從流行文化解讀洗發(fā)水包裝設(shè)計流行趨勢

從大桶散裝，到小袋分包；從玻璃瓶到塑料瓶，從古樸到現(xiàn)代；小小的洗發(fā)水包裝不僅體現(xiàn)了歷史時代的變遷，更蘊藏著人類文明與流行文化的端倪；而現(xiàn)如今，我們研究洗發(fā)水的包裝設(shè)計，無疑更多地是想從市場角度探尋：如何才能通過包裝設(shè)計抓住消費者的心……

流行文化是與高雅文化相對而言的。高雅文化一般包括如古典音樂、嚴肅小說、詩、舞蹈，高雅藝術(shù)和其他為相對較少的并受過教育的人們欣賞的作品。而流行文化則指被普遍喜歡和熱烈追隨的文化，其主要功能是娛樂，也有人將流行文化定義為：“許多人都樂于實踐和追隨的生活方式。”

流行文化隨著歷史時代的變遷有著其明顯的特征與特性，而在不同時代歷史背景與流行文化的影響下，洗發(fā)水包裝設(shè)計也呈現(xiàn)出了性格迥異的樣貌。

20世紀初最時尚的流行文化是科學洗發(fā)水包裝特色簡單 明確 實用

1903年，在柏林經(jīng)營著一家藥品、香水和美容品商店的德國藥劑師漢斯·施華蔻先生，研制開發(fā)出了世界上第一款頭發(fā)干洗劑，從而取代了當時普遍使用肥皂洗發(fā)的習慣并迅速獲得成功，這家小商店就是后來施華蔻公司的雛形。

最初，藥劑師本人把這款頭發(fā)干洗劑裝在一個帶有密封蓋子的瓦罐中僅供自己使用。后來，為了銷售與運輸方便，這款頭發(fā)干洗劑被放進一個個印刷精美的小紙袋中，小紙袋上印著黑人頭標志，這個黑人頭標志一直被施華蔻品牌沿用至今，當時柏林的藥劑店幾乎都有供應(yīng)帶黑人頭標志的洗發(fā)劑，而后其逐漸拓展到了整個歐洲市場。

1903年也是萊特兄弟發(fā)明世界上第一架依靠自身動力不落地飛機的時間，可以說以德國、英國、美國等國家為代表的工業(yè)化國家里，科學成了當時最受人們尊崇的流行文化。與此相對應(yīng)，我們可以看到，世界上第一款頭發(fā)干洗劑的包裝設(shè)計主要遵循的就是科學的原則，其出發(fā)點是符合產(chǎn)品運輸與保存的需求，簡單、實用，產(chǎn)品紙袋上詳細印刷著產(chǎn)品信息和使用方法也遵從了科學的“明確”原則。

1927年，施華蔻先生研制出了第一瓶液體洗發(fā)水，開創(chuàng)了香波的先河，小嘴擰蓋、小圓桶形瓶裝的包裝樣式至今仍然被很多洗發(fā)水品牌沿用著，究其原因，也是因為其包裝設(shè)計的最初就嚴格遵循了尊重科學的理念：小圓桶形瓶身讓其容納下盡可能多的內(nèi)容物，而小嘴擰蓋的瓶口設(shè)計則用最簡單的方式保證了運輸過程中不易傾倒、不易漏出等保質(zhì)、密閉的需要。

20世紀70～80年代外來文化對中國文化的沖擊洗發(fā)水包裝特色由含蓄變得時尚大膽

1985年，上海輕工業(yè)品進出口公司與上?？h馬橋公社俞塘大隊合資組建了上海華銀洗滌劑廠，生產(chǎn)“蜂花”牌洗發(fā)水和護發(fā)素，成了國內(nèi)第一家專業(yè)從事洗發(fā)水生產(chǎn)的企業(yè)。很多人至今仍對蜂花獨特的產(chǎn)品包裝記憶深刻：圓柱形瓶身下部呈三排六邊形的蜂窩狀凹陷。據(jù)說后來，也正是因為這一包裝設(shè)計過于經(jīng)典，深受廣大消費者的認可，而引來無良商販的惡意仿冒，致其在1998、1999年兩年間出現(xiàn)嚴重虧損。

深剖蜂花洗發(fā)水和護發(fā)素包裝設(shè)計背后的文化，能將蜂巢的解構(gòu)圖形設(shè)計到瓶身上，并大膽采用與蜜蜂和蜂蜜的聯(lián)想色最貼近的“黃色”直接作為產(chǎn)品包裝主打色，一方面體現(xiàn)了我國設(shè)計工作者的智慧，另一方面也表明了當時改革開放的社會大背景下，喇叭褲、蛤蟆鏡、迪斯科等外來文化對含蓄內(nèi)斂的傳統(tǒng)文化的影響和沖擊；而率先進入中國的皮爾·卡丹等國際設(shè)計師們新潮的設(shè)計思維也擔當了國人最早時尚啟蒙的角色，令當時的消費者們認為將接受、購買并使用這設(shè)計大膽的產(chǎn)品本身亦是一種時尚的行為。

20世紀90年代之后全球化的文化語境洗發(fā)水包裝特色年輕 娛樂 夢幻

進入20世紀90年代之后，因為電視、手機、網(wǎng)絡(luò)的普及，地球變?yōu)椤暗厍虼濉保?jīng)遙不可及的地球各個角落之間的溝通就如同村里人之間的朝夕可見一般。電視及網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化傾向越來越明顯，綜藝、游戲節(jié)目紛紛粉墨登場，全民選秀節(jié)目更是風起云涌，人們越來越喜歡無深度但卻能讓人感覺輕松、興奮的文化產(chǎn)品，文化學者們評價說：“現(xiàn)如今的人們都樂于沉溺于一個明知是夢幻的集體享樂中不愿自拔”。與此相對應(yīng)，進入20世紀90年代之后，頭發(fā)也成了現(xiàn)代人普遍喜愛的自娛自樂的途徑，燙發(fā)、染發(fā)，甚至接發(fā)都普遍風行起來，同時頭發(fā)受損程度嚴重。商家針對這一全球普遍的市場需求，將最初簡單的洗發(fā)水根據(jù)不同發(fā)質(zhì)、不同程度受損狀況進行了產(chǎn)品細分，保濕的、防曬的、防脫的、控油的……一時間洗發(fā)水產(chǎn)品市場產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)業(yè)的繁榮帶動包裝設(shè)計文化的發(fā)展，其多元化的風格也讓人目不暇接、琳瑯滿目。

從洗發(fā)水的包裝材質(zhì)上看，塑料占主打，玻璃的也有；瓶身的形狀以圓柱桶形為主、梨形等曲線瓶為輔，多數(shù)設(shè)計都只是在塑料或玻璃的顏色上以及貼標的圖案上做文章，精華類護發(fā)產(chǎn)品和頭皮護理產(chǎn)品則大多采用一次性安瓶包裝。從洗發(fā)水包裝所采用的顏色和設(shè)計圖案看，年輕、娛樂與夢幻感是主流風格。

頗受時尚人士歡迎的手繪插畫形象作為洗發(fā)水外包裝，讓韓國克絲可清成功打開了中國市場。曾經(jīng)主打中老年消費者的霸王洗發(fā)水也利用二次元形象的包裝試圖打開年輕人的市場。霸王洗發(fā)水利用二次元形象為旗下每款產(chǎn)品內(nèi)含的中草藥成分都打造了一個二次元人物，并取了很貼切的名字，比如：“生姜”“無患子”“馬鞭草”“黑芝麻”“白首烏”……隨產(chǎn)品還設(shè)計了草本擬人貼，并專門請漫畫家岐黃小神龍畫漫畫小劇場，用不同的人設(shè)和漫畫故事豐滿每個形象。這些生動的漫畫人物形象直接戳中了年輕人萌點，快速圈粉了一大批新的用戶群體，有粉絲甚至表態(tài)說：“不脫發(fā)也想擁有！”

流行文化走勢自由個性全球爆款與無害

洗發(fā)水包裝設(shè)計預期：小眾、環(huán)保、純天然?，F(xiàn)如今，多元化與個性化已然逐漸成為全球各地人們內(nèi)心深處都趨于認同的共同價值觀，而未來，人們必然也將更加向往和尊崇自由個性化的生活方式。有專家預言，未來洗發(fā)水的包裝設(shè)計也會更加自由多樣，力圖滿足消費者不同的個性需求，因而小眾化、為了少數(shù)而單獨設(shè)計，甚至是一對一個性定制、滿足家居浴室色彩風格搭配而定制設(shè)計的洗發(fā)水包裝都將會出現(xiàn)。天然是歷經(jīng)了繁華喧鬧、向往返璞歸真的現(xiàn)代人們的另一種內(nèi)心情感需求，著名美發(fā)護發(fā)品牌絲蓓綺最新的汲萃系列采用資生堂護發(fā)科技，包裝設(shè)計師采用了來自海洋的靈感，讓發(fā)品本身充滿大自然淳樸靈動的氣息，再加上其內(nèi)在成分的天然萃取，出眾的清潔和保濕、滋潤、飄逸、柔順效果，以及來自大自然的花果芬芳，頗受粉絲們追捧。

除了個性化、小眾與天然，環(huán)保也將是未來洗發(fā)水包裝設(shè)計的重大課題。近期，美國個護巨頭寶潔公司已經(jīng)宣布正與蘇伊士環(huán)境集團公司合作，共同研發(fā)一種洗發(fā)水瓶，該瓶中含有高達25%的再生海灘塑料，該塑料瓶將在法國的家樂福超市限量出售。并且到2018年底，在歐洲市場銷售10億瓶由25%再生海灘塑料制成的洗發(fā)水瓶。

寶潔公司稱，2018年的大目標是生產(chǎn)大量由再生塑料制成的覆蓋型容器。雖然再生海灘塑料能夠吸引部分消費者的眼球，但是公司仍將致力于再生塑料與回收市場。公司副總裁Virginie Helias在一次新聞發(fā)布會上表示，這代表歐洲市場中90%的護發(fā)產(chǎn)品的瓶子都將由再生塑料制成。無疑，這一舉措將是全球洗發(fā)水包裝市場邁向真正環(huán)保的重要一步。雖然再生塑料的洗發(fā)水瓶已然解決了環(huán)保中非常重要的一個大問題，但我相信，憑借我們?nèi)祟惖穆斆鞑胖?，洗發(fā)水包裝設(shè)計的材質(zhì)和形式都會不斷得到改進和提升。

試想一下，未來的某一天，不僅僅每一瓶洗發(fā)水的原料都是純天然無毒無害、像飲料一樣可以喝下去的自然營養(yǎng)之物，就連洗發(fā)水的瓶子也都是由純天然無毒無害、像美食一樣可以食用的營養(yǎng)之物，食量小的人，每天早晨，買一瓶可飲用洗發(fā)水，先喝下半瓶，然后留一點洗頭，瓶中的洗發(fā)水用盡之后，將洗發(fā)水瓶子吃下去就是一頓美餐。

又或許，未來的某一天，洗發(fā)水早已與美發(fā)啫喱合二為一，每天用啫喱為秀發(fā)定型的同時就清潔了秀發(fā)，而裝美發(fā)啫喱的盒子早就變成了虛擬的空中盒子，招之即來，揮之即去。

又或者，未來的某一天，洗發(fā)和沐浴都將在人們夜間睡眠過程中由智能枕頭和被褥一起共同完成，完全不需要人們再單獨洗頭洗浴，每天早起，人們的頭皮、發(fā)絲以及全身肌膚都是潔凈如新的，而那時的洗發(fā)水和洗發(fā)水包裝早已遁于無形……