從多元系統(tǒng)理論看廣告語的翻譯策略

陳延瓊

摘要：廣告業(yè)在世界各國的發(fā)展方興未艾，它在經(jīng)濟生活中所起的作用日益引起人們的關(guān)注。廣告作為各國文化交流的一種重要手段，其社會影響力不容小覷。為了更好的傳達廣告的內(nèi)容，廣告語的翻譯也日益受到翻譯界的關(guān)注。本文以埃文—佐哈的多元系統(tǒng)理論為框架，以廣告語的翻譯為分析對象，探討廣告語的翻譯策略，以提高廣告語翻譯的質(zhì)量，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告語;多元系統(tǒng)理論;翻譯策略

1. 多元系統(tǒng)理論簡介

多元系統(tǒng)理論是由以色列特拉維夫大學(xué)的詩學(xué)和比較文學(xué)的教授埃文—佐哈提出的，已經(jīng)為國內(nèi)外許多文化學(xué)者以及翻譯學(xué)者所熟知。佐哈將符號系統(tǒng)看成是多元的而非單一的，如語言、文學(xué)、經(jīng)濟、政治、意識形態(tài)等，是由不同的子系統(tǒng)組成的系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)相互交叉，部分重疊，并作為一個有組織的整體而運行。

根據(jù)多元系統(tǒng)理論，許多翻譯研究者意識到，翻譯現(xiàn)象不再是孤立的文本翻譯行為，翻譯行為本身會受到其它系統(tǒng)和因素的影響，翻譯的文化語境也會對翻譯方法和翻譯策略的選擇起著導(dǎo)向作用。從此，研究者們開始將目光從單純的文本研究轉(zhuǎn)向翻譯行為的外部因素，同時也促進了翻譯研究的范式轉(zhuǎn)變，即從規(guī)定性研究轉(zhuǎn)向描述性研究。

2. 廣告語的特點

廣告大師羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出：“廣告是一門專門的技巧。”廣告語言，因其具有特殊的效用，已經(jīng)逐漸從普通語言中獨立出來而發(fā)展成為規(guī)范化的專用語言，遣詞造句與普通語言也有許多差異。分析廣告語言的特點對其翻譯工作大有益處。下面將從詞匯、修辭等幾個方面分別加以探討。

2.1 用詞言簡意賅

為了讓廣告通俗易懂，使受眾盡快地得到信息，廣告語一般用詞特別簡單，不管利用廣播、電視、電影，還是利用傳單、報刊、雜志等媒介，廣告語一般使用盡可能簡單的語言，短小清晰，以便人們理解和記憶。比如“農(nóng)夫山泉”的品牌廣告，無論是“農(nóng)夫山泉有點甜”，還是“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”，都是言簡意賅，一語道出了農(nóng)夫山泉和其它礦泉水水質(zhì)的差別，給人留下深刻而難忘的印象。

2.2 對稱押韻

廣告語以吸引觀眾眼球為目的，因此使用對稱押韻，讓文案辭藻華麗有助于達到這一目的。比如，雪碧的廣告語是“晶晶亮，透心涼”。這則雪碧的廣告詞用詞對稱押韻，兩句各三個字，共六個字，形式對稱，讀起來不僅朗朗上口，而且也給廣告語所介紹的產(chǎn)品一種恰如其分的介紹讓人聽了廣告便能想起喝雪碧帶給人的那種清爽的感覺。

2.3 修辭特征

廣告語要在一句話中高度濃縮眾多的信息，為了達到語不驚人死不休的目的，常采用各種修辭手法吸引眼球、震人耳骨、動人心扉。廣告語中常見的修辭手法主要有比喻（明喻、暗喻、借喻）、擬人、對比、夸張、反語、象征、用典、仿擬、雙關(guān)等等。例如，凱哥電視機的廣告語是“屋內(nèi)存凱哥，天涯若比鄰”。這則廣告采用的是仿擬的修辭手法，是仿擬中的仿句，巧妙地模仿了唐代詩人王勃在《送杜少府之任蜀州》中的那句名句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。這種隨情應(yīng)景，靈活變通的廣告語，能夠讓人產(chǎn)生聯(lián)想，便于記憶。

3. 多元系統(tǒng)理論下廣告語的翻譯策略

廣告語的翻譯很有講究，如果只是按照字面意思來翻譯，這將失去品牌廣告語的訴求功能，那么廣告語為產(chǎn)品帶來的品牌效益則會大大減損。為了讓廣告語能夠吸引更多的顧客，必須采用必要的手段來增添審美情趣，不能讓產(chǎn)品輸在廣告語上。為此，本文將在多元系統(tǒng)理論的指導(dǎo)下，從歸化和異化的翻譯策略入手，來探討廣告語的翻譯。

歸化和異化最早是由德國思想家施萊爾馬赫提出的。他認為翻譯有兩種途徑，要么讓作者向讀者靠攏，要么讓讀者向作者靠攏。他的這一思想后來被美國的翻譯理論家韋努蒂所采用，發(fā)展成了翻譯的歸化和異化理論。

3.1 歸化翻譯策略

歸化翻譯策略即翻譯目的語為目標，用譯入語文化的內(nèi)容代替源文化的內(nèi)容。舉例如下：

例1：Start ahead.

譯文：成功之路，從“頭”開始。

這是飄柔洗發(fā)水的廣告詞。譯文中的成功之路屬于增譯，加上之后使這里的“頭”字一語雙關(guān)的內(nèi)涵一目了然，而且讓廣告詞具有一種表達祝愿的功能。

例2：Keep a roof over your head.

譯文：本公司為您遮風擋雨，保駕護航。

這是一則保險公司的廣告語，它把自己的公司比作客戶生意的保護傘。這句話可以直譯為：“本公司愿做您的庇護所”。但是，庇護所是收容落難之人的場所，在漢語語境中會對擔保戶產(chǎn)生不良的心理反應(yīng)。此時，可根據(jù)漢語的意象特征對其進行翻譯，庇護所具有遮風擋雨、保駕護航的功能特點，因此將本句的翻譯巧妙地化用了漢語的成語，完美地展現(xiàn)了這家公司的服務(wù)項目。

3.2 異化翻譯策略

異化是相對于歸化而言的，是指以原語為翻譯歸宿，盡量采用原文的形式和內(nèi)容。請看下例：

“六神丸”中國傳統(tǒng)中藥，療效顯著。

譯文：“Liu Shen Wan” （pills of Six Ingredients with Magical Effects） a traditional Chinese medicine with marked curative effect.

這則藥品的翻譯保留了中文的特點，基本上采用直譯的方法，同時也采用了增譯，對“六神丸”進行了解釋，能讓西方人清楚地了解這一藥物及其藥效，且具有更強的誘惑力。

4. 結(jié)語

本文從多元系統(tǒng)理論的角度，分析了歸化和異化翻譯策略下廣告語的翻譯。由于廣告語具有獨特的文體風格，因此它的翻譯策略并不僅限于此，譯者應(yīng)該根據(jù)不同的文化語境，采取合適的翻譯策略，翻譯出更好的譯本。

參考文獻

[1]馮修文. 應(yīng)用翻譯中的審美與文化透視[M].上海交通大學(xué)出版社. 2010.

[2]朱山軍. 英漢語言文化對比與廣告翻譯[M].中國對外翻譯出版公司.2007.