淺析戰(zhàn)略營銷管理的基本問題及策略

董力

摘 要：企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，只是一味地為了接近顧客，滿足顧客的需求，競(jìng)爭(zhēng)更有效的客戶需求和喜好的變化，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境因素的變化，才能長期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的利潤可以達(dá)成目標(biāo)。從根本上研究戰(zhàn)略的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理是現(xiàn)階段營銷的重要特征。

關(guān)鍵詞：企業(yè); 戰(zhàn)略營銷管理; 問題; 策略

引言

在市場(chǎng)導(dǎo)向的理念下，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化，往往比對(duì)方先行。這必須通過戰(zhàn)略營銷，把市場(chǎng)與企業(yè)緊密結(jié)合起來，吸引外部戰(zhàn)略性營銷資源，優(yōu)化內(nèi)部秩序，促進(jìn)有組織的營銷競(jìng)爭(zhēng)力提高。注重戰(zhàn)略營銷解冰市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織的特性，通過企業(yè)市場(chǎng)的長期競(jìng)爭(zhēng)和整體互動(dòng)，培育資源企業(yè)的戰(zhàn)略營銷;積累戰(zhàn)略營銷能力和營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息的基礎(chǔ)上，階段性地比培養(yǎng)出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)力。

1 .對(duì)戰(zhàn)略營銷管理中常見問題的分析

現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟(jì)體制改革和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要組成部分的企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新。在改革的背景下，我國經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)上升，綜合國力不斷增強(qiáng)，企業(yè)戰(zhàn)略銷售管理事業(yè)有了一定發(fā)展，結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需要，開始推廣戰(zhàn)略銷售管理工作。但在實(shí)際發(fā)展中仍然存在許多亟待糾正的問題，主要有以下幾個(gè)方面：

1.1營銷理念需要升級(jí)

隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，出現(xiàn)了買方市場(chǎng)，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)并開展產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。然而，在我國市場(chǎng)發(fā)展過程中，企業(yè)受到傳統(tǒng)意義上“良言不走遠(yuǎn)”的理念影響，普遍認(rèn)為企業(yè)管理者在產(chǎn)品質(zhì)量上可以占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。但在現(xiàn)階段，市場(chǎng)是買方市場(chǎng)，企業(yè)要全面調(diào)查和研究市場(chǎng)的發(fā)展方向，不斷優(yōu)化產(chǎn)品銷售方案。

1.2銷售方案有待改進(jìn)

企業(yè)在發(fā)展中，積累了一定的銷售經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上有重要的影響，但戰(zhàn)略營銷的形式全面，所以市場(chǎng)上普及，信息的反饋和市場(chǎng)的需求中出現(xiàn)越來越多的問題。而且大多數(shù)企業(yè)都不理解市場(chǎng)營銷的內(nèi)容。在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得信息資源時(shí)，過于被動(dòng)，所以很喜歡引用過去的經(jīng)驗(yàn)和工作內(nèi)容。前面講的問題都是：企業(yè)和現(xiàn)在的階級(jí)、市場(chǎng)階段的發(fā)展緩慢，觀念過于陳舊，應(yīng)用的銷售形式很難適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，會(huì)影響企業(yè)未來發(fā)展的效率和質(zhì)量。必須兼顧企業(yè)推銷員的合作?，F(xiàn)階段，企業(yè)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)不怎么感興趣，而相關(guān)業(yè)務(wù)幾乎沒有專業(yè)理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。今后企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)很難起到效果。根本原因是，企業(yè)沒有制定合理的吸引人才和培養(yǎng)方案，也沒有提出全面的管理方案。。

1.3.市場(chǎng)營銷創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，銷售戰(zhàn)略如此缺乏性特征

現(xiàn)代企業(yè)具有勞動(dòng)密集型、技術(shù)成本低，等諸多特點(diǎn)，門檻較低，因?yàn)橛写罅科髽I(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，（1）成品的供應(yīng)量在增加。（2）企業(yè)為了得到更多的資源，不惜展開了最為忌諱價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，由此產(chǎn)生鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，效益越來越低，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈。在這種背景下，很多企業(yè)選擇多種的技術(shù)層面和營銷意識(shí)革新。另外，由于市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的理論性部分不足，因此在企業(yè)想要成長也要優(yōu)化的市場(chǎng)環(huán)境中，正在堅(jiān)持現(xiàn)有的銷售方案。很多企業(yè)沒有體現(xiàn)的差別化戰(zhàn)略資源條件仍在推行多種發(fā)展方針，使企業(yè)實(shí)際發(fā)展水平越來越低。據(jù)此，企業(yè)要認(rèn)識(shí)理性營銷戰(zhàn)略的重要性，結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r，提出有效的營銷戰(zhàn)略方針。

2制定戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略

2.1優(yōu)化營銷觀念，戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)信息

企業(yè)如果想獲得營銷競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)信息是根本。一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略性的營銷實(shí)踐中，企業(yè)內(nèi)部的營銷資源，營銷能力的分析，及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、顧客、供應(yīng)商、新進(jìn)入者在一時(shí)移動(dòng)及營銷合作伙伴等的信息;也就是說，與企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)信息部門合作是正確的戰(zhàn)略。主要研究?jī)?nèi)容是對(duì)主要市場(chǎng)參與者的說明和動(dòng)向監(jiān)視、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、供應(yīng)者、舉報(bào)者、替代者、市場(chǎng)合作同盟伙伴等的監(jiān)視信息的需求。在市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的定位和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施中，注重建立戰(zhàn)略營銷競(jìng)爭(zhēng)信息系統(tǒng)，并促進(jìn)市場(chǎng)營銷競(jìng)爭(zhēng)信息水平的提升。具體來說，在市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，必須考慮以下因素：營銷競(jìng)爭(zhēng)信息組織，信息技術(shù)，決策支持，企業(yè)文化。

2.2 整頓和改進(jìn)營銷戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略營銷資源

企業(yè)在營銷的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力分為：（1）戰(zhàn)略營銷（2）資源，.是指，為了獲得戰(zhàn)略營銷管理的過程中多種要素。儲(chǔ)備專業(yè)能力及專業(yè)知識(shí)、人力、組織制度、業(yè)內(nèi)信息等要素的組合。這些組合條件是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的基礎(chǔ)。既可以提高競(jìng)爭(zhēng)力，也可以順利實(shí)施營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷資源是營銷競(jìng)爭(zhēng)力的最基本水平。戰(zhàn)略營銷資源有內(nèi)外部資源之分。兩個(gè)要點(diǎn)，企業(yè)內(nèi)的營銷資源（主要包括營銷管理機(jī)制資源、營銷組織、人力資源、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌資源）。外部營銷資源（包括顧客資源、經(jīng)銷商資源、內(nèi)部資源和營銷關(guān)聯(lián)資源。營銷資源不是固定不可流動(dòng)的和也是可交易的）。對(duì)于缺乏營業(yè)資源的企業(yè)來說，此行營銷也是直接決定的。

能夠獲得營銷資源取決于企業(yè)的相關(guān)營銷能力。就戰(zhàn)略營銷而言，培養(yǎng)營銷資源是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ)，創(chuàng)造專用營銷資源是目標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)建立壟斷的、不可模仿的市場(chǎng)營銷資源，市場(chǎng)營銷就會(huì)成功一半。

2.3建立營銷組織，戰(zhàn)略營銷能力

企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷能力是支撐營銷競(jìng)爭(zhēng)力的力量。戰(zhàn)略營銷能力是指，只有企業(yè)通過營銷模式，動(dòng)員市場(chǎng)營銷資源和市場(chǎng)開發(fā)資源，才能獲得在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)的核心能力。戰(zhàn)略營銷能力是指在企業(yè)的長期營銷企劃和營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，在營銷過程中積累經(jīng)驗(yàn)。戰(zhàn)略營銷能力包括營銷戰(zhàn)略企劃能力和市場(chǎng)運(yùn)營能力。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略企劃能力是指市場(chǎng)決策者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行的各種各樣的營銷戰(zhàn)略企劃、營銷計(jì)劃制作等能力。現(xiàn)代在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)定的企業(yè)的長期性利益和成長的未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)有利的營銷資源，與很多企業(yè)形成了共識(shí)。這就需要企業(yè)對(duì)未來營銷的決斷力。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的制作能力、企業(yè)的展望的能力、以及制定營銷計(jì)劃的決策能力。市場(chǎng)營銷，對(duì)工作的選擇，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的選擇，什么樣的營銷的企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營能力等，的設(shè)計(jì)能力，價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略的運(yùn)用能力等，有各種各樣的因素。在企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)特的營銷能力成為核心營銷能力。這種獨(dú)特是在不斷創(chuàng)新中得到的。通過促進(jìn)營銷革新，提高了營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場(chǎng)運(yùn)作能力。

2.4增強(qiáng)營銷創(chuàng)新意識(shí)，增強(qiáng)戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力

飛利浦·柯特勒說：“執(zhí)行營銷是營銷計(jì)劃制定的目標(biāo)，是保證完成決定營銷計(jì)劃的行動(dòng)或執(zhí)行任務(wù)的安排過程。在此過程中，對(duì)實(shí)施營銷戰(zhàn)略營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。只有看不能最有效地實(shí)施、企業(yè)經(jīng)營的三種層面（職能、計(jì)劃、政策），才能具備“一站式”的經(jīng)營模式。這一功能是與分配、監(jiān)控、組織相互協(xié)助，在企業(yè)中形成執(zhí)行文化。拉伯西提和蘭姆·查姆布斯是一門學(xué)問，也是一項(xiàng)內(nèi)心戰(zhàn)略的一部分執(zhí)行，而執(zhí)行是企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，是一種組織文化的核心要素。戰(zhàn)略營銷的行動(dòng)力構(gòu)成了執(zhí)行和技術(shù)的一站式系統(tǒng)，形成了公司獨(dú)有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在企業(yè)雖然擁有半封閉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力資源和市場(chǎng)營銷能力，但是如果沒有優(yōu)秀的營銷能力，在市場(chǎng)上很可能會(huì)失敗。主要包括企業(yè)的戰(zhàn)略營銷的執(zhí)行能力：營銷小組和市場(chǎng)營銷人員構(gòu)成的程序執(zhí)行能力;市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行力，營銷運(yùn)營過程的推動(dòng)力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的發(fā)展能力的提高，企業(yè)的成敗取決于企業(yè)是否具有不斷執(zhí)行和堅(jiān)持的能力。因此，市場(chǎng)營銷計(jì)劃必然會(huì)提高。

結(jié)束語：

戰(zhàn)略營銷管理范例，使傳統(tǒng)的交易營銷和關(guān)系營銷突破以顧客為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)，使企業(yè)放眼更廣闊的市場(chǎng)，從顧客的角度關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，構(gòu)建市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的理論研究與構(gòu)建實(shí)踐模式。

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