英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯策略研究

宋海粟

摘 要：隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)加強(qiáng)，英語(yǔ)廣告的翻譯越來(lái)越重要。本文將簡(jiǎn)要分析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)，并結(jié)合具體例子，對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)的翻譯策略進(jìn)行探討分析，以期促進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的了解。

關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告;語(yǔ)言特點(diǎn);翻譯策略

1.引言

如今，中國(guó)為世界經(jīng)濟(jì)做出的貢獻(xiàn)呈逐年上升趨勢(shì)，世界經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)也越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)與其產(chǎn)品在中國(guó)的宣傳力度，所以英語(yǔ)廣告的漢譯質(zhì)量有著舉足輕重的作用，對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和把握以及掌握一定的漢譯技巧也顯得十分必要。

2.英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

（1）詞匯特點(diǎn)

英語(yǔ)廣告中使用的詞匯都比較簡(jiǎn)單，擅長(zhǎng)使用非正式語(yǔ)或口語(yǔ)來(lái)表達(dá)，給人留下深刻的印象，如bye，hello等;英語(yǔ)廣告還擅長(zhǎng)使用單音節(jié)詞和合成詞，使廣告通俗易懂，新穎獨(dú)特，如have，rich，home-made，first-class等;為了增強(qiáng)英語(yǔ)廣告的動(dòng)感性和形象性，象聲詞在英語(yǔ)廣告中的使用也很普遍，如plop，fizz等;為了使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)也很受英語(yǔ)廣告的青睞，如better，best，hardest等;除此之外，一些創(chuàng)新詞匯和外來(lái)詞匯也經(jīng)常出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告中，增強(qiáng)了顧客對(duì)商品的好奇心，也迎合了其心理需求。

（2）句法特點(diǎn)

英語(yǔ)廣告的要求是期待用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言表達(dá)盡可能多的信息，所以英語(yǔ)廣告中的句子長(zhǎng)度一般都很短，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，復(fù)合句較少，并且祈使句和省略句也多出現(xiàn)在英語(yǔ)廣告中，因?yàn)槠硎咕溆姓?qǐng)求和建議的意味，能夠起到勸說(shuō)消費(fèi)者關(guān)注以及購(gòu)買商品的作用;而省略句的使用能夠節(jié)約廣告的篇幅且有利于廣告達(dá)到最佳的宣傳效果。除此之外，英語(yǔ)廣告也會(huì)運(yùn)用日常生活中大家熟悉的成語(yǔ)或諺語(yǔ)，借用這些美句為廣告語(yǔ)言錦上添花。

（3）修辭特點(diǎn)

各種各樣的修辭手法經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)在廣告這種文體中。運(yùn)用修辭手法的目的在于修辭可以增強(qiáng)語(yǔ)言的表達(dá)效果，能夠輕松地博得消費(fèi)者眼球且有一定的說(shuō)服作用。恰到好處的修辭手段通常能夠決定廣告的創(chuàng)意，且與廣告的預(yù)期效果緊密相連。英語(yǔ)廣告中經(jīng)常會(huì)用到的修辭手法包括：比喻、擬人、排比、夸張、雙關(guān)、重復(fù)和押韻等。

3.英語(yǔ)廣告的翻譯策略

（1）直譯法

直譯法指的是將原文的形式內(nèi)容和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)在不考慮上下文的基礎(chǔ)上直接轉(zhuǎn)換為譯入語(yǔ)中最接近的結(jié)構(gòu)的翻譯方法。這種翻譯策略的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)單方便，能最大程度地保留原文風(fēng)格，不會(huì)影響原文的含義，也不會(huì)對(duì)讀者造成誤解。但需要注意的是，譯者在翻譯的過(guò)程中，要盡量避免違背漢語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)范。英語(yǔ)廣告簡(jiǎn)短有力，應(yīng)用直譯法快捷有效。例如：

EBEL the architects of time.

“依貝爾”手表——時(shí)間的締造者。

Winning the hearts of the world.（Air France）

贏取天下心。

從以上兩個(gè)例子可以看出，在用直譯法對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行翻譯后，譯文絲毫沒(méi)有改變?cè)牡木涫浇Y(jié)構(gòu)，完全忠實(shí)于原文。雖然譯文讀起來(lái)略失美感，但呈現(xiàn)出的簡(jiǎn)單明了的譯文能使消費(fèi)者直接準(zhǔn)確的理解廣告含義和信息。

（2）意譯法

意譯是與直譯相對(duì)立的一種翻譯策略，通常是以保留原文內(nèi)容為核心，而舍棄其形式，譯者有一定的創(chuàng)造空間，但原文的基本信息應(yīng)最大程度地得以保留。意譯后的譯文便于讀者理解和接受，翻譯的廣告英語(yǔ)更具美感，可讀性更強(qiáng)。例如：

Go further?。ǜＬ仄嚕?/p>

進(jìn)無(wú)止境！

A diamond is forever.

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

通過(guò)這兩個(gè)例子可以看出，意譯法不會(huì)完全拘泥于原文的字面意思，而是在對(duì)原文深刻理解之后，努力實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈和情感共鳴，讓消費(fèi)者在讀到這樣精巧的廣告語(yǔ)后產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（3）增譯法

增譯法，即深度挖掘和剖析原文中所呈現(xiàn)的重點(diǎn)詞義，進(jìn)一步解釋說(shuō)明隱含在原文中的深刻內(nèi)涵，以令讀者能準(zhǔn)確地理解原文含義為目標(biāo)。例如：

Everything youve heard is true.（汽車廣告）

真材料，真感受，真服務(wù)。

Your future is our future.（匯豐銀行）

與您并肩，邁向明天。

以上兩個(gè)例子如果直接翻譯也未嘗不可，但由于漢語(yǔ)具有獨(dú)特的表達(dá)習(xí)慣，譯者在對(duì)其進(jìn)行處理時(shí)善于使用排比和押韻的技巧，目的是令廣告譯文能更具特色，更能吸引消費(fèi)者，令消費(fèi)者賞心悅目。雖然這樣處理與原文形式差距較大，但增譯的內(nèi)容并沒(méi)有違背原文含義，反而提高了可讀性，所以增譯是可取的。

（4）音譯法

音譯法，顧名思義，就是根據(jù)原文的發(fā)音將其翻譯為與之十分接近的語(yǔ)言。這種方法在廣告英語(yǔ)中發(fā)揮了很重要的作用，它能最大限度地保留原語(yǔ)的異國(guó)情調(diào)，有利于讀者感受他國(guó)的文化特色。例如：Nike（耐克），Nissan（尼桑）等。

（5）創(chuàng)譯法

在英語(yǔ)廣告翻譯的過(guò)程中，譯者不應(yīng)只單純地對(duì)其字面意思進(jìn)行翻譯，而應(yīng)有意識(shí)地對(duì)詞義進(jìn)行拓展，甚至可以嘗試摒棄原文結(jié)構(gòu)，重新進(jìn)行創(chuàng)造。創(chuàng)譯法固然要求譯者要具備一定的創(chuàng)造性，但此創(chuàng)造不是純粹一味地創(chuàng)造，而是在準(zhǔn)確理解原文內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)出一個(gè)原英文版本的翻版，使其擁有更強(qiáng)的感召力和呼吁性。例如：

Sense and simplicity.（飛利浦廣告）

精于心簡(jiǎn)于形。

Bridging the distance.（電信公司）

溝通無(wú)限。

首例中的英語(yǔ)廣告如果直接翻譯的話可以譯為“理智與簡(jiǎn)潔”，但未免有些過(guò)于普通，難以吸引消費(fèi)者，而采取創(chuàng)譯法后將其譯為“精于心簡(jiǎn)于形”，則明顯提升了產(chǎn)品的形象與檔次;對(duì)第二個(gè)例子的翻譯也是同理，“溝通無(wú)限”的譯文明顯給消費(fèi)者提供了想象空間，符合廣告的目的。

4.結(jié)語(yǔ)

英語(yǔ)和漢語(yǔ)是截然不同的兩種語(yǔ)言，體現(xiàn)在文化、地理、歷史以及思維方式等方面，所以英漢的表達(dá)形式和習(xí)慣也存在很大差異。在翻譯英語(yǔ)廣告時(shí)，譯者要充分考慮到譯入語(yǔ)的文化背景，靈活選用恰當(dāng)?shù)姆g策略，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的廣告譯文。

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（作者單位：華北理工大學(xué)）