國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲消費(fèi)經(jīng)濟(jì)淺析

魏雨騏

摘要：近幾年國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不論市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模都在不斷增大，手游市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)最舉足輕重的一個(gè)組成部分。目前手游收費(fèi)模式大致可分為3種類(lèi)型，其中最有盈利潛力的卡池抽獎(jiǎng)是一柄雙刃劍，策劃稍有不慎在如今發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)下可能對(duì)游戲聲譽(yù)造成不可估量的傷害導(dǎo)致用戶流失甚至直接宣告游戲死刑。而想模仿幾個(gè)目前而言的成功者一樣依靠玩法獨(dú)特性或IP對(duì)用戶保持長(zhǎng)久吸引力和容忍度的模式并非易事。廠商在策劃收費(fèi)模式時(shí)必須謹(jǐn)慎，否則前期開(kāi)發(fā)和宣傳的心血都可能被消費(fèi)設(shè)置上的失誤付之一炬，同時(shí)還有關(guān)注近期政策對(duì)部分用戶群體造成的影響。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)增長(zhǎng);消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式;消費(fèi)設(shè)置;市場(chǎng)成功金融案例

一、蓬勃發(fā)展的手游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

借助于技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，當(dāng)今的手機(jī)游戲已經(jīng)不再僅僅是十幾年前手機(jī)自帶的貪吃蛇、俄羅斯方塊的簡(jiǎn)單游戲了，而且哪怕是這些經(jīng)典游戲，在更加強(qiáng)大的手機(jī)機(jī)能之下畫(huà)面游戲方式也不可與當(dāng)年同日而語(yǔ)。部分手機(jī)游戲的畫(huà)面、操作系統(tǒng)已經(jīng)可以與個(gè)人電腦端的游戲一較高下;且因?yàn)槭謾C(jī)輕便易攜、能夠隨時(shí)輕松利用碎片時(shí)間的特性，更加受到消費(fèi)者歡迎。而同樣，手機(jī)游戲易于玩家充值消費(fèi)從而變現(xiàn)，不完善產(chǎn)品可以在線上后期進(jìn)行修改完善的特點(diǎn)，也更受廣大資金不足的游戲廠商的青睞。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入約為2036.1億元，同比增長(zhǎng)23%;其中，移動(dòng)游戲也就是我們常說(shuō)的手游以全年約1161.2億元的營(yíng)業(yè)收入領(lǐng)先，同比增長(zhǎng)41.7%，份額增加到占整體的57%，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在占據(jù)了整個(gè)游戲行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的半壁江山。而在2018年，整體市場(chǎng)收入2144.4億元，同比增長(zhǎng)5.3%，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入1339.6億元，同比增長(zhǎng)15.4%，占總體市場(chǎng)份額也進(jìn)一步增大，到了整體的62.5%。游戲用戶也從2017年5.83億增長(zhǎng)到了6.26億，其中移動(dòng)游戲用戶從5.54增長(zhǎng)到6.02億，同樣增長(zhǎng)最為迅速?？梢哉f(shuō)，對(duì)于大多數(shù)游戲公司而言，能在移動(dòng)游戲也就是手游市場(chǎng)上分得一杯羹，就基本能保證公司的生存乃至追求進(jìn)一步的盈利。

二、手游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式及特點(diǎn)

具體而言，目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)手游的收費(fèi)模式大致可分為以下幾種：1、月卡/VIP服務(wù)、具體額外功能/權(quán)限，此類(lèi)一般是定額消費(fèi)來(lái)在一段時(shí)間內(nèi)提供給玩家游戲中額外收益，有時(shí)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)金額不同存在VIP分級(jí)，而消費(fèi)收益前者往往有時(shí)效性，后者多為一次性消費(fèi)后永久受益;2、游戲皮膚、外表時(shí)裝、游戲特色界面、角色等直接出售，前兩者基本上可認(rèn)為是定價(jià)提供了外觀服務(wù)，后者部分也可視為第1類(lèi)的額外服務(wù);3、卡池抽獎(jiǎng)/開(kāi)箱類(lèi)型，幾率性抽取稀有角色、珍稀道具、時(shí)裝皮膚等，并且卡池往往有時(shí)限性，其中部分稀有物品在消費(fèi)時(shí)限結(jié)束后會(huì)長(zhǎng)期絕版。同時(shí)，我們要明確一點(diǎn)，那就是目前絕大部分手機(jī)游戲，為了保持足夠的玩家人數(shù)和熱度，以留住大額消費(fèi)及一般所說(shuō)的終氪玩家，是能讓玩家在不消費(fèi)的情況下是可以享受到絕大部分基本游戲內(nèi)容的，也就是說(shuō)不消費(fèi)也不會(huì)對(duì)進(jìn)行游戲造成太大影響，對(duì)于追求不高的一般玩家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)并不是一種必須行為，但是往往游戲體驗(yàn)上會(huì)和重氪玩家有明顯差距，如游戲掉落、游戲內(nèi)直接收益乃至每日可進(jìn)行游戲的次數(shù)等，最明顯的體現(xiàn)往往在游戲的PVP模式中。

而以上3種收費(fèi)模式中，前兩者基本是明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)支出可以預(yù)期的，也相對(duì)比較容易控制消費(fèi)、計(jì)劃開(kāi)支;而第三類(lèi)收費(fèi)模式由于存在幾率問(wèn)題，就存在有很大的不確定性，即使是現(xiàn)如今根據(jù)國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)在游戲中游戲公司都公布了其對(duì)應(yīng)獲取幾率，也不能解決實(shí)際情況中個(gè)人樣本之間可能存在的差異，既有人使用游戲贈(zèng)送的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)不用進(jìn)行充值即可達(dá)成目標(biāo)，但也存在充值上千乃至上萬(wàn)仍然抽不到想要角色的情況;而其往往具備的時(shí)限特性和絕版特性，又使得對(duì)其有需求者需要在較短時(shí)限內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)方可獲得，即使是部分具有保底制度（在對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)池消費(fèi)達(dá)一定數(shù)額后必然抽中或者直接獎(jiǎng)勵(lì)兌換物品）的手游，也對(duì)消費(fèi)金額有不菲的要求方可實(shí)現(xiàn)保底。

而對(duì)游戲公司而言，第一種種收費(fèi)模式帶來(lái)的收入往往及其有限，只能說(shuō)是維持基本營(yíng)收，第二種可能收入不菲但基本上都是一次性的再難二次獲利，同時(shí)兩者特別依靠活躍玩家人數(shù)的基數(shù)來(lái)維持消費(fèi)人數(shù)，而要吸引更多玩家加入或者增加現(xiàn)有玩家中活躍人數(shù)量，往往還是通過(guò)策劃一系列活動(dòng)來(lái)提高熱度，而這類(lèi)活動(dòng)往往要結(jié)合第三種收費(fèi)模式，這也造成了往往我們細(xì)看某款手游收入的收入記錄，往往是一段時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)尖峰而非一直一馬平川。而這類(lèi)活動(dòng)，往往也需要有一段恰當(dāng)?shù)拈g隔時(shí)段，否則，間隔太長(zhǎng)，影響話題性和熱度不足，會(huì)導(dǎo)致玩家因缺乏新鮮度流失;間隔太短，會(huì)被玩家認(rèn)為有“割韭菜”之嫌，過(guò)度壓榨玩家消費(fèi)能力也不利于游戲口碑，而一旦對(duì)應(yīng)活動(dòng)中所謂實(shí)際出貨率（在熱門(mén)游戲論壇、貼吧乃至部分較出名的游戲玩家up主、微博主等更新匯總的獎(jiǎng)池中珍稀角色、道具消費(fèi)/抽中實(shí)際情況）與游戲官方公布的幾率出現(xiàn)較大差距時(shí)，往往會(huì)造成大量玩家的流失，尤其是希望通過(guò)活動(dòng)吸引的微氪玩家。同時(shí)，由于目前而言絕大部分手游的玩法不具備唯一性，也不具備類(lèi)似《FGO》等游戲的巨大IP吸引性，流失的玩家往往會(huì)轉(zhuǎn)向類(lèi)似玩法的游戲中，加之手游尤其國(guó)產(chǎn)手游的社交性，會(huì)導(dǎo)致新進(jìn)玩家多會(huì)追隨其社交圈跟進(jìn)而非自己?jiǎn)为?dú)選擇一款沒(méi)有親友的游戲，因此對(duì)于大部分手游來(lái)說(shuō)一次活動(dòng)策劃上造成失誤尤其是事關(guān)消費(fèi)的失誤就很有可能給這款游戲帶來(lái)幾近致命的打擊。

三、難以完全復(fù)制的成功金融案例

在前面我們談到了玩法的唯一性和游戲IP，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在這方面分別比較有代表性的成功金融案例就是《崩壞3》和《FGO》，前者憑借其在市面上極為罕見(jiàn)3D全視角動(dòng)作手游模式和精美的美工，即使其游戲策劃無(wú)數(shù)次被玩家批評(píng)依然吸引了不少忠實(shí)玩家。而《FGO》憑借當(dāng)年號(hào)稱同人界三大奇跡的型月社十余年來(lái)巨大的口碑和粉絲積累，即使其游戲性被人詬病、基本沒(méi)有社交功能、核心玩家人數(shù)遠(yuǎn)少于騰訊網(wǎng)易下面的幾款手游，仍然以令人恐怖的人均消費(fèi)水平，達(dá)到了國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的前茅，特別是熱門(mén)活動(dòng)/卡池上線時(shí)，其消費(fèi)尖峰可以讓所有的手游廠商表示望塵莫及，如2017年5月，《FGO》國(guó)服黑貞卡池上線，兩周內(nèi)單是IOS上就以1300萬(wàn)登頂，還不算安卓系統(tǒng)上的收入。

但這兩條道路并沒(méi)有那么容易被復(fù)制，前者若非有對(duì)應(yīng)開(kāi)發(fā)技術(shù)上的要求，就很容易被后來(lái)者特別是騰訊等有社交宣發(fā)優(yōu)勢(shì)者搶走市場(chǎng)。以今年游戲界殺出的新品爆款——自走棋為例，2019年1月份推出在客戶端游戲《DOTA2》的游廊中，巔峰全球同時(shí)在線超過(guò)60萬(wàn)，其發(fā)行商巨鳥(niǎo)多多立即提出了手游化的計(jì)劃。而后英雄互娛的《赤潮》自走棋首先問(wèn)世，包括騰訊、VALVE等也立即跟進(jìn)，不到半年時(shí)間對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品已經(jīng)群雄并立，其中關(guān)于“游戲玩法是否受專利保護(hù)”也引起不小爭(zhēng)論?，F(xiàn)如今這個(gè)類(lèi)型中端游上騰訊憑借其在《英雄聯(lián)盟》的廣大玩家基數(shù)后來(lái)居上，暴雪也在帶有移動(dòng)端的《爐石傳說(shuō)》中借鑒類(lèi)似游戲方式試圖搶下部分江山，手游市場(chǎng)尚在最后的競(jìng)爭(zhēng)中，不過(guò)預(yù)計(jì)很快各自的玩家基本盤(pán)也會(huì)趨于固定。而這場(chǎng)還沒(méi)到一年的龍爭(zhēng)虎斗中，最大的贏家明顯不是最開(kāi)始吃螃蟹的巨鳥(niǎo)多多。

而關(guān)于后者，也就是游戲IP的效應(yīng)，手游界《FGO》的奇跡難以復(fù)制，甚至可以說(shuō)是型月社對(duì)于月世界通過(guò)十余年的系列不同作品的構(gòu)建設(shè)定才積累了如此之多的潛在用戶群體，而且其中很多是80后這種經(jīng)濟(jì)獨(dú)立有相對(duì)較大消費(fèi)潛力，在《FGO》中，氪金玩家一個(gè)熱門(mén)池投入518元（一次性充值最大值）甚至數(shù)千元并不能說(shuō)罕見(jiàn)。這在其他手游中也有少數(shù)類(lèi)似情況，但對(duì)應(yīng)玩家比例和人數(shù)卻很難達(dá)到。甚至可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)目前除網(wǎng)易、騰訊、西山居等極少數(shù)大型公司的幾款手游產(chǎn)品外，幾乎沒(méi)有誰(shuí)的自研產(chǎn)品能沾IP的光走向熱門(mén)榜，無(wú)論是前段時(shí)間已經(jīng)被詬病極多的《大圣歸來(lái)》的手游、或者是原作漫畫(huà)及改編動(dòng)畫(huà)已積累不小人氣的《狐妖小紅娘》，由于游戲性上換湯不換藥沒(méi)有特色、消費(fèi)要素設(shè)置過(guò)多，其市場(chǎng)表現(xiàn)在玩家評(píng)分和收入上都很難令人滿意，難以長(zhǎng)期在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

四、手游市場(chǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)總結(jié)及展望

綜合上文所述，手游市場(chǎng)已經(jīng)是目前游戲市場(chǎng)整體最大也是發(fā)展最快的部分。目前手游消費(fèi)的基本贏利點(diǎn)還是在一次性出售的珍稀角色/道具/外觀和限時(shí)氪金卡池中居多，而長(zhǎng)期獲利更加依靠后者。絕大部分雖然依賴重氪和限期活動(dòng)中的微氪玩家，但這類(lèi)玩家往往需要較大的無(wú)氪玩家撐起總玩家人數(shù)和游戲熱度才能保證氪金玩家的忠誠(chéng)度。而穩(wěn)定的玩家總?cè)藬?shù)除大公司外往往要靠較獨(dú)特的游戲玩法特點(diǎn)或者IP效應(yīng)來(lái)吸引和維持，同時(shí)任何一次失敗的活動(dòng)及消費(fèi)策劃都可能導(dǎo)致游戲玩家大量流失甚至直接宣告游戲的死刑;真正成功先行者其經(jīng)驗(yàn)往往難以復(fù)制，游戲本身的品質(zhì)和合理的消費(fèi)引導(dǎo)設(shè)置缺一不可。

同時(shí)我們應(yīng)該注意到其他一點(diǎn)變化：11月國(guó)家新聞發(fā)展署印發(fā)《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，對(duì)于未成年人要求實(shí)名注冊(cè)、限制游戲時(shí)間和消費(fèi)金額等有了明確具體的要求，雖然不排除部分未成年人冒用父母或其他成年人身份進(jìn)行游戲，但畢竟是國(guó)家層面對(duì)一類(lèi)用戶做出了限制，表達(dá)了相關(guān)態(tài)度。對(duì)于希望較長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，避免輿論風(fēng)波的游戲廠商，針對(duì)性的修改自己的消費(fèi)設(shè)置和把控，安全的進(jìn)入未成年人游戲市場(chǎng)掘金，也是以后需要進(jìn)一步思考的內(nèi)容，至少要針對(duì)性的對(duì)某些消費(fèi)門(mén)檻和監(jiān)控進(jìn)行調(diào)整。如果忽視了這點(diǎn)，后期的司法或者輿論糾紛都是一款游戲承受不起的。

參考文獻(xiàn)：

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