冰箱冷柜行業(yè)“自救”：練好內(nèi)功加大海外布局

王娟

從行業(yè)發(fā)展長周期來看，冰箱冷柜行業(yè)呈成熟穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。自2011年至今，行業(yè)整體銷售規(guī)模達(dá)9500萬臺。雖然近五年行業(yè)內(nèi)面臨著成本上升、房地產(chǎn)調(diào)控政策不斷加碼、市場飽和以及更新?lián)Q代需求不振等諸多不利因素，但在產(chǎn)品出口的大力拉動下，冰箱冷柜行業(yè)整體出貨情況呈緩慢增長態(tài)勢?！懂a(chǎn)業(yè)在線》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱冷柜的出貨規(guī)模已近億臺。

今年前四個月的冰箱冷柜出貨規(guī)模進(jìn)一步增長，增幅達(dá)3.4%，是近五年來的最大增幅。然而，今年5月美國的新關(guān)稅政策落地，使得整個行業(yè)的未來發(fā)展可能陷入迷茫之中。因此，對于下半年的發(fā)展預(yù)期，業(yè)內(nèi)普遍持有不確定的態(tài)度。內(nèi)需持續(xù)疲軟

近年來，中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，雖然人均收入不斷增長，但消費(fèi)者對大家電更新?lián)Q代的需求不強(qiáng)，且房地產(chǎn)價格的攀升導(dǎo)致消費(fèi)升級和消費(fèi)降級同時存在。

上一輪“家電下鄉(xiāng)”政策結(jié)束后，中國冰箱冷柜市場規(guī)模持續(xù)萎縮。從2011年的峰值6851萬到2018年的新低5283萬，下降超過1500萬臺。除了前期的透支，內(nèi)需痘軟的原因主要包括保有量高、新增需求少且更新?lián)Q代節(jié)奏慢。

統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年底城鎮(zhèn)居民的百戶擁有量已經(jīng)達(dá)到98臺，農(nóng)村居民的百戶擁有量已經(jīng)達(dá)到91.7臺。受到中國消費(fèi)者生活習(xí)慣以及人均住房面積的影響，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，冰箱冷柜的百戶擁有量都很難突破100臺，且新增需求不斷減少。

高保有量下，消費(fèi)者對冰箱冷柜的需求主要來源于更新?lián)Q代。經(jīng)測算，我國家用冰箱冷柜的年更新量約4300萬臺。如果加上小賣部、便利店以及餐飲業(yè)對冰箱冷柜的更新?lián)Q代量，冰箱冷柜行業(yè)整體年均更新?lián)Q代量可達(dá)4800萬臺左右。而目前整個行業(yè)市場規(guī)模僅為不到5300萬臺，除去剛需的增量，冰箱冷柜的更新?lián)Q代速度比計劃緩慢得多。

究其原因，這主要與中國目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。近年來，中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，雖然人均收入不斷增長，但消費(fèi)者對大家電的更新?lián)Q代需求不強(qiáng)，且房地產(chǎn)價格的攀升導(dǎo)致消費(fèi)升級和消費(fèi)降級同時存在。

隨著90后和00后等新一代消費(fèi)者逐漸成為市場的主力軍，少做飯、多外賣的情況越來越普遍。今年的證券行業(yè)家電購買意愿調(diào)查顯示，在“冰、洗、空”三大白電中，冰箱的消費(fèi)需求和消費(fèi)意愿均排在末位。

因此，冰箱冷柜企業(yè)在推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的同時，需要更多地考慮到未來行業(yè)的發(fā)展方向，比如消費(fèi)者對健康生活方式的追求、5G技術(shù)到來之時消費(fèi)者對智能產(chǎn)品的關(guān)注以及居住面積對產(chǎn)品尺寸和性價比的限制等。出口迎來拐點(diǎn)？

2018年第一季度冰箱冷柜的出口量一度下滑。下半年，冰箱冷柜出口量又呈現(xiàn)增長態(tài)勢。截止到2018年底，全年出口量增幅維持在6個百分點(diǎn)。

與內(nèi)銷狀況正好相反，近10年冰箱冷柜的出口規(guī)模持續(xù)上升。從2010年的2581萬臺到2018年的4667萬臺，整個市場規(guī)模增長近80%，成為近幾年拉動行業(yè)發(fā)展的主要動力。2019年的前四個月，冰箱冷柜的出口增量也保持在99%。若全年照此趨勢發(fā)展，2019年冰箱冷柜出口量有望突破5000萬臺。屆時，內(nèi)外銷比重將各占半壁江山。

事實(shí)上，2018年第一季度冰箱冷柜的出口量一度下滑，出口單價的大幅增長及人民幣增值成為導(dǎo)致下滑的主要因素。隨著下半年人民幣的貶值、采購商對新單價接受度的提高以及出口單價增幅的縮小，冰箱冷柜出口量又呈現(xiàn)增長態(tài)勢。截止到2018年底，全年出口量增幅達(dá)6個百分點(diǎn)。

其中，2018年出口到美國的冰箱冷框體量占整體出口量的20.6%，美國成為中國冰箱冷柜的最大出口市場。同年，美國吹響“預(yù)備提升關(guān)稅”的號角，7月-11月中，美國采購商大幅增加了來自中國的訂單進(jìn)行囤貨。

然而，去年12月至今，中國對美國的出口量卻持續(xù)下降。雖然今年1月-4月降幅達(dá)20%，但中國出口全球的總量卻實(shí)現(xiàn)了大幅增長，同比增長近10%。

據(jù)了解，2019年前四個月全球冰箱冷柜市場延續(xù)了前幾年的微弱增長趨勢，同比微增1%。主要的增長點(diǎn)來自印度、東南亞、俄羅斯等國家和地區(qū);歐洲地區(qū)的增幅基本保持穩(wěn)定;已經(jīng)連續(xù)多年增長的美國，其內(nèi)需量預(yù)計與去年同期持平甚至微降。

歐洲是中國冰箱冷柜出口量最多的地區(qū)，占了整體出口量的三分之一。這主要由于以下幾個方面：一是相對于去年同期，中國出口歐洲的平均單價略有下降，人民幣貶值;二是在歐洲經(jīng)濟(jì)增長放緩的背景下，消費(fèi)逐漸降級，消費(fèi)者更愿意購買性價比高的產(chǎn)品;三是歐洲本土的生產(chǎn)力略有下降。因此，依靠購買中國的產(chǎn)品來補(bǔ)充庫存成為最佳選擇。

美國方面，其冰箱冷柜市場中僅有20%的本土產(chǎn)品，其它近八成的產(chǎn)品都來源于進(jìn)口。2018年以前，中國一直都是美國最大的進(jìn)口國。到了2019年，美國第一季度的進(jìn)口情況呈現(xiàn)了“量降額升”的趨勢。除中國、土耳其等國受關(guān)稅壁壘影響，美國從墨西哥、韓國、泰國、越南等國進(jìn)口量增幅超過兩位數(shù)。從整體來看，這些國家的增長都難以彌補(bǔ)中國進(jìn)口量下降帶來的缺口。企業(yè)必須加大海外布局

對于今年下半年行業(yè)發(fā)展的判斷，我國多數(shù)企業(yè)都持不甚積極的態(tài)度。因此，練好“內(nèi)功”并不斷加大海外的布局成為關(guān)鍵。

對于今年下半年行業(yè)發(fā)展的判斷，我國多數(shù)企業(yè)都持不甚積極的態(tài)度。那么中國冰箱冷柜企業(yè)將何去何從？

一是要練好“內(nèi)功”。中國市場占全球整體市場的30%，立足并扎穩(wěn)腳跟，能使企業(yè)在大浪中保持基本的穩(wěn)定。這就需要企業(yè)把握好消費(fèi)者的需求，研發(fā)出保鮮、靜音效果更佳、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品;實(shí)現(xiàn)在紅酒、母嬰、化妝品等細(xì)分領(lǐng)域的拓展;結(jié)合5G、人工智能等新型技術(shù)打造智慧家居等。此外，各企業(yè)需要做好準(zhǔn)備，乘政策東風(fēng)，激發(fā)內(nèi)需市場并持續(xù)促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

二是企業(yè)必須加大海外布局。目前，美的、海信、美菱、TCL等企業(yè)都已加快對外考察建廠的布局，包括東南亞在內(nèi)的一帶一路沿線、墨西哥等地區(qū)。先期企業(yè)可以考慮在東南亞地區(qū)設(shè)立小組裝工廠，待配套、工人逐漸成熟后加大規(guī)模，但該周期至少在兩年以上。