一雙老人鞋撬動(dòng)大市場(chǎng)

宗禾

“我為老人做鞋子。”這句話其實(shí)是足力健之所以迅猛發(fā)展的核心所在。

提起老人鞋，身邊不少人會(huì)想到一個(gè)品牌，叫足力健。

足力健是北京孝夕陽(yáng)科技發(fā)展有限公司的核心產(chǎn)品，公司成立于2015年，第一家足力健鞋店誕生在2016年。兩年多時(shí)間，門店迅猛擴(kuò)張到了3000家，基本覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上城鎮(zhèn)，2017年全年銷售額突破10億元。到了2019年1月，足力健老人鞋品牌連鎖專賣店的數(shù)量已達(dá)到5000多家。

創(chuàng)始人張京康曾在接受媒體采訪時(shí)稱，“我為老人做鞋子?！边@句話其實(shí)是足力健之所以迅猛發(fā)展的核心所在：極致專注于細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)銀發(fā)市場(chǎng)的空白。

于紅海中開辟藍(lán)海

最近幾年，國(guó)內(nèi)鞋履市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，如百麗退市、達(dá)芙妮關(guān)店、富貴鳥沒(méi)落等消息令不少創(chuàng)業(yè)者驚呼：實(shí)體門店難做。不過(guò)，足力健的創(chuàng)始人張京康卻獨(dú)辟蹊徑，尋找到了老年鞋這一縫隙市場(chǎng)。

張京康之所以投身于老人鞋市場(chǎng)，一方面是緣于我國(guó)老年人人口數(shù)量的不斷加大，另一方面緣于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代訴求。他分析認(rèn)為，鞋服是跨越年齡的剛需，況且現(xiàn)在的老年人對(duì)鞋服品質(zhì)有了更高要求。一二線大城市的老人物質(zhì)相對(duì)寬裕，自然需求更加旺盛。即便是在三四線小城，老人們也希望穿上一雙合腳、舒適的鞋子。不過(guò)，相對(duì)而言，老年鞋市場(chǎng)充斥著大量的劣質(zhì)產(chǎn)品，稍微好點(diǎn)，又特別貴，多數(shù)老人舍不得買。因此，這里面就存在著一個(gè)“高性價(jià)比老年鞋市場(chǎng)”的真空。

而且，還有一個(gè)容易被忽視的技術(shù)問(wèn)題：人年老后，腳、足會(huì)發(fā)生難以觀察到的變形，市面上缺乏真正專為老年人設(shè)計(jì)的鞋子。老年人對(duì)鞋子的需求，如真正合腳、舒適、防滑等，實(shí)際上沒(méi)被滿足，甚至是沒(méi)被發(fā)覺(jué)。

足力健正是基于此，切入了這一市場(chǎng)。

2012年12月，張京康注冊(cè)了“足力健”商標(biāo)，并于2013年，研發(fā)出了第一款足力健老年鞋。不久，他開始在鄭州做廣告，反響熱烈，到2014年竟賣出了40多萬(wàn)雙。彼時(shí)，張京康還沒(méi)有開實(shí)體店。張京康很清楚，做實(shí)體不能追求快，而要先打好基本功。

足力健的基本功就是產(chǎn)品。張京康成立了用戶調(diào)研部，系統(tǒng)性地挖掘消費(fèi)者真實(shí)痛點(diǎn)，并給予解決。他和團(tuán)隊(duì)一起到市場(chǎng)前沿調(diào)研，與眾多老人朝夕相處，走訪、聊天、生活，最重要的是，短短幾個(gè)月他就實(shí)際觸摸和觀察過(guò)500多位老人的雙腳。這一過(guò)程下來(lái)，他證實(shí)了一開始的預(yù)測(cè)：大部分老人的腳型都發(fā)生了變形，腳背變高、腳變長(zhǎng)、腳踝骨變脆、腳跟疼，皮膚也變得松軟。

搜集到有效的信息之后，張京康和團(tuán)隊(duì)便對(duì)癥下藥，設(shè)計(jì)專業(yè)老人鞋。真正優(yōu)質(zhì)的老年鞋，絕不是傳統(tǒng)意義上的做工好、材質(zhì)好就行了，而需要對(duì)癥下藥，進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)。第一款“穿上不擠腳，出門不打滑”的足力健動(dòng)力鞋上市獲得巨大成功之后，張京康繼續(xù)深耕產(chǎn)品，推出了多個(gè)系列：輕盈鞋、廣舞鞋、安全鞋等。直到如今，足力健每年都會(huì)主打1～2款極致單品：2016年為動(dòng)力鞋，2017年則是安全鞋，2018年主打輕旅鞋。

總之，足力健的產(chǎn)品線滿足了老年人的各種使用場(chǎng)景——在家穿、晨練穿、散步穿、跳廣場(chǎng)舞穿、出門旅游也能穿。

營(yíng)銷矩陣打響品牌知名度

足力健雖然做的是老人鞋，卻用了年輕人的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)營(yíng)銷。

2018年的重陽(yáng)節(jié)，足力健老人鞋用一場(chǎng)別開生面的秀吸引了年輕人的眼球。一群意氣風(fēng)發(fā)的老人身穿時(shí)下年輕人追捧的潮流服飾，腳穿足力健老人鞋登上T臺(tái)。這場(chǎng)秀打開了年輕人的好奇心，吸引了一波關(guān)注討論：第一，足力健敢于跳出定向思維，將老年人和時(shí)尚秀這兩個(gè)具有天然反差萌的元素巧妙結(jié)合，給了受眾一個(gè)出其不意；第二，時(shí)尚秀自帶話題屬性，是年輕人持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)議題，不用大費(fèi)周章就能引起他們的注意。再借由符合年輕人觸媒習(xí)慣的社會(huì)化矩陣進(jìn)行分發(fā)，擴(kuò)大聲量讓更多年輕人加入其中。

不僅于此，早在秀上演之前，足力健還開啟了一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的預(yù)熱營(yíng)銷，拋出了《show出你的老人范兒》，符合年輕人語(yǔ)言習(xí)慣的逗趣文案一經(jīng)推出就俘獲了大批年輕受眾的芳心?！白耘慕忝没ā薄案啐g精致girl”“擼貓老專家”“行走老百科”“英倫老臘肉”等個(gè)性鮮明的標(biāo)簽讓他們自覺(jué)對(duì)號(hào)入座產(chǎn)生認(rèn)同感。

足力健老人鞋開啟互聯(lián)網(wǎng)年輕化營(yíng)銷究竟為何呢？張京康在秀場(chǎng)的總結(jié)發(fā)言給了答案，“就是希望更多年輕人關(guān)愛(ài)、關(guān)注自己的父母”。與年輕人直接對(duì)話，借由創(chuàng)意內(nèi)容引起他們的情感共鳴，讓他們重新關(guān)注那些身邊被忽視的老年人，才是足力健老人鞋的終極目的。

除了利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之外，足力健也沒(méi)有放棄傳統(tǒng)的渠道營(yíng)銷。足力健的渠道打法也有講究，核心只有一句話：老年人去哪，我就賣到哪。老年人最喜歡去哪呢？超市、菜場(chǎng)應(yīng)該是首選。無(wú)論是三世同堂，還是只有留守老人和留守兒童，買菜做飯基本被家中老人承包了，帶留守兒童逛超市也是排名前列的娛樂(lè)活動(dòng)。更關(guān)鍵的是，他們?nèi)コ小⒉藞?chǎng)，會(huì)有大概率的消費(fèi)行為，所以足力健大部分線下門店果斷開在中型以上的商場(chǎng)和超市旁邊，這樣做的好處自然很多：一來(lái)，超市人流量集中，有更大幾率引發(fā)消費(fèi)；二來(lái)，越往下沉，中大型超市越容易凸顯品牌形象。因?yàn)榭h城居民往往會(huì)認(rèn)為，當(dāng)?shù)卮笮统信赃叺钠放聘袑?shí)力、更值得信賴。足力健將門面裝修得稍顯檔次，更能加劇消費(fèi)者的這一心理；三來(lái)，相對(duì)于獨(dú)立開店，在超市旁邊開店的成本或許更低。這里的成本不是單指門店租金，而是裝修成本、人工成本和獲客成本的綜合。

值得一提的是，張京康還主打自有品牌網(wǎng)站，還在天貓、京東等電商平臺(tái)開店。

把品牌植入老年人的內(nèi)心

足力健在品牌的構(gòu)建上不遺余力。在2016年、2017年的擴(kuò)張期，張京康猛砸了2億元在央視密集投放足力健的廣告。之所以有此動(dòng)作，一方面是目標(biāo)消費(fèi)群老年人的主流娛樂(lè)方式還是看電視，手機(jī)的影響力沒(méi)那么大；另一方面，老年人對(duì)央視有著相當(dāng)?shù)男刨?，更容易記住央視上出現(xiàn)的產(chǎn)品和品牌，并產(chǎn)生好感，甚至塑造“權(quán)威”形象。2016年11月3日，足力健在北京隆重舉辦了一場(chǎng)“品牌代言人簽約儀式”，宣布著名影視演員張凱麗擔(dān)任品牌代言人。原理也是一樣的，張凱麗在中老年群體中，形象好、氣質(zhì)佳、知名度高。老年人或許不追星，但是也很容易受到明星的影響。后來(lái)，足力健成為中老年群體的明星產(chǎn)品。很多老人到店后，甚至連看都不看，就直接說(shuō)我要張凱麗穿的那雙鞋，試穿后就直接付款，更加簡(jiǎn)化了流程，銷售也更加火爆。

梳理足力健的發(fā)展之路不難看出，它之所以能在短時(shí)間內(nèi)成為老人鞋這一市場(chǎng)中響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲墒贾两K離不開其準(zhǔn)確的定位、過(guò)硬的產(chǎn)品、緊貼市場(chǎng)脈搏的營(yíng)銷策略以及不斷升級(jí)的創(chuàng)新精神。當(dāng)然，足力健在用戶體驗(yàn)上也力求做到完美。張京康提出了三個(gè)“超預(yù)期”：“多款高性價(jià)比的超預(yù)期產(chǎn)品”“30天無(wú)理由退換貨，1年內(nèi)開膠、斷底，免費(fèi)舊鞋換新鞋的超預(yù)期服務(wù)”“進(jìn)店試穿即免費(fèi)贈(zèng)送老人襪的超預(yù)期體驗(yàn)”。其中，考慮到人群的特殊性，足力健還貼心地為老年人提供半跪式服務(wù)，服務(wù)員半跪式為顧客脫鞋、換鞋，品牌的這份熱枕與溫度也讓消費(fèi)者大為感動(dòng)。

歸根到底，足力健始終做到了以老年用戶為核心，才能把品牌深深地植入老年人的心里。