基于消費(fèi)者行為的企業(yè)品牌管理研究

孫艷

摘要：一個(gè)企業(yè)的品牌管理涉及到的因素多種多樣，它與商品的自然屬性、廣告營銷等企業(yè)做出的行為有直接的聯(lián)系，也與消費(fèi)者在消費(fèi)中的主觀行為密不可分。在傳統(tǒng)的品牌管理中，管理者對(duì)后者缺乏重視。本文將試析基于消費(fèi)者行為的企業(yè)品牌管理研究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌管理;消費(fèi)者行為;研究分析

隨著社會(huì)的高速發(fā)展和進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化在這個(gè)時(shí)代不斷的加強(qiáng)，品牌成為了一個(gè)企業(yè)立足于市場(chǎng)的首要競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)好的品牌，一旦在消費(fèi)者心中扎根，那么它將會(huì)在市場(chǎng)上一馬當(dāng)先，凌駕于所有同類產(chǎn)品之上，形成壟斷的勢(shì)頭。從消費(fèi)者的行為來看，品牌的作用在于消費(fèi)者在做出消費(fèi)行為之間，品牌是消費(fèi)者記憶中的重要聯(lián)想，一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌印象良好，便不會(huì)考慮其他企業(yè)的產(chǎn)品，這也是一些小眾產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異卻難有市場(chǎng)的重要原因。品牌的創(chuàng)立之路是十分艱辛的，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在美國的消費(fèi)品行業(yè)里，要打出一個(gè)全新的品牌，其成本一般要超過5000萬美元。而隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一成本也在不斷提高，這迫使我國的很多企業(yè)，不得不重視起了品牌管理，特別是在基于消費(fèi)者行為的品牌管理中，消費(fèi)者行為將成為一個(gè)企業(yè)品牌打造是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。

一、品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是指一個(gè)產(chǎn)品的名稱加上這個(gè)產(chǎn)品本身的價(jià)值。品牌的名稱是產(chǎn)品質(zhì)量和一致性的象征。之所以有這種說法，是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的名稱如果能夠響亮，在消費(fèi)者心中有良好的印象，那么消費(fèi)者在做出購買行為之前，就會(huì)有先入為主的意識(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮該品牌，也就是會(huì)在心中默認(rèn)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠保證質(zhì)量始終如一，也就是質(zhì)量和一致性的象征。比如人們?cè)谡f到汽車品牌寶馬，就會(huì)聯(lián)想到有錢的成功人士;說到微軟，立馬就會(huì)想到其旗下的Windows操作系統(tǒng);提高快餐，就會(huì)想到現(xiàn)在無處不在的肯德基和麥當(dāng)勞。

品牌價(jià)值是由產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)所決定的，一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌價(jià)值的內(nèi)在基礎(chǔ)，雖然可以靠廣告和營銷手段去提升品牌價(jià)值，但是決定一個(gè)產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上安身立命的本質(zhì)還是其自身的質(zhì)量。一旦產(chǎn)品本身的材質(zhì)和技術(shù)凌駕于同類產(chǎn)品之上，那么質(zhì)量高且一致性高的產(chǎn)品的品牌價(jià)值就高。但是，雖然客觀質(zhì)量在賣方市場(chǎng)心中是衡量產(chǎn)品的最高標(biāo)準(zhǔn)，但是在買方市場(chǎng)上，卻收到一致性的制約，很多產(chǎn)品雖然質(zhì)量好，但是其名聲低于其他馳名企業(yè)，在市場(chǎng)上往往不能達(dá)到很好的績(jī)效，受到了消費(fèi)者心中預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量的影響。

消費(fèi)者的預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量是指消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品實(shí)物之前，根據(jù)該產(chǎn)品品牌聯(lián)想到的產(chǎn)品質(zhì)量，并不是客觀質(zhì)量，而是消費(fèi)者通過大腦判斷的主觀質(zhì)量，這種意識(shí)中的質(zhì)量影響了消費(fèi)者的購買行為。感知質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量受消費(fèi)者個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)以及經(jīng)濟(jì)情況的影響，是不確定的變量，等同于消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的滿意度，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費(fèi)者滿意度的高低，是決定一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值的重要因素。因此，管理者想要提升品牌價(jià)值，就必須重視消費(fèi)者行為因素對(duì)品牌的影響。產(chǎn)品的客觀質(zhì)量固然重要，但是在基于消費(fèi)者行為之上的市場(chǎng)中來看，即使是可以被質(zhì)檢部門界定的質(zhì)量，在買方市場(chǎng)也成了一種不確定的變量，一個(gè)品牌的一種產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期表現(xiàn)，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌下的其他產(chǎn)品降低預(yù)期質(zhì)量，即使其他產(chǎn)品都擁有極高的口碑和質(zhì)量保證，消費(fèi)者在購買前還是會(huì)做出比較，所以產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量必須要達(dá)到一定的閾值，才能夠進(jìn)入消費(fèi)者考量的區(qū)域，當(dāng)產(chǎn)品的預(yù)期質(zhì)量過低，消費(fèi)者就不會(huì)做出相關(guān)的購買行為。

二、衡量品牌價(jià)值

衡量品牌價(jià)值最直接的方法就是讓消費(fèi)者對(duì)沒有名稱的產(chǎn)品和加上品牌名稱的產(chǎn)品進(jìn)行比較，在早期的市場(chǎng)調(diào)研中，這種方法十分奏效。例如，企業(yè)拿出一種新型產(chǎn)品讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)，之后再拿出同類型的加上企業(yè)品牌名稱的產(chǎn)品讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)，如果加上品牌名稱的同類產(chǎn)品口碑更好，那么品牌名稱就具有了其品牌價(jià)值。但是，如果品牌名稱對(duì)該產(chǎn)品的影響不大，那么該企業(yè)使用品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大。而且，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注該企業(yè)的母公司是基于何種原因去實(shí)施品牌延伸，如果母公司實(shí)施品牌延伸，是想受益于企業(yè)高超的科研技術(shù)，那么消費(fèi)者就會(huì)十分買單，但是也有消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，企業(yè)是為了拿“品牌效應(yīng)”誘惑消費(fèi)者做出購買行為。因此，品牌價(jià)值的衡量需要企業(yè)站在消費(fèi)者的角度上，去研究消費(fèi)者的心理，然后在適當(dāng)?shù)淖龀霎a(chǎn)品的價(jià)值定位，才能夠取得更好的效果。

三、品牌延伸產(chǎn)品

所謂的品牌延伸產(chǎn)品，就是企業(yè)將一個(gè)口碑較好且已經(jīng)在市場(chǎng)上立足的產(chǎn)品，將該產(chǎn)品的品牌共享給一個(gè)新研發(fā)的產(chǎn)品，這種延伸產(chǎn)品它是雙刃劍，它可以讓該品牌的價(jià)值提升，也能夠損害該產(chǎn)品的影響。如果該品牌下的延伸產(chǎn)品作為母產(chǎn)品能夠延續(xù)之前產(chǎn)品質(zhì)量承諾高度統(tǒng)一的一致性，那么對(duì)于一個(gè)已經(jīng)立足于市場(chǎng)的產(chǎn)品來說，它能夠起到支持和促進(jìn)的良心作用。但是如果作為延伸產(chǎn)品出現(xiàn)的母產(chǎn)品，其質(zhì)量和承諾的一致性低于之前的產(chǎn)品，那么會(huì)讓之前已經(jīng)打出良好口碑的產(chǎn)品同樣受到負(fù)面效應(yīng)。

在現(xiàn)階段市場(chǎng)中，存在著很多不同類型的品牌延伸產(chǎn)品，包括形式不同的同類產(chǎn)品;伴生產(chǎn)品;屬性共享品牌產(chǎn)品等等。口碑較好的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品能夠加速消費(fèi)者接受品牌延伸產(chǎn)品的速度，因?yàn)槠放菩?yīng)，旗下的延伸產(chǎn)品的推廣和營銷也能夠節(jié)省開支、控制成本，避免了培育新品牌所需的大量支出。但是，這不代表著品牌延伸沒有風(fēng)險(xiǎn)，雖然能夠節(jié)省開支，能夠較快的被市場(chǎng)接受，但是在消費(fèi)者心中，延伸產(chǎn)品是與該企業(yè)主打產(chǎn)品呈相互綁定關(guān)系的，消費(fèi)者心中對(duì)品牌的固有印象會(huì)因?yàn)檠由飚a(chǎn)品的高質(zhì)量而提高，但是也會(huì)因?yàn)閷?duì)延伸產(chǎn)品的不滿意，而將不滿情緒擴(kuò)散到該企業(yè)的主打產(chǎn)品之下，一旦出現(xiàn)這種情況，該企業(yè)的所有產(chǎn)品都會(huì)因?yàn)檠由飚a(chǎn)品受到一定的負(fù)面影響。

結(jié)束語：

綜上所述，在基于消費(fèi)者行為的品牌管理研究中，企業(yè)要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，去深入的研究有可能影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素，對(duì)產(chǎn)品的推廣以及后續(xù)的發(fā)展方向都要做出明確的規(guī)劃，衡量好企業(yè)產(chǎn)品的定位以及價(jià)值，并且對(duì)延伸產(chǎn)品做好質(zhì)量把關(guān)，在產(chǎn)品的推廣和營銷過程中，要積極的調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意度，這樣才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升自身的品牌價(jià)值。

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