關(guān)夏彤
摘要:2014年《國(guó)際新聞/政治雜志》刊登的文章《請(qǐng)注意——人權(quán)非政府組織與全球傳播問(wèn)題》創(chuàng)新性地提出,NGO全球傳播問(wèn)題的根源在于對(duì)稀缺的注意力資源的“零和博弈”,而且互聯(lián)網(wǎng)并未起到去中心化的作用。本文回顧、評(píng)析了這一文章,并針對(duì)作者的觀點(diǎn)提出了反思,期望能為國(guó)際NGO傳播問(wèn)題研究提供一點(diǎn)思路。
關(guān)鍵詞:非政府組織;注意力資源;全球傳播
20世紀(jì)60年代尤其是90年代冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái),國(guó)際社會(huì)發(fā)生了一種重要的結(jié)構(gòu)性的社會(huì)變革,在主權(quán)國(guó)家之外,出現(xiàn)了眾多國(guó)際非政府組織。其組織目的、活動(dòng)范圍、組織成員及經(jīng)費(fèi)來(lái)源和使用都具有跨國(guó)性。截至21世紀(jì)初,有超過(guò) 6000個(gè)完全意義上的全球或跨國(guó)國(guó)際NGO在運(yùn)行[1]。
國(guó)際非政府組織活動(dòng)范圍廣泛。它們或是在某些國(guó)際問(wèn)題上對(duì)主權(quán)國(guó)家政府施加壓力,或是彌補(bǔ)政府工作的缺位,協(xié)助、督促政府促進(jìn)國(guó)際社會(huì)的公益性事業(yè)和推動(dòng)全球性問(wèn)題的解決,從而成為各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)的主力和全球治理的第三種力量??鐕?guó)活動(dòng)的媒介化一直是國(guó)際非政府組織成功運(yùn)作的重要組成部分。
2014年4月,A.Trevor Thrall等三位作者的研究文章《請(qǐng)注意——人權(quán)非政府組織與全球傳播問(wèn)題》由國(guó)際新聞/政治雜志發(fā)表。該文章基于議程設(shè)置理論,結(jié)合作者所建立的全球注意力競(jìng)爭(zhēng)理論,使用定量研究方法,探討了國(guó)際人權(quán)組織在國(guó)際主流新聞媒體和社交媒體上獲取注意力的能力及影響因素,提出:大多數(shù)國(guó)際NGO缺乏成功爭(zhēng)奪注意力的資源,而互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法解決其全球傳播的困境。
一、注意力稀缺:全球傳播的零和博弈
(一)全球傳播問(wèn)題的核心
對(duì)于國(guó)際NGO而言,引發(fā)關(guān)注、設(shè)置議程的能力至關(guān)重要。以往絕大多數(shù)學(xué)者相信,NGO良好的傳播效果應(yīng)歸功于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和社交平臺(tái)。在新媒體時(shí)代,社會(huì)網(wǎng)絡(luò)更加密集,公眾參與性提高,獲取信息的渠道愈加豐富,采取集體行動(dòng)的能力更強(qiáng)。
而在《請(qǐng)注意——人權(quán)非政府組織與全球傳播問(wèn)題》一文中,作者大膽地反駁了前人的觀點(diǎn),認(rèn)為樂(lè)觀主義者們過(guò)度關(guān)注媒介技術(shù),而忽略了全球傳播的問(wèn)題根源——注意力的稀缺。作者創(chuàng)新性地提出,對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)是一種零和博弈,一部分組織獲得了注意力,必然意味著其他組織注意力資源的損失。如今信息量已經(jīng)大大超越了受眾能承受的注意力總量,供過(guò)于求。其結(jié)果是,NGO若想在注意力競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地,將經(jīng)歷艱難的斗爭(zhēng),并且需要大量的資源。
(二)人權(quán)NGO的傳播困境
首先,它們面臨著越來(lái)越多的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和政府組織。盡管國(guó)際人權(quán)非政府組織極大地促進(jìn)了世界范圍內(nèi)各國(guó)人權(quán)事業(yè)的發(fā)展,但由于其國(guó)際法主體地位尚未得到認(rèn)可,且其自治性可能受到政府的影響,使得其行為及其效果受到了諸多制約[2]。第二,大量研究顯示,西方新聞媒體的注意力嚴(yán)重向少數(shù)國(guó)家傾斜,甚至像《紐約時(shí)報(bào)》這樣的世界級(jí)媒體也極少報(bào)道大部分發(fā)展中國(guó)家的問(wèn)題。第三,盡管幾十年來(lái)全球新聞對(duì)人權(quán)的關(guān)注度有所上升,但西方、發(fā)達(dá)國(guó)家媒體對(duì)人權(quán)議題的報(bào)道仍然稀少。
嚴(yán)峻的事實(shí)是,處于劣勢(shì)的NGO要“逆襲”幾乎是不可能的。人權(quán)NGO若要在注意力競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,需要大量的組織資源,但這些資源分布不均,那些起步前就有充足資本的NGO傳播能力強(qiáng),進(jìn)而吸引大量投資,這又反過(guò)來(lái)提高了其競(jìng)爭(zhēng)力,而大部分NGO在愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)中只能獲取微乎其微的注意力。于是,嚴(yán)重的兩極分化趨勢(shì)難以阻擋。
這些難以吸引新聞把關(guān)人的NGO便轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng),試圖直接對(duì)話公眾。而在作者看來(lái),公民的注意力和新聞媒體一樣有限。在日益碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,極少數(shù)人權(quán)NGO能生產(chǎn)出滿足用戶需求的內(nèi)容并成功營(yíng)銷,并且,大量的信息來(lái)源在與NGO爭(zhēng)奪注意力。結(jié)果是,注意力仍然只集中在少數(shù)NGO巨頭身上。
二、全球媒體報(bào)道、公眾注意力與組織資源
盡管有很多關(guān)于NGO信息政治的案例研究,卻缺乏定量研究以佐證全球新聞媒體和新興社交媒體對(duì)NGO的幫助,鮮有對(duì)影響NGO傳播成功因素的探討,作者探究了NGO在爭(zhēng)取全球新聞媒體和社交媒體的注意力過(guò)程中所取得的成就,為互聯(lián)網(wǎng)在其全球傳播過(guò)程中的影響建立一種衡量標(biāo)準(zhǔn),彌補(bǔ)這一領(lǐng)域研究的空缺,提出了6個(gè)假設(shè):
1.全球新聞媒體的注意力高度集中于少數(shù)NGO。
2.全球新聞媒體注意力在所有NGO中的分配與NGO組織資源分配密切相關(guān)。
3.全球公眾在社交媒體上的注意力高度集中于少數(shù)NGO。
4.全球公眾注意力在所有NGO中的分配與NGO組織資源分配密切相關(guān)。
5.公眾注意力的分配與新聞媒體注意力的分配緊密相關(guān)。
6.對(duì)于特定議題,NGO在社交媒體中的傳播與新聞媒體報(bào)道無(wú)關(guān)。
為了檢驗(yàn)這些假設(shè),文章選取了257個(gè)人權(quán)NGO,選取標(biāo)準(zhǔn)有:“國(guó)際組織年鑒”記錄的在跨國(guó)人權(quán)傳播中的活躍者;媒體能見(jiàn)度對(duì)其至關(guān)重要;排除只在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)或只為其他組織提供服務(wù)的NGO。在這些NGO中,既包括資金充裕、有聲望的大型NGO,也有資金匱乏、不知名的小型NGO。
作者通過(guò)顯著性檢驗(yàn)等量化研究方法證實(shí)了以上假設(shè)。研究選取的樣本、案例有代表性,數(shù)據(jù)來(lái)源權(quán)威可靠,且推理嚴(yán)謹(jǐn),邏輯縝密,考慮了各種可能因素并逐一排除。例如,有人認(rèn)為NGO策略的選取才是影響注意力競(jìng)爭(zhēng)的主要因素,對(duì)此,作者闡釋道,樣本的選擇保證了這些人權(quán)NGO都為擴(kuò)大媒體曝光度做出了積極有益的努力,另一方面,組織的資源支配著一系列決策的可行性。因而,組織資源比決策選擇更可能是起作用的主要因素。
三、結(jié)語(yǔ)
(一)注意力競(jìng)爭(zhēng)與“去中心化”
通過(guò)上述研究,作者告訴我們,全球注意力偏向規(guī)模大、資金充裕的NGO,而NGO在互聯(lián)網(wǎng)上吸引公民注意力的競(jìng)爭(zhēng)不僅加劇了極化現(xiàn)象,甚至比對(duì)傳統(tǒng)媒體注意力的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈。注意力的零和本質(zhì)是全球傳播的核心難題,技術(shù)也難以改變NGO在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。大多數(shù)NGO無(wú)法集中資源來(lái)發(fā)起運(yùn)動(dòng),難以設(shè)置議程、吸引公眾注意力,而那些具有“先天優(yōu)勢(shì)”的NGO,卻能不斷鞏固壟斷地位。互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”特征一度成為業(yè)界、學(xué)界的“共識(shí)”。
(二)反思與展望
此篇文章的數(shù)據(jù)、樣本選取科學(xué)合理,論述邏輯清晰,說(shuō)理透徹,對(duì)于全球傳播中的問(wèn)題眼光獨(dú)到,關(guān)于注意力競(jìng)爭(zhēng)的理論有所創(chuàng)新。目前,我國(guó)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)?guó)際人權(quán)組織的研究還較欠缺,這篇文章則為我們提供了值得借鑒的研究方法和未來(lái)研究的方向,例如,我們可以探究特定的組織資源如何幫助NGO吸引注意力,以及NGO的議題空間如何演變等等。
再如,作者以“Kony 2012”運(yùn)動(dòng)為案例進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)地位顯赫的國(guó)際組織“人權(quán)觀察”努力呼吁美國(guó)新聞業(yè)對(duì)這一事件進(jìn)行報(bào)道,但在奧巴馬調(diào)遣特種部隊(duì)到烏干達(dá)之前,紐約時(shí)報(bào)從未報(bào)道過(guò)相關(guān)信息。
針對(duì)文章中一些問(wèn)題,筆者也進(jìn)行了反思。
首先,作者默認(rèn)議程設(shè)置在當(dāng)今社會(huì)仍然適用,筆者不敢茍同。在傳統(tǒng)社會(huì)中,議程設(shè)置的作用直觀有效,即政策議程決定媒介議程,媒介議程影響公眾議程。然而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)后,多媒體為受眾帶來(lái)了更多信息渠道,公眾議程對(duì)政策議程和媒介議程的影響也日益明顯[3]。因此,筆者認(rèn)為,分析人權(quán)NGO在媒體中的傳播效果,還需從受眾的角度展開研究。
其次,作者相信注意力競(jìng)爭(zhēng)是“零和博弈”。隨著新媒體的發(fā)展,傳播主體數(shù)量增多,公眾接收信息的能力提升,全球注意力總量是否固定,對(duì)注意力的爭(zhēng)奪是否是零和,恐怕還有待探尋。
另外,作者在此關(guān)注的是人權(quán)NGO,其結(jié)論對(duì)其他類型的NGO是否同樣適用?人權(quán)議題有無(wú)特殊性?國(guó)際非政府組織的傳播效果是否受到國(guó)際關(guān)系的影響?這也是我們今后要思考的重要問(wèn)題。
參考文獻(xiàn):
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