論地方媒體在推廣區(qū)域文化中的地位和作用

張理想

摘要：地方媒體是文化事業(yè)的重要組成部分，對(duì)于區(qū)域文化的推廣具有重要作用。如今文化多元化態(tài)勢日益明顯，社會(huì)多重價(jià)值體系不斷交融碰撞，地方媒體如何堅(jiān)持文化屬性，與時(shí)俱進(jìn)扮演好區(qū)域文化的記錄者和推廣者角色，承擔(dān)起地方媒體的職責(zé)，是一個(gè)值得探討的問題。本文擬結(jié)合筆者多年的地方媒體工作經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)分析地方媒體在推廣區(qū)域文化中的作用，提出一系列擴(kuò)大地方媒體在推廣區(qū)域文化中的地位和作用的策略。

關(guān)鍵詞：地方媒體;推廣;區(qū)域文化;地位和作用

所謂“區(qū)域文化”，是指明顯與地理位置有關(guān)的文化特征，是在特定區(qū)域內(nèi)，作為一種文化原型，一種區(qū)域性的文化“集體無意識(shí)”沉淀在整個(gè)文化和該區(qū)域文化當(dāng)中，導(dǎo)致文化背景產(chǎn)生差異。與全國性媒體相比，地方媒體的傳播范圍有限，主要在特定區(qū)域內(nèi)向受眾傳播。一般來說，由于地方媒體的受眾有一定的邊緣特征，所以傳播內(nèi)容的地域特色也很明顯。正是由于這個(gè)特點(diǎn)，地方媒體在區(qū)域文化的推廣中有著重要的地位和作用。

一、地方媒體對(duì)于推廣區(qū)域文化的作用

由于地域文化具有明顯的地域特征，是某一特定區(qū)域內(nèi)的人群，在一定時(shí)期內(nèi)形成的風(fēng)俗習(xí)慣以及人群意識(shí)所折射出的一切活動(dòng)，地方媒體在區(qū)域文化的推廣中作用重大。

（一）地方媒體記錄并傳播區(qū)域文化

地方媒體是區(qū)域文化的記錄者和傳播者，是文化發(fā)展的催化劑。現(xiàn)如今隨著媒體環(huán)境的變化，傳統(tǒng)意義上的大眾傳播已經(jīng)走向了分眾化傳播，如何抓住信息需求日漸個(gè)性化和多樣化的受眾，讓他們能夠從浩如煙海的信息中迅速找到自己所需要的信息，是媒體贏得市場的核心所在。由于區(qū)域信息的接近性特征，與受眾的工作生活息息相關(guān)，與他們有著共同的心理體驗(yàn)，因此越來越受到受眾的歡迎，而文化則是聯(lián)系受眾和媒體的紐帶，區(qū)域性的文化使得二者之間關(guān)系十分緊密。受眾的旺盛需求，使得地方媒體在區(qū)域文化的推廣過程中有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

以筆者就職的《安徽日?qǐng)?bào)》為例，作為地方媒體，《安徽日?qǐng)?bào)》在日常報(bào)道中，立足彰顯“地域性和文化性”，充分展示和挖掘安徽地方有深遠(yuǎn)文化內(nèi)涵的新聞資訊。比如在2018年的報(bào)道中，《安徽日?qǐng)?bào)》的區(qū)域性報(bào)道選題很多，從“安徽好人”數(shù)量連續(xù)11年全國第一到“創(chuàng)新安徽”閃耀深圳文博會(huì)，從文藝精品競放芳華到向群眾“送文化年貨”活動(dòng)全面開花，《安徽日?qǐng)?bào)》從文明創(chuàng)建、文化產(chǎn)業(yè)、文藝創(chuàng)作、公共文化服務(wù)等多方面著手，生動(dòng)展現(xiàn)安徽創(chuàng)新型文化強(qiáng)省建設(shè)的系列成果。2018年9月25日，全省宣傳思想工作會(huì)議召開當(dāng)天，《安徽日?qǐng)?bào)》刊發(fā)《為建設(shè)現(xiàn)代化五大發(fā)展美好安徽凝聚奮進(jìn)力量》長篇綜述，全面總結(jié)安徽宣傳思想文化戰(zhàn)線用黨的十九大精神武裝頭腦、指導(dǎo)實(shí)踐、推動(dòng)工作的新思路、新舉措、新成效。這一系列刊發(fā)的報(bào)道，受到了受眾的廣泛關(guān)注，大力推廣了安徽本地的地域文化，取得了非常好的傳播效果。

（二）地方媒體引導(dǎo)并重塑公眾區(qū)域文化理念

作為區(qū)域文化的重要傳播載體，地方媒體憑借其在當(dāng)?shù)厥鼙娭械挠绊懥蜐B透力，在重塑公眾的區(qū)域文化理念過程中作用重大。一方面，地方媒體通過對(duì)一些與本土文化密切相關(guān)新聞的充分報(bào)道，喚起受眾對(duì)于區(qū)域文化的關(guān)注，給他們樹立了區(qū)域文化非常重要這一理念，引導(dǎo)他們積極參與到區(qū)域文化的保護(hù)和傳承中。另一方面，地方媒體對(duì)于區(qū)域文化的報(bào)道關(guān)注，也為社會(huì)和公眾留存了一份完整的區(qū)域文化印象，避免出現(xiàn)文化斷層的情況。

以《安徽日?qǐng)?bào)》為例，2018年，安徽文藝精品創(chuàng)作捷報(bào)頻傳，多個(gè)領(lǐng)域取得歷史性突破。安徽日?qǐng)?bào)均在第一時(shí)間以獨(dú)家報(bào)道形式，向全省人民報(bào)道魯迅文學(xué)獎(jiǎng)、中國舞蹈荷花獎(jiǎng)、中國攝影金像獎(jiǎng)、中國曲藝牡丹獎(jiǎng)等“國”字號(hào)獎(jiǎng)項(xiàng)花落江淮的喜人消息，深度聚焦“文學(xué)皖軍”挖掘本土資源、記錄時(shí)代風(fēng)云的探索實(shí)踐。安徽在中國美術(shù)館首次舉辦規(guī)模最大、門類最全的《新時(shí)代新徽派——安徽書畫40年精品晉京展》，在故宮博物院暢音閣舉辦徽班進(jìn)京展演等重大活動(dòng)，《安徽日?qǐng)?bào)》均通過多角度、立體式、全方位報(bào)道，展現(xiàn)徽風(fēng)皖韻“走出去”的盛況?！栋不杖?qǐng)?bào)》用自己形式多樣的報(bào)道，向安徽省的讀者傳遞了豐富的文化內(nèi)容，營造了區(qū)域文化傳播的“擬態(tài)環(huán)境”，重塑安徽公眾的區(qū)域文化理念。

（三）地方媒體拓展了區(qū)域文化的發(fā)展空間

地方媒體對(duì)于承載著區(qū)域文化的信息的關(guān)注和報(bào)道，使得受眾對(duì)于區(qū)域文化越來越重視，而新媒體的出現(xiàn)，更是進(jìn)一步豐富了區(qū)域文化的傳播內(nèi)容，提升了其發(fā)展空間。比如在網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博上，在新媒體的傳播過程中，受眾掌握了更多的話語權(quán)，能夠更多地參與進(jìn)傳播過程中，避免了傳統(tǒng)傳播過程中官方的話語磁場，擺脫了傳統(tǒng)“把關(guān)人”的話語控制，更多地傳達(dá)的是有著受眾個(gè)人視角和個(gè)人看法的區(qū)域文化觀點(diǎn)。借助新媒體的平臺(tái)，更多的普通大眾可以表達(dá)對(duì)于區(qū)域文化的個(gè)人認(rèn)識(shí)和理解，加入交流和探討中來，使得區(qū)域文化有了更深厚的群眾基礎(chǔ)，發(fā)展空間更大，感召力更強(qiáng)。

二、提升地方媒體在推廣區(qū)域文化中地位和作用的策略

從目前的實(shí)踐來看，地方媒體在區(qū)域文化的推廣過程中作用重大，但是也不可避免地出現(xiàn)了一些不足，比如說，在區(qū)域文化宣傳中以“自我為中心”的意識(shí)，媒體從自身的立場和角度出發(fā)去認(rèn)識(shí)事物，將自己的觀念強(qiáng)加給受眾，忽視公眾的感受;還有一些媒體在傳播和解讀區(qū)域文化時(shí)，過分關(guān)注能夠自身帶來經(jīng)濟(jì)效益的事物，“都市行為”成為媒介傳播的重點(diǎn)內(nèi)容，“光改”成為媒介傳播的原動(dòng)力，出現(xiàn)了農(nóng)村和農(nóng)民失語的現(xiàn)象，“農(nóng)耕文化”很少成為媒體關(guān)注和報(bào)道的對(duì)象。其實(shí)，我國作為一個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，這種“都市媒介文化霸權(quán)”的現(xiàn)象，是脫離群眾文化的，是區(qū)域文化傳播的一種不均衡表現(xiàn)。如何克服地方媒體在推廣區(qū)域文化中的不足，提升其在推廣傳播過程中的作用，筆者認(rèn)為，可以從以下幾方面展開工作：

（一）地方媒體傳播內(nèi)容要堅(jiān)持正確的價(jià)值理念

媒體在傳播過程中，必須兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但是在現(xiàn)實(shí)中，不少媒體處于經(jīng)營上的考慮，往往會(huì)做出社會(huì)效益讓位經(jīng)濟(jì)效益的傳播舉動(dòng)，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的公信力，弱化了媒體的傳播功能。區(qū)域文化是在一定區(qū)域內(nèi)，經(jīng)過千百年的時(shí)間沉淀，能夠反映人們生活方式和社會(huì)行為的共識(shí)，其價(jià)值理念是一種公序良俗，是公眾所信守的。因此，地方媒體在推廣區(qū)域文化時(shí)，必須堅(jiān)持導(dǎo)向原則，堅(jiān)持正確的價(jià)值理念。挖掘典型，傳遞時(shí)代正能量。以《安徽日?qǐng)?bào)》的實(shí)踐為例，2018年，《安徽日?qǐng)?bào)》聚焦培養(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人，立主流價(jià)值之魂，固尊德守德之本，樹時(shí)代文明之風(fēng)，著力挖掘各條戰(zhàn)線先進(jìn)典型的光輝事跡，運(yùn)用大量篇幅、重要版面報(bào)道凡人善舉、文明先鋒。“最美退役軍人”胡晨、“誠信之星”崔萬志、“鄉(xiāng)村紅燭”葉連平……過去的一年，安徽日?qǐng)?bào)努力推動(dòng)典型宣傳出新出彩、走實(shí)走心，唱響新時(shí)代英雄贊歌，營造見賢思齊、崇德向善的濃厚氛圍，為建設(shè)現(xiàn)代化五大發(fā)展美好安徽、譜寫中華民族偉大復(fù)興中國夢安徽篇章注入強(qiáng)大精神力量。這一系列的報(bào)道，都弘揚(yáng)了核心價(jià)值觀，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳播高雅健康文化，維護(hù)群眾基本文化權(quán)益，在促進(jìn)文化繁榮發(fā)展方面發(fā)揮了積極作用。

（二）地方媒體傳播要堅(jiān)持“地域性、故事性、文化性”

地方媒體在傳播承載區(qū)域文化的信息內(nèi)容時(shí)，如果形式單一枯燥，可能很難取得好的傳播效果，這時(shí)候就要從受眾的角度出發(fā)，用他們喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，比如說可以考慮說故事的方式或者情節(jié)展示的方式來傳播，這樣受眾更喜愛?？傊?，地方媒體在傳播時(shí)要堅(jiān)持“區(qū)域性、故事性和文化性”的原則，以新穎的形式來傳播地域性的文化內(nèi)容，以文化為基礎(chǔ)，媒體是平臺(tái)，而好的表現(xiàn)形式則是保證傳播效果的關(guān)鍵。

（三）地方媒體要促進(jìn)區(qū)域文化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的融合

地方媒體雖然對(duì)區(qū)域內(nèi)的受眾有一定的吸引力，但是畢竟傳播范圍有限，其受眾和影響力有一定的局限性。如何打破這種相對(duì)封閉的狀態(tài)，擴(kuò)大傳播影響力？一方面，地方媒體需要加強(qiáng)與其他地方媒體以及全國性媒體的合作;另一方面，地方媒體需要大力發(fā)展新媒體，利用網(wǎng)絡(luò)傳播打破時(shí)空的桎梏，實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)空的傳播，這樣才能擴(kuò)大影響力，推動(dòng)區(qū)域文化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的融合，實(shí)現(xiàn)合作共贏的發(fā)展局面。

三、結(jié)語

區(qū)域文化的傳承和推廣是維護(hù)文化多樣性的必然要求，地方媒體在這一過程中作用重大。如何深挖區(qū)域文化，打造地方特色，這是地方媒體必須要重點(diǎn)謀篇布局之處。只有堅(jiān)持鞏固原有陣地，不斷拓展新興平臺(tái)，地方媒體才能在推廣區(qū)域文化中發(fā)揮更大的作用。

參考文獻(xiàn)：

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