目的論指導下的漢語廣告英譯策略研究

山永華

【摘 ?要】 隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國與世界各國的貿(mào)易往來越來越頻繁，中國的產(chǎn)品在走向世界的過程中，廣告起到了溝通中國產(chǎn)品與世界市場的橋梁作用，這也使得商業(yè)廣告英譯越來越重要。商業(yè)廣告作為一種極具商業(yè)價值的實用性文體，其目的在于用最簡練的語言傳遞給消費者最多的信息，并產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益，這種很強的目的性使得傳統(tǒng)的語言學層面的翻譯理論已經(jīng)不適應商業(yè)廣告的翻譯要求。20世紀70年代，目的論的提出為商業(yè)廣告的翻譯提供了重要的理論基礎，本文結合目的論這一理論框架提出了漢語商業(yè)廣告英譯的翻譯策略。

【關鍵詞】 商業(yè)廣告 ?廣告英譯 ?目的論 ?翻譯策略

作為一種特殊的文本形式，廣告不同于小說、詩歌、散文這類文本，其目的性很明確，那就是向顧客傳遞商品信息，促成消費者的購買行為，帶來經(jīng)濟收益。要想實現(xiàn)這一目標，廣告語的翻譯就顯得十分重要，好的廣告翻譯不僅可以讓消費者了解你的產(chǎn)品信息，還可以勾起消費者購買欲望，促進產(chǎn)品的銷售，最大化實現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。

一、目的論的產(chǎn)生與發(fā)展

功能主義翻譯理論發(fā)端于20世紀70年代的德國，主要有賴斯提出的文本類型理論、弗米爾提出的目的論、曼塔里提出的翻譯行為理論和諾德的功能加忠誠理論。其中，弗米爾提出的目的論是功能主義翻譯理論中最有代表性的理論，這一理論出現(xiàn)在德國功能理論學派的第二個階段。

目的論的德文是Skopostheorie，原文源于希臘語Skopos，意為“目的、目標、意圖、功能”。目的論英文為Skopos Theory。弗米爾把他的理論命名為目的論，因為他認為目的論或文本的目的是翻譯過程中的首要原則。弗米爾提出翻譯是一種有目的的行為，是人們在進行翻譯時的一種行為。他們想通過將源語言轉換為目標語言來實現(xiàn)源語言的目的。弗米爾提出，翻譯最重要的原則和標準不是實現(xiàn)原文與譯文的對等，因為翻譯屬于一種可以傳遞信息、幫助不同文化背景的人相互交流的跨文化交際行為，所以翻譯的最終目的是實現(xiàn)文本的目的。

二、目的論指導下的漢語廣告英譯策略

如今，越來越多的中國產(chǎn)品出口到世界各國，為了促進中國產(chǎn)品銷售，在國外市場獲得市場優(yōu)勢，高質量的漢語商業(yè)廣告的英譯尤為重要。結合中英廣告語言和文化特點的差異，本文提出了在目的論指導下的漢語廣告英譯策略。

2.1音譯法

音譯法簡單來說就是把源語言的語音轉換成與目的語國家的語音相同或者相似的語音。漢英語音的差異其中一點是，英語是語調(diào)語言，而漢語是聲調(diào)語言，這一差異體現(xiàn)在漢譯英廣告翻譯中主要是中文品牌商標的翻譯。音譯的中文商標名稱在目的語國家中并沒有實際意義，但是因為發(fā)音相同或相似，很容易被目的語受眾記住。例如“海爾”被翻譯為“Haier”，“娃哈哈”被譯為“Wahaha”，“美的”譯為“Midea”，“雅戈爾”譯為“Younger”。

2.2 省譯法

中文的廣告為了讓人讀起來更有美感和韻律詞句都比較華麗，而且多用四字成語，講究對稱性，但是英語的廣告詞句簡潔明了，多用簡單句，所以許多中文的廣告內(nèi)容在譯成英文時是可以省略的。比如下面的幾個例子：

（1）艾伊娜水感保濕面膜的廣告

艾伊娜水感保濕面膜植物萃取精華牢牢鎖住水分，肌膚水感光滑，潤澤柔嫩，并能抑制黑色素，有效增亮肌膚從而改善暗沉膚色。

譯文：Plant extracts help to lock in moisture and improve skin tone.

譯文簡潔凝練，突出了該款面膜的兩個功能，一個是保濕，另外一個是提亮，譯文省去了原文中“水感光滑”“潤澤柔嫩”“提亮肌膚”“改善暗沉膚色”等一系列華麗的修飾詞。

（2）嶗山，林木蒼翠，繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍地金黃，冬天玉樹瓊漿，其中更不乏古樹名木。景區(qū)內(nèi)，古樹名木有近 30049株， 50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、柏樹等。

譯文：Laoshan Scenic Area is thickly covered with trees of many species， which credit for its scenery. Among them over 30000 are considered rare and precious，？half of which are under State first-class protection. The most famous species include gingko and cypress.

這是對嶗山風景區(qū)的一段介紹，原文中同樣用了許多的四字成語和重復來體現(xiàn)嶗山的美，但是在譯文中同樣只是翻譯了原文中嶗山的主要信息，其他冗余成分則省去。

2.3仿譯法

漢語中的諺語、流行的成語、詩句等都可以在目標文化中運用，達到說服和促銷的目的。例如：

（1）誰跑到最后，誰笑得最好。（輪胎廣告）

譯文：He laughs best who runs longest.

（2）人到山前必有路，有路必有雙星鞋。（雙星鞋）

譯文：Where there is a road， there are Double Star Shoes.

在上述兩個例子中，第一個版本模仿了英國諺語“誰笑到最后，誰笑得最好”。通過替換諺語中的一些詞語，強調(diào)輪胎長期耐久性的優(yōu)良品質，具有很好的宣傳作用。第二句模仿了一句俗語“有志者事竟成”，給英語讀者留下了深刻的印象。

結語

在經(jīng)濟全球化背景下，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，我國在與其他國家進行貿(mào)易往來時商業(yè)廣告翻譯在產(chǎn)品走出去的過程中扮演了重要角色，在這樣的大背景下，本文主要研究了目的論指導下漢譯英商業(yè)廣告的英譯策略。通過分析漢英語廣告的語言和文化差異，提出了音譯法、省譯法、仿譯法三種翻譯策略，從而為漢語廣告的英譯提供一些翻譯方法，促進我國廣告翻譯的發(fā)展，也有助于中國產(chǎn)品更好的走出去，擴大國外的市場份額，促進我國經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻

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[2] 艾真.目的論指導下的廣告文本翻譯策略研究[J].江蘇師范大學學報（教育科學版） . 2014（S1）