自然災(zāi)害旅游地游客重游意愿與旅游動機(jī)的關(guān)系研究

袁婷婷

摘要：黑色旅游一直是學(xué)術(shù)界廣受關(guān)注的一個領(lǐng)域，已有研究較多關(guān)注黑色旅游者的動機(jī)，但很少關(guān)注黑色旅游者動機(jī)與重游意愿的關(guān)系。該文以汶川大地震的重要紀(jì)念地“北川羌城旅游區(qū)”為案例，在調(diào)研分析旅游動機(jī)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行因子分析提取出三項(xiàng)主要動機(jī)因子，按動機(jī)強(qiáng)烈程度排名依次為：“感受地震災(zāi)難動機(jī)”“教育與學(xué)習(xí)動機(jī)”和“休閑與親情動機(jī)”，然后通過有序logistic回歸模型對旅游動機(jī)與重游意愿之間的關(guān)系進(jìn)行測量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：旅游動機(jī)確實(shí)影響旅游者的重游決策，在所提煉的三項(xiàng)旅游動機(jī)因子中，“感受地震災(zāi)難動機(jī)”和“教育與學(xué)習(xí)動機(jī)”對旅游者的重游意愿有著負(fù)向影響，重游概率隨著這兩個動機(jī)的提高而減小;“休閑與親情動機(jī)”對重游意愿有正向影響，重游概率隨著該動機(jī)提高而增大。因此，自然災(zāi)害型旅游地需強(qiáng)化災(zāi)害產(chǎn)品和災(zāi)害教育的趣味性，增加旅游者的休閑體驗(yàn)，方可實(shí)現(xiàn)旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自然災(zāi)害旅游地;旅游動機(jī);重游意愿;有序logistic回歸

中圖分類號：F59 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0337-04

1 引言

近年來，世界范圍內(nèi)自然災(zāi)害多發(fā)，導(dǎo)致了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失和人員傷亡。與此同時，也留下了許多廢墟、遺址、遺物，還有為此而修建的紀(jì)念設(shè)施和舉辦的紀(jì)念性節(jié)日活動（如遇難者公祭）。這些保留了災(zāi)害的基本情況，也承載了個人或者集體的災(zāi)害記憶，能為后世防災(zāi)減災(zāi)教育和汲取災(zāi)害教訓(xùn)提供最為直接的經(jīng)驗(yàn)[1]，這是災(zāi)害事件留給人類最寶貴的“遺產(chǎn)”[2]。

我國在汶川地震中重建的北川羌城旅游區(qū)被稱為黑色旅游遺址（Yang et al.， 2011[3];Biran et al.，2011[4]）。黑色旅游是21世紀(jì)以來出現(xiàn)的新型的研究領(lǐng)域，國外學(xué)者的研究成果比較豐富，主要研究黑色旅游目的地的發(fā)展、真實(shí)性、解說、展示、價值、品牌等課題，在這一領(lǐng)域形成了比較完整的理論體系。然而國內(nèi)旅游學(xué)術(shù)界在最近10年才開始關(guān)注黑色旅游。在基礎(chǔ)理論研究層面的成果較少，謝彥君等重新界定了黑色旅游這一概念，探討了其類型，梳理了黑色旅游的完整譜系[5]。王金偉等在分析黑色旅游內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對黑色旅游的動力機(jī)制進(jìn)行了解析[6]。其中，在研究黑色旅游者動機(jī)方面的文獻(xiàn)較多，陳星、張捷等以黑色旅游地汶川地震北川遺址公園為案例，利用因子分析構(gòu)建了游客動機(jī)測量表[7]。鄭春暉、張捷等通過調(diào)查南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館的參觀者，利用聚類分析以重游意愿和推薦意愿為變量對黑色旅游者進(jìn)行了細(xì)分[8]。不難看出，我國學(xué)者在自然災(zāi)害旅游特別是災(zāi)區(qū)旅游重建、地震旅游資源開發(fā)與規(guī)劃方面積累了大量的研究成果。而自然災(zāi)害旅游是黑色旅游的一種重要類型，指參觀游覽自然災(zāi)害黑色旅游遺址的活動[9]。

綜上，已有很多國內(nèi)學(xué)者關(guān)注自然災(zāi)害旅游地游客的旅游動機(jī)研究，但很少有研究關(guān)注黑色旅游者旅游動機(jī)與重游意愿的關(guān)系。其實(shí)，何種旅游動機(jī)是引起旅游者重游意愿的一個重要因素，是旅游目的地經(jīng)營者根據(jù)自身特色開展精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)[10]。因此本文主要從旅游動機(jī)的角度出發(fā)，探析黑色旅游者旅游動機(jī)與目的地重游意愿之間的關(guān)系機(jī)理。通過對參觀北川羌城旅游區(qū)游客的旅游動機(jī)及重游意愿的實(shí)證研究，識別出主要的旅游動機(jī)因子，分析旅游動機(jī)與重游意愿之間的關(guān)系，以期幫助目的地制定更為確切的營銷戰(zhàn)略、吸引游客重游，也為自然災(zāi)害旅游地的可持續(xù)發(fā)展提供參考建議。

2 研究區(qū)域與研究方法

2.1 研究區(qū)域概況

“5.12”汶川大地震中，北川縣損失慘重，后來采用異地重建新縣城的方式，老縣城和周邊受災(zāi)城鎮(zhèn)居民搬遷至新縣城生活。目前，北川主要發(fā)展旅游業(yè)，北川地震遺址區(qū)、北川新縣城，北川地震紀(jì)念館、北川羌族民俗博物館、吉娜羌寨、維斯特游客中心等景點(diǎn)組成如今的5A級景區(qū)——北川羌城旅游區(qū)。旅游區(qū)由地震紀(jì)念地、大愛文化觀賞區(qū)和禹羌文化體驗(yàn)區(qū)三大部分組成，總面積6.01平方公里[11]。目前，北川羌城旅游區(qū)已成為中國災(zāi)害紀(jì)念、防災(zāi)減災(zāi)教育、地震科考的重要場所，每年吸引無數(shù)游客到訪。據(jù)5?12汶川特大地震紀(jì)念館統(tǒng)計(jì)，2014年國慶黃金周長假期間，接待游客突破15萬人次。毫無疑問，北川羌城旅游區(qū)已成為一個重要的旅游目的地。

2.2 問卷設(shè)計(jì)與分析方法

本項(xiàng)研究在問卷設(shè)計(jì)時，首先通過預(yù)調(diào)研在北川羌城旅游區(qū)內(nèi)進(jìn)行了游客訪談，初步了解參觀者的旅游動機(jī)，并提取高頻次的關(guān)鍵詞作為旅游動機(jī)問卷的初始題項(xiàng)。然后，在初始題項(xiàng)提取完成后，參考國內(nèi)外黑色旅游動機(jī)研究的相關(guān)成果（見表1），從表1中可以看出：不同類型的黑色旅游地參觀者動機(jī)都包括了對遇難者的悼念、面對災(zāi)害與死亡和陪同親友等動機(jī);不同之處在于自然災(zāi)害旅游參觀者動機(jī)強(qiáng)調(diào)了感受自然破壞力、接受教育和對災(zāi)害的了解，最終制定了9個測度項(xiàng)目（X1：近距離感受地震災(zāi)難;X2：參觀地震遺址;X3：了解震后重建情況;X4：防災(zāi)減災(zāi)教育;X5：愛國主義教育;X6：放松休閑;X7：體驗(yàn)藏族羌族文化;X8：探親訪友;X9：路過游玩）完成問卷設(shè)計(jì)。

問卷主要包括三個部分，第一部分為9個旅游動機(jī)陳述項(xiàng)目，這部分采用李克特（LIKERT）5級量表方式設(shè)計(jì)，要求回答者標(biāo)明他們的同意程度（1=非常不同意、2=不同意、3=一般、4=同意、5=非常同意）。第二部分是回答者的重游意愿量表（1=非常愿意，2=愿意，3=一般，4=不愿意，5=非常不愿意）。第三部分包括回答者的人口統(tǒng)計(jì)特征（性別、年齡、學(xué)歷、現(xiàn)居住地）。

本文借助SPSS 24.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。首先對9個旅游動機(jī)選擇結(jié)果進(jìn)行探索性因子分析，因子提取使用主成分分析法，因子旋轉(zhuǎn)使用方差極大法。在因子選擇方面，根據(jù)學(xué)者凱瑟 （Kaiser）的觀點(diǎn)，保留特征根大于 1，因子載荷大于 0.5的題項(xiàng)。其次，本文主要目的是研究黑色旅游者的動機(jī)對重游意愿的影響，對于因變量是有序分類變量的情況下，有序logistic回歸分析較為適合。

3 數(shù)據(jù)處理與分析

3.1 問卷效度和信度分析

問卷于2018年7月在北川羌城旅游區(qū)進(jìn)行收集，共調(diào)研問卷150份，其中有效問卷143份，有效率為95.3%。表2反映了被調(diào)查者的基本情況，從中可以看出樣本隨機(jī)性較強(qiáng)，具有良好的內(nèi)容效度囊括了不同年齡層次、不同文化程度的調(diào)研群體，男女比例相當(dāng)，年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，主要集中在 18—45歲（占樣本總數(shù)的 72.7%）;被調(diào)查者的學(xué)歷以中等學(xué)歷為主，主要集中與高中和本科學(xué)歷之間 （占樣本總數(shù)的74.2%），主要游客群體以四川省內(nèi)游客為主（占比82.5%）。

3.2自然災(zāi)害旅游動機(jī)的因子分析結(jié)果

首先，對9個旅游動機(jī)項(xiàng)目進(jìn)行因子分析之前，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行 KMO 抽樣適當(dāng)性檢驗(yàn)和 Bartlett 球形檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果得到，KMO 的檢驗(yàn)值為0.640，Bartlett球形檢驗(yàn)值為258.790（df=36），Sig.值為0.000，這表示原始變量之間存在相關(guān)性，適宜進(jìn)行因子分析。其次，利用主成分分析和最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行處理，保留所有特征值大于1的公因子。結(jié)果顯示，可以從9個動機(jī)中提取出3個公因子，它們的累計(jì)貢獻(xiàn)率為60.736%（表3），其中因子X7（體驗(yàn)藏族羌族文化）在F1、F2、F3上的因子載荷分別為0.375、0.345、-0.142，均小于0.4，且公因子方差為0，279，予以刪除。剩余8個動機(jī)在單一維度的因子負(fù)荷均大于 0.5，表明量表具有良好的收斂效度和單維度性。根據(jù)表3旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，并參考各個公因子所包含項(xiàng)目的含義，可以對3個公因子分別命名為“教育與學(xué)習(xí)”（F1）、“休閑與親情”（F2） 和“感受地震災(zāi)難”（F3）。

從表 3 可以發(fā)現(xiàn)，3 個公因子的均值中，F(xiàn)3 （4.08） 最大，F(xiàn)1 （3.57） 次之，F(xiàn)2（2.56） 最低。同時，從各項(xiàng)目的均值來看，X1 （4.03）、X2 （4.13）相對較高，而X8（2.01）、X9（2.38）相對最低。據(jù)此可知，旅游者的動機(jī)主要是感受地震災(zāi)難動機(jī)，而休閑與親情動機(jī)最弱。

3.3自然災(zāi)害旅游重游意向與旅游動機(jī)的回歸分析

更進(jìn)一步探討自然災(zāi)害旅游動機(jī)對旅游重游意愿的影響，在因變量是有序分類變量（1=非常愿意，2=愿意，3=一般，4=不愿意，5=非常不愿意）的情況下，有序logistic 回歸分析較為適合。

1）最終評價結(jié)果

回歸結(jié)果如表4所示，結(jié)果表明：感受地震災(zāi)難在1%水平上通過顯著性檢驗(yàn)，且對重游意愿存在負(fù)向影響，隨著該動機(jī)提高重游意愿減小;教育與學(xué)習(xí)在5%水平上通過顯著性檢驗(yàn)，且對重游意愿存在負(fù)向影響，隨著該動機(jī)提高重游意愿減小;休閑與親情在15%水平上通過顯著性檢驗(yàn)，對重游意愿存在正向影響，隨著該動機(jī)提高重游意愿增大。

在重游意愿方面，問卷調(diào)研結(jié)果表明：游客對北川羌城旅游區(qū)的重游意愿較低，明確表示不愿意再來此地的人數(shù)為89人，占比62.3%;非常愿意以及愿意再來此地的人數(shù)僅14人，占比9.8%。顯然，通過回歸結(jié)果得出：感受地震災(zāi)難動機(jī)對重游意愿產(chǎn)生了負(fù)面的影響。其實(shí)，游覽和訪問那些真實(shí)或再現(xiàn)的死亡、災(zāi)難或恐怖事件等為主題的景點(diǎn)、吸引物和展覽可以獲得難得的體驗(yàn)[12]。當(dāng)游客獲得這種難得的體驗(yàn)后，感受到的死亡壓抑氣息會對其心情產(chǎn)生負(fù)面的影響，由此想從旅游中獲得“愉悅體驗(yàn)”的動機(jī)難以實(shí)現(xiàn)，會降低重游意愿。另外，教育與學(xué)習(xí)動機(jī)也會對重游意愿產(chǎn)生負(fù)面的影響，這與毛小崗的研究有所不同，毛小崗在研究旅游者動機(jī)與重游意愿的關(guān)系時發(fā)現(xiàn)“學(xué)習(xí)提高動機(jī)” 對旅游者的重游意愿有著正向影響[10]。筆者認(rèn)為這與選擇的研究對象有關(guān)，本文聚焦于研究參觀自然災(zāi)害型旅游地的旅游者，地震紀(jì)念地既是防災(zāi)減災(zāi)教育的重要場所，也是產(chǎn)生記憶與情感共鳴的真實(shí)場域[13]。其接受的教育和學(xué)習(xí)的內(nèi)容是關(guān)于地質(zhì)災(zāi)害的形成與防災(zāi)減災(zāi)等內(nèi)容，這些內(nèi)容相對比較枯燥，游玩一次進(jìn)行學(xué)習(xí)完即可，對重游意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。休閑與親情對重游意愿產(chǎn)生正向影響，這也回應(yīng)了很多學(xué)者的研究[10]。

2）檢驗(yàn)分析

本文先對提取出的三個因子進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)，并采用方差膨脹因子（VIF）和條件索引來衡量自變量的共線性。一般來看，當(dāng)VIF>10時，認(rèn)為變量間存在較嚴(yán)重的多重共線性;條件索引在10與30之間為弱共線，30～100之間為中等共線，大于100為嚴(yán)重共線[14]。運(yùn)用SPSS軟件計(jì)算結(jié)果如表5所示：該三個公因子不存在多重共線性。

進(jìn)一步通過模擬擬合信息對模型的回歸系數(shù)進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，再對模型的擬合程度進(jìn)行檢驗(yàn)，最后進(jìn)行模型的平行線檢驗(yàn)。如表5所示，最終–2對數(shù)似然值287.190小于僅截距項(xiàng)348.588，且顯著性水平值為0.003小于0.01，表示通過檢驗(yàn)，以上說明至少有一個自變量的偏回歸系數(shù)不為0。擬合優(yōu)度檢驗(yàn)偏差的卡方檢驗(yàn)的p值為0.969，不能拒絕原假設(shè)，模型擬合效果較好。模型的平行線檢驗(yàn)的p值為0.226，大于0.05，接受平行線檢驗(yàn)。綜合來看，本文所構(gòu)建的有序logistic回歸模型能夠通過回歸檢驗(yàn)，回歸結(jié)果具有較強(qiáng)的解釋意義。

4 結(jié)論與討論

本文以北川羌城旅游區(qū)為例，基于現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研，對旅游者的旅游動機(jī)和重游意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)：對于自然災(zāi)害型旅游地而言，旅游動機(jī)存在不同之處，從本文設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷中提取出“感受地震災(zāi)難”、“教育與學(xué)習(xí)”、“休閑與親情”三項(xiàng)主要動機(jī)，且旅游動機(jī)對重游意愿存在顯著的影響，并且不同的旅游動機(jī)與旅游者重游意愿存在差異。其中，“感受地震災(zāi)難”、“教育與學(xué)習(xí)”對重游意愿有著負(fù)向影響，“休閑與親情”對重游意愿有著正向影響。

隨著社會對地震關(guān)注度降低以及景區(qū)運(yùn)營逐步市場化后， 北川羌城旅游區(qū)游客數(shù)量自2013年后逐漸衰減，景區(qū)面臨著游客數(shù)量下降、景區(qū)缺少盈利點(diǎn)、遺址保存困難等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[9]。游客的出行動機(jī)逐漸從前期的“看看災(zāi)區(qū)面貌”“通過旅游為災(zāi)區(qū)做貢獻(xiàn)” 轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⒂^北川地震遺址”“近距離感受地震災(zāi)難”“體驗(yàn)羌族文化”等。然而，本文調(diào)研中發(fā)現(xiàn)“體驗(yàn)藏族羌族文化”仍不是游客前往北川的主要旅游動機(jī)，說明北川的旅游產(chǎn)品仍未很好的融合羌文化元素，其旅游產(chǎn)品教育性強(qiáng)、娛樂性低，讓游客也難以得到放松休閑的體驗(yàn)。本文調(diào)研發(fā)現(xiàn)“休閑與親情”對重游意愿有正向影響，因此北川的旅游產(chǎn)品凾待轉(zhuǎn)型，適當(dāng)增加教育的趣味性，推出一系列休閑旅游產(chǎn)品。在營銷宣傳上，融入羌文化元素，給游客展現(xiàn)一個多姿多彩的北川形象，從而強(qiáng)化游客的重游意愿。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】