汽車廣播在融媒體時(shí)代的突圍策略

徐凱霞

2019年年初，賽立信權(quán)威發(fā)布《2018年度中國(guó)車載音頻市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)專項(xiàng)分析報(bào)告》?！盾嚶?lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》等智能網(wǎng)聯(lián)汽車政策的出臺(tái)，為智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)業(yè)指明了方向，車載音頻也將迎來(lái)發(fā)展良機(jī)。預(yù)計(jì)2019年新車銷量為2800萬(wàn)輛，2020年聯(lián)網(wǎng)車載信息服務(wù)終端的新車裝配率達(dá)到60%以上，2020年智能車載音頻普及率突破30%，車載音頻發(fā)展的市場(chǎng)空間更加廣闊?；诖耍鳛橐恢狈?wù)車載收聽的湖南電臺(tái)音樂之聲（893汽車音樂電臺(tái)）在19年3月底，推出升級(jí)節(jié)目編排和全新節(jié)目體系。新節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，節(jié)奏加快，推出新聲音融媒主播、新節(jié)目、新生班招募，多檔節(jié)目開辟融媒傳播渠道，嘗試融媒表現(xiàn)手法，為有車一族帶來(lái)新鮮感和更好的收聽體驗(yàn)。

一、深耕公共直播流價(jià)值

聲音媒體的伴隨性，決定了在廣播的節(jié)目體系中直播流仍然是最有商業(yè)價(jià)值的。公共直播流將延續(xù)當(dāng)下各廣播頻率的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，主要提供各具特色的高質(zhì)量的信息資訊服務(wù)、娛樂服務(wù)，以及應(yīng)急響應(yīng)的服務(wù)，比如突發(fā)新聞、重大路況、天氣消息等。湖南電臺(tái)音樂之聲（893汽車音樂電臺(tái)）在當(dāng)前傳統(tǒng)廣播的基礎(chǔ)上，將努力追求更獨(dú)家的內(nèi)容、更特色的表達(dá)、更溫暖的陪伴、更周到的服務(wù)，凸顯人文、品質(zhì)、實(shí)效特色。湖南電臺(tái)音樂之聲（ 893汽車音樂電臺(tái)）圍繞自身的核心受眾“25-45歲的私家車新家庭人群”推出了升級(jí)的5大板塊節(jié)目、8個(gè)線性單元，在原本關(guān)注汽車生活、經(jīng)典流行音樂的基礎(chǔ)上，面向新的內(nèi)容方向設(shè)計(jì)了產(chǎn)品，內(nèi)容觸角伸向了親子教育、詩(shī)詞賞析、生活思辨、成人閱讀、歐西音樂等領(lǐng)域。內(nèi)容的多元并不意味著放棄對(duì)精準(zhǔn)受眾的追求，而是創(chuàng)新切口，實(shí)現(xiàn)更垂直或更細(xì)分的視野躍升，進(jìn)一步滿足受眾對(duì)好內(nèi)容的精準(zhǔn)需求。廣播短音頻產(chǎn)品以“精”、“短”、“快”著稱，常使用3-5分鐘的時(shí)長(zhǎng)規(guī)格，而893汽車音樂電臺(tái)本次推出的短音頻產(chǎn)品大多為1-3分鐘規(guī)格，如解答親子教育問題的《馬上好孩子》、本土對(duì)話的《遇見》、《詩(shī)詞行旅》領(lǐng)略詩(shī)意人生、《車問昊東》關(guān)于車有問必答;《賦能30秒》和《天氣精靈》等，更短小的音頻碎片穿插編排進(jìn)音頻流，進(jìn)一步提升了節(jié)目的節(jié)奏。音頻碎片使用錄制播出的方式，精心制作的作品信息量大，實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)品質(zhì)感的進(jìn)階訴求。在不影響類型特色的前提下，增添成系列的、有實(shí)在內(nèi)容的“干貨”，這些“點(diǎn)心”可以在全天其他時(shí)段重復(fù)播出，更貼合移動(dòng)收聽的市場(chǎng)需求。多檔音樂欄目上線，增加晚間的聽覺美感。晚上7點(diǎn)半，小李李進(jìn)主持的《辣椒炒音樂》，麻辣節(jié)奏音樂推薦;晚上8點(diǎn)半，剛從威斯敏斯特大學(xué)進(jìn)修回來(lái)的郝玥帶來(lái)《hot pop熱流行》分享最耐聽的歐西音樂;晚上9點(diǎn)半，最美女聲鐘婧《路過你耳朵的TA》，在音樂里講你的故事，關(guān)于愛情、友情和親情。多角度呈現(xiàn)頻道的音樂主張和調(diào)性。包裝上更彰顯音樂主張。全天品質(zhì)音樂持續(xù)，全年6位“音樂追夢(mèng)人 ” 大咖獻(xiàn)聲代言，引領(lǐng)品質(zhì)音樂主張; 新版臺(tái)歌由893自己的“青芒果童聲合唱團(tuán)”錄制，清澈動(dòng)人。

二、多渠道帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

本土性是城市廣播的一大特色和優(yōu)勢(shì)，對(duì)早晚時(shí)段進(jìn)行擴(kuò)容，繼續(xù)增強(qiáng)粉絲粘性，《一路領(lǐng)先》從7點(diǎn)到10點(diǎn)，加長(zhǎng)到三個(gè)小時(shí)，馬尚和樂哈哈、樂小哈三位主持人陪你整個(gè)早高峰，“立減五元小賣部”更將不定時(shí)上線;晚高峰《樂淘淘玩轉(zhuǎn)晚高峰》，增加多個(gè)插件音頻，節(jié)目含金量更高;《花椒音樂館》、《暢享歡聚時(shí)刻》每月都有線下粉絲聚會(huì)，周一到周五，大家在電波中捕捉我們的聲音，周六和周日，還將帶有車一族去踏青、去采花、去吃飯喝茶品酒做游戲。早高峰《一路領(lǐng)先》推出“立減五元小賣部”，只有你想不到，沒有你買不到！調(diào)侃、夸張的無(wú)厘頭風(fēng)格宣傳，也給受眾們帶來(lái)強(qiáng)烈好奇心，頻道在官微上開通了視頻直播，開啟了一個(gè)全新的“立減五元小賣部”，賣一些市面難覓的商品，也充滿了無(wú)厘頭風(fēng)格。如印有“存款超億元留念，農(nóng)村信用合作社”，據(jù)說能裝兩千萬(wàn)現(xiàn)金的布包包，印有“抬杠大會(huì)一等獎(jiǎng)留念，天朝杠精協(xié)會(huì)贈(zèng)”、規(guī)格同樣、綠底鑲紅邊的布包包，迪奧死亡芭比粉的可食用口紅等等。節(jié)目中網(wǎng)絡(luò)視頻、線上廣播直播同步進(jìn)行了6、7分鐘，詳解了這個(gè)“立減五元小賣部”的商品、操作步驟。然后，花開兩朵、各表一枝，廣播、視頻直播各自在不同的媒介進(jìn)行直播。半小時(shí)后，視頻直播中的口紅、兩個(gè)布包包就已經(jīng)售罄。 “立減五元小賣部”是將傳媒與網(wǎng)媒合作的融合形式的嘗試，對(duì)于傳媒而言，開始能賣多少東西并不重要，能夠在傳統(tǒng)廣播節(jié)目形態(tài)中，創(chuàng)新性融入新的媒介形態(tài)更重要。

三、將用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）模式與傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)相結(jié)合

在新媒體的沖擊下，廣播的優(yōu)勢(shì)還有什么？資源、權(quán)威、精準(zhǔn)定位用戶+量身定制服務(wù)，或許是能夠取勝的重要法寶，而如何將這些優(yōu)勢(shì)最大限度的開發(fā)，再利用適宜傳播的方式予以包裝，我們可能將開辟出一條更加寬廣的出路。湖南電臺(tái)音樂之聲（893汽車音樂電臺(tái)）全新創(chuàng)意娛樂節(jié)目《暢想歡聚時(shí)刻》實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)節(jié)目雙贏。晚19點(diǎn)到19點(diǎn)30，893聯(lián)合青島啤酒共同推出全新創(chuàng)意脫口秀娛樂節(jié)目《暢想歡聚時(shí)刻》。這是一檔客戶定制型節(jié)目，定制節(jié)目運(yùn)作兩年多時(shí)間，通過節(jié)目創(chuàng)意拉動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)和節(jié)目的雙贏，有效的粘合了百萬(wàn)級(jí)的大客戶。節(jié)目以互動(dòng)體驗(yàn)為主，介紹全球有趣、有益的新奇生活方式，倡導(dǎo)有品質(zhì)，有格調(diào)，有創(chuàng)意，敢想敢做的生活理念。聽眾可以通過節(jié)目互動(dòng)提供創(chuàng)意生活方案，一旦提案被“全宇宙最牛評(píng)審團(tuán)——牛迪達(dá)斯”審核通過，快樂車族將獲得1000元夢(mèng)想基金，專業(yè)小密探“島哥會(huì)跟進(jìn)報(bào)道，呈現(xiàn)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)過程。節(jié)目播出以來(lái)，聽眾參與踴躍，新創(chuàng)意不斷，經(jīng)典搭檔欣姐和進(jìn)哥再次組合，吸引不少聽眾關(guān)注。為客戶量身定制是目前廣播較為有競(jìng)爭(zhēng)力的一種品牌推廣方式，這種方式可以幫助客戶與其服務(wù)區(qū)域里的目標(biāo)用戶建立聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)從線上往線下引流的推廣目標(biāo)。對(duì)于客戶來(lái)說，更精細(xì)化的地點(diǎn)定向也意味著廣告曝光會(huì)更加有效，真正讓推廣信息到達(dá)潛在消費(fèi)者。而對(duì)于聽眾來(lái)說，不僅獲得了和城市同步脈動(dòng)的頻率，還獲得了專屬于他（她）的服務(wù)，收獲了良好的用戶體驗(yàn)，因此對(duì)于雙方來(lái)說，都是一次美妙的體驗(yàn)。

四、多平臺(tái)融合傳播

對(duì)于未來(lái)的車聯(lián)網(wǎng)廣播來(lái)說，主播的核心作用將越發(fā)突出，他們是承載內(nèi)容與節(jié)目、連接用戶與市場(chǎng)最核心的紐帶。在數(shù)量與風(fēng)格都爆炸性增長(zhǎng)的海量?jī)?nèi)容面前，未來(lái)的用戶將更多地追隨具有個(gè)性化魅力的主播品牌，廣告客戶也將在主播及其代表節(jié)目上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。對(duì)主播個(gè)人和所屬的音頻平臺(tái)來(lái)說，隨之而來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)、商業(yè)機(jī)會(huì)將十分可觀，音頻服務(wù)的社會(huì)影響與市場(chǎng)價(jià)值將擁有巨大的想象空間。湖南電臺(tái)音樂之聲（893汽車音樂電臺(tái)）此次節(jié)目升級(jí)的一大重點(diǎn)是圍繞一個(gè)創(chuàng)意衍生多種表達(dá)形式的產(chǎn)品，比如音頻、視頻、照片、海報(bào)等，越來(lái)越多的節(jié)目通過融合傳播，發(fā)掘平臺(tái)渠道優(yōu)勢(shì)，拓展主播品牌效應(yīng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。《鋼鐵主任和曉琛的日?！肥潜敬晤l道推出的新節(jié)目之一，該節(jié)目由主持人曉琛的超過全網(wǎng)8億瀏覽量的抖音視頻衍生而來(lái)，一個(gè)內(nèi)容音視頻兩種形式表達(dá)，通過fm89.3和抖音兩個(gè)平臺(tái)播發(fā)，強(qiáng)化了主持人的形象，而另一位網(wǎng)紅女主播王冊(cè)冊(cè)則將化身你的《天氣精靈》，正式入駐893，也是網(wǎng)紅主播為傳統(tǒng)廣播流量賦能的策略;《樂淘淘玩轉(zhuǎn)晚高峰》在17：30、18：30開辟窗口，音、視頻同步播發(fā)路況信息，多一個(gè)渠道展示主持人形象。

從這個(gè)層面上分析，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，廣播必須抓緊培養(yǎng)與訓(xùn)練一批適合車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主播人才，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高音頻節(jié)目的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播能力，推出符合移動(dòng)互聯(lián)人群接受習(xí)慣的音頻產(chǎn)品。當(dāng)車聯(lián)網(wǎng)到來(lái)時(shí)，這些能力的高低，將成為在海量?jī)?nèi)容中脫穎而出的關(guān)鍵。湖南電臺(tái)音樂之聲（893汽車音樂電臺(tái)）這次節(jié)目升級(jí)，重點(diǎn)在移動(dòng)傳播體系的加快構(gòu)建，并進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)，打造主持人和節(jié)目品牌。