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    對(duì)中國(guó)冬季項(xiàng)目賽事品牌化研究

    2019-10-21 18:53:55張冠男
    現(xiàn)代營(yíng)銷·理論 2019年1期
    關(guān)鍵詞:品牌化

    張冠男

    摘 要:在我國(guó)2022冬奧會(huì)舉辦的進(jìn)程里,冬季比賽項(xiàng)目的重要性與參與度漸漸提升。為了我國(guó)更好地發(fā)展冬季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,讓大眾更愿意參與其中以帶動(dòng)冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,我們要對(duì)核心的冬季比賽項(xiàng)目進(jìn)行品牌化研究。本文主要運(yùn)用文獻(xiàn)資料法,以冰球賽事為例,研究出幾條適合我國(guó)冬季項(xiàng)目賽事品牌化的道路:(1)加大傳播力度,提高曝光度;(2)增強(qiáng)冰球文化傳播,提高更深層次的認(rèn)同感;(3)打造冰球領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)明星。

    關(guān)鍵詞:品牌化 冰雪產(chǎn)業(yè) 冰球項(xiàng)目

    一、冰球賽事發(fā)展歷史與現(xiàn)狀

    對(duì)于我國(guó)冰球賽事走上品牌化研究,首先從歷史了解其特點(diǎn)和發(fā)展趨向?qū)?huì)為研究展開更清晰的視野,可以讓我們根據(jù)冰球的歷史性、文化性、獨(dú)特性為它做出更好的品牌策略。

    (一)發(fā)展歷史

    在此階段我冰球是一項(xiàng)典型的從西方發(fā)展而來的競(jìng)技運(yùn)動(dòng),從19世紀(jì)由氣候較冷的加拿大開始,傳到歐洲再到美國(guó),解除了天氣對(duì)冰球發(fā)展的束縛,在美國(guó)以聯(lián)賽形式高度發(fā)展。此外,冰球追求高度的對(duì)抗性和觀賞性,以此使其商業(yè)化程度也較高,成為一項(xiàng)大眾喜愛的冬季項(xiàng)目。

    而我國(guó)冰球運(yùn)動(dòng)的歷史從1927年出版的《跑冰術(shù)》時(shí)正式開始。從1957年開始分甲級(jí)隊(duì)、乙級(jí)隊(duì)、少年隊(duì)分組比賽,這一時(shí)期,中國(guó)冰球在頻繁的對(duì)外交流中得到迅速提高。但好景不長(zhǎng),1967年以后,由于歷史原因,冰球運(yùn)動(dòng)發(fā)展受到了嚴(yán)重的破壞,冰球運(yùn)動(dòng)陷入了停頓。到70年代以后,形勢(shì)朝著有利于冰球的方向轉(zhuǎn)變。各地方又相繼復(fù)建了冰球隊(duì),恢復(fù)了訓(xùn)練和比賽。1980年開始,國(guó)家開始重視冰球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展,加大了教練員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作,采用“請(qǐng)進(jìn)來”和“送出去”的方式提升教練員業(yè)務(wù)水平。從90年代初開始,中國(guó)的冰球運(yùn)動(dòng)開始走下坡路。受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊,政府投入減少,全國(guó)冰球?qū)I(yè)隊(duì)紛紛解散,由七、八十年代近20支減少到目前僅黑龍江省的哈爾濱、齊齊哈爾、佳木斯3個(gè)城市保留專業(yè)隊(duì),全國(guó)比賽變成了全省比賽。

    以上可以看出我國(guó)二十世紀(jì)的冰球曲折發(fā)展,主要承擔(dān)的還是外交任務(wù),冰球隊(duì)伍對(duì)政府的依賴性高,不同于西方國(guó)家,在我國(guó)改革開放之后,未能真正發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值從而漸漸走向了下坡路。

    二、我國(guó)冰球賽事品牌化的必要性

    體育品牌賽事,是指享有較大知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,公眾廣泛參與,輻射帶動(dòng)性強(qiáng),持久舉辦且影響大,市場(chǎng)化運(yùn)作成熟,有一大批公眾,社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值顯著的體育賽事。而品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高程度的產(chǎn)物,對(duì)于中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)屆,體育賽事品牌化發(fā)展是更加成熟、理性和現(xiàn)代化的辦賽觀念。

    (一)順應(yīng)國(guó)家政策的必要性

    2016年10月,國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》(國(guó)辦發(fā)〔2016〕77號(hào)),明確提出以舉辦2022年冬奧會(huì)為契機(jī),圍繞“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的發(fā)展目標(biāo),為了重新振作冰球市場(chǎng),由前文的歷史與現(xiàn)狀可知,助力冰球其走向品牌化,是發(fā)展當(dāng)代冰雪項(xiàng)目的必經(jīng)之路,是順應(yīng)國(guó)家號(hào)召的必要舉動(dòng)。

    (二)為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新活力,進(jìn)一步發(fā)揮冰球比賽商業(yè)價(jià)值的必要性

    深化冰球賽事的發(fā)展,使其衍生出更多的賽事,以品牌的形式推向大眾,充分利用賽事冠名權(quán)等種種權(quán)益,吸引投資商,借鑒美國(guó)NHL的商業(yè)價(jià)值,一般來說,NHL球隊(duì)的主場(chǎng)冠名權(quán)年度價(jià)值在400-600萬(wàn)美金之間,而在冠名權(quán)的基礎(chǔ)上,球隊(duì)還能提供一些季票,豪華包廂或者訓(xùn)練館健身俱樂部的會(huì)員權(quán)益給贊助商,那么冠名合同的價(jià)格還會(huì)更高,球隊(duì)能獲得更高的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)我國(guó)冰球賽事利用品牌化道路達(dá)到這樣的知名度后,市場(chǎng)的潛力難以估量,為整個(gè)體育行業(yè)的就業(yè)、招商引資、產(chǎn)業(yè)融合提供支撐。因此冰球的品牌化道路為增添社會(huì)經(jīng)濟(jì)的活力有著其不可或缺的性質(zhì)。

    三、對(duì)我國(guó)冰球賽事品牌化的建議

    (一)加大傳播力度,提高曝光度

    目前,我國(guó)對(duì)冰球賽事的轉(zhuǎn)播主要集中于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)且宣傳力度有限,不能很好地提高受眾對(duì)冰球運(yùn)動(dòng)的熱情。冰球賽事受眾主要包括電視觀眾、網(wǎng)絡(luò)觀眾和現(xiàn)場(chǎng)觀眾,而針對(duì)不同的受眾應(yīng)提供更專業(yè)化的平臺(tái)去滿足需求。例如,對(duì)已有一定辦賽歷史和社會(huì)影響的冰球賽事(如KHL),應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)長(zhǎng)尾商業(yè)理論,以免費(fèi)服務(wù)為基本主線,以第三方增值服務(wù)為市場(chǎng)盈利主體,不斷擴(kuò)大賽事影響,尤其要廣泛借助各種新舊媒體平臺(tái)和自媒體平臺(tái),強(qiáng)化與觀眾的各種互動(dòng),傾聽觀眾訴求,扶持意見領(lǐng)袖,改進(jìn)賽事組織和服務(wù),讓觀眾成為體育賽事的“聯(lián)合生產(chǎn)者”。

    (二)增強(qiáng)冰球文化傳播,提高更深層次的認(rèn)同感

    文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中更基本、更深沉、更持久的力量,因此我們應(yīng)更加重視冰球文化與中華文化的結(jié)合,可以從以下幾個(gè)方面著手:首先,冰球賽事文化作為一種文化,除了融合西方已有的部分還需要我們從本族文化中追根溯源,加深民眾認(rèn)同感。其次,可以結(jié)合當(dāng)下的潮流趨勢(shì),在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”、“一帶一路”等方面加強(qiáng)合作,拓寬冰球賽事文化構(gòu)建的思路等。

    (三)打造冰球領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)明星

    打造冰球領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)明星,在當(dāng)今體育泛娛樂化的趨勢(shì)下,可以對(duì)拓寬市場(chǎng)受眾有著重要的作用。同時(shí)對(duì)大多數(shù)商業(yè)賽和邀請(qǐng)賽而言,吸引一流的明星運(yùn)動(dòng)員參賽,是塑造品牌賽事的重要一步。因此,根據(jù)賽事自身實(shí)際,有針對(duì)性的采取措施,打造明星運(yùn)動(dòng)員,做好其經(jīng)紀(jì)服務(wù),是促進(jìn)冰球賽事品牌化的關(guān)鍵途徑。

    四、小結(jié)

    當(dāng)前,中國(guó)正全力以赴地準(zhǔn)備“2022冬奧會(huì)”,體育產(chǎn)業(yè)在不斷加速發(fā)展,冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的品牌化要依靠科學(xué)、合理的品牌定位、品牌構(gòu)建,結(jié)合國(guó)家的助推政策,對(duì)具體的冰雪賽事進(jìn)行品牌構(gòu)建可行性分析,通過加大傳播力度、塑造冰雪文化、打造冰雪明星等手段讓冬季項(xiàng)目走向品牌化,成為民眾喜聞樂道的社會(huì)事件,鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)與投資,活化市場(chǎng),以此為提高我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)水平,為祖國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的繁榮奠定基石。

    參考文獻(xiàn):

    [1]季芳. 冰球發(fā)展 仍需“破題”[N]. 人民日?qǐng)?bào),2019-04-09(015).

    [2]王怡菲,敦宇飛.冰雪運(yùn)動(dòng)體育營(yíng)銷新趨勢(shì)——以?shī)W瑞金贊助冰球?yàn)槔齕J].體育世界(學(xué)術(shù)版),2019(01):39-40.

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