淺談數(shù)據(jù)分析和挖掘對商品營銷工作的指導

侯永利

摘 ?要：隨著信息化技術與商品營銷業(yè)務結合日趨緊密，各企業(yè)擁有大量的商品購銷、客戶和商品品牌等數(shù)據(jù)信息，利用好這些信息，既能夠為商品購銷和品牌管理提供數(shù)據(jù)支持，又能夠提升客戶對企業(yè)的依賴性和忠誠度。

本文詳細論述：分析和挖掘銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)，提升服務客戶服務水平，進而提升客戶忠誠度;分析和挖掘商品銷售數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)，提升品牌管理水平，為商品銷售的發(fā)展方向提供理論支撐。

關鍵詞：數(shù)據(jù)分析和挖掘;提升服務水平;提升品牌管理水平

一、引言

隨著信息化技術與商品營銷業(yè)務結合日趨緊密，各企業(yè)擁有大量的商品購銷、客戶和商品品牌等數(shù)據(jù)信息，利用好這些信息，既能夠為商品購銷和品牌管理提供數(shù)據(jù)支持，又能夠提升客戶對企業(yè)的依賴性和忠誠度。

本文通過使用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件，通過數(shù)據(jù)分類、回歸分析、關聯(lián)規(guī)則、偏差分析等數(shù)據(jù)分析方法，對商品購銷、客戶和品牌等數(shù)據(jù)進行分析挖掘，最終得到對服務客戶和品牌管理工作有意義的結論。

二、通過數(shù)據(jù)分析和挖掘指導商品營銷工作

（一）數(shù)據(jù)分析和挖掘對提升服務客戶水平的指導

（1）提升客戶服務水平的意義

提升客戶服務水平，是每個企業(yè)長遠發(fā)展的重要戰(zhàn)略，信息化技術是提升客戶服務水品的一把利器，用好它就能高效、精準的為客戶經理甚至是終端客戶服務，全面推進信息化與客戶服務的融合是未來發(fā)展的必然趨勢。

（2）依托數(shù)據(jù)分析和挖掘提升客戶服務水平

一是通過對銷售數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，得出客戶環(huán)比銷售分析、銷售結構分析等能夠指導走訪客戶的有效結論。既能使客戶經理脫離繁瑣的數(shù)據(jù)計算工作，將個人精力投入到客戶服務之中;又便于客戶經理針對不同類型的客戶提供差異化服務。

二是由于客戶從市場中得到的數(shù)據(jù)比較片面、零亂，這些信息無法對客戶自身經營形成有效的指導，這就需要企業(yè)結合自身擁有的資源優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢和對發(fā)展的了解程度，對客戶進行商品銷售進行指導。例如針對處于棚戶區(qū)改造搬遷戶聚居區(qū)域的客戶，應該購進價位較低但流轉快的中低價位商品，而不是盲目的購進中高檔商品。

三是實現(xiàn)上述結果，最重要的一個環(huán)節(jié)就是通過信息化手段給客戶經理提供足夠的數(shù)據(jù)支撐，這類數(shù)據(jù)包括三個方面的數(shù)據(jù)：一是客戶所在商圈的商品銷售情況，二是企業(yè)的商品銷售發(fā)展趨勢，三是國家宏觀經濟政策對企業(yè)銷售的影響。這三類數(shù)據(jù)的核心是企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，三類數(shù)據(jù)的不同點在于是使用不同的分析維度。

（二）數(shù)據(jù)分析和挖掘對促進品牌管理的指導

（1）提升品牌管理水平的意義

商品品牌管理是商品銷售管理的重要環(huán)節(jié)。利用數(shù)據(jù)分析挖掘技術，分析商品品牌銷售情況，管理商品品牌生命周期，預測商品品牌銷售趨勢，制定商品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃商品品牌銷售方向，對做好商品銷售工作有著極其重大的意義。

（2）依托數(shù)據(jù)分析和挖掘提升商品品牌生命周期管理

商品品牌的生命周期包括新品期、品牌成長期、品牌成熟期和品牌衰退期四個階段，利用數(shù)據(jù)分析工具，對多個品牌歷史數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)的匯總、分析建立商品品牌生命周期分析模型。該模型通過分析單一品牌的歷史銷售數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)，得出品牌所處產品生命周期的具體階段。再依據(jù)品牌所處的階段，建立數(shù)據(jù)分析模型，得出銷售數(shù)據(jù)分析結果，進而有針對性地制定營銷策略：

新品期要結合與其價位品質相似品牌的歷史銷售數(shù)據(jù)，制定積極的促銷方案，并對新品期商品品牌的銷售數(shù)據(jù)給予充分關注。

品牌成長期要分析其在新品期的銷售數(shù)據(jù)，了解消費者對該品牌的認知和定位，歸納總結出影響該品牌銷量的主要指標，結合該類指標制定適合的營銷策略。

品牌成熟期重點關注品牌銷售趨勢，及時分析品牌的銷量、毛利率、貢獻率等重要指標，一旦發(fā)現(xiàn)處于成熟品牌的商品的關鍵性指標出現(xiàn)邊際效益遞減現(xiàn)象，就要及時分析原因，采取有效措施，如果仍然不能解決邊際效益遞減的問題，就要盡早培育替代商品品牌，以免出現(xiàn)空檔影響商品營銷工作。

品牌衰退期關鍵是提前做好品牌退出計劃，依據(jù)銷售情況和庫存情況，通過對商品在銷期間的銷量利潤情況分析，得出合適的促銷政策，及時處理衰退品牌剩余庫存。在品牌完全退出市場后要全面分析該品牌在產品全生命周期的銷售情況，為今后品牌發(fā)展提供經驗。

（3）依托數(shù)據(jù)分析和挖掘提升品牌管理水平

一是通過對現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)的分析和挖掘，得出品牌盈利能力、品牌引入退出情況分析、商品購進計劃等能夠指導商品品牌管理和商品購進管理的有效結論;促進對品牌盈利能力等指標的了解，有效提升品牌管理能力和商品購進規(guī)劃管理的能力;還可通過對品牌歷史銷售數(shù)據(jù)的分析挖掘，發(fā)現(xiàn)品牌所處品牌生命周期的位置，指導品牌的引入和退出，避免出現(xiàn)品牌的空檔期。例如對某品牌商品的歷史銷售數(shù)據(jù)進行分析和挖掘后發(fā)現(xiàn)：該商品品牌單箱利潤雖然很高，但銷量較低，進一步分析該商品銷量低的具體原因發(fā)現(xiàn)，影響其銷量的主要因素是由于其供貨量不足，通過繼續(xù)分析發(fā)現(xiàn)供貨量不足是由于其所在價類商品品牌較多，導致其供貨量不能夠滿足實際需求，最終得出結論是該價類的商品需要減少品牌，進而提升在銷品牌的質量。

二是通過對現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)和購進數(shù)據(jù)的分析，特別是對商品銷量、銷售額、毛利和毛利率等關鍵指標按照時間、品類和價位區(qū)間等不同維度進行數(shù)據(jù)匯總，然后與營銷人員研究商品銷售數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)分析挖掘模型，通過數(shù)據(jù)分類、回歸分析、關聯(lián)規(guī)則、偏差分析等數(shù)據(jù)分析方法，對各個品牌的銷售數(shù)據(jù)進行全面、系統(tǒng)的分析，得出不同品牌的盈利能力、銷售貢獻等有價值的數(shù)據(jù)，指導品牌引入和退出工作;通過分析品牌的銷售態(tài)勢、邊際效益，估算品牌最優(yōu)銷量，規(guī)劃商品銷售中各類品牌商品的比重，最終為品牌在未來的銷售決策提供支持。

三、結論

從上面兩個方面看，做好數(shù)據(jù)分析和挖掘，充分利用數(shù)據(jù)的潛在價值，能夠降低相關人員的工作量，提升客戶服務水平和品牌管理水平;實施過程中需反復征求業(yè)務部門的意見，逐步完善數(shù)據(jù)分析模型，引入更優(yōu)數(shù)據(jù)分析方法，最終達到更好的效果。

參考文獻

[1] ?《數(shù)據(jù)分析》 作者：愛德華·L.羅賓遜 ? 出版社：機械工業(yè)出版社

[2] ?《企業(yè)經營數(shù)據(jù)分析》 作者：趙興峰 ? ? ?出版社：電子工業(yè)出版社