專賣體制下的卷煙品牌競爭力管理研究

聶娜

摘 要：近年來，我國的煙草行業(yè)有了很大進(jìn)展，煙草品牌的發(fā)展得益于專賣體制，同時又在一定程度上受制于專賣體制。本文對卷煙品牌創(chuàng)新的影響因素進(jìn)行了研究。在政策方面，對卷煙品牌影響較大的是計(jì)劃管理體制、價格管理體制、流通管理體制和財(cái)稅管理體制。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境各方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者習(xí)慣和社會文化對卷煙品牌影響較大。在技術(shù)方面，降焦減害將是制約卷煙發(fā)展的主要因素。隨著時代進(jìn)步，《世界控?zé)熆蚣芄s》將會促使卷煙消費(fèi)環(huán)境以及營銷方式發(fā)生重大變化，這會對卷煙品牌創(chuàng)新要求越來越多。

關(guān)鍵詞：煙草工業(yè)；香煙品牌；品牌創(chuàng)新

引言

目前來看，我國煙草產(chǎn)業(yè)在國際市場中的品牌效果不夠明顯，除了“中華”、“利群”等較少的卷煙品牌在還在存有一定的知名度，很多卷煙企業(yè)因?yàn)橛?jì)劃經(jīng)濟(jì)和專賣營銷體制的制約，在國際市場上的品牌建設(shè)，口味適應(yīng)性等方面還沒有大的建樹，國際競爭力比較薄弱。

1專賣制度實(shí)施的經(jīng)濟(jì)收益與社會收益

①經(jīng)濟(jì)效益。國家通過煙草專賣制度，使得煙草行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營逐漸從分散化向集中化發(fā)展，通過嚴(yán)格控制卷煙的總量，在有計(jì)劃的生產(chǎn)和銷售下，避免了煙草行業(yè)的盲目擴(kuò)張，使得國內(nèi)煙草企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)煙草消費(fèi)市場的絕大部分，這對維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者的利益是有很大幫助作用的。煙草行業(yè)自身的發(fā)展的同時，給國家和社會繳納了巨額稅費(fèi)，促進(jìn)了國家財(cái)稅收入的增長，具有良好的經(jīng)濟(jì)效益。②社會效益。國家對煙草行業(yè)實(shí)施專賣制度，是對國家利益和消費(fèi)者利益的保護(hù)和尊重。煙草產(chǎn)品對消費(fèi)者身體具有一定的危害，因此，通過專賣制度對其進(jìn)行適當(dāng)控制引導(dǎo)。既要滿足一部分香煙消費(fèi)者的需要，又要控制其不能無限發(fā)展。在專賣體制下，煙草行業(yè)更加注重國家和社會效益，根據(jù)“總量控制，稍緊平衡”指導(dǎo)方針，煙草企業(yè)在發(fā)展過程中，積極調(diào)整結(jié)構(gòu)，反哺農(nóng)業(yè)，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)煙葉種植經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，起到一定的改善民生作用。

2我國卷煙品牌國際市場競爭力優(yōu)勢因素分析

首先，一些發(fā)達(dá)國家因?yàn)樯鐣头梢蛩氐南拗?，大部分的煙草公司對?nèi)銷量比較少，但是對外的銷量卻比較大。比如在2003年時，菲利浦·莫里斯公司是全球獨(dú)立的煙草公司，在美國內(nèi)部的銷量占據(jù)全球銷量的24%，英美煙草公司在英國的銷量只占其全球銷量的1%，日本煙草公司在日本的銷量占其全球銷量的55%?，F(xiàn)如今，跨國煙草公司因?yàn)樽陨韽?qiáng)大的知名度、資金和技術(shù)等方面的能力支撐，在我國市場中的融入性逐漸加強(qiáng)，他們也在積極研究適合我國消費(fèi)者的產(chǎn)品，積極的擴(kuò)大市場營銷范圍，不斷強(qiáng)化其核心競爭水平。再者，中式卷煙在國際市場中的份額較少，2017年海外銷售各類別卷煙855.8萬件（171.16萬箱），僅總?cè)颍ú缓袊┚頍熶N量的2.76%。國際卷煙類型分為英式烤煙型卷煙、美式混合型卷煙、法式深色晾煙型卷煙和中東香料型卷煙。世界卷煙主要以前兩種為主，而美式混合型卷煙在世界市場中的份額比較多，達(dá)到了除中國以外世界卷煙市場的70%以上。中式卷煙包括了中式烤煙和中式混合，其煙氣比較溫和、具有香味，而且香味還比較持久，口感舒適，在國外市場的銷量比較少，這也正是我國卷煙市場對外發(fā)展的契機(jī)。中式卷煙在國際市場的銷售也符合我國對外貿(mào)易的需求。2011年12月，胡錦濤總書記在中國加入世界貿(mào)易組織10周年高層論壇上說明，為了加上國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，推動國際市場的順利發(fā)展，我國需要進(jìn)一步強(qiáng)化國外貿(mào)易發(fā)展，使得中國制造走向世界。

3煙草行業(yè)專賣制度改革策略

3.1卷煙新品牌的創(chuàng)新

新經(jīng)濟(jì)的一大特色就是新事物的層出不窮，各種新品牌能夠一夜之間成為大眾認(rèn)可的品牌。卷煙企業(yè)身處新經(jīng)濟(jì)之中，也必須要進(jìn)行相應(yīng)的新品牌構(gòu)建。根據(jù)新經(jīng)濟(jì)背景的市場新需求，不斷改變卷煙企業(yè)自身的技術(shù)能力、經(jīng)濟(jì)能力，對品牌從功能到配方，到消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)行全方位創(chuàng)新，在新經(jīng)濟(jì)時代不斷借鑒其他品牌優(yōu)勢，采取適合新經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略，采用新技術(shù)研發(fā)、新產(chǎn)品，形成與現(xiàn)有品牌完全不同的品牌文化，讓消費(fèi)者感受到全新的消費(fèi)體驗(yàn)。中國卷煙市場消費(fèi)具有復(fù)雜性。中國人口眾多，消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)水平差異較大，這就造成了市場對卷煙需求的復(fù)雜性。新品牌就是要滿足市場這種全新的需求。

3.2適當(dāng)降低行業(yè)的整體交易成本

對煙草專賣制度下的管理體制進(jìn)行改革，要找準(zhǔn)切入點(diǎn)。就目前的情況來看，在煙草行業(yè)的整體交易成本方面，還存在比較突出的問題。因此，在改革過程中，要對交易成本過高這一弊端進(jìn)行改革。過高的行業(yè)交易成本，導(dǎo)致煙草企業(yè)競爭壓力大，在交易流通環(huán)節(jié)耗費(fèi)大量費(fèi)用。因此，要對煙草行業(yè)的交易成本進(jìn)行控制，適度降低行業(yè)的整體交易成本。具體來說，在實(shí)際管理工作方面，要對交易的過程進(jìn)行明細(xì)化、制度化和流程化管理，明確每一環(huán)節(jié)的費(fèi)用，降低和減少不合理的交易流通費(fèi)用，避免出現(xiàn)管理漏洞導(dǎo)致的交易成本增加現(xiàn)象。降低不必要的交易成本開支，為煙草專賣制度的改革創(chuàng)新打好基礎(chǔ)。

3.3尋找拓展國際市場的方式、任務(wù)和核心內(nèi)容

對卷煙國際市場的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行細(xì)致化劃分。進(jìn)入國際市場后，要重點(diǎn)關(guān)注亞太、中東和非洲等市場銷量逐漸增長的地區(qū)以及還沒有加入《煙草控制框架公約》的國家，深入的進(jìn)行市場調(diào)研活動，對于目標(biāo)市場卷煙的品種、特點(diǎn)和優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，研究適合對外發(fā)展的卷煙品牌和種類，使其更適合當(dāng)?shù)氐目谖叮瑥亩鴮H市場進(jìn)行清楚的布局。要密切關(guān)注煙草市場新動向，如雪茄煙的發(fā)展情況，電子煙、口含煙、加熱不燃燒煙草制品等新型產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)度，選擇合適的新型產(chǎn)品在國際市場試水、謀求突破。健全海外知識產(chǎn)權(quán)保障系統(tǒng)，積極搶占知名卷煙品牌。在市場拓展的過程中，要時刻關(guān)注我國卷煙在海外的銷售狀況，分析菲莫國際、英美煙草、日本煙草和帝國品牌這四家跨國煙草公司的發(fā)展?fàn)顩r，有針對性地制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，做到差異化發(fā)展。

3.4加大市場化取向改革的推進(jìn)力度

煙草行業(yè)管理體制的市場化取向改革力度還需要進(jìn)一步加大，在合理的范圍內(nèi)，推動煙草企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化改制、重組。建立現(xiàn)代化煙草企業(yè)管理制度，政府對煙草行業(yè)的管理，要著眼于激發(fā)企業(yè)內(nèi)生動力和活力，促進(jìn)煙草企業(yè)主動改革創(chuàng)新，激發(fā)自身活力。用市場化的管理思維和管理方法，正向引導(dǎo)煙草行業(yè)的發(fā)展，形成市場化競爭的意識和氛圍。市場化取向改革，要成為探索煙草行業(yè)管理制度創(chuàng)新的共識。要積極培育重點(diǎn)品牌，以需求滿足率、市場動銷率和合理存銷比等為主要測評指標(biāo)，嚴(yán)格執(zhí)行品牌引入退出機(jī)制。開展以“抓上柜、促動銷”為核心的重點(diǎn)品牌培育工作。同時，著力抓好市場開發(fā)，在經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型中，進(jìn)一步細(xì)分市場，竭力打造婚慶、旅游、商務(wù)、社區(qū)、民俗五類特色市場終端，充分發(fā)揮重點(diǎn)培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。

結(jié)語

綜上所述，新經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對于傳統(tǒng)行業(yè)提出了很多挑戰(zhàn)，而解決這一挑戰(zhàn)的一條根本性方法就是不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新。唯有品牌創(chuàng)新才能在新經(jīng)濟(jì)浪潮中站穩(wěn)腳跟。新經(jīng)濟(jì)既給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)也給企業(yè)帶來了機(jī)遇。如何在新經(jīng)濟(jì)下進(jìn)行品牌創(chuàng)新，關(guān)系到企業(yè)快速成長的健康度。因此，卷煙企業(yè)必須重視品牌的創(chuàng)新能力建設(shè)。

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（作者單位：山東濰坊煙草有限公司奎文營銷部）