地市級(jí)紙媒抖音號(hào)的現(xiàn)狀、特征及發(fā)展策略

王琴

摘 ?要 ?抖音作為當(dāng)下熱門的短視頻平臺(tái)，有著龐大的用戶基數(shù)，已成為主流媒體信息傳播的重要渠道，為主流媒體移動(dòng)化傳播變革提供了平臺(tái)資源。文章以成都商報(bào)、溫州日?qǐng)?bào)、三峽晚報(bào)為例，分析其官方抖音號(hào)的運(yùn)營現(xiàn)狀與特征，并探究其今后的發(fā)展策略，以提升媒體抖音號(hào)的影響力。

關(guān)鍵詞 ?地市紙媒;抖音;短視頻

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）16-0068-03

截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶突破2.5億，月活躍用戶突破5億[1]，據(jù)《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年抖音上經(jīng)過認(rèn)證的媒體賬號(hào)超過1 340個(gè)，累計(jì)發(fā)布短視頻超過15萬條，累計(jì)播放次數(shù)超過775.6億，累計(jì)獲贊次數(shù)超過26.3億[2]。自2017年3月以來，主流媒體紛紛入駐抖音，目前從分布來看，依據(jù)行政級(jí)別劃分，地市級(jí)媒體抖音號(hào)521個(gè)（38.8%）;區(qū)縣級(jí)媒體抖音號(hào)194個(gè)（14.4%）。在地市級(jí)和區(qū)縣級(jí)媒體抖音號(hào)影響力前十名中，成都商報(bào)、溫州日?qǐng)?bào)和三峽晚報(bào)位列前三[3]15，且三者均為地方性紙媒，均于2018年加入抖音。故本文以這三者為例，探析地市紙媒抖音號(hào)如何運(yùn)營與發(fā)展。

1 ?地市級(jí)紙媒抖音號(hào)的現(xiàn)狀分析

目前成都商報(bào)（抖音號(hào)為“紅星新聞”）的抖音粉絲量410萬，獲贊4 322萬;溫州日?qǐng)?bào)粉絲量154萬，獲贊6 093萬;三峽晚報(bào)粉絲量99萬，獲贊4 316萬。單就此數(shù)據(jù)不難看出三者正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，具體而言：

三者在題材選擇上均以暖新聞為主，如平民英雄、時(shí)代楷模、救援英雄（消防、警察、醫(yī)護(hù)）等激昂且感人的短視頻，溫州日?qǐng)?bào)還推出了#溫州最美一刻和#記錄溫暖一刻兩個(gè)常設(shè)抖音挑戰(zhàn)欄目，激勵(lì)本地用戶拍攝身邊的正能量視頻。

基于其自身的媒體定位，三者在內(nèi)容的選擇上以本地新聞為主，關(guān)注身邊的人、身邊的事、身邊的新聞，引起觀眾的情感共鳴，例如三峽晚報(bào)高考期間發(fā)視頻為宜昌考生加油、發(fā)洪災(zāi)救援視頻為宜昌消防點(diǎn)贊等。

三者在配樂、文案上都十分貼切抖音的風(fēng)格，積極策劃接地氣的抖音視頻，如三峽晚報(bào)的#三峽晚報(bào)編輯部的故事運(yùn)用小劇場的形式，對(duì)一些日常邏輯、生活常識(shí)問題進(jìn)行答疑與科普，運(yùn)用輕松化的表現(xiàn)形式，幽默化的語言風(fēng)格，增加用戶對(duì)媒體的了解，拉近兩者之間的距離。

三者在更新速度上有明顯差異，紅星新聞更新頻率不規(guī)律，未堅(jiān)持每天更新，有時(shí)間隔三五天才更新，在時(shí)效性方面做得較差，對(duì)于新近發(fā)生在四川長寧的6級(jí)地震，未及時(shí)跟進(jìn)，只發(fā)了兩條視頻，一條是當(dāng)?shù)氐牡卣痤A(yù)警視頻，一條是消防救援視頻;三峽晚報(bào)在更新頻率上也不規(guī)律，但能堅(jiān)持每天更新，至多一天更新五六條視頻，大多是轉(zhuǎn)載其他媒體抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容;溫州日?qǐng)?bào)在更新頻率與更新速度上與三峽晚報(bào)相似，因其黨報(bào)的媒體屬性，其在內(nèi)容的選擇上，比較側(cè)重一些重大議題，例如“屠呦呦團(tuán)隊(duì)研究獲新突破”“華為高管應(yīng)對(duì)英國科技委員會(huì)質(zhì)疑”“中國選手世錦賽遭不公判決”等，體現(xiàn)黨媒抖音號(hào)的關(guān)懷。

2 ?地市級(jí)紙媒抖音號(hào)的特征

2.1 ?媒體與用戶之間參與感、互動(dòng)感強(qiáng)

為增加與用戶之間的互動(dòng)，媒體會(huì)基于抖音平臺(tái)策劃一些活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶積極參與，例如為迎接溫州道德館開館，溫州市市委宣傳部聯(lián)合溫州日?qǐng)?bào)共同推出“@溫州日?qǐng)?bào)，傳遞溫暖一刻”視頻隨手拍挑戰(zhàn)活動(dòng)，鼓勵(lì)本地用戶發(fā)現(xiàn)身邊的好人好事，傳播暖新聞，傳遞正能量，取得了很好的傳播效果。此外，在媒體抖音號(hào)中，小編會(huì)主動(dòng)參與評(píng)論，表達(dá)自己的感受，同時(shí)也引導(dǎo)用戶積極參與評(píng)論，增加參與感，其中的很多評(píng)論不乏幽默風(fēng)趣，例如“高考前是個(gè)寶，高考后是個(gè)草”。此外，對(duì)于用戶的評(píng)論，小編也會(huì)有選擇性的回復(fù)，例如紅星新聞抖音號(hào)中有網(wǎng)友評(píng)論“今天我過25歲生日，可以翻我嗎？”，小編會(huì)及時(shí)回復(fù)“生日快樂”，這樣一問一答，一求一應(yīng)的方式，能大大增強(qiáng)媒體與用戶之間的互動(dòng)感，體現(xiàn)出親民、愛民的媒介形象。

2.2 ?凸顯選題的新聞價(jià)值

新聞價(jià)值包括時(shí)效性、重要性、顯要性、接近性與趣味性。

首先，三者都十分注重對(duì)時(shí)效性的把握，例如高考新聞、消防救援視頻、中國女排九連勝視頻等，都緊貼當(dāng)下熱點(diǎn)。

其次，在選題上涉及一些趣味性新聞，例如“喝酒也能致富”“胖子的憂傷”“會(huì)帶娃的貓”等，趣味性更契合用戶使用抖音的初衷，能為媒體抖音號(hào)吸引更多的用戶關(guān)注與互動(dòng)。

再次，因抖音視頻的時(shí)間有限，不能像視頻新聞一樣面面俱到，很難通過15秒的短視頻道清新聞緣由，媒體小編在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充相關(guān)新聞內(nèi)容，且對(duì)用戶的疑問進(jìn)行答疑，能最大限度的減少新聞模糊性，避免受眾產(chǎn)生誤解和認(rèn)知偏差，降低了謠言傳播的可能，同時(shí)也體現(xiàn)了媒體傳播新聞、服務(wù)受眾的職業(yè)屬性。

2.3 ?積極開展線上與線下活動(dòng)

三大媒體抖音號(hào)在此前均嘗試開展過本地活動(dòng)，且取得很好的反響。

三峽晚報(bào)組織的萬人相親節(jié)，用戶通過拍攝抖音視頻，加入“#晚報(bào)萬人相親節(jié)”話題并@三峽晚報(bào)，參加比賽評(píng)獎(jiǎng)，通過此方式鼓勵(lì)用戶拍攝制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且積極發(fā)動(dòng)身邊的人點(diǎn)擊觀看，增加三峽晚報(bào)的曝光度。

成都的“消暑耍成都”活動(dòng)通過與成都商報(bào)合作，依托其粉絲量及媒體影響力，也迎合了當(dāng)下短視頻的流行趨勢，共推出33條“消夏耍成都”主題原創(chuàng)視頻，累計(jì)播放量過億，12場“霸王餐挑戰(zhàn)賽”直播累計(jì)播放量超800萬，數(shù)萬條評(píng)論紛紛表示“要來成都消夏，旅游購物吃不停！”。

溫州日?qǐng)?bào)策劃了“我為溫州代言”網(wǎng)紅大賽，調(diào)動(dòng)本地網(wǎng)紅參與《溫暖之州·大愛之城》抖音原創(chuàng)短視頻制作，此主題的主旨在于讓用于了解溫州故事、品味溫州智慧、傳遞溫州能量，借助網(wǎng)紅的影響力，吸引用戶關(guān)注，為其賬號(hào)增加粉絲。

3 ?地市級(jí)紙媒抖音號(hào)的發(fā)展策略

3.1 ?依托自身影響力，積極宣傳城市形象

作為地市媒體，應(yīng)積極承擔(dān)宣傳城市文化、展示城市形象的責(zé)任。三大媒體在宣傳本地方面有過相應(yīng)的嘗試，也鼓勵(lì)用戶積極投稿，一起為城市宣傳添磚加瓦。溫州日?qǐng)?bào)上線的首發(fā)視頻《溫州最美一刻》，短短15秒的視頻，展示了溫州城市近年來面貌的變化，一經(jīng)推出，播放量突破87萬，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到5 300多，150多位網(wǎng)友留言，為溫州發(fā)展點(diǎn)贊，但此后相關(guān)專題并沒有持續(xù)跟進(jìn);三峽晚報(bào)策劃的“帶你走遍宜昌”專題讓用戶欣賞到當(dāng)?shù)氐男沱愶L(fēng)光，但更多的只是一些自然風(fēng)景的航拍視頻，沒有特色與吸引力;紅星新聞策劃的“成都熊貓亞洲美食節(jié)”視頻，形式新穎，通過“老外rap冰粉串串蛋烘糕”并配上美食的圖片，有很強(qiáng)的吸引力，但此視頻的用戶參與度不高，僅3 000多點(diǎn)贊量，未進(jìn)行全面、重復(fù)、多樣的宣傳。

西安作為歷史文化名城，2018年其借助一系列抖音視頻，使西安永興坊的摔碗酒、回坊的美食、曲江燈光秀瞬間爆紅，成為“抖音之城”，一首《西安人的歌》深受網(wǎng)友喜愛，用時(shí)尚的方式向人們展示了西安的厚重文化與人文氛圍。作為地市媒體需緊跟潮流，以用戶的需求為中心，積極策劃更好玩的抖音互動(dòng)方式，而非旅游宣傳紀(jì)錄片式的宣傳視頻，對(duì)極富本地特色的地點(diǎn)進(jìn)行分類與規(guī)劃，哪些是適合拍照打卡的地方、哪些是美食集聚地、哪些是百年老店或人氣店鋪等，可與商家合作邀請(qǐng)網(wǎng)紅或明星前往上述地點(diǎn)，基于不同場景，創(chuàng)造新的抖音玩法，并做好相應(yīng)地宣傳，吸引用戶真正前往當(dāng)?shù)卮蚩ㄓ瓮妗?/p>

3.2 ?避免低級(jí)錯(cuò)誤，凸顯業(yè)務(wù)素養(yǎng)

作為地市級(jí)紙媒抖音號(hào)，三者雖或多或少報(bào)道過本地新聞，但視頻的點(diǎn)贊量較低，有的甚至沒有任何評(píng)論，用戶參與積極性低。除了策劃、錄制、剪輯水平有限外，其存在一些低級(jí)錯(cuò)誤。例如紅星新聞#成都摩托車小哥為救護(hù)車開道三公里，但視頻配樂為情歌《好喜歡你》，有用戶評(píng)論此視頻“除了配樂什么都好”。三峽晚報(bào)一條“小車：我找誰惹誰了？”的視頻中，“找”字應(yīng)為“招”，存在錯(cuò)別字這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，很容易引發(fā)用戶對(duì)媒體權(quán)威性的質(zhì)疑。溫州日?qǐng)?bào)發(fā)布一個(gè)小孩從自家樓上跌落的視頻，監(jiān)控中小孩墜地的聲音較大，引起廣大網(wǎng)友的關(guān)心，而溫州日?qǐng)?bào)卻取題為“are you ok?。俊睂?shí)在不妥：第一，對(duì)一些不識(shí)英文的用戶而言，難明其意;第二，給人一種事不關(guān)己，戲謔、沒有同情心的感覺，are you ok與抖音熱曲《Are You OK》同名，此歌惡搞雷軍在印度發(fā)布會(huì)上的英文演講，嘲諷雷軍濃濃的仙桃口音，再加上魔性的旋律，在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，充滿了戲謔。溫州日?qǐng)?bào)為這樣一個(gè)令人痛心的視頻，配上這樣無關(guān)緊要的題目，有悖于媒體的社會(huì)關(guān)懷。此外三者對(duì)轉(zhuǎn)載的視頻均未標(biāo)明來路，均有悖于媒體的專業(yè)性。

因此，媒體抖音號(hào)要在內(nèi)容上清晰易懂，避免產(chǎn)生歧義，在形式上要契合抖音的風(fēng)格，除此之外，為豐富視頻素材，三者可對(duì)一些發(fā)生在本地區(qū)的新聞事件，進(jìn)行跟蹤報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)布新聞現(xiàn)場視頻，及時(shí)澄清謠言，進(jìn)一步提升媒體的輿論引導(dǎo)力，凸顯其新聞價(jià)值與社會(huì)影響力。對(duì)于表意模糊的視頻，可用不同顏色的字體，在視頻上、下端做相應(yīng)的解釋說明，這樣既能幫助用戶理解內(nèi)容，也能讓用戶在媒體的抖音主頁迅速明晰每條視頻的主要

內(nèi)容。

3.3 ?深耕內(nèi)容，做“有趣+有用”的媒體抖音號(hào)

在賬號(hào)定位方面，媒體抖音號(hào)需兼顧“有趣+有用”。媒體對(duì)新聞的敏感性不能僅局限于時(shí)事新聞，也需緊跟重要節(jié)日與熱點(diǎn)時(shí)刻策劃選題，例如“父親節(jié)/母親節(jié)：我記憶中的老爸/老媽”“畢業(yè)季：老師我想對(duì)您說”“校園拉歌接力賽”等，圍繞這些有趣、新奇的選題，更容易激發(fā)用戶的參與積極性和情感共鳴，引起大范圍的傳播，從而提升媒體的影響力，吸引更多的用戶關(guān)注。

除了有趣還得有用，提升媒體賬號(hào)的服務(wù)性職能。可將網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)有的科普視頻進(jìn)行趣味化的剪輯與配樂，也可發(fā)動(dòng)本地政務(wù)抖音號(hào)積極參與，拍攝有創(chuàng)意又實(shí)用的抖音視頻，例如“平安北辰”民警拍攝的普法視頻，運(yùn)用趣味化的語言風(fēng)格與表現(xiàn)形式，視頻拍攝水準(zhǔn)高，動(dòng)作、表情與背景音樂十分契合，呈現(xiàn)出較好的表現(xiàn)效果?！绊樀戮臁敝暗摹胺丛p系列”視頻，運(yùn)用當(dāng)前很火的背景音樂以及拍攝形式，將一個(gè)粗漢化妝美顏成美女，提醒用戶“網(wǎng)絡(luò)交友需謹(jǐn)慎，網(wǎng)上戀情有風(fēng)險(xiǎn)”;此外其“鏡子飛奔術(shù)”視頻，運(yùn)用門框?qū)σ曈X的阻擋效果，不斷切換服裝，展示警察帥氣的體態(tài)，引起一眾網(wǎng)友評(píng)論“帥呆了”“官方都這么調(diào)皮嗎”。類似這樣一些服務(wù)性強(qiáng)、趣味性高的視頻內(nèi)容，沖擊了用戶對(duì)官方的原型想象，給人一種“反差萌”的感覺，也增加了與用戶之間的黏性。

3.4 ?積極探索市場化盈利方式

作為“事業(yè)化單位、企業(yè)化管理”體制下的媒體，要想在新的媒體競爭場中獲得優(yōu)勢，首先需獲取更多的用戶關(guān)注，提升媒體的影響力，通過策劃大型活動(dòng)，增加與用戶之間的互動(dòng)。此外，要做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多運(yùn)用媒體已有的資源宣傳自身的抖音號(hào)，對(duì)線上線下的抖音活動(dòng)進(jìn)行事前預(yù)熱、事后總結(jié)，以此來增加賬號(hào)的影響力和擴(kuò)散力。

在完成宣傳與服務(wù)職能的前提下，媒體抖音號(hào)可嘗試廣告、電商等市場化盈利方式，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)與商業(yè)收益之間的平衡。三峽晚報(bào)的商品櫥窗中現(xiàn)有售一些廚房用品、汽車用品、手機(jī)鋼化膜、面膜等共六個(gè)商品，也有“立減3元”等優(yōu)惠券，其中銷量最好的是“不銹鋼水龍頭置物架”原價(jià)21.5，現(xiàn)價(jià)18.9元，僅四天時(shí)間，此商品的抖音訪客達(dá)86.5萬，平臺(tái)銷售3.7萬元[4]，但部分商品的銷售額僅幾百元，主要原因在于其商品的可替代性太強(qiáng)，且價(jià)格并沒有常用的購物平臺(tái)優(yōu)惠，加之初嘗試，用戶對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等服務(wù)不明。作為地市媒體，應(yīng)優(yōu)化其商品櫥窗的產(chǎn)品內(nèi)容。1）可在商城銷售當(dāng)?shù)氐木€下優(yōu)惠券，增加廣告費(fèi)的同時(shí)，為線下活動(dòng)引流;2）可銷售當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，推廣城市美食;3）幫農(nóng)扶農(nóng)，銷售健康綠色品質(zhì)優(yōu)廉的農(nóng)產(chǎn)品，立足于媒體公益性，幫助農(nóng)民脫貧致富。此外，就抖音視頻內(nèi)容而言，可根據(jù)當(dāng)下流行的抖音視頻形式以及BGM，運(yùn)用情景劇、cosplay、rap、拉歌等形式，有償推廣線下商業(yè)活動(dòng)，例如“河北青年報(bào)”抖音號(hào)就通過情景劇，先通過女生抱怨男生不舍得給自己花錢，再通過男女生的口述配上超市內(nèi)部的實(shí)景照片，推廣“石家莊永輝超市4月20日打折”，這種立足本地，便民利民的信息，取得了良好的傳播與宣傳效果。

4 ?結(jié)束語

抖音為主流媒體提升傳播影響力提供了新的平臺(tái)，媒體抖音號(hào)的探索和運(yùn)營實(shí)踐表明，當(dāng)下中國新聞業(yè)呈現(xiàn)出平臺(tái)媒體化、報(bào)道視覺化、傳播智能化三種趨勢[3]18，地市紙媒應(yīng)抓住這些趨勢，積極推動(dòng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)型與融合，在運(yùn)營抖音中應(yīng)平衡好新聞性與娛樂性、服務(wù)性與商業(yè)性，把握好當(dāng)下潮流，做好本地新聞，傳播社會(huì)正能量，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著健康積極的方向發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]鳳凰網(wǎng).《抖音：國內(nèi)日活用戶突破2.5億月活破5億》[EB/OL].[2019-01-05].http：//tech.ifeng.com/a/20190115/45290587_0.shtml.

[2]央視網(wǎng)新聞.首份媒體抖音年度報(bào)告發(fā)布 主流媒體內(nèi)容年播放量近800億次[EB/OL].[2019-01-22].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623360019740957798&wfr=spider&for=pc.

[3]張志安，林功成，章震.2018年度主流媒體抖音號(hào)的實(shí)踐與探索[J].傳媒，2019（3）：15，18.

[4]Too Big Data.三峽晚報(bào)基本數(shù)據(jù)[EB/OL].[2019-06-19].https：//toobigdata.com/douyin/user/571089.