精準扶貧視角下稻米產(chǎn)業(yè)的文化營銷方式研究

王昊 陳香紅

摘要：現(xiàn)階段我國稻米產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)營銷模式已無法滿足人民大眾對美好生活的追求，加之我國正處于脫貧攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵時期，必須對現(xiàn)有稻米產(chǎn)業(yè)營銷方式進行創(chuàng)新。據(jù)此，以稻米產(chǎn)業(yè)為研究對象，充分挖掘柳河縣地域特色文化資源，特別是紅色資源，以以綠帶綠、以綠帶紅、以紅帶綠、以紅帶紅為方向，探尋充分結(jié)合文化的新型稻米產(chǎn)業(yè)營銷方式，為稻米注入文化的源頭活水，從真正意義上推動脫貧攻堅。

關(guān)鍵詞：精準扶貧 稻米產(chǎn)業(yè) 文化營銷方式 柳河縣

中圖分類號：F323文獻標識碼：A文章編號：1009-5349 （2019） 14-0050-02

精準扶貧作為實現(xiàn)“十三五”規(guī)劃目標，到2020年全而實現(xiàn)小康的艱巨任務(wù)，無疑是實現(xiàn)“兩個一百年”中第一個一百年的收官之作。稻米產(chǎn)業(yè)作為支撐我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)之一，對推動脫貧攻堅有著不可或缺的作用。然而，現(xiàn)階段大部分稻米產(chǎn)業(yè)營銷手段的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變速度卻遠遠跟不上人民日益增長的美好生活需要，這將是推動以稻米產(chǎn)業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)貧困地區(qū)脫貧攻堅的有效切入點。

一、三“高”三“低”——稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

兵無常勢、水無常形，發(fā)展思路必須向提高創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變。我國作為以大米為主食的國家，稻米產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟發(fā)展作用巨大，是我國經(jīng)濟發(fā)展潮流中的一條巨龍。其中，國家范圍內(nèi)龐大的內(nèi)需是龍的骨架，廣袤的種植范圍和稻米供應(yīng)是龍的m肉，可謂發(fā)展巨大。但由于稻米產(chǎn)業(yè)自身創(chuàng)新力不足，加之缺乏以文化為支撐的營銷方式，致使稻米產(chǎn)業(yè)缺乏靈魂與點睛之筆。由此呈現(xiàn)出三“高”三“低”的狀況。

1.稻米產(chǎn)業(yè)自身地位“高”，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展程度“低”

稻米產(chǎn)業(yè)作為支持我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的中流砥柱，產(chǎn)業(yè)地位與稻米產(chǎn)量呈逐年飛速提升態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)地位“高”。黨的十九大關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略重大決策部署中指出，要構(gòu)建農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展體系，推動產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)形態(tài)多元化。但我國稻米產(chǎn)業(yè)大部分只關(guān)注自身稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程而忽視產(chǎn)業(yè)融合，融合發(fā)展程度“低”。

2.規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化程度“高”，可持續(xù)發(fā)展程度“低”

隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展與科學技術(shù)進步，人們對于食品安全意識逐步提高，對稻米的追求已由足量轉(zhuǎn)為精質(zhì)?，F(xiàn)階段稻米產(chǎn)業(yè)為滿足巨大內(nèi)需，不斷加強擴大產(chǎn)量、提升規(guī)?；?。這雖然對我國經(jīng)濟建設(shè)、糧食保障有著重要的推動作用，但卻會破壞土地肥力、加劇水土流失速率，忽視了生態(tài)文明建設(shè)與振興稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的共促作用，可持續(xù)發(fā)展程度低。

3.稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度“高”，創(chuàng)新改造速率“低”

稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成規(guī)模，發(fā)展程度高且歷史悠久，發(fā)展速度趨于穩(wěn)定。在人們生活水平提高、需求多樣化背景下，由于稻米產(chǎn)業(yè)營銷方式、品牌文化等未進行快速的創(chuàng)新升級，加之層出不窮的替代品對市場的爭奪，稻米產(chǎn)業(yè)仍而臨著步入衰退的風險。正是由于一味提升技術(shù)，缺乏產(chǎn)業(yè)改造轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)新力，致使稻米產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新改造速率低。

二、多層“痛點”——稻米產(chǎn)業(yè)營銷方式存在的問題

1.稻米產(chǎn)業(yè)營銷方式缺乏文化內(nèi)涵

隨著我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變，稻米產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)營銷方式已無法滿足人民多樣化、多層次需求。僅在成品品牌上下工夫，注重產(chǎn)品包裝設(shè)計，忽視品牌文化、品牌內(nèi)涵建設(shè)，對消費者吸引力極低。作為中國火山巖稻米之鄉(xiāng)，柳河大米具有高于國內(nèi)其他大米的品質(zhì)，但由于品牌文化建設(shè)滯后，缺乏文化內(nèi)涵，致使柳河大米在國內(nèi)市場鮮為人知，大大制約了產(chǎn)品銷量的提升。

2.優(yōu)美生態(tài)環(huán)境未被利用

習近平總書記在黨的十九大報告中提出綠水青山就是金山銀山理念。在城市污染加劇、惡劣天氣狀況頻發(fā)的背景下，人們對于污染小、原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游需求與日俱增。而現(xiàn)如今稻米產(chǎn)業(yè)卻未能將稻米原產(chǎn)地旅游業(yè)的建設(shè)優(yōu)勢與人們需求聯(lián)系起來，忽視了環(huán)境與產(chǎn)品之間的互促效應(yīng)，錯失旅游觀光、食宿等副產(chǎn)業(yè)所能帶來的巨大效益。作為中國綠色名縣、重點生態(tài)示范縣，柳河縣素有“山上搖錢樹、溝谷米糧川、地下聚寶盆”的美譽，極其適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。雖已經(jīng)開展縣域內(nèi)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)，但以稻米產(chǎn)地為主的觀光體驗開發(fā)甚少，未被有效利用。

3.農(nóng)民工作單一、收入低

稻米產(chǎn)業(yè)作為支撐我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，靠水稻種植發(fā)家致富的農(nóng)民卻鮮有耳聞。究其原因，一方而農(nóng)民單一的種植工作收入甚微，另一方而存在眾多無業(yè)農(nóng)民。種植水稻只是農(nóng)民糊口的選擇，極少有農(nóng)民對水稻種植存在熱愛和情懷。柳河縣目前仍有眾多水稻種植貧困戶，現(xiàn)有針對水稻種植戶的脫貧政策也只不過是提高水稻收購價格，脫貧成效低。

4.優(yōu)勢農(nóng)特產(chǎn)品未被重視

現(xiàn)如今，人們對于食品安全意識逐步提高，引發(fā)民眾對綠色健康食品的向往。現(xiàn)階段稻米產(chǎn)業(yè)普遍將大米作為產(chǎn)業(yè)唯一發(fā)展方向，忽視其他優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品與大米之間的互促關(guān)系，未能將其他農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展成副產(chǎn)業(yè)，以提升經(jīng)濟效益。除大米外，柳河縣還擁有山野菜、野豬肉、中藥等其他優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品，但尚未形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的合力營銷模式。

5.稻米產(chǎn)業(yè)營銷模式單一

現(xiàn)階段稻米產(chǎn)業(yè)營銷手段較為單一，無論是宣傳與推廣方而均處在初級階段，相比于時下其他行業(yè)體系化的營銷相差甚遠，除國內(nèi)少量龍頭品牌之外，其他均處在市場導(dǎo)入期或成長期。柳河大米大部分用于內(nèi)銷，市場知名度低，難以拓展銷路，營銷模式單一。

二、注“文化”源——稻米產(chǎn)業(yè)營銷方式提升建議

所謂注“文化源”，即在全程與農(nóng)民合作的基礎(chǔ)上，充分挖掘地域內(nèi)各種特色文化、農(nóng)特產(chǎn)品，以以綠帶綠、以綠帶紅、以紅帶綠、以紅帶紅為營銷方向，打造結(jié)合認養(yǎng)模式、可視化、體驗化模式的以稻米為主，其他特色農(nóng)產(chǎn)品、花卉綠植為輔的稻米公園。同時建設(shè)結(jié)合多種地域文化的民宿展覽、主題餐廳、直銷店為一體的稻米歷史文化產(chǎn)品館，為稻米注入文化的源頭活水。與此同時，以稻米公園為“開胃菜”，開發(fā)鄉(xiāng)村旅游盛宴，推動稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)、脫貧攻堅共贏。

1.充分挖掘地域文化優(yōu)勢

緊扣習近平總書記鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的文化振興理念，充分挖掘地域文化資源，建立抗聯(lián)紅色文化與地域民俗文化相結(jié)合的模式。根據(jù)“重走抗聯(lián)路”過程中衣食住行巨大需求，打造抗聯(lián)主題民宿。在傳統(tǒng)民宿的基礎(chǔ)上，輔之以抗聯(lián)故事為主題圖案的滿族撕紙窗花、滿族枕頂納繡枕頭、滿族刺繡被子;開發(fā)抗聯(lián)米飯、抗聯(lián)菜、抗聯(lián)藥等特色產(chǎn)品，全方位營造紅色文化熏陶環(huán)境。同時，在火山巖稻米歷史文化展覽館中展覽稻米書法作品、稻米畫以及火山巖書法雕刻作品;開設(shè)以明代貢米歷史為主題的、以火山巖稻米歷史為主題的展覽。除此之外，建設(shè)稻米主題餐廳、品牌大米直銷店，推動大米營銷。充分發(fā)揮抗聯(lián)紅色文化、地域人文文化、綠色文化之間的互促作用，引跑地方農(nóng)特產(chǎn)品、手工產(chǎn)品，推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)以紅帶紅、以紅帶綠。

2.大力開發(fā)鄉(xiāng)村旅游

充分利用各種地域資源，發(fā)展紅色、綠色鄉(xiāng)村旅游副產(chǎn)業(yè)。充分抓住通化“魅力中國城”契機，緊扣“紅色之城、康養(yǎng)通化”的城市定位，建立稻米公園。開展彩色稻米抗聯(lián)故事畫、水稻認養(yǎng)、水稻種植VR觀察、水稻種植收割體驗等全程可視化、體驗式的模式。同時開發(fā)重走抗聯(lián)路、羅通古城等紅色旅游重頭戲，實現(xiàn)以紅帶綠，以綠帶紅。

3.全方位致力脫貧攻堅

增加農(nóng)民收入、解決農(nóng)民工作問題是推動脫貧攻堅的有效舉措。在柳河縣的稻米文化打造和營銷中，水稻認養(yǎng)是指運用VR網(wǎng)絡(luò)實時傳輸?shù)燃夹g(shù)所實現(xiàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲“開心農(nóng)場”的現(xiàn)實版。無論是親臨還是通過VR觀看水稻種植全過程，均使消費者有了全方位的體驗。在滿足消費者心理需求的同時加收服務(wù)費，以彌補農(nóng)民水稻種植過程零收益的現(xiàn)狀。此外，民宿、主題餐廳等可為農(nóng)民提供工作崗位，以此緩解農(nóng)民無業(yè)、收入低問題。

4.充分發(fā)掘農(nóng)民優(yōu)勢產(chǎn)品

加快推進產(chǎn)業(yè)融合，發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)。挖掘農(nóng)民手中各種優(yōu)勢農(nóng)特產(chǎn)品，設(shè)立蔬采摘園、垂釣區(qū)、中草藥種植區(qū)、煙草種植區(qū)、山葡萄種植區(qū)、動物牲畜養(yǎng)殖區(qū)等特色農(nóng)產(chǎn)品園區(qū)，并全部以可視化的模式呈現(xiàn)。一方而為挑抗聯(lián)糧、種抗聯(lián)菜、挖抗聯(lián)藥等活動提供場地和原料，實現(xiàn)以綠帶紅。另一方而打破了稻米單一發(fā)展的局而，充分發(fā)揮農(nóng)特產(chǎn)品之間的互促作用，實現(xiàn)以綠帶綠，進一步提高農(nóng)民收入。

5.開發(fā)多元化的銷售模式

一方而以稻米公園為平臺，采取線上在各電商平臺，打感情牌、開展大學生實踐直播、公眾號官網(wǎng)建設(shè)等方式加線下采取社群營銷、實體店展銷、紅色旅游廣告牌、大學生紅旅實踐基地、團隊建設(shè)等方式的模式。加強品牌定位、概念營銷、渠道營銷建設(shè)，推動稻米產(chǎn)業(yè)新發(fā)展。另一方而，發(fā)掘不同產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)品營銷上的共性，效仿其他行業(yè)饑餓營銷、紀念版發(fā)行等優(yōu)秀營銷方式，推動稻米產(chǎn)業(yè)新變革。

知識經(jīng)濟時代是一個“快魚吃慢魚”的時代。稻米產(chǎn)業(yè)必須充分關(guān)注人民大眾日益增長的精神文化需求，創(chuàng)新現(xiàn)有營銷方式，抓住文化、產(chǎn)品等資源與資源間之間的共性，打造文化的物化形態(tài)，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，為稻米產(chǎn)業(yè)注入“文化”的源頭活水，推進稻米產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)與稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展共贏。與此同時，推動脫貧攻堅方法、路徑上的轉(zhuǎn)變，將精準扶貧與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合，充分發(fā)揮文化的造血L功能，實現(xiàn)扶貧脫貧攻堅與稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展共贏。

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