一支互聯(lián)網(wǎng)雪糕的爆紅路

從去年底開始，無論你在北京、上海，還是在廣州、深圳、重慶、成都……無論你在規(guī)模商超，還是24小時(shí)便利店，亦或是抖音、小紅書、新浪微博……無論你是看著玩還是買來吃，你都能從這支21×9厘米大小、72克重的雪糕身上，體驗(yàn)到一股濃濃的社交樂趣。

滿城盡是“雙黃蛋”，季節(jié)性的“流行口味”在某種程度上像是病毒感染，快速爆發(fā)且迅速擴(kuò)散——為了達(dá)到這個(gè)效果，遠(yuǎn)在遼寧營(yíng)口的一家老牌冰品企業(yè)——奧雪提前半年就開始謀劃了。濃濃的奶香+咸咸的蛋黃，這趟口味冒險(xiǎn)之旅，不僅廠家玩嗨了，消費(fèi)者也都玩大了。

一場(chǎng)劍走偏鋒的口味變革

盡管奧雪公司在2018年下半年召開的次年新品研討會(huì)上已經(jīng)敲定，“要做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)根本沒有任何現(xiàn)成的套路可以鉆。當(dāng)時(shí)，在被進(jìn)口和國(guó)內(nèi)大品牌割據(jù)的冰品市場(chǎng)面前，多數(shù)企業(yè)都產(chǎn)生了畏難情緒。

這場(chǎng)“打新”對(duì)很多企業(yè)來講不如說是一次賭博。連續(xù)幾年，奧雪的新品都祭出空拳，不免令人泄氣。去年下半年的一天，公司研發(fā)部針對(duì)2019年新品上市召開的一次研討會(huì)正進(jìn)入激烈討論環(huán)節(jié)，大家圍繞“市場(chǎng)需求”“全新消費(fèi)習(xí)慣”絞盡腦汁，提交了無數(shù)個(gè)方案和想法后，都精疲力盡。

“咸蛋黃牛奶雪糕！”的聲音響起來。這7個(gè)字最終成了奧雪公司推向全國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)火透全網(wǎng)的爆款。

抓住網(wǎng)紅審美造出流量雪糕

從公司層面來看，一支雪糕想從東北走進(jìn)全國(guó)零售端的冰柜，比南方的對(duì)手更慢、路途更遙遠(yuǎn)。從行業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸來看，低門檻、低利潤(rùn)讓奧雪們不敢冒然砸重金開路。

在網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，任何一次消費(fèi)行為都是流量的變現(xiàn)。與其說奧雪在為一支雪糕的研發(fā)和銷售發(fā)愁，不如說奧雪們?cè)庥隽藗鹘y(tǒng)企業(yè)都在面臨的流量壁壘。

“我們想做一支自帶流量的雪糕?！眾W雪公司董事長(zhǎng)王克志說。

一天中午閑來無事，他無意間點(diǎn)開快手平臺(tái)，看到一對(duì)農(nóng)民工夫婦正蹲在工地上“直播”吃午飯。再平常不過的兩個(gè)人，就這么吃完一頓午飯，卻在鏡頭外被幾千人同時(shí)圍觀。這就是網(wǎng)絡(luò)普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹闹貥?gòu)和改變。

經(jīng)過層層討論、三易其稿，奧雪雙黃蛋雪糕最終定味“咸蛋黃+牛奶”，外觀設(shè)計(jì)則交給深圳一家公司擔(dān)綱完成。經(jīng)過篩選，這支雪糕圈定抖音、小紅書和新浪微博等年輕時(shí)尚女性扎堆的互聯(lián)網(wǎng)APP平臺(tái)，進(jìn)行集中轟炸式的自我營(yíng)銷。身為奧雪公司總經(jīng)理的王有名親自注冊(cè)抖音號(hào)，混進(jìn)廣大抖友圈進(jìn)行切磋。

在抖音平臺(tái)，奧雪大方地打開工廠大門，主動(dòng)拍攝大量短視頻，配合一段又一段歡快的抖音神曲，將這支雪糕的誕生全過程直播出來……

小紅書上，這支雪糕被無數(shù)時(shí)尚達(dá)人框進(jìn)鏡頭。每次拍攝、每個(gè)點(diǎn)贊、每次轉(zhuǎn)發(fā)，都在促成實(shí)體店的一次消費(fèi)。在既有流量匱乏、流量變貴的當(dāng)下，這支雪糕完美地呈現(xiàn)了一場(chǎng)自我的閉環(huán)營(yíng)銷。此外，奧雪和羅森便利店的牽手，線上、線下平臺(tái)穩(wěn)定地收割流量，在短時(shí)間內(nèi)將這支雪糕徹底捧紅。

（摘自《江蘇商報(bào)》）