歐洲超市在華不拘一格走新路

本報(bào)駐德國(guó)特約記者 青木

“麥德龍出售中國(guó)業(yè)務(wù)！”德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》14日?qǐng)?bào)道稱，德國(guó)超市連鎖企業(yè)麥德龍上周宣布，同意以19億歐元的價(jià)格，將其在中國(guó)的全部間接參與股份出售給物美的一家子公司。德國(guó)漢堡國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)者尤恩·卡斯普爾14日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，在電商潮流下，德國(guó)超市也跟隨英國(guó)百安居、法國(guó)家樂(lè)福等歐洲連鎖超市巨頭，逐步轉(zhuǎn)變?cè)谥袊?guó)獨(dú)自經(jīng)營(yíng)策略，啟動(dòng)“合作模式”。

《經(jīng)濟(jì)周刊》稱，交易完成后，物美集團(tuán)將在雙方設(shè)立的合資公司中持有80%股份，麥德龍繼續(xù)持有20%股份。麥德龍自1996年以來(lái)一直在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，目前已在北京、上海等59個(gè)中國(guó)城市擁有97家門店。德國(guó)媒體認(rèn)為，中國(guó)批發(fā)和零售行業(yè)正面臨來(lái)自電商企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。麥德龍出售中國(guó)業(yè)務(wù)，主要原因是其“大賣場(chǎng)、會(huì)員制”模式已經(jīng)不適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

卡斯普爾對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分析稱，“麥德龍的交易是明智之舉，與其坐看自身在華業(yè)務(wù)不斷下滑，不如放低身段與中國(guó)廣泛合作，走出新路?！?/p>

在中國(guó)尋求“新路”的不只是德國(guó)超市，幾周前，法國(guó)零售連鎖企業(yè)家樂(lè)福發(fā)布聲明稱，中國(guó)蘇寧集團(tuán)以48億元人民幣收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80％的股份，成為家樂(lè)福中國(guó)的控股股東。家樂(lè)福集團(tuán)持股比例降至20%。

自1995年起在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的家樂(lè)福是最早進(jìn)入中國(guó)的外資零售集團(tuán)之一。如今家樂(lè)福已在中國(guó)開設(shè)有210家大型綜合超市、24家便利店以及6大倉(cāng)儲(chǔ)中心，在中國(guó)擁有約3000萬(wàn)會(huì)員。但與麥德龍類似的是，家樂(lè)福的業(yè)務(wù)也受到中國(guó)線上零售迅速發(fā)展帶來(lái)的沖擊，近年來(lái)遭遇連續(xù)虧損。

法新社的報(bào)道指出,家樂(lè)福自去年開始就推動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，將重心轉(zhuǎn)向電子商務(wù)和有機(jī)食品。對(duì)包括加油站、家電產(chǎn)品及hi-fi音響、首飾、食品制作、管理及薪資等領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

在德國(guó)、法國(guó)的連鎖超市推動(dòng)在華業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之前，早在2014年，隸屬于世界500強(qiáng)英國(guó)翠豐集團(tuán)，被認(rèn)為是歐洲第一大建材零售企業(yè)百安居宣布，向物美集團(tuán)出售中國(guó)百安居控股權(quán)。物美以14億人民幣收購(gòu)中國(guó)百安居70%的股權(quán)，翠豐集團(tuán)在合資企業(yè)中保留30%的股權(quán)。

然而，不是所有歐洲超市巨頭都能夠完成在華業(yè)務(wù)“轉(zhuǎn)身”。全球第三大零售商英國(guó)Tesco于2014年將在華業(yè)務(wù)賣給了華潤(rùn)集團(tuán)，結(jié)束了在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)10年的漫長(zhǎng)征途。在歐洲知名度極高的消費(fèi)電子連鎖賣場(chǎng)萬(wàn)得城也關(guān)門大吉。

歐洲超市在華業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵在于如何完善、調(diào)整在華銷售鏈條?？ㄋ蛊諣柗治龇Q，“麥德龍、家樂(lè)福、百安居等歐洲超市巨頭，通過(guò)改變同中企合作的模式，構(gòu)建出一條更為完善的供應(yīng)銷售鏈條，尤其是重視線上線下結(jié)合的銷售模式，更符合中國(guó)市場(chǎng)的特色?！?/p>

有多家歐洲超市在華業(yè)務(wù)被迫調(diào)整的“前車之鑒”，一些后來(lái)者主動(dòng)選擇新的合作思路以迎接中國(guó)零售市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展。今夏剛剛登陸中國(guó)的德國(guó)最大廉價(jià)食品連鎖超市阿爾迪便是這一策略的最新實(shí)踐者。阿爾迪集團(tuán)并不急于在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開設(shè)實(shí)體店，而是先與電商平臺(tái)阿里巴巴合作，成功打開網(wǎng)上購(gòu)物渠道，打響“當(dāng)頭炮”，并將構(gòu)建網(wǎng)上影響力作為業(yè)務(wù)發(fā)展的“敲門磚”。

在以網(wǎng)店形式打入中國(guó)市場(chǎng)兩年后，今年6月阿爾迪在中國(guó)的首批實(shí)體店在上海落地開張?！董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者了解到，阿爾迪上海店面的名稱已經(jīng)改成奧樂(lè)齊，并將品牌定位從德國(guó)的“窮人超市”，搖身一變成為“輕奢超市”。為適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者“來(lái)外國(guó)超市體驗(yàn)購(gòu)物”的心理，店內(nèi)還設(shè)有面包房，并專門展示來(lái)自世界各地的進(jìn)口葡萄酒以及來(lái)自澳大利亞的新鮮乳制品。許多前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者表示，這里不僅購(gòu)物環(huán)境好，價(jià)格合適，而且支付等方式也緊跟中國(guó)潮流。

作為配套零售策略之一，阿爾迪還在中國(guó)的社交媒體上開設(shè)應(yīng)用，為顧客提供從實(shí)體店送貨的服務(wù)，給顧客帶來(lái)一種“線下為主，線上為輔”的企業(yè)形象。德國(guó)《商報(bào)》透露，阿爾迪在上海的試驗(yàn)取得成功后，利德爾、DM、羅斯曼等德國(guó)超市也希望以類似經(jīng)營(yíng)模式開拓中國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)，《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在德國(guó)采訪也發(fā)現(xiàn)，相比較歐洲超市開拓中國(guó)市場(chǎng)的“大手筆”。中國(guó)超市在歐洲卻仍處于個(gè)體小店模式。此前德國(guó)亞洲超市集團(tuán)東方行與德國(guó)大型連鎖百貨公司Karstadt合作，開設(shè)店內(nèi)亞洲超市“goasia”，取得了一定的成功。

“歐洲超市在中國(guó)經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，也是給中國(guó)超市進(jìn)軍歐洲一個(gè)啟示?！笨ㄋ蛊諣栒f(shuō)，中國(guó)超市要進(jìn)軍德國(guó)及歐洲國(guó)家，也需要“入鄉(xiāng)隨俗”與當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)合作，這樣可以打造一個(gè)供貨銷售生態(tài)鏈，而不是僅僅銷售進(jìn)口的中國(guó)產(chǎn)品。合作模式也有利于中國(guó)超市與當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門取得信任關(guān)系?！?/p>