門票限制下旅游景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂發(fā)展困境與出路研究

樊信友　連家惠

引言

近年來，中央1號(hào)文件一直聚焦“三農(nóng)”問題，要大力促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的具體形式，農(nóng)家樂在我國大江南北發(fā)展迅速，成為了鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的重要依托點(diǎn)。在發(fā)展中，農(nóng)家樂有農(nóng)業(yè)資源型、景區(qū)依托型、城市郊區(qū)型和村落村寨型等類型。其中，景區(qū)依托型農(nóng)家樂以著名景區(qū)為核心，依托景區(qū)的資源和客源，分離景區(qū)的部分功能，發(fā)展旅游住宿、餐飲和購物等。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)景區(qū)依托型農(nóng)家樂的發(fā)展模式有一些研究，如王祖良以天目山為例，對(duì)景區(qū)依托型農(nóng)家樂的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查，并基于社區(qū)參與提出了農(nóng)家樂的發(fā)展策略，伊賽對(duì)景區(qū)依托型農(nóng)家樂供應(yīng)鏈的系統(tǒng)構(gòu)建和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估進(jìn)行了研究，而沈菁菁提出了景區(qū)依托型農(nóng)家樂發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制等?？v覽已有研究，不僅相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量不多，而且集中于景區(qū)的周邊農(nóng)家樂，對(duì)門票限制下景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂研究甚少。收費(fèi)景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂在經(jīng)營管理有自身特點(diǎn)，與旅游景區(qū)是相融相生的，但又存在一些矛盾，如門票限制、利益沖突等?；诖?，本文以國家級(jí)風(fēng)景區(qū)江津四面山為例，探索旅游景區(qū)與景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的共生發(fā)展模式，尋找景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的發(fā)展出路，具有重要理論意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的界定

（一）景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的內(nèi)涵

與其他類型的農(nóng)家樂不同，收費(fèi)景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂位于景區(qū)內(nèi)，與旅游景區(qū)是一種相輔相成的關(guān)系。但旅游景區(qū)內(nèi)可以沒有農(nóng)家樂，而農(nóng)家樂卻不能脫離景區(qū)而生存。目前，國內(nèi)外對(duì)景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂界沒有明確界定。本文認(rèn)為，農(nóng)家樂是位于旅游景區(qū)內(nèi)部，以景區(qū)獨(dú)特的旅游資源為賣點(diǎn)，以景區(qū)游客購買門票為前提，依托原始村落和當(dāng)?shù)孛窬佣_發(fā)的一種形態(tài)。

（二）景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的特點(diǎn)

1.與景區(qū)相融相生

相融指景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂與景區(qū)的資源和環(huán)境是融合在一起的，兩者你中你我、我中有你，呈現(xiàn)出一種水乳交融的關(guān)系；而相生是相融的結(jié)果，有兩層含義：一方面農(nóng)家樂依托景區(qū)的客源而生存，另一方面景區(qū)的一些服務(wù)功能靠農(nóng)家樂來實(shí)現(xiàn)。

2.客源市場有限

旅游景區(qū)有免費(fèi)和收費(fèi)之分。免費(fèi)景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂客源市場要廣一些，而收費(fèi)景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的客源只能是景區(qū)的游客，且這些游客還不全是客源。因此，收費(fèi)景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂因?yàn)殚T票限制，市場客源類型有限。如果旅游景區(qū)不能帶來充足的客源，經(jīng)營會(huì)比景區(qū)外農(nóng)家樂難度大。

3.季節(jié)性明顯

景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂受旅游景區(qū)影響，在經(jīng)營上有明顯的淡旺季之分。對(duì)于觀光型景區(qū)來說，游客的時(shí)空分布和停留時(shí)間直接影響著景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的經(jīng)營狀況；而對(duì)于度假型景區(qū)來說，氣候變化決定了游客的集中和分散程度，景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂將表現(xiàn)出更明顯的經(jīng)營旺季和淡季。

4.依托傳統(tǒng)村落存在

景區(qū)內(nèi)的原始村落與景區(qū)是一個(gè)不可分割的整體，景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的產(chǎn)生也正是因?yàn)橛性即迓涞拇嬖冢揽烤皡^(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)村落建設(shè)而成的農(nóng)家樂，經(jīng)營主體大多為景區(qū)內(nèi)的原住民。所以，有了傳統(tǒng)村落，景區(qū)管理者往往才認(rèn)同景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的存在。

二、旅游景區(qū)與景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的經(jīng)營矛盾

（一）江面四面山景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂發(fā)展現(xiàn)狀

四面山位于重慶江津區(qū)境內(nèi)，距主城區(qū)130km，面積213km2，是國家級(jí)風(fēng)景區(qū)名勝區(qū)和市級(jí)旅游度假區(qū)。景區(qū)內(nèi)分布有原始村落，歷代百姓居住于此。景區(qū)開發(fā)后，游客漸多，景區(qū)內(nèi)原住民敏銳地發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，依托景區(qū)的資源和客源，以自家民居和農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開辦了農(nóng)家樂。由于景區(qū)游覽時(shí)間較長、游客對(duì)食宿的需求等原因，景區(qū)和景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂和諧互存下來。

目前，四面山景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂數(shù)量超過200家，主要分布于道路兩旁和重要景點(diǎn)附近，如龍?zhí)逗?、洪海、土地巖和望鄉(xiāng)臺(tái)等。其中，洪洞村被評(píng)為“全國特色景觀旅游名村”，四面村榮獲“全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”。在設(shè)施設(shè)備上，10年前四面山上的農(nóng)家樂多為自家住房，游客居住的房間即是普通居民的房間，床是老式木床，餐飲材料自給自足?，F(xiàn)在，景區(qū)內(nèi)一些農(nóng)家樂被改建或翻新，外觀統(tǒng)一了風(fēng)格，房間按酒店標(biāo)準(zhǔn)改造，房間用品也根據(jù)現(xiàn)代要求配備。值得一提的是，在政府引導(dǎo)下，極少數(shù)農(nóng)家樂正向鄉(xiāng)村民宿發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化和現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合。

在經(jīng)營管理上，四面山內(nèi)的農(nóng)家樂有明顯淡旺季之分。4～10月為旅游旺季，特別是6月底到8月下旬，是避暑旅游的高峰，景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂生意火爆，房間供不應(yīng)求。這些度假游客少則住幾天，多則呆上一兩個(gè)月，每天吃住費(fèi)用100～300元，如按月收取費(fèi)用則便宜。國慶長假后，伴隨氣溫降低和游客出行減少，四面山農(nóng)家樂迎來了經(jīng)營淡季。這時(shí)僅有5%的農(nóng)家樂維持經(jīng)營，其他的在10月下旬就紛紛關(guān)門歇業(yè)，然后前往江津、重慶主城區(qū)等務(wù)工，一直到來年4月初再回到四面山開業(yè)。

（二）江面四面山與景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的經(jīng)營矛盾

1.門票阻滯進(jìn)入

四面山景區(qū)面積大，有213km2，眾多的景點(diǎn)和村莊散落其中。作為一個(gè)國家級(jí)景區(qū)，四面山由國有公司統(tǒng)一經(jīng)營管理，門票價(jià)格為110元。也就是說，要進(jìn)入景區(qū)游覽，或到農(nóng)家樂休閑度假，須先購買門票。那么門票是否會(huì)成為景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的包袱呢？從理論上分析，游客到這里是為了欣賞風(fēng)景和休閑度假，農(nóng)家樂只是達(dá)到旅游目的的載體，即為了景區(qū)才考慮住農(nóng)家樂，為景區(qū)而支付費(fèi)用是理所當(dāng)然，門票不應(yīng)是農(nóng)家樂的包袱。這在旅游旺季沒問題，因?yàn)檫@時(shí)景區(qū)會(huì)接待大量游客，特別是7、8月份，是避暑旅游高峰，農(nóng)家樂不愁沒有客源。但在旅游淡季，到四面山旅游的游客少，而選擇住農(nóng)家樂的更少，這時(shí)矛盾就顯露出來了。因?yàn)橛虚T票阻滯，景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂不能像城郊型農(nóng)家樂那樣接待周末家庭休閑游客及單位會(huì)議游客等，從而使客源類型和規(guī)模受到限制，經(jīng)營難度加大。如果這里沒有開發(fā)旅游，也就沒有劃地為圈的旅游景區(qū)，那么在淡季時(shí)農(nóng)家樂的經(jīng)營就不受門票阻滯，經(jīng)營業(yè)績也就不會(huì)這么慘淡。因此，門票的存在影響了世世代代生活在這里的居民利用周圍資源和環(huán)境為自己謀福利的權(quán)利，開發(fā)旅游景區(qū)應(yīng)該照顧原住民的利益。

圖1 旅游景區(qū)經(jīng)營管理體制架構(gòu)圖

2.理順利益關(guān)系

在完善管理體制后，需進(jìn)一步明確各發(fā)展主體的權(quán)限職責(zé)，理順利益關(guān)系，如鎮(zhèn)政府全面扶持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、村委會(huì)興辦旅游企業(yè)、農(nóng)家樂協(xié)會(huì)收繳會(huì)費(fèi)并加強(qiáng)行業(yè)服務(wù)與管理等。在這諸多利益關(guān)系中，農(nóng)家樂與景區(qū)管委會(huì)的關(guān)系處于核心地位，這里重點(diǎn)討論。

首先，設(shè)計(jì)一套門票制度。目前，四面山景區(qū)的門票制度主要是針對(duì)觀光游客的，而且基于旅游淡旺季彈性設(shè)計(jì)不夠，影響了農(nóng)家樂的經(jīng)營。未來可采取多種形式的門票制度。對(duì)于兩日游及以下的游客，保持原有票制，即售價(jià)不變，相關(guān)規(guī)定不變。對(duì)超過兩日的游客，即在景區(qū)內(nèi)住宿兩晚及以上的，門票享受折扣優(yōu)惠，或進(jìn)山購折扣票或出山退優(yōu)惠費(fèi)，同時(shí)游客可有限制地進(jìn)出山門。在技術(shù)上，可引進(jìn)門票指紋識(shí)別系統(tǒng)，以此判斷游客在景區(qū)內(nèi)住宿的天數(shù)，同時(shí)也方便原住民憑指紋自由出入。在旅游旺季，改變門票只能按“二次進(jìn)山”規(guī)定，對(duì)常住避暑游客可周期性出入景區(qū)。在旅游淡季，對(duì)景區(qū)內(nèi)過夜游客可在淡季門票基礎(chǔ)上給與更大折扣優(yōu)惠，以吸引家庭和企業(yè)出游。其次，優(yōu)化交通管理。為了方便長時(shí)間度假游客，車票制度可實(shí)行普通票、周票和月票。普通票即當(dāng)前票價(jià)制度，主要針對(duì)觀光游客。周票，即一周內(nèi)有效，限定次數(shù)，可游覽景點(diǎn)和出入山門。對(duì)于月票，主要方便長時(shí)間度假游客，票價(jià)可按照城市公交車計(jì)價(jià)方式收取。另外，在農(nóng)家樂集聚點(diǎn)設(shè)立觀光車站臺(tái)，以方便游客出行。最后，加強(qiáng)環(huán)境管理。目前，四面山上一些河流被污染，嚴(yán)重影響了可持續(xù)發(fā)展，這主要是生活污水和固體垃圾沒有效處理造成的。因此，建議農(nóng)家樂業(yè)主向景區(qū)繳納一定費(fèi)用，安全衛(wèi)生由景區(qū)統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理，這有利于生態(tài)環(huán)境的整體維護(hù)。

（二）打造全域旅游景區(qū)

政府應(yīng)構(gòu)建全域旅游景區(qū)，把村落建成旅游景點(diǎn)，對(duì)旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機(jī)制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進(jìn)行全方位、系統(tǒng)化優(yōu)化提升，實(shí)現(xiàn)商業(yè)設(shè)施、娛樂設(shè)施和交通設(shè)施等共享，為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，豐富度假生活?；诰皡^(qū)內(nèi)農(nóng)家樂的發(fā)展需求，四面山應(yīng)打造全域旅游景區(qū)，充分依托資源條件和交通布局，以產(chǎn)業(yè)鏈延伸和產(chǎn)業(yè)融合為手段，構(gòu)建“五位一體”旅游發(fā)展綜合體，即旅游資源綜合體、土地利用綜合體、產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合體、旅游產(chǎn)品綜合體和空間結(jié)構(gòu)綜合體，完善旅游產(chǎn)業(yè)要素，形成有機(jī)的空間發(fā)展結(jié)構(gòu)。

在旅游資源綜合體方面，應(yīng)凸顯“生態(tài)一流、氣候宜人、資源突出”的自然特色，同時(shí)深入挖掘民俗文化，建設(shè)森林民宿。對(duì)于旅游產(chǎn)品綜合體，一方面要構(gòu)建“吃住行游購?qiáng)省钡漠a(chǎn)品體系，特別要大力完善購物和娛樂；另一方面，要構(gòu)建消費(fèi)產(chǎn)品和公共產(chǎn)品體系，消費(fèi)產(chǎn)品比較常見，是需支付費(fèi)用才能使用的旅游產(chǎn)品，而公共產(chǎn)品常被忽略，但對(duì)提升鄉(xiāng)村旅游吸引力至關(guān)重要，表現(xiàn)為無償使用的公共設(shè)施和公共景點(diǎn)等，如鄉(xiāng)村民俗廣場、農(nóng)業(yè)景觀等。產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合體指依托四面山資源，面向市場，以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)和鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品深加工、農(nóng)貿(mào)交易和娛樂業(yè)等，延伸培育旅游地產(chǎn)、教育產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等，從而構(gòu)建核心產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和延伸產(chǎn)業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。土地利用綜合體強(qiáng)調(diào)克服農(nóng)村土地使用的分散性，探索合適的土地流轉(zhuǎn)模式，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游土地利用的集約化和規(guī)?；罅Πl(fā)展觀光農(nóng)業(yè)，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，把游客從農(nóng)家樂的“屋頭”引到“田頭”，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化。在空間結(jié)構(gòu)綜合體層面，要打破農(nóng)家樂布局的“點(diǎn)軸模式”，大力發(fā)展全域旅游，構(gòu)建“山水資源——傳統(tǒng)村落——農(nóng)業(yè)景觀”的有機(jī)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)空間系統(tǒng)和旅游空間系統(tǒng)的有機(jī)融合，優(yōu)化景區(qū)空間功能，合理布局各種業(yè)態(tài)，形成網(wǎng)狀旅游結(jié)構(gòu)體系。

（三）運(yùn)營流程優(yōu)化與再造

隨著在線旅游的興起與發(fā)展，旅游業(yè)運(yùn)營方式正發(fā)生變化，旅游景區(qū)及相關(guān)主體的經(jīng)營管理亟需流程優(yōu)化與再造。目前，四面山農(nóng)家樂的運(yùn)營方式還比較傳統(tǒng)，主要依靠景區(qū)帶來的客源，主動(dòng)營銷意識(shí)差，更談不上建旅游網(wǎng)站。旅游業(yè)在一個(gè)絕好發(fā)展時(shí)代，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起的現(xiàn)在，智慧旅游變成現(xiàn)實(shí)，線上線下融會(huì)貫通，為旅游者行程提供了更貼心地服務(wù)。未來四面山景區(qū)和景區(qū)內(nèi)農(nóng)家樂運(yùn)營，應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，在村委會(huì)和農(nóng)家樂協(xié)會(huì)主導(dǎo)下建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，并與四面山管委會(huì)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)鏈接和融合一體。這個(gè)網(wǎng)站至少具備兩個(gè)功能：一是信息查詢功能，包括農(nóng)家樂的地理位置、外觀、內(nèi)部、規(guī)模、住宿條件、配套設(shè)施和優(yōu)惠信息等；二是網(wǎng)絡(luò)訂房功能，即在優(yōu)惠價(jià)格區(qū)間內(nèi)在線預(yù)訂或購買農(nóng)家樂產(chǎn)品，并完成在線支付。另外，可建微博和微信公眾號(hào)，在主流網(wǎng)站和團(tuán)購網(wǎng)上推介旅游產(chǎn)品，以招攬更多游客。

（四）多元增值拉平旅游淡旺季

四面山旅游存在明顯的淡旺季，農(nóng)家樂經(jīng)營更是如此，需要景區(qū)和農(nóng)家樂聯(lián)合起來，共同開發(fā)和推介一些特色旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙方利益。第一，彈性調(diào)整目標(biāo)市場定位。目前，四面山的目標(biāo)市場群體主要是中端避暑旅游及大眾觀光旅游等，未來應(yīng)增強(qiáng)對(duì)市場變化的反應(yīng)能力，創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，吸引閑暇的學(xué)生群體和對(duì)季節(jié)要求不高、但對(duì)文化和整體環(huán)境有一定要求的白領(lǐng)階層；同時(shí)，深入挖掘愛情文化，開發(fā)家庭游、親子游、情侶游、婚慶蜜月游和特殊日子紀(jì)念游等。第二，大力開發(fā)冬季旅游產(chǎn)品。①賞雪、滑雪旅游。四面山的雪景與眾不同，是綠的森林、紅的丹霞、藍(lán)的湖水和白的瑞雪，交相輝映，景色美不勝收，但開發(fā)程度不夠，市場認(rèn)同度低，未來可做大做強(qiáng)這張王牌，實(shí)現(xiàn)“夏季避暑、冬季玩雪”的完美布局。②年關(guān)特色農(nóng)家游。在春節(jié)前后，農(nóng)家樂以殺豬飯為主題，推出特色農(nóng)家年味游，帶游客上山挖野菜、尋找覆蓋在雪底和松針底下的野生蘑菇和在河里撈小魚等。③公司年終會(huì)議游、獎(jiǎng)勵(lì)游。在操作層面，可以與景區(qū)合作，以團(tuán)購方式銷售給公司或機(jī)構(gòu)組織。第三，打造森林民宿。森林民宿是升級(jí)版的農(nóng)家樂，除了傳統(tǒng)意義上的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂和購農(nóng)家物外，要求外部環(huán)境、內(nèi)部裝修、設(shè)施設(shè)備和游樂活動(dòng)等都要充滿濃濃的鄉(xiāng)土文化味和森林氣息。

（作者單位：重慶交通大學(xué)人文學(xué)院）