基于旅游者權(quán)益視角分析旅游企業(yè)營銷道德

陳善爍

摘要：旅游在發(fā)展過程中，存在諸多不合理行為。從旅游者的權(quán)益視角分析，闡述企業(yè)營銷道德，將當前旅游企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，營銷道德缺失解決辦法分析如下。

關(guān)鍵詞：旅游者；權(quán)益保護；營銷道德

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0147-01

旅游業(yè)目前存在明顯的不良競爭，行業(yè)發(fā)展迅速，一些企業(yè)為了追求利益，存在嚴重的不道德行為。消費者的權(quán)益嚴重被侵害，需要及時的解決。

1 營銷道德的概念界定

從20世紀20年代開始，美國就開始進行消費者權(quán)益運動。西方學者們開始關(guān)注企業(yè)營銷得到這一話題，我國從90年代開始對這一問題進行研究，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，這一問題又逐漸深入到旅游行業(yè)中。營銷道德是指在營銷整個過程中人的基本善惡、誠實的理念，是依靠社會輿論與內(nèi)心信念來實現(xiàn)的，用于調(diào)節(jié)人們的行為規(guī)范的綜合標準。對于旅游企業(yè)而言，作為服務(wù)型企業(yè)，應(yīng)以提高服務(wù)效果為道德核心，旅游企業(yè)的營銷道德更是多于其他行業(yè)，產(chǎn)生的原因也十分復雜。營銷道德就成為營銷活動中調(diào)整企業(yè)行為的規(guī)范。規(guī)范企業(yè)的價值取向和倫理道德，從消費者權(quán)益角度出發(fā)，可以成為保證消費者權(quán)益的基本標準。

2 旅游企業(yè)營銷道德缺失問題分析

2.1 旅游者權(quán)益受侵情況分析

對我國旅游業(yè)的道德問題進行分析，出現(xiàn)的消費者權(quán)益被侵害問題層出不窮。從旅游局近年來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，旅游投訴涉及出境游、國內(nèi)游、省內(nèi)游等各個環(huán)節(jié)中，但是多集中于不良消費，價格不合理，解決問題效率低等問題上，均屬于道德范疇。2016 年旅游投訴集中在旅行社占38.6%、景區(qū)占20.2%、航空上占15.8%、住宿占15.1%、其他主要問題在導游的服務(wù)質(zhì)量上。并且，在各個數(shù)據(jù)顯示中，旅行社自身的問題表現(xiàn)最為嚴重。

2.2 旅游企業(yè)營銷道德缺失的原因分析

從原因上分析，造成旅游營銷道德缺失的原因主要有二。其一是旅游消費者保護法不夠完善，監(jiān)管不夠嚴格，使旅游企業(yè)存在鉆空子現(xiàn)象。對已經(jīng)出現(xiàn)的問題，解決效率低下，或者不接受消費者的投訴，消費者的維權(quán)活動受支持率極低。其二是旅游者自身維權(quán)意識差。調(diào)查顯示，僅有約28.8%的旅游者在出現(xiàn)問題希望用法律手段進行維權(quán)，而多數(shù)不了解這項權(quán)利，對法律的理解不足。法律意識淡薄，造成了企業(yè)更加肆無忌憚的道德缺失。

3 加強旅游企業(yè)營銷道德建設(shè)策略

對其旅游企業(yè)發(fā)展而言，利潤的獲得要以滿足游客需求為基礎(chǔ)?；诂F(xiàn)狀，有必要從法律監(jiān)管手段出發(fā)對旅游企業(yè)進行監(jiān)督和約束，筆者基于多年的實踐和研究經(jīng)驗，對旅游企業(yè)營銷道德建設(shè)的相關(guān)問題提出幾點建議如下。

3.1 建立規(guī)范的道德評價體系

從當前國內(nèi)旅游現(xiàn)狀出發(fā)，建立規(guī)范的道德評價體系，并提高旅游企業(yè)的道德標準。借鑒其他國家比較合理的評價標準，并結(jié)合當前現(xiàn)狀進行改善。在實施過程中，可以將全國旅游企業(yè)納入評價范圍，依據(jù)道德規(guī)范要求，評定企業(yè)的道德水平將評價標準和相關(guān)事實通過網(wǎng)絡(luò)進行公開，以發(fā)揮其對企業(yè)的監(jiān)督作用。對于出現(xiàn)違法行為的企業(yè)，要給予嚴厲的懲罰，將道德標準納入旅游行業(yè)的準入門檻中，提高企業(yè)自身的自省能力。

3.2 健全病完善旅游法律法規(guī)，加強執(zhí)法監(jiān)管力度

目前，我國旅游法還不夠健全，針對旅游企業(yè)的問題制定并完善的法律法規(guī)，到企業(yè)起到約束作用。盡快完成旅游合同的立法，將旅游合同有名化，使出現(xiàn)的問題有據(jù)可循。并且規(guī)制合同格式，明確規(guī)定簽署合同前的顧客義務(wù)及法律責任而保證消費者的合法權(quán)益。相關(guān)部門要認識到責任重要，加大對于法律的執(zhí)行力度，保證消費者的合法權(quán)益。

3.3 提高消費者的法律意識，樹立理性的消費觀念

消費者自身要提高安全意識，對旅行社和網(wǎng)絡(luò)信息進行認真分析，做到理性旅游。在出現(xiàn)權(quán)益受損后，要勇敢地進行投訴，相關(guān)部門要鼓勵消費者投訴，并給予及時的積極。消費者還應(yīng)保持冷靜的頭腦，要充分使用自己的權(quán)利，利用法律手段來解決問題。樹立正確的消費理念，不僅關(guān)注價格，還關(guān)注質(zhì)量和安全，不被低價團購迷惑。

3.4 加強旅游企業(yè)自律

企業(yè)的自律是長期道德機制下形成的。企業(yè)要獲得長期發(fā)展，必須樹立正確的道德理念，以滿足游客需求，制定個性化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)化服務(wù)為前提，并時刻關(guān)注市場動態(tài)，追求正確正當?shù)挠Ｊ?。企業(yè)的自律也是市場經(jīng)濟規(guī)律發(fā)展的基礎(chǔ)。

增加企業(yè)培訓，使企業(yè)員工認識到道德品質(zhì)對于企業(yè)發(fā)展的重要性是，樹立正確的價值觀。引導消費者去感受企業(yè)水平，正確評價旅游企業(yè)，形成正確的旅游理念。

4 總結(jié)

從旅游者權(quán)益角度分析旅游企業(yè)營銷道德，發(fā)現(xiàn)當前旅游業(yè)中存在諸多問題，包括不合理的定價，過度的宣傳，不合理的合同內(nèi)容，景點服務(wù)差等。這一問題并不是一時間可以解決的，需要長期的一個過程。但是首先要認識到問題的嚴重性，制定并完善的旅游者消費者權(quán)益保護法，并加大執(zhí)行力度，規(guī)范旅游企業(yè)營銷道德，以促進其發(fā)展。

參考文獻：

[1] 陳曉文.旅游企業(yè)營銷道德建設(shè)的必要性及對策分析[J].時代經(jīng)貿(mào)（下旬刊），2017（11）.

[2] 李珂，李綱.體驗營銷倫理研究概述[J].理論界，2016（10）.

[3] 包國憲.企業(yè)營銷道德對顧客行為意向的影響：品牌關(guān)系質(zhì)量的中介作用[J].西北大學學報，2015（3）.

【通聯(lián)編輯：張薇】