以希夫曼動機(jī)過程模型為基礎(chǔ)對“鐵路12306”分析

王鵬宇　魏周思宇

摘 要：伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的疾速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，出行需求變得日益豐富。出行本身不再是難事，如何高效進(jìn)行線上操作購票成為了人們新的頭疼問題。“鐵路12306”手機(jī)客戶端為各層次消費(fèi)者提供火車購票，搶票，改簽，退票，訂單查詢等服務(wù)。本文將從營銷學(xué)的角度通過動機(jī)整體驅(qū)動過程總結(jié)消費(fèi)者在線上購票時所存在的影響因素，分析“鐵路12306”手機(jī)客戶端所存在的問題并提出建議，以促進(jìn)產(chǎn)品后期維護(hù)改善。

關(guān)鍵詞：希夫曼動機(jī)過程模型;鐵路12306手機(jī)客戶端

一、希夫曼動機(jī)過程模型下的消費(fèi)者購票過程

（一）希夫曼動機(jī)過程模型

希夫曼動機(jī)過程模型主要由未滿足的需要，緊張，動機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)，行動，緊張緩解七部分構(gòu)成：

當(dāng)人們的需要產(chǎn)生后，會因其而感到緊張煩躁不安，這時人們會產(chǎn)生去滿足某個需要的動機(jī)，經(jīng)過進(jìn)一步主客觀的認(rèn)知學(xué)習(xí)，展開能夠滿足需要的客觀行動。

（二）動機(jī)過程模型下的消費(fèi)者購票過程

通過將消費(fèi)者使用“鐵路12306”手機(jī)客戶端購票的主客觀行為結(jié)合希夫曼動機(jī)過程模型，我們能夠得出以下較為全面的過程：

1.未滿足的需要

（1）基本出行的需要

消費(fèi)者購買火車票源于基本的出行需要;火車，以“快速，穩(wěn)定，便宜”三大優(yōu)勢穩(wěn)居出行首選交通工具榜首，是人們中長途出行喜愛的重要交通工具。

（2）便捷購票的需要

在實體購票愈發(fā)麻煩的今天，手機(jī)購票成為了人們?nèi)碌倪x擇，購票，搶票，改簽，退票等一系列繁雜的工序，都可以在手機(jī)上快速完成。實時信息更進(jìn)，線下取票出發(fā)，流程清晰，輕松掌握。

2.緊張

消費(fèi)者購票選擇趟次是建立在出行日期，出發(fā)目地與路程時間控制上，人們會針對這些信息進(jìn)行思考，伴隨思考的程度變化產(chǎn)生不同的緊張情緒：

（1）該買哪趟，有沒有時間合適的趟次？

（2）票夠不夠，沒票搶不搶得到？

（3）搶不到票，還有什么其他的出行方案來保證正常出行？

3.動機(jī)

伴隨著腦內(nèi)信息所帶來的緊張感，消費(fèi)者的心理傾向與內(nèi)部驅(qū)力開始逐漸產(chǎn)生，在獲取到客戶端的票務(wù)信息后，消費(fèi)者內(nèi)心將會對票務(wù)狀況做出進(jìn)一步思考：

（1）沒票或需要搶票：搶票試試吧，說不定就搶到了?；蛘咴倏纯雌渌奶舜位虺鲂蟹桨?，以防萬一。

（2）有票：準(zhǔn)備下單。但伴隨著路途中可能遇到的一系列問題，消費(fèi)者會產(chǎn)新的關(guān)于改簽退票等一系列操作的思考。

4.學(xué)習(xí)與認(rèn)知

在進(jìn)行下單前，人們會展開一波主客觀學(xué)習(xí)與認(rèn)知來解決他們在緊張環(huán)節(jié)與動機(jī)環(huán)節(jié)腦內(nèi)所思考的一些問題。

5.行動

針對動機(jī)，學(xué)習(xí)與認(rèn)知的結(jié)果，消費(fèi)者會進(jìn)行下一步。

（1）有票，使用客戶端進(jìn)行車票鎖定下單

（2）無票，使用客戶端進(jìn)行搶票

（3）無票，查詢新的出行方案

6.緊張緩解

伴隨著人們最終行動的進(jìn)行或目標(biāo)的達(dá)成，人們腦內(nèi)的緊張將會得到一定程度的緩解。

二、結(jié)合消費(fèi)者購票動機(jī)過程模型對“鐵路12306”手機(jī)客戶端分析

（一）“鐵路12306”手機(jī)客戶端問題總結(jié)

上一章的分析能夠發(fā)現(xiàn)，對消費(fèi)者購票影響的因素主要圍繞著以下兩點展開。

1.購票體驗與購票結(jié)果是否滿意

2.是否有方案保證正常出行

這兩類影響消費(fèi)者購票的因素在現(xiàn)實手機(jī)客戶端運(yùn)行中的表象可以劃分為系統(tǒng)類與運(yùn)營設(shè)計類兩大類，根據(jù)這兩大類可以總結(jié)出以下具體問題。

系統(tǒng)設(shè)計類：

（1）平臺故障頻繁，反應(yīng)慢，時常出現(xiàn)崩潰

（2）身份信息盜用搶注，恢復(fù)困難

（3）服務(wù)器時常崩潰

運(yùn)營設(shè)計類：

（1）客服反應(yīng)速度慢，專業(yè)程度低，無法及時回復(fù)顧客所提出的問題

（2）軟件無法提出有價值的出行建議

（3）無法座位自選

（二）針對“鐵路12306”客戶端問題的建議

對于系統(tǒng)設(shè)計類問題，該類問題會嚴(yán)重影響到購票環(huán)境;從顧客體驗的角度出發(fā)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的期望體驗。

問題：

1.平臺故障頻繁，反應(yīng)慢

建議：回歸系統(tǒng)本身，對顧客反應(yīng)的系統(tǒng)漏洞問題做出及時反饋修正的同時自我挖掘系統(tǒng)問題加大對現(xiàn)有系統(tǒng)的改善力度。

2.身份信息盜用搶注，恢復(fù)困難

建議：通過與公安系統(tǒng)實時聯(lián)動，保證更新之后的信息匹配正確性。強(qiáng)化消費(fèi)者信息認(rèn)證的真實性與有效性，添加指紋識別，人臉識別等先進(jìn)的信息認(rèn)證手段。積極更進(jìn)陳舊信息的再匹配，并將新的匹配方法及時告知消費(fèi)者，保證出現(xiàn)匹配問題的老用戶能夠重新正常使用軟件。

3.服務(wù)器時常崩潰

互聯(lián)網(wǎng)時代下，搶票軟件類型繁多，各式各樣的搶票加速套餐登陸市場，購票高峰時期，各大客戶端頻繁的提交請求，并以極快的速度訪問服務(wù)器，導(dǎo)致服務(wù)器頻繁崩潰。

建議：對于該類問題，主要考慮從兩方面下手，一方面，增強(qiáng)對非正常訪問的識別能力，將檢測識別機(jī)制靈活化，避免各廠商鉆空子行為的出現(xiàn)，對惡意攻擊的網(wǎng)點進(jìn)行攔截登記的同時予以警告。另一方面，積極與國家和政府層面商討，出臺相關(guān)政策或法律，從政策與法律的層面來控制企業(yè)的不正當(dāng)盈利行為。

對于運(yùn)營與設(shè)計類問題，該類問題會使產(chǎn)品難以符合當(dāng)前市場消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的需要，影響其市場地位。

問題：

1.信息咨詢復(fù)雜，客服回復(fù)速度慢

在手機(jī)客戶端-我的資料中，提供了三個大類信息查詢向下擴(kuò)展數(shù)個信息查詢小項雖較為全面但極其耗費(fèi)查詢時間，無法做到隨問隨答。這使得消費(fèi)者的問題不論簡單困難都集中流向人工客服。對于人工客服，根本問題在于兩點，第一點是由于咨詢量過大，所咨詢的問題從低到高類型不一，客服的工作量已經(jīng)過飽和，無法滿足;第二點是由于客服自身專業(yè)程度過低，對顧客所咨詢的問題無法及時反應(yīng)回饋。

建議：可考慮建立應(yīng)答機(jī)器人，當(dāng)消費(fèi)者輸入后通過檢索其中的關(guān)鍵詞與所對應(yīng)建議直接匹配，做到簡單問題的快速應(yīng)答，將流向客服的問題進(jìn)行處理并進(jìn)行分類，提高人工客服工作效率。同時加大對客服的訓(xùn)練力度，也可針對不同客服擅長領(lǐng)域的不同，進(jìn)行差異化培訓(xùn);通過機(jī)器對問題的簡單分類，進(jìn)行專人專類的解決，提高數(shù)據(jù)處理效率。

2.軟件無法提出有價值的出行建議，消費(fèi)者這根接力棒如何有效傳遞？

消費(fèi)者的存在形式就像接力棒一樣，如何做好接力棒的傳遞，避免客源流失與不滿情緒的產(chǎn)生是平臺應(yīng)該思考的問題。不知道怎么去火車站，沒搶到票不知道其他的出行方式，下了火車不知道怎么前往下一個目的地。他們的共同之處都在于起始點與目的地兩點的交通信息缺失。

建議：平臺可考慮展開對線下火車站公交地鐵等公共交通信息的收集，同時與路線規(guī)劃平臺合作，當(dāng)消費(fèi)者購票成功時，提供當(dāng)前定位前往火車站與到達(dá)目的地前往下一目標(biāo)地點的公共交通方式。也可考慮與打車平臺進(jìn)行合作，推出定制化出行服務(wù)，增強(qiáng)平臺服務(wù)差異化。

3.座位無法自選

對于消費(fèi)者而言，能夠保證正常的基礎(chǔ)出行是尤為重要的，其次便是出行體驗。線上客戶端無法有效保證線下服務(wù)的積極展開，但可以將與其相關(guān)的資源進(jìn)行有效分配。座位自選即是一個非常好的抉擇。除開高鐵與動車，現(xiàn)目前就硬座，硬臥與軟臥等的客戶端購票人無法做到有效的座位自選。添加座位自選功能，將會在一定程度上改善消費(fèi)者的購票體驗。

結(jié)束語：

當(dāng)今社會的發(fā)展越發(fā)迅速，鐵路“12306”手機(jī)客戶端面臨著來自市場的各式各樣的挑戰(zhàn)，只有緊跟消費(fèi)者需要，從消費(fèi)者的角度思考處置問題，才能在市場中得到更好的發(fā)展。

作者簡介：

王鵬宇（1999-），男，漢族，?？?，在讀。研究方向：消費(fèi)者行為;

通訊作者：魏周思宇（1993-），女，漢族，四川省內(nèi)江市人，本科，輔導(dǎo)員。研究方向：公共管理。