泛娛樂環(huán)境下IP運(yùn)營模式研究

(浙江財經(jīng)大學(xué) 浙江 杭州 310000)

一、泛娛樂環(huán)境下的IP發(fā)展現(xiàn)狀

IP(Intellectual Property)，即“知識產(chǎn)權(quán)”，是人們在一定時期內(nèi)對其智力勞動成果依法享有的專有權(quán)利。近幾年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所流行的IP擁有更為豐富的內(nèi)涵，除了傳統(tǒng)意義上的知識產(chǎn)權(quán)，還包括那些以一定受眾為基礎(chǔ)的“可跨媒介平臺進(jìn)行不同形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)”。IP的存在形式多樣，IP可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP逐漸向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、動漫和游戲等多個領(lǐng)域發(fā)展。

2014年，國家文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報告均收錄了“泛娛樂”概念，并作為重點(diǎn)提及，“泛娛樂”即“以互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生為基礎(chǔ)，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)”，其本質(zhì)是通過努力打造和發(fā)展優(yōu)質(zhì)IP來吸引粉絲，最終以粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年至2018年，我國網(wǎng)絡(luò)游戲/手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模逐年遞增，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶增長率不低于12%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶增長率不低于5.5%；2014年以來，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模增長率維持在12%以上。這為泛娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了受眾基礎(chǔ)以及廣闊的市場。

“泛娛樂”環(huán)境下的IP更像是一種文化產(chǎn)品，擁有IP的企業(yè)可以獲得一部分穩(wěn)定的粉絲群體，而擁有優(yōu)質(zhì)且受人關(guān)注的IP更能實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)的擴(kuò)大，讓內(nèi)容產(chǎn)品獲得更為廣闊的市場，從中獲取更多的利益。在泛娛樂環(huán)境下，IP具有廣泛的商業(yè)價值，因此IP資源尤其是優(yōu)質(zhì)的IP資源，成為眾多企業(yè)爭奪的對象。

二、典型IP運(yùn)營模式分析

在IP經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，IP運(yùn)營的經(jīng)典案例應(yīng)運(yùn)而生，但目前對于IP運(yùn)營模式的系統(tǒng)性研究較少，缺乏相對規(guī)范的分類方法，本文通過研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)了典型的IP運(yùn)營模式并結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行了具體闡釋，如表1所示。

表1 典型IP運(yùn)營模式

本文具體分析了國內(nèi)外幾種典型的IP運(yùn)營模式，如表2所示，相比之下可以發(fā)現(xiàn)我國的IP運(yùn)營存在以下問題：其一、IP運(yùn)營單一，產(chǎn)業(yè)鏈普遍偏短，缺乏發(fā)展衍生品的思想；其二、優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量少，許多經(jīng)典IP的價值未得到充分挖掘；其三、運(yùn)營過程缺乏計劃性和系統(tǒng)性；其四、IP版權(quán)海外輸出困難。本文結(jié)合我國IP運(yùn)營現(xiàn)狀并借鑒國外IP運(yùn)營模式的優(yōu)勢，從而為彌補(bǔ)我國IP現(xiàn)階段發(fā)展的不足提出相應(yīng)的建議，以期我國IP運(yùn)營有更好的發(fā)展。

表2 典型IP運(yùn)營模式的SWOT分析

三、我國未來IP運(yùn)營建議和展望

(一)培育發(fā)展優(yōu)質(zhì)IP，打造具有中國特色的IP

目前在我國企業(yè)在打造IP時普遍表現(xiàn)出急于求成的狀態(tài)，且商業(yè)化氣息過于濃重，許多企業(yè)僅僅將IP當(dāng)作資本運(yùn)作的工具，一味追求經(jīng)濟(jì)效益。未來IP運(yùn)營首先應(yīng)當(dāng)打破這種局面，消除“快餐文化”，不可為了短時間內(nèi)的經(jīng)濟(jì)效益而忽略了長遠(yuǎn)的發(fā)展。優(yōu)秀的IP作品應(yīng)當(dāng)同時具有商業(yè)價值和社會價值，必須重視IP內(nèi)涵的培育，潛移默化地影響大眾思維，使IP形象深入人心，實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。

中華五千年文化的積淀為我們留下了許多優(yōu)秀經(jīng)典的IP，例如《封神榜》、《西游記》、《三國演義》等無不家喻戶曉膾炙人口，但這些IP的價值未能得到充分挖掘。未來IP的發(fā)展應(yīng)當(dāng)重視傳統(tǒng)經(jīng)典IP的價值開發(fā)，從中借鑒吸收其優(yōu)點(diǎn)，在培育發(fā)展IP過程中加入中國元素，形成自己的特色和競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化，才能在眾多IP中脫穎而出。

(二)加強(qiáng)IP海外輸出，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略

IP的海外輸出不僅有利于傳播和弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，還能為企業(yè)拓寬海外市場并提升發(fā)展空間，促進(jìn)我國泛娛樂產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。我國應(yīng)該加強(qiáng)國家政策的引導(dǎo)，鼓勵企業(yè)對IP進(jìn)行海外輸出，與此同時要尊重國外文化。此外，我國應(yīng)該加大傳播過程中的版權(quán)保護(hù)力度，為實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的企業(yè)提供法律保障。

(三)形成產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展衍生品

目前我國市面上主流的IP，能做成產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)量相對較少，多數(shù)仍是從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、出版文學(xué)向影視發(fā)展，模式較為單一，發(fā)展前景有限。未來應(yīng)當(dāng)以IP為核心發(fā)展產(chǎn)業(yè)，貫穿出版、影視、游戲、動漫等多個領(lǐng)域，促進(jìn)用戶反復(fù)消費(fèi)，有計劃地形成產(chǎn)業(yè)鏈，形成我國特有的IP產(chǎn)業(yè)鏈。

(四)建立健全I(xiàn)P保護(hù)機(jī)制，創(chuàng)造健康的發(fā)展環(huán)境

良好的IP保護(hù)機(jī)制是IP運(yùn)營的保障，只有完善的IP保護(hù)機(jī)制才能減少盜版與抄襲的問題，才能創(chuàng)造出健康良性的IP發(fā)展環(huán)境。強(qiáng)化IP保護(hù)機(jī)制可以從以下三方面著手。首先，有關(guān)部門要加大對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者版權(quán)意識的教育與培養(yǎng)力度，提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的版權(quán)認(rèn)知。同時，相關(guān)平臺可以采取一定措施支持并鼓勵原創(chuàng)作品的產(chǎn)出。其次，有關(guān)部門應(yīng)通過版權(quán)問題的宣傳與教育，強(qiáng)化社會大眾的版權(quán)意識，讓社會大眾意識到版權(quán)的重要性與盜版的危害，引導(dǎo)社會大眾支持正版，反對抄襲與盜版，鼓勵社會大眾成為盜版與抄襲的監(jiān)督者。最后，有必要采取版權(quán)技術(shù)措施，通過版權(quán)人對作品的接觸控制、復(fù)制控制或者其他控制，實(shí)現(xiàn)對版權(quán)作品使用的控制。