協(xié)同側(cè)重于精益生產(chǎn)、并行工程的開(kāi)展，主要依靠節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的資源互補(bǔ)、交互生產(chǎn)，有效縮減庫(kù)存、節(jié)約成本、提高收益。而進(jìn)入 90年代以后，賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，客戶(hù)需求日趨多樣化、主體化，傳統(tǒng)以成本為先的供應(yīng)鏈協(xié)同技術(shù)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這更要求各節(jié)點(diǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變觀(guān)點(diǎn)，重視客戶(hù)思維的樹(shù)立，一種依賴(lài)信息高速公路、分布式人工智能的敏捷制造模式應(yīng)運(yùn)而生[37]。到了2000年以后，電商模式橫空出世，這種以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的電子交易模式，非常重視客戶(hù)數(shù)據(jù)的收集和分享，一大批以客戶(hù)需求為依托的供應(yīng)鏈技術(shù)得以發(fā)展，如客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、企業(yè)資源制造計(jì)劃（MRP）、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（DM）等，大力推動(dòng)了技術(shù)協(xié)同的發(fā)展[38]。殷國(guó)鵬也指出電商供應(yīng)鏈將客戶(hù)反饋、交互平臺(tái)和虛擬技術(shù)有機(jī)融合，推動(dòng)供應(yīng)鏈協(xié)同客戶(hù)開(kāi)展知識(shí)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，不斷提高整體的技術(shù)協(xié)同能力[39]。而O2O模式下的供應(yīng)鏈企業(yè)更是以客戶(hù)消費(fèi)行徑為導(dǎo)向，通過(guò)建立海量、共享的數(shù)據(jù)平臺(tái)，借助標(biāo)準(zhǔn)化傳輸?shù)闹贫?，推?dòng)基于客戶(hù)視角的定位服務(wù)、緩存追蹤、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、降維分析、人工智能、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、虛擬庫(kù)存、過(guò)程監(jiān)控等，更好地迎合客戶(hù)需求，實(shí)現(xiàn)技術(shù)協(xié)同。故客戶(hù)思維對(duì)于O2O模式下的技術(shù)協(xié)同有著指引性的作用，特假設(shè)：

H4——O2O模式下客戶(hù)思維與技術(shù)協(xié)同正相關(guān)；

5.戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、技術(shù)三層協(xié)同與供應(yīng)鏈協(xié)同效果間的關(guān)系

供應(yīng)鏈協(xié)同是指供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)以多元技術(shù)為支撐，圍繞共同目標(biāo)，相互協(xié)調(diào)，相互支持，打造共贏(yíng)的一種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合體，它離不開(kāi)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和技術(shù)的協(xié)同。戰(zhàn)略方面，孫多青、高波分別借助逆向思維和團(tuán)隊(duì)工作原理指出合理的激勵(lì)機(jī)制設(shè)置，如合同、聲譽(yù)、價(jià)格、懲罰等，有助于保障供應(yīng)鏈的協(xié)同穩(wěn)定[40-41]；高海軍、張諍從節(jié)點(diǎn)企業(yè)的文化整合、創(chuàng)新視角入手，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈文化協(xié)同刻不容緩，它作為一種意識(shí)共享、團(tuán)隊(duì)觀(guān)點(diǎn)和行為規(guī)范，能夠有助于供應(yīng)鏈高效協(xié)同運(yùn)行[42-43]；李維安從利潤(rùn)分享、關(guān)系協(xié)同的兩大戰(zhàn)略十大機(jī)制入手，構(gòu)建嵌入經(jīng)濟(jì)契約和社會(huì)關(guān)系的制度安排，探討供應(yīng)鏈協(xié)同治理的問(wèn)題[44]。

業(yè)務(wù)方面，席一凡借助模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建客戶(hù)滿(mǎn)意、信息共享、物流一體的供應(yīng)鏈協(xié)同模型[45]；陳久梅利用粗糙集從時(shí)間響應(yīng)、成本節(jié)約、系統(tǒng)穩(wěn)定和環(huán)境四個(gè)角度展開(kāi)分析，均指明業(yè)務(wù)協(xié)同對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)同效果的重要影響[46]；而 Kumar則通過(guò)梳理文獻(xiàn)，指出聯(lián)合規(guī)劃、資源共享、共同決策和反饋評(píng)估等四大業(yè)務(wù)流程的開(kāi)展有助于提高供應(yīng)鏈協(xié)同深度[47]。

技術(shù)方面，Tayur指出IT、ERP和ASP（高級(jí)計(jì)劃系統(tǒng)）在供應(yīng)鏈中的應(yīng)用，有助于信息共享、決策制定和系統(tǒng)協(xié)同[48]；徐琪通過(guò)構(gòu)建多智能體的Agent模型，指出基于工作流的實(shí)時(shí)操作技術(shù)有助于供應(yīng)鏈協(xié)同的目標(biāo)達(dá)成[49]；Lee則引入動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)交換技術(shù)，幫助供應(yīng)鏈開(kāi)展有效信息傳輸模擬，深化資源共享幅度[50]。另外，EDI、EOS、GIS、EIP等技術(shù)的集成應(yīng)用，有效推動(dòng)了供應(yīng)鏈的同步運(yùn)行，進(jìn)而不斷整體供應(yīng)鏈的績(jī)效水平[51]。綜上不難發(fā)現(xiàn)，不管是在何種商業(yè)模式下，要想有效地推進(jìn)供應(yīng)鏈協(xié)同都離不開(kāi)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和技術(shù)層面的分別協(xié)同，O2O商業(yè)模式亦然。故假設(shè)：

H5——O2O模式下戰(zhàn)略協(xié)同與供應(yīng)鏈協(xié)同效果正相關(guān)；

H6——O2O模式下業(yè)務(wù)協(xié)同與供應(yīng)鏈協(xié)同效果正相關(guān)；

H7——O2O模式下技術(shù)協(xié)同與供應(yīng)鏈協(xié)同效果正相關(guān)。

綜上，得出O2O模式下供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型的影響因素模型，如圖4：

圖4：O2O模式下供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型的影響因素模型

（二）量表設(shè)計(jì)

為了確保研究的科學(xué)性，在觀(guān)測(cè)變量指標(biāo)的選擇確定上，主要以國(guó)內(nèi)外成熟量表為基礎(chǔ)，并根據(jù)實(shí)際加以?xún)?yōu)化，在正式調(diào)研之前，對(duì)部分學(xué)界專(zhuān)家和業(yè)界人員開(kāi)展預(yù)調(diào)研，剔除不合理選項(xiàng)，完善指標(biāo)體系，形成特定問(wèn)卷，具體包含19個(gè)觀(guān)測(cè)變量指標(biāo)，如下表1：

表1：量表問(wèn)卷觀(guān)測(cè)變量指標(biāo)

以上各觀(guān)測(cè)變量指標(biāo)均采取Likert五點(diǎn)尺度法開(kāi)展測(cè)量，用1-5分別代表被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的不同認(rèn)可程度：“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、“非常同意”。

（三）數(shù)據(jù)測(cè)量與模型分析

1.樣本選取

本研究旨在了解 O2O模式下客戶(hù)思維對(duì)于整體供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型的影響過(guò)程，在調(diào)查對(duì)象上有一定的要求：1、涉及供應(yīng)鏈應(yīng)已經(jīng)采用O2O模式；2、涉及企業(yè)的類(lèi)型應(yīng)包括產(chǎn)、供、銷(xiāo)、物流等環(huán)節(jié)；3、涉及調(diào)研人員應(yīng)包括供應(yīng)鏈的各級(jí)管理和基礎(chǔ)人員。基于此，研究主要截取已實(shí)施 O2O模式的食品、服裝、家政、娛樂(lè)四個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈從業(yè)人員為調(diào)研對(duì)象，通過(guò)設(shè)計(jì)題項(xiàng)“該供應(yīng)鏈?zhǔn)欠褚呀?jīng)實(shí)施O2O模式”來(lái)排除無(wú)效問(wèn)卷，確保問(wèn)卷的有效性。調(diào)查時(shí)間從2019年1月1日到2019年2月1日，調(diào)查內(nèi)容主要涉及被調(diào)查者的個(gè)人信息、所在供應(yīng)鏈的客戶(hù)思維、戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同、技術(shù)協(xié)同以及整體效能情況，總共發(fā)放電子問(wèn)卷500份，剔除未回收和無(wú)效問(wèn)卷102份，得到有效問(wèn)卷298份，回收率為59.6% ，樣本對(duì)象的基本特征如表2。

2.信度與效度檢驗(yàn)

為了確保模型較高的擬合度，采用 SPSS23.0軟件先對(duì)問(wèn)卷信度開(kāi)展 Cronbach α值、KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)，再對(duì)各測(cè)量指標(biāo)開(kāi)展因子分析，結(jié)果顯示：所有變量的 Cronbach α大于 0.7，問(wèn)卷可信度高；KMO值大于0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性為0.000，適合做探索性因子分析；且因子分析結(jié)果顯示各測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)載荷因子均大于0.6，問(wèn)卷效度較好，具體數(shù)據(jù)如表3。

3.適配度檢驗(yàn)與MI值修正

采用AMOS22.0軟件通過(guò)極大似然估計(jì)法對(duì)模型整體適配度進(jìn)行檢驗(yàn)，考查樣本數(shù)據(jù)和整體模型的適配性，由于初始模型適配度有限，根據(jù)軟件提示，進(jìn)行MI值修正（MI值從最大開(kāi)始修正，一次僅修改一項(xiàng)），通過(guò)增加scc2和scc4間的關(guān)聯(lián)性，降低自由度，最終所有指標(biāo)均達(dá)到最佳適配范圍，說(shuō)明理論模型和實(shí)際數(shù)據(jù)契合，整體模型適配度較好，如表4。

表2：樣本對(duì)象描述性統(tǒng)計(jì)情況

表3：測(cè)量變量的信度、效度分析

表4：修正后模型的適配度情況

4.模型結(jié)果討論

按照?qǐng)D4假設(shè)的路徑模型進(jìn)行模擬運(yùn)行，結(jié)果如表5所示，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7均成立。其中客戶(hù)思維對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)同效果具有顯著正向影響，路徑系數(shù)為0.558，說(shuō)明在O2O新型商業(yè)模式下，客戶(hù)思維的樹(shù)立對(duì)于供應(yīng)鏈協(xié)同效果起著重要的推動(dòng)作用；客戶(hù)思維對(duì)戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同、技術(shù)協(xié)同也具有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.594、0.461和0.516，這說(shuō)明在供應(yīng)鏈協(xié)作中，不管是戰(zhàn)略制定、業(yè)務(wù)執(zhí)行還是技術(shù)支撐都離不開(kāi)客戶(hù)思維之一核心；此外，戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同和技術(shù)協(xié)同對(duì)供應(yīng)鏈協(xié)同效果也具有正向影響，路徑系數(shù)分別為0.352、0.275、0.331，相較于客戶(hù)思維對(duì)于供應(yīng)鏈協(xié)同效果的影響偏弱，可以認(rèn)為在O2O模式下，客戶(hù)思維在整體供應(yīng)鏈協(xié)同中的一以貫之非常重要，它既是影響戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、技術(shù)協(xié)同的主要因素，又是影響供應(yīng)鏈協(xié)同效果的重要因素。其具體模型路徑運(yùn)行如圖5所示：

表5：修正后的模型擬合分析

圖5：模型運(yùn)行結(jié)果

5.多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)

介于使用AMOS軟件完成多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)較為困難，現(xiàn)采取Bootstrap方法，使用Mplus7.4軟件編程分析，計(jì)算95%置信區(qū)間上下限是否包括0，結(jié)果顯示該置信區(qū)間不包括0，且各指標(biāo)均較理想，說(shuō)明整體中介模型的擬合效果良好，具體數(shù)據(jù)如下表6：

表6：多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)分析

根據(jù)路徑效應(yīng)分解原理，客戶(hù)思維到供應(yīng)鏈協(xié)同效果的總效應(yīng)等于直接效應(yīng)加間接效應(yīng)，其中，直接效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.558（見(jiàn)表1），而間接效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.389（三個(gè)間接效應(yīng)之和），間接效應(yīng)在總效應(yīng)中所占比重為0.389/（0.558+0.389）=41.1%，即客戶(hù)思維對(duì)于供應(yīng)鏈協(xié)同效果的影響有41.1%是通過(guò)戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同和技術(shù)協(xié)同這三個(gè)中介變量來(lái)實(shí)現(xiàn)的。另外，在這三個(gè)中介變量中，技術(shù)協(xié)同的中介效應(yīng)為0.183，高于戰(zhàn)略協(xié)同0.113和業(yè)務(wù)協(xié)同0.093，說(shuō)明技術(shù)協(xié)同在客戶(hù)思維與供應(yīng)鏈協(xié)同效果間的中介效果更顯著。

五、結(jié)論分析與不足揭示

（一）研究結(jié)論

本研究通過(guò)對(duì) O2O模式下供應(yīng)鏈運(yùn)行機(jī)制的分析，著眼于客戶(hù)思維角度，構(gòu)建面向客戶(hù)的供應(yīng)鏈協(xié)同轉(zhuǎn)型影響因素模型，引入戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同和技術(shù)協(xié)同三個(gè)中介變量，連接客戶(hù)思維與供應(yīng)鏈協(xié)同效果，旨在探討O2O模式下，供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)企業(yè)如何有效實(shí)施協(xié)同轉(zhuǎn)型。研究結(jié)論表明：

1.客戶(hù)思維正向顯著影響供應(yīng)鏈協(xié)同效果，這說(shuō)明在O2O模式下，整體供應(yīng)鏈客戶(hù)思維的樹(shù)立非常重要，不管是供應(yīng)商、生產(chǎn)商、物流商還是線(xiàn)上線(xiàn)下分銷(xiāo)平臺(tái)，都應(yīng)該全面貫徹以客戶(hù)為中心的發(fā)展思路，時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)所需所想，不斷創(chuàng)造條件，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，切實(shí)推動(dòng)整體供應(yīng)鏈抓住 O2O這一契機(jī)，實(shí)現(xiàn)“面向客戶(hù)”的協(xié)同轉(zhuǎn)型。

2.客戶(hù)思維顯著正向影響戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同和技術(shù)協(xié)同，這說(shuō)明在O2O模式下，無(wú)論供應(yīng)鏈在戰(zhàn)略制定、業(yè)務(wù)執(zhí)行還是技術(shù)支撐方面，都離不開(kāi)客戶(hù)理念的貫徹。對(duì)于整體供應(yīng)鏈而言，在戰(zhàn)略方面，應(yīng)該把客戶(hù)理念、客戶(hù)價(jià)值納入到總體協(xié)作目標(biāo)中，在伙伴選擇、文化融合、制度確定、利潤(rùn)分配等方面都應(yīng)該重點(diǎn)考慮客戶(hù)因素，推動(dòng)以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略協(xié)同；在業(yè)務(wù)方面，努力創(chuàng)造條件踐行客戶(hù)參與，鼓勵(lì)客戶(hù)融入到供應(yīng)鏈的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)開(kāi)展、物流配送、營(yíng)銷(xiāo)推廣等活動(dòng)中，協(xié)同客戶(hù)來(lái)有效推動(dòng)整體供應(yīng)鏈的價(jià)值增值；在技術(shù)方面，著力打造統(tǒng)一兼容的系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)時(shí)整合客戶(hù)需求、庫(kù)存物流、生產(chǎn)計(jì)劃等信息，開(kāi)展面向客戶(hù)的資源共享和協(xié)同管理。

3.戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和技術(shù)協(xié)同正向影響供應(yīng)鏈協(xié)同效果，這說(shuō)明在O2O模式下，除了客戶(hù)思維的樹(shù)立，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)還應(yīng)重視在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)和技術(shù)方面的協(xié)同，圍繞客戶(hù)這一終極目標(biāo)，不斷優(yōu)化協(xié)同戰(zhàn)略思維、業(yè)務(wù)流程和技術(shù)平臺(tái)，推動(dòng)供應(yīng)鏈整體協(xié)同效率的提升。

4.客戶(hù)思維還借助戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同和技術(shù)協(xié)同三個(gè)中介變量，間接影響供應(yīng)鏈協(xié)同的效果，再次說(shuō)明客戶(hù)思維在 O2O供應(yīng)鏈協(xié)同中的重要地位。此外，技術(shù)協(xié)同的中介效應(yīng)高于戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)協(xié)同，即對(duì)于各節(jié)點(diǎn)企業(yè)而言，應(yīng)該重視技術(shù)協(xié)同這一底層基石的打造。

（二）管理啟示

1.樹(shù)立以客戶(hù)為中心的多贏(yíng)思維，建立協(xié)同信任機(jī)制

置身O2O浪潮中，供應(yīng)鏈企業(yè)要想能夠?qū)崿F(xiàn)更廣泛的合作和協(xié)同，就必須摒棄傳統(tǒng)的“成本集約”型的合作觀(guān)念，打破供應(yīng)端為主的精益生產(chǎn)模式，重塑以需求端為重的敏捷制造模式，圍繞客戶(hù)的個(gè)性化需求來(lái)整合供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、服務(wù)等活動(dòng)。首先，從合作供應(yīng)鏈的頂層文化價(jià)值觀(guān)設(shè)計(jì)上，把客戶(hù)思維納入核心范疇，從觀(guān)念層、制度層乃至符號(hào)層不斷強(qiáng)化，從最初依靠契約的硬約束，走向相互信任融合，自覺(jué)依賴(lài)認(rèn)同，最終提煉為供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)核心勢(shì)能，進(jìn)而有效地提升整體供應(yīng)鏈的靈活性、時(shí)效性；其次，嘗試將“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“客戶(hù)滿(mǎn)意”、“客戶(hù)參與”、“客戶(hù)對(duì)績(jī)效的關(guān)注”等與客戶(hù)有關(guān)的指標(biāo)納入到供應(yīng)鏈績(jī)效考核環(huán)節(jié)中，督促參與企業(yè)在各自決策環(huán)節(jié)中，能夠有效意識(shí)并落實(shí)客戶(hù)為先的戰(zhàn)略思維，并以此推動(dòng)整體供應(yīng)鏈漸進(jìn)式重構(gòu)活動(dòng)的開(kāi)展，形成以客戶(hù)為中心的新型協(xié)同戰(zhàn)略；此外，在制度規(guī)范、獎(jiǎng)懲機(jī)制等方面也應(yīng)該加以配套輔助，切實(shí)貫徹客戶(hù)戰(zhàn)略。

2.強(qiáng)化客戶(hù)互動(dòng)參與，推動(dòng)多元價(jià)值共創(chuàng)模式的開(kāi)展

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈協(xié)同更強(qiáng)調(diào)成本的節(jié)約、冗余的減少，在過(guò)去雖然能夠幫助參與企業(yè)獲得資源整合和效益提升，但在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展、客戶(hù)追求個(gè)性的今天，這種同質(zhì)化、集約型的供應(yīng)鏈模式更多是從成本角度開(kāi)展協(xié)同合作，未能及時(shí)了解市場(chǎng)需求，有效傾聽(tīng)客戶(hù)心聲，難以形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不利于整體供應(yīng)鏈的持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而 O2O這種新型電商模式借助線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的打通、多元信息的共享，為客戶(hù)提供更多直面乃至參與供應(yīng)鏈協(xié)同的機(jī)會(huì)，有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈協(xié)同的不足。故對(duì)于現(xiàn)有的供應(yīng)鏈參與企業(yè)而言，更應(yīng)該抓住 O2O這一大好機(jī)遇，創(chuàng)造更多的條件，讓客戶(hù)參與到供應(yīng)鏈協(xié)同中，成為整體供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)中的核心環(huán)節(jié)。在具體實(shí)施上，對(duì)于整體供應(yīng)鏈而言，首先，應(yīng)該把客戶(hù)視為產(chǎn)品信息的共享和提供者，借助多元的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道和先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)去深入挖掘和了解客戶(hù)訴求，建立多維度、立體化的客戶(hù)信息庫(kù)，努力做到“比客戶(hù)還了解客戶(hù)”，進(jìn)而開(kāi)展有效的個(gè)性化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；其次，把客戶(hù)視為產(chǎn)品和服務(wù)的共同開(kāi)發(fā)者，借助線(xiàn)上溝通平臺(tái)的搭建、虛擬仿真實(shí)驗(yàn)的開(kāi)展，線(xiàn)下頭腦風(fēng)暴活動(dòng)的參與、設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的加入等，切實(shí)提升客戶(hù)在供應(yīng)鏈中的參與度和體驗(yàn)感，有效滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，進(jìn)而提升整體供應(yīng)鏈的靈活性和競(jìng)爭(zhēng)性；此外，供應(yīng)鏈企業(yè)還可以協(xié)同客戶(hù)合作創(chuàng)新，借助客戶(hù)的多元信息共享、實(shí)時(shí)意見(jiàn)反饋、網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)以及線(xiàn)下創(chuàng)意活動(dòng)的開(kāi)展等，更好地開(kāi)拓思路，促進(jìn)整體供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)真正意義上的“面向客戶(hù)”轉(zhuǎn)型。

（三）主要局限

1.本研究的問(wèn)卷調(diào)查主要采用 Likert的五點(diǎn)尺度量表，存在一定主觀(guān)判斷，可能導(dǎo)致收集的數(shù)據(jù)存在某種偏差；且調(diào)查的行業(yè)未能夠涉獵所有已實(shí)施 O2O的行業(yè)，存在特殊性，適用范圍可能存在某種限制。

2.本研究主要是為了驗(yàn)證在O2O模式下，客戶(hù)思維對(duì)于供應(yīng)鏈協(xié)同效果的影響情況，為了更好突出這一主旨，對(duì)于模型進(jìn)行一定簡(jiǎn)化，未考慮戰(zhàn)略協(xié)同、業(yè)務(wù)協(xié)同和技術(shù)協(xié)同之間的關(guān)系，但在實(shí)際供應(yīng)鏈運(yùn)行中，這三者有著非常密切的關(guān)聯(lián)，戰(zhàn)略制定影響著業(yè)務(wù)執(zhí)行和技術(shù)選用，而技術(shù)又能為業(yè)務(wù)運(yùn)行提供基礎(chǔ)平臺(tái)，后期可考慮嘗試納入共同分析。