卓越計劃2.0新文科建設背景下《新媒體廣告》課程教學改革

摘要：十八大以來，在以習近平同志為核心的黨中央提出“網(wǎng)絡強國”的戰(zhàn)略思想指導下，互聯(lián)網(wǎng)+新業(yè)態(tài)推動知識經(jīng)濟增長，通過強化品牌意識帶動產(chǎn)業(yè)模式更新。教育部、中共中央宣傳部發(fā)布的《關于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0的意見》也要求本科教育中新聞傳播類專業(yè)建設需適應媒體深度融合和行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。在該背景下《新媒體廣告》課程的教學改革需順應專業(yè)綜合改革深化的趨勢，激發(fā)學生學習興趣和潛能，達到全面振興本科教育，提高人才培養(yǎng)質量的目的。

關鍵詞：卓越計劃2.0;新文科;新媒體廣告;課程教學改革

一、改革背景

二零一八年九月，教育部、中共中央宣傳部發(fā)布了《關于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0的意見》，意見中指出，目前我國高等院校需加強和改進新聞傳播專業(yè)建設，打造符合中國特色、世界水平的一流新聞傳播專業(yè)。全面落實立德樹人根本任務，堅持馬克思主義新聞觀，用中國特色社會主義新聞理論教書育人，培養(yǎng)造就一大批具有家國情懷、國際視野的高素質全媒化復合型專家型新聞傳播后備人才。2019年-2021年，教育部將分三年全面實施“六卓越一拔尖”計劃2.0，這個計劃可以概括為一個總體部署、三項核心任務、一次質量革命[1]。

二、課程介紹

十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央提出“網(wǎng)絡強國”的戰(zhàn)略思想，互聯(lián)網(wǎng)+新業(yè)態(tài)推動知識經(jīng)濟增長，通過強化品牌意識帶動產(chǎn)業(yè)模式更新。其中《新媒體廣告》課程作為傳統(tǒng)廣告結合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟新態(tài)勢的轉型課程，是目前廣告學專業(yè)和網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)學習品牌傳播新模式的重要專業(yè)課程?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)下知識社會創(chuàng)新2.0極大的推動了互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進及其催生的經(jīng)濟社會發(fā)展新形態(tài)，數(shù)字經(jīng)濟拓展經(jīng)濟發(fā)展空間，廣告業(yè)態(tài)迅速迭代，傳統(tǒng)廣告轉型為新媒體廣告的過程加速互聯(lián)網(wǎng)+模式下的文化品牌內涵提升，對接迅速崛起的電子商務與網(wǎng)絡零售，精準投放和整合營銷極大的提升了實體經(jīng)濟貨幣的流通率，增強了有效資本的利用率，在一二線城市新媒體廣告已成為品牌宣傳的主流方式之一。新媒體廣告課程涉及與新媒體相關的新媒體廣告客戶、管理、營銷、產(chǎn)業(yè)等多個學科，研究內容涉及大數(shù)據(jù)下的用戶分析、品牌傳播的內容設置、自媒體建設與運營、社交媒體開發(fā)與互動、數(shù)字廣告搭載與植入、品牌信息搜索與滿足、電商平臺展示與淘通、數(shù)字營銷的促進傳播、020廣告聚合傳播、社會化客戶關系管理、品牌的新媒體危機管理、新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評估等豐富的新媒體廣告等內容[2]。

三、教學改革內容

《新媒體廣告》課程在介紹基本理論的前提下，側重于新媒體的應用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的探討，針對目前網(wǎng)絡用戶基數(shù)較大，使用背景復雜，互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)日新月異的新現(xiàn)狀，該課程需緊跟實事，及時洞察市場前沿。在課程中穿插熱點熱搜分析，實時更新案例，提升學生興趣，在實際案例中理解課本知識，使學生獲得感顯著提升。

課程內容分為兩部分，第一部分介紹新媒體廣告的內涵、大數(shù)據(jù)的使用和品牌傳播的重要性，采用線上與線下相結合的混合式教學理念，學生可在慕課平臺中的新媒體廣告線上課程提前預習內容，理解課程脈絡，再回歸課堂中詳細對重點知識進行講解，加深理解知識板塊間的內在邏輯。引導學生通過線上課程先行預習課程內容，第二部分介紹目前新媒體廣告的七大渠道，由品牌邂逅模式至搜索滿足最后到O2O新形態(tài)的立體整合營銷方式，利用翻轉課堂的教學方式，提供十個與七大渠道相關的選題由學生分組發(fā)散式分析，分析內容穿插在第二部分七大渠道中，對于學生理解第二部分七大渠道的理論知識學習有良好的促進作用。

《新媒體廣告》的學習作為校企合作或廣告競賽實踐中不可缺少的必學內容，除課堂上的理論知識學習，該課程還具有一定的實踐指導意義，所以在課堂外設置為期一周的新媒體廣告課程周供學生進行新媒體廣告實操，通過分析新媒體廣告在中小型城市的發(fā)展過程、形態(tài)和戰(zhàn)略布局，進行一次新媒體廣告的實操，更好的促進理論知識與實踐經(jīng)驗結合，為進一步推動地方經(jīng)濟提供參考思路和方向。

通過相關的課題研究自主學習，學生對課程有更深更廣的探索，譬如 “網(wǎng)絡縮略語的迭代”課題中，學生通過解構“?！蔽幕肽壳霸诠碴P系與營銷領域中，以口號化符號化模因傳播的病毒式傳播與郵寄營銷結構的“MEME”——模因。這一概念是在1976年，由理查·道金斯在《自私的基因》一書中所創(chuàng)造，將文化傳承的過程，類比成做生物學中的演化繁殖規(guī)則（有共同先祖、隨著環(huán)境改變進化、優(yōu)勝劣汰等等）[3]即“一個想法，行為或風格從一個人到另一個人的傳播過程?！边@個詞早期的MEME傳播是現(xiàn)實社會影響互聯(lián)網(wǎng)。大部分網(wǎng)絡略縮語，或者說梗的來源，都起源于社會熱點事件，如“沖浪”“上網(wǎng)”“春哥”“腦白金”等，有實體的原形，創(chuàng)造了沒有實體的拷貝，并通過互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進行傳播。網(wǎng)絡在給予人聯(lián)通世界便利之時，也造就了沒有直接關系，但卻有著一致意見的群體意識，大數(shù)據(jù)更為精準的將無直接聯(lián)系的人群劃分到了一起從而更加便利的進行信息推送和精準營銷。通過對模因文化的傳播方式，學生開始思考由廣告主與自媒體人所主導的流量經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟，從而開始分析開始進入工業(yè)化時代模因營銷，讓流量成功變現(xiàn)，文化概念的傳播最終對世界造成實打實的影響。

四、課程改革意義

目前我國高等院校需加強和改進新聞傳播專業(yè)建設，打造符合中國特色、世界水平的一流新聞傳播專業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的新媒體廣告學要求新聞傳播類學生思考鍛造即將崛起的中國品牌，中國傳播與中國設計的春天即將到來時，如何為祖國的未來指引正確的方向正是教學中需要時時警醒的問題。

過去四十年，我國正在經(jīng)歷和平崛起的歷史進程，創(chuàng)新正如詹姆斯伯克在《聯(lián)結》中提到以各種方式迅速改變生活，原有的社會機制已經(jīng)難以應付[4]。互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異極大的重塑了社會的結構和形態(tài)，在授課過程中，許多前沿的文章正在提供新的思路，通過研究社會網(wǎng)絡重塑所導致的個體行為變化等一系列非常行為均能體現(xiàn)科技與人文的交叉。英國《自然》雜志最新的九月封面論文：Information gerrymandering and undemocratic decisions，Nature 573，117–121（2019）曾指出，社交網(wǎng)絡影響集體決策，甚至改變選舉結果[5]。文中提到的西方選舉文化可由社交網(wǎng)絡進行影響，西方文化中對英雄主義的崇拜及政治正確的妥協(xié)，相較于中國的中庸與反骨交織的辯證矛盾思辨有極大的差異，可作為技術應用于社會學，可以作為課堂上探討中西方文化差異的一種思路。

新文科建設在推動哲學社會科學與新科技革命交叉融合，培養(yǎng)新時代的哲學社會科學家，創(chuàng)造光耀時代、光耀世界的中華文化。卓越計劃2.0的實施將引導高校全面優(yōu)化專業(yè)結構，深化專業(yè)綜合改革，激發(fā)學生學習興趣和潛能。未來將走向何方，我的學生在一次作業(yè)里寫到：“新時代將帶給我們什么，我們無從得知”，了解行業(yè)的全貌在課程中進行模擬，促進學生的實踐與反思，可以為出新即是常態(tài)的《新媒體廣告》課程學習提供更為立體、深刻、多元的視角。

參考文獻：

[1]? 關于提高高校新聞傳播人才培養(yǎng)能力實施卓越新聞傳播人才教育培養(yǎng)計劃2.0的意見. ???????? 教育部 中共中央宣傳部. 教高〔2018〕7號.2018-10

[2]? 新媒體廣告.舒詠平.高等教育出版社[M].2015

[3]? 理查·道金斯. 自私的基因.中信出版社[M].2012

[4]? 詹姆斯伯克.聯(lián)結.北京聯(lián)合出版社[M].2019

[5]? Information gerrymandering and undemocratic decisions，Nature[J].2019

作者簡介：李子皿，籍貫湘，湖南城市學院新聞傳播系網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)教師，講師，碩士畢業(yè)于北京理工大學。

（作者單位：湖南城市學院）