淺談國產(chǎn)電視劇海外傳播策略

我國的影視產(chǎn)業(yè)如何在國家政策的大力支持下如何轉(zhuǎn)變思路、創(chuàng)新突破“走出去”模式、將“走出去”戰(zhàn)略走穩(wěn)走好，這是急需我們研究的課題。我們知道，現(xiàn)今我國的影視劇在海外的傳播效果還不是十分理想，國產(chǎn)電視劇目前還只是在亞洲和海外華人圈傳播。為了突破這一困境，我們可以學習美國及韓國的經(jīng)驗進行傳播思路的擴充以及革新。針對以往電視劇輸出遇到的瓶頸，拓寬電視劇文化視域、提升電視劇傳播策略，筆者設想了四點關于中國電視劇增強海外傳播效果的方法：影視作品的普世化處理;尋求海外合作;歷史故事的現(xiàn)當代演繹;聯(lián)合網(wǎng)絡平臺，開展針對性營銷。

一、影視作品的普世化處理

在哲學等人文科學上，普世價值（英語：universal value）泛指那些不分領域，超越宗教、國家、民族，出于人類的良知與理性之價值觀念。一件事物的普世化程度低，其被接受的范圍就會受限。例如我國也存在的地方文化的差異，我國南方人很難對《東北一家人》、《鄉(xiāng)村愛情》、《城里城外東北人》產(chǎn)生興趣;再比如《我的父親母親》、《血色浪漫》、《激情燃燒的歲月》、《父輩的旗幟》也無法使90后同他們的父輩一樣去感受那殘酷激蕩而又厚重的時代。我們在策劃一部電視劇時，要考慮空間、時間因素帶來的傳播影響進而設定受眾，同時也意味這些受眾受時代背景和地域文化的影響，更不要說力圖進一步的海外傳播。因此面對本文化差異更加明顯的海外市場來講，普世化是必由之路。

與中國電視劇不同，美、英韓等國電視劇創(chuàng)作在堅持本國立場的前提下，對其內(nèi)容進行了普世化處理。其主要表現(xiàn)的都是世界人民廣泛接受的，如民主、自由、平等、博愛等普適性價值或者對愛情、理想的美好向往。美劇《吸血鬼日記》中的愛情、友情、對人生及生死的討論都具有普世屬性，是每一個人在人生中都會體味與思考的情感。電視劇在語言創(chuàng)作及實際拍攝上，應盡量以一種能被全球受眾接受的方式進行構(gòu)思，誠然 “民族的，才是世界的”，但在全球文化融合的大趨勢下，對民族文化進行適當?shù)钠帐阑幚?，才是對其最大發(fā)展與保護。

二、尋求海外合作

培育大型影視制作發(fā)行企業(yè)由于中國電視劇出口所需的大量財力人力，大型聯(lián)合制作發(fā)行的市場勢力尤為重要。為了在短時間內(nèi)獲得這樣的優(yōu)勢，積極尋求海外市場的合作和投資是一個不錯的選擇。海外合作一般有兩種方式：一是獲取雙方投資、制作和演員等方面的聯(lián)合，不僅能快速取得市場并獲得海外觀眾較大的認可度，還可以在投資制作上風險共擔、優(yōu)勢互補。二是與海外電視臺協(xié)商，將電視節(jié)目直接投放至電視頻道，直達受眾。[1]另外，對于海外市場，作品被海外觀眾接受的難度遠遠大于國內(nèi)市場。國際市場調(diào)研報告能夠幫助制片發(fā)行方熟悉當?shù)匚幕私馐袌鲂枨?，把握觀眾心理，從而使電視作品更易于被海外受眾接受。[2]

三、歷史故事的現(xiàn)當代演繹

2009 年歷史大劇新《三國》，“賣出了一百多個國家的版權，海外發(fā)行超過 3. 4 個億，成為迄今為止，在海外市場銷售最好的國產(chǎn)電視劇”。[3]從目前中國電視劇的海外市場特別是歐美市場來看，歷史題材劇或古裝劇的銷量要明顯好于現(xiàn)實題材電視劇。國產(chǎn)的歷史劇在海外市場的暢行，主要是因為作為和 “文化奇觀”其滿足了西方受眾對中國古老文明的 “獵奇心理”。在現(xiàn)實題材電視劇還無法打開國外市場的局面下，歷史題材電視劇的海外優(yōu)勢應當保持和進一步拓展。但是這種封建歷史題材的反復的單一傳播會鞏固西方人眼中落后封建的中國形象，這會有礙的中國先進文化的進一步輸出。在此情況下，如果能夠?qū)v史劇進行再加工，融入一些現(xiàn)代觀念或情境，既能在一定程度內(nèi)緩解我國現(xiàn)當代文化走不出去的困境，又能提升歷史劇的文化內(nèi)涵。對此，韓國電視劇的《大長今》以現(xiàn)代化視角講述歷史故事，《來自星星的你》的壽越古今的外星人設定也使電視劇對現(xiàn)代文化與歷史故事進行了融合，在滿足觀眾的獵奇心理的同時也對電視劇本身的故事容量與文化內(nèi)涵進行了拉升。

四、聯(lián)合網(wǎng)絡平臺，開展針對性營銷

出于對本國電視劇產(chǎn)業(yè)和對主流媒體的掌控，各國會通過行政手段限制他電視劇在本國主流電視臺的播出。但是隨著多媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，近些年，網(wǎng)絡已經(jīng)成為很大一部分人尤其是年輕人看電視劇的主要平臺。較傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡作為電視劇的傳播載體具有明顯優(yōu)勢： 第一，網(wǎng)絡視頻可以隨時進行播放，借助手機等移動平臺甚至可以突破觀看場景的限制。第二，網(wǎng)絡以其低成本、傳播范圍廣，可以成為電視劇優(yōu)良的宣傳平臺。第三，網(wǎng)絡的互動空間擴大了人際傳播場域，傳者和受者均有著充分的收視自由與分享自由，這方便了人們隨時交流、吐槽觀后感，并以滾雪球的方式繼續(xù)進行人際傳播。在我國，廣受歡迎、前幾年大熱的《權力的游戲》、《生活大爆炸》、《紙牌屋》、《越獄》、《緋聞女孩》等美劇都是通過網(wǎng)絡途徑播出的。在互聯(lián)網(wǎng)上，世界觀眾可以及時收看美國同步播放的電視劇，也可以在觀影后在各種論壇與視頻網(wǎng)站中相互交流、探討劇情。我們應借鑒美國的成功經(jīng)驗，充分重視并利用網(wǎng)絡平臺，在傳統(tǒng)媒體海外傳播陷入僵局的情況下，利用網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)突圍。同時，基于網(wǎng)絡用戶特征，采用更加針對性的營銷手段。對營銷而言，找準目標是關鍵。年輕人是網(wǎng)絡主力軍，是網(wǎng)絡視頻的主要受眾，鎖定年輕人作為目標受眾，制作和傳播更具有針對性的內(nèi)容，是網(wǎng)絡電視劇營銷的關鍵。特別是針對海外年輕人，在保證思想內(nèi)涵積極上進的前提下，可以多嘗試一些反權威的、解構(gòu)式的、倡導多元化的后現(xiàn)代主題作品，并以幽默的、反諷式的、符合網(wǎng)絡特性及年輕人特點的話語風格加以呈現(xiàn)。同時，對不同地域的受眾，選擇不同類型的電視劇，也是針對性營銷的另一方面。對文化差異較大的歐美市場來說，歷史劇仍應作為主打題材，但在文化內(nèi)涵上，要注意中國現(xiàn)代文化的融入?？傊?，以網(wǎng)絡為營銷平臺，明確營銷目標，針對不同受眾需求，呈現(xiàn)不同題材類型及話語風格的作品，是國產(chǎn)電視劇最大范圍覆蓋海外市場的關鍵之一。[4]

參考文獻：

[1] 徐明華 廖欣.中國電視劇的海外市場與對外傳播策略研究[J].對外傳播，2015，（2）

[2] 徐明華. 西方媒體在中國本土化策略的新思考[J].當代傳播，2011，（2）

[3]唐凌. 深度訪談新版《西游記》總制片人張紀中[J].藝術評論，2011，（9）

[4]郎勁松 任望舒.多維視野下中國電視劇的海外傳播現(xiàn)代傳播[J].傳播文化，2012，（6）

作者簡介：

吳加軼，男，漢族，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學藝術學院，廣播電視專業(yè)。