江西省國(guó)際媒介形象建構(gòu)機(jī)遇

王敏 周真真

摘要：在一帶一路背景下提出了傳播陶瓷文化是構(gòu)建江西國(guó)際媒介形象突破口的觀點(diǎn)，并在傳播理論上和歷史進(jìn)程上進(jìn)行了證明，即陶瓷文化的傳播構(gòu)建江西國(guó)際形象符合傳播學(xué)受眾選擇性接觸心理、選擇性理解心理與暈輪效應(yīng)，并從文本分析的角度論證陶瓷文化是國(guó)外受眾便于接受的傳播內(nèi)容，從歷史進(jìn)程上分析了“洋景漂”現(xiàn)象與國(guó)家形象興衰的關(guān)聯(lián)。提出了用好“洋景漂”資源，借外國(guó)面孔講好“中國(guó)故事”，拍攝陶瓷紀(jì)錄片等傳播方案。

關(guān)鍵詞：國(guó)際媒介形象;陶瓷文化;一帶一路;洋景漂

一、引言

一帶一路倡議實(shí)施五年多來(lái)，中國(guó)與沿線國(guó)家的經(jīng)濟(jì)文化交流持續(xù)升溫，中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象逐漸被沿線國(guó)家及國(guó)際媒介接受與認(rèn)可。無(wú)論是經(jīng)貿(mào)往來(lái)還是文化交流，都是基于對(duì)各地經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的認(rèn)知上進(jìn)行的。因此，省級(jí)地域的國(guó)際媒介形象或多或少會(huì)影響國(guó)際經(jīng)貿(mào)文化交流，構(gòu)建良好的國(guó)際媒介形象將會(huì)是各省傳播機(jī)構(gòu)面臨的新問(wèn)題。

二、陶瓷文化與傳播是建構(gòu)江西國(guó)際媒介形象的最佳突破口

（一）理論的分析與判斷：傳播學(xué)視角下江西國(guó)際媒介形象與陶瓷文化的關(guān)聯(lián)

1.陶瓷文化傳播符合國(guó)際受眾的選擇性接觸心理

江西建構(gòu)國(guó)際媒介形象的機(jī)會(huì)在于陶瓷文化這一判斷從傳播理論上看有著較好的支撐。首先，“一帶一路”倡議源于古絲綢之路，是基于沿線各國(guó)古文化交流為基礎(chǔ)的國(guó)際合作的基本現(xiàn)實(shí)而定，其中景德鎮(zhèn)陶瓷在海上絲綢之路中占有極其重要的地位。中國(guó)的最早的國(guó)際形象便是來(lái)源于陶瓷，“China”一詞既表示中國(guó)，又表示瓷器。根據(jù)傳播學(xué)受眾選擇性接觸理論，受眾偏向于注意到自己熟悉的、與自己認(rèn)知接近的信息，故一帶一路沿線國(guó)家比較容易接受江西以陶瓷為文化符號(hào)的傳播策略，將陶瓷文化傳播作為江西媒介形象建構(gòu)的突破口，建構(gòu)江西省國(guó)際媒介的基本形象是較為合理的路徑。

2.選擇傳播陶瓷文化可減少“選擇性理解”，增強(qiáng)“暈輪效應(yīng)”的產(chǎn)生

選擇性理解是受眾選擇心理表現(xiàn)之一，指不同的受傳者對(duì)傳播媒介所傳播的同一信息做出不同的解釋、結(jié)論和反應(yīng)。造成這種現(xiàn)象的主要原因是受傳者在理解過(guò)程中加進(jìn)了許多主觀因素，如固有的觀念、態(tài)度、立場(chǎng)，個(gè)人的感情、情緒、習(xí)慣，使用傳播媒介的動(dòng)機(jī)和目的[1]。無(wú)論歷史還是現(xiàn)在，江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化的地位國(guó)際知名，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)景德鎮(zhèn)陶瓷已經(jīng)形成了固有的觀念與態(tài)度，不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生太多的“誤讀”。同時(shí)，在江西所有經(jīng)濟(jì)文化領(lǐng)域內(nèi)，只有景德鎮(zhèn)陶瓷文化算得上是從古至今的“世界一流”文化現(xiàn)象，是世界陶瓷界追逐的焦點(diǎn)，傳播江西景德鎮(zhèn)的陶瓷文化可以增強(qiáng)“暈輪效應(yīng)”的產(chǎn)生，即國(guó)際受眾容易產(chǎn)生“江西景德鎮(zhèn)的陶瓷文化藝術(shù)是世界一流的，其它方面應(yīng)該也不差”的心理認(rèn)知，方便傳播陶瓷文化的同時(shí)，介紹江西其它領(lǐng)域的亮點(diǎn)。

3.傳播陶瓷文化是文本分析江西形象定位的結(jié)果

構(gòu)建江西國(guó)際媒介形象的方法與路徑有多種，無(wú)論是加大對(duì)外宣傳投入還是建立傳播機(jī)構(gòu)，都能從某種程度上提升江西國(guó)際媒介形象。但從策略最優(yōu)化的角度上看，基于現(xiàn)有資源與現(xiàn)存形象定位事半功倍的建構(gòu)江西國(guó)際媒介形象是最佳策略。目前江西的國(guó)內(nèi)宣傳定位主要有“紅色江西”和“綠色江西”?！凹t色江西”的定位來(lái)源于江西是革命搖籃，但對(duì)于國(guó)際受眾而言，一方面受眾對(duì)社會(huì)主義革命可能存在抵觸心理或刻板印象，另一方面?zhèn)鞑ゼt色文化可能涉意識(shí)形態(tài)而遭到禁止?！熬G色江西”的定位指的是江西山清水秀，生態(tài)保護(hù)做得好。從國(guó)際受眾視角進(jìn)行文本分析，容易造成江西僅僅是農(nóng)業(yè)省份，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的誤讀。將江西國(guó)際媒介形象定位為陶瓷文化豐富的省份，一來(lái)借用了中國(guó)陶瓷藝術(shù)世界聞名的國(guó)際受眾基本認(rèn)知，二來(lái)傳播藝術(shù)文化在國(guó)際上基本不會(huì)涉及敏感政策領(lǐng)域。因此，利用陶瓷文化的傳播來(lái)建構(gòu)江西國(guó)際媒介形象是最佳突破口。

（二）以陶瓷文化構(gòu)建江西國(guó)際媒介形象有著歷史的證明

1.從傳播媒介的角度看海上絲綢之路上的陶瓷貿(mào)易

10-13世紀(jì)的宋朝之后，瓷器逐漸成為中國(guó)古代海上貿(mào)易的主要貨物，故也稱(chēng)作“海上陶瓷之路”;據(jù)估計(jì)，英國(guó)東印度公司在18世紀(jì)初把2500萬(wàn)件到3000萬(wàn)件瓷器運(yùn)到了歐洲。17-18世紀(jì)的海上絲綢之路上的陶瓷對(duì)外貿(mào)易使得瓷器成為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)與文化對(duì)外傳播的主要媒介，西方世界對(duì)中國(guó)的最初認(rèn)知也出自于陶瓷上的紋樣與故事。當(dāng)時(shí)在沒(méi)有國(guó)際傳播媒介的情況下，大量的中國(guó)瓷器散播在世界各地，以其貴重、精美且千年不腐的特性，成為了被追捧的且承載了具有中國(guó)文化特色的傳播媒介。從這個(gè)角度看，中國(guó)陶瓷成為了17-18世紀(jì)，發(fā)行量達(dá)幾千萬(wàn)份且被無(wú)數(shù)人追捧珍藏的特殊傳播媒介。

2.古今“一帶一路”上的“洋景漂”現(xiàn)象與國(guó)家形象的關(guān)聯(lián)

江西景德鎮(zhèn)陶瓷從古至今與國(guó)際有交流的部分不僅限于陶瓷商品或藝術(shù)品貿(mào)易，跨國(guó)人際傳播是構(gòu)建江西國(guó)際形象的另一渠道?！把缶捌?，是對(duì)外國(guó)人為陶瓷藝術(shù)和技術(shù)在景德鎮(zhèn)留學(xué)、創(chuàng)業(yè)、生活的一種人群稱(chēng)呼，據(jù)新華社報(bào)道，目前在景德鎮(zhèn)約有5000多“洋景漂”。“洋景漂”是近幾年國(guó)內(nèi)較有代表性的跨文化交流現(xiàn)象，其在地域上的相對(duì)集中、身份結(jié)構(gòu)上的類(lèi)似，使得“洋景漂”現(xiàn)象成為研究國(guó)際文化傳播與交流的優(yōu)質(zhì)對(duì)象。歷史上最著名的“洋景漂”法國(guó)傳教士殷弘緒于公元1698年來(lái)到中國(guó)后，除了日常傳教外，不斷書(shū)寫(xiě)大量的信件向西方介紹中國(guó)的科學(xué)技術(shù)與文化成果，其中最重要的就是介紹制瓷技術(shù)[4]。在中國(guó)歷史上文化科技最輝煌的年代，有大量外國(guó)人慕名來(lái)到中國(guó)學(xué)習(xí)陶瓷技術(shù)，向世界傳播中國(guó)文化。在“一帶一路”倡議實(shí)施的近五年，中國(guó)國(guó)家形象迅速提升的今天，有大量“洋景漂”的身影出現(xiàn)，意味著中國(guó)的文化又再一次吸引了世界?！把缶捌爆F(xiàn)象的出現(xiàn)與否，和中國(guó)國(guó)家形象和地位的興衰似乎有著一定的關(guān)聯(lián)，該現(xiàn)象代表著江西景德鎮(zhèn)的陶瓷文化被世界認(rèn)同。利用“洋景漂”現(xiàn)象傳播江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化，構(gòu)建江西良好的國(guó)際媒介形象，是可行的方法。

三、構(gòu)建江西國(guó)際媒介形象的具體策略與方法

（一）用好“洋景漂”資源，借外國(guó)面孔講好中國(guó)故事

目前，幾乎所有的對(duì)外宣傳片或新聞，都是以中國(guó)人的面孔進(jìn)行展示的，中國(guó)的跨文化傳播一直以“以我為主”的模式進(jìn)行。特別是江西省的對(duì)外宣傳與對(duì)外新聞，都是以“江西人說(shuō)江西”的口吻進(jìn)行，沒(méi)有弄清楚外國(guó)人想看什么。相對(duì)于其它省份，江西景德鎮(zhèn)的“洋景漂”資源是其它內(nèi)陸省份所沒(méi)有的，用外國(guó)人的面孔來(lái)展示中國(guó)，好處頗多。其一，外國(guó)面孔天然對(duì)西方受眾有親切感，由他們來(lái)“代言江西”會(huì)比由江西人自己表達(dá)江西容易被接受。其二，借外國(guó)人來(lái)講中國(guó)故事，容易被國(guó)外媒體轉(zhuǎn)載，新聞價(jià)值較高。目前，由國(guó)內(nèi)報(bào)道的江西新聞或者宣傳片較難傳播至國(guó)外，主要是江西的事情與國(guó)外關(guān)聯(lián)較小，國(guó)際受眾不感興趣。無(wú)論是新聞或是宣傳片，如有“洋景漂”的參與，其價(jià)值和被接受程度要高得多。如央視的紀(jì)錄片《瓷路》，就使用了大量的歐洲專(zhuān)家講解及歐洲博物館影像資料來(lái)提升其國(guó)際傳播價(jià)值。

（二）江西陶瓷紀(jì)錄片創(chuàng)作的“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”

江西目前缺少對(duì)外新聞機(jī)構(gòu)，在對(duì)外新聞采編上主要依靠新華社、央視等國(guó)家機(jī)構(gòu)，省內(nèi)對(duì)對(duì)外新聞的掌控有限。除新聞外，陶瓷文化紀(jì)錄片是一個(gè)較好的突破口。國(guó)內(nèi)國(guó)外均有對(duì)陶瓷的紀(jì)錄片，其中大部分均對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷做了記錄。如英國(guó)BBC的《中國(guó)瓷器瑰寶》、《從六件瓷器認(rèn)識(shí)中國(guó)》，韓國(guó)KBS《世界陶瓷紀(jì)行》等。其中BBC的《中國(guó)瓷器瑰寶》一片，甚至不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到景德鎮(zhèn)實(shí)地取景拍攝，可見(jiàn)對(duì)江西景德鎮(zhèn)陶瓷文化的推崇。眾多紀(jì)錄片中江西本土制作發(fā)型的關(guān)于景德鎮(zhèn)陶瓷文化的紀(jì)錄片不多。建構(gòu)江西國(guó)際媒介形象，拍攝一部適應(yīng)國(guó)際傳播的陶瓷文化紀(jì)錄片必不可少。江西陶瓷文化資源豐富，拍攝陶瓷紀(jì)錄片有著得天獨(dú)厚的條件，從目前國(guó)內(nèi)國(guó)際拍攝陶瓷紀(jì)錄片的內(nèi)容來(lái)看，都離不開(kāi)江西景德鎮(zhèn)的協(xié)助。因此，無(wú)論是邀請(qǐng)國(guó)外機(jī)構(gòu)制作紀(jì)錄片，還是自制紀(jì)錄片對(duì)外傳播，江西都應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)宣傳自身，構(gòu)建良好的國(guó)際媒介形象。

四、小結(jié)

在一帶一路背景下構(gòu)建江西國(guó)際媒介形象，以傳播陶瓷文化為突破口在理論上與操作上均有較好的依據(jù)。值得注意的是，目前江西省雖為文化資源大省，但不是文化資源強(qiáng)省，無(wú)論是構(gòu)建國(guó)內(nèi)媒介形象，還是國(guó)外媒介形象，都需要有專(zhuān)業(yè)的媒介組織做保障。江西應(yīng)該抓住一帶一路實(shí)施的傳播機(jī)遇，成立對(duì)外傳播媒介機(jī)構(gòu)或組織，盡快落地國(guó)際媒介形象建構(gòu)策略，服務(wù)江西經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：王敏（1985-），男，漢族，江西南昌人，講師職稱(chēng)，研究生，主要從事跨文化傳播研究;

周真真（1983-），女，漢族，江西景德鎮(zhèn)人，講師職稱(chēng)，研究生，主要從事陶瓷藝術(shù)研究。

基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)“十三五”規(guī)劃項(xiàng)目：“一帶一路”背景下江西國(guó)際媒介形象建構(gòu)研究——以陶瓷文化傳播為突破口（17XW11）;江西省高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“文化自信與民族復(fù)興視角下景德鎮(zhèn)“洋景漂”現(xiàn)象的傳播價(jià)值研究”（18XW109）。