大數(shù)據(jù)背景下網紅飲品營銷策略研究
——以某地區(qū)喜茶為例

(西南科技大學 四川 綿陽 621000)

一、引言

喜茶(原名：皇茶ROYALTEA),2012年源于廣東省江門市,由于無法注冊商標,所以于2015年變更為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。作為新式茶飲的領軍品牌,目前喜茶共有門店50余家,其中廣州和深圳單店平均月營業(yè)額高達100多萬元,尤其深圳排隊最火爆的海岸城店,月營業(yè)額為150-170萬。2017年2月,喜茶正式駐扎上海市,上海單店日營業(yè)額高達8萬元。短短5年不到的時間，這個起源于三線城市的茶飲品牌,創(chuàng)造了年銷售10億,單店月銷售100多萬,獲得超1億元融資的茶飲行業(yè)傳奇?？v觀現(xiàn)今新式茶飲品品牌不止喜茶這一家企業(yè),但為何喜茶能做到如此火爆？本文通過對喜茶的相關營銷策略內容進行定性研究分析，實證營銷策略是使得喜茶品牌成功關鍵競爭力。

二、喜茶營銷策略及作用效果

(一)微博宣傳營銷

1.推廣主題

分析喜茶官方微博賬號的內容，可將微博推廣主題概括為以下三方面。1)配上精美的海報圖及相關文案描述，為新上市的飲品和新開業(yè)的店鋪進行推廣介紹。2)編輯抽獎博開展“轉發(fā)+關注”的活動,并在七夕、中秋、情人節(jié)等消費基數(shù)龐大的節(jié)日舉辦免費贈飲、打折等活動,從而吸引粉絲購買,為粉絲帶來福利。3)發(fā)送相關周邊宣傳博,同其他品牌,例如HEYTE AX Audrey Hepburn系列限量定制;聯(lián)合巴黎歐萊雅推出的「HEYTEA COLOR」口紅套盒等活動。

2.客戶定位

喜茶對自身品牌定位為主打輕奢消費主義,其目標消費群體大多為青壯年,通過極具個性的店面裝修風格和創(chuàng)意海報,吸引更多追求生活品質的消費者光顧。喜茶官方微博通過拍照上傳的形式,將其線下門店的環(huán)境和新推出的產品信息推送給微博用戶,以獲取更多消費者對喜茶這個品牌的關注。

喜茶官方微博還通過開通討論話題，#喜愛夜撩#,與品牌目標群體建立更加密切的聯(lián)系?！跋矏垡沽谩边@一話題內容的發(fā)布時間較多為深夜,原因是熬夜的年輕人在消費群體中所占有的比例顯著。喜茶通過這種方式與這類群體建立共鳴,從而獲得更多年輕人的關注。而此話題主要以閑聊方式內容發(fā)博,譬如你最近一次喝喜茶是在什么時候？你最喜歡的點單攻略是什么？你想聽到哪首歌在門店播放？同時，品牌負責人不僅把官微“喜茶君”的形象打造的平易近人,而且通過交互性及時了解消費者的相關需求并做出對應反饋辦法。“喜茶君”這一形象將閑聊與宣傳融為一體,大大提升了喜茶對客戶需求和市場定位的準確性。

3.宣傳方式

喜茶官方微博采取O2O聯(lián)動宣傳模式進行品牌內容的宣傳推廣。喜茶發(fā)現(xiàn)消費者鐘情于其打包帶的款式設計,便在微博發(fā)起了“和喜茶紙袋合照,一經采用即可免費得水果茶一杯”的活動。

此外,喜茶除了通過使用官方微博這一宣傳渠道進行品牌推廣外,另一個強有力的渠道是通過微博大V博主的轉發(fā)和推薦進行相關內容的宣傳推廣。通過第三方微博大V扮演的意見領袖角色,發(fā)布與喜茶相關的微博,從而為喜茶招引來之前并不了解此品牌的新客戶群體。

(二)饑餓營銷

1.與新媒體合作,強化宣傳力度,吸引顧客

喜茶在開店之初,先通過大V及官方微信公眾號進行推廣宣傳,給消費者留下較好的品牌形象,然后通過好評傳播,讓顧客感受到“喜茶就是好喝、好體驗”的營銷觀念。微信公眾號面對的群體為青壯年,與喜茶的市場定位相符。在各類公眾號中如24HOURS、Voicer、咖門等餐飲界和生活類公眾號都能看到與喜茶相關的內容推送。在喜茶登陸上海前,就開始進行市場的預熱暖場,展現(xiàn)了喜茶在珠三角所引起的風潮,擴大喜茶自身品牌的知名度。24HOURS不僅報道了喜茶在上海人民廣場壯觀的排隊場面,還詳細介紹了如何巧用旋轉杯蓋,放大喜茶的包裝設計細節(jié),并配合優(yōu)惠互動,為喜茶吸引更多的消費者光顧。

2.多途徑提升品牌知名度

除了媒體宣傳,喜茶還通過嘗試與其他品牌合作,接觸更多消費者,提升品牌的知名度。在上海開店前,喜茶與深圳航空公司進行合作,為早間機組人員送上熱茶。同時喜茶定位不單局限于聚集年輕人的場所，更為各年齡階層提供專屬服務。

3.控制購買

對于茶飲店低客單價的餐飲業(yè)態(tài),需要產生排隊現(xiàn)象從而帶動客流量。喜茶在應用饑餓營銷策略時采取適當措施控制購買力度,進而促成排隊現(xiàn)象,從而營造供不應求的氛圍,進一步刺激顧客購買欲望。其中最為明顯的控制購買措施為取餐控制、限量控制和購買條件控制。

(1)取餐控制。喜茶的取餐做法是做好8杯飲品再叫顧客自取,點過單的顧客須在店內一旁等候,這可造成店里一直存在等候取單的人，形成排隊效應。在移動互聯(lián)網時代,客戶雖可通過微信服務號等方式實現(xiàn)在線付款點單,或者進入官方排隊預約系統(tǒng),避免排隊冗長現(xiàn)象,但喜茶目前依舊未采取相關在線自助手段，從而減少其排隊取餐的相關舉措。

(2)限量控制。喜茶一上市便吸引了大量顧客光顧,消費需求旺盛,在中心地段門店購買一杯喜茶有可能要排2-3個小時。由此引發(fā)喜茶代購現(xiàn)象,迫于代購的規(guī)模越來越大,影響了排隊的公平性；于是喜茶制定了規(guī)則:一個排隊號碼只能買2杯飲品的舉措。

(3)購買條件控制。喜茶高漲的人氣和排隊場面,可能會引起顧客猜疑是否是商家安排的排隊托兒；為了避嫌,喜茶又制定了規(guī)則:實名登記購買。這一舉措更加刺激了消費者的購買欲望。

4.抓住顧客購買心理,最大限度激發(fā)顧客購買欲望

喜茶利用消費者進行二次傳播,擴大傳播量。喜茶基于高品質產品、精美包裝、時尚裝修風格,再加上排隊盛況,很快被消費者們分享到朋友圈等其他網絡平臺,從而引起更多消費者的好奇與從眾心理,喜茶抓住顧客相關購買心理，最大限度地激發(fā)顧客的購買欲望，進而帶動更多的消費需求。

(三)實施效果分析

本文采用數(shù)據(jù)分析方式對喜茶的營銷方式進行評價分析，收集發(fā)布的相關問卷進行數(shù)據(jù)信息分析，統(tǒng)計相關群體信息的特征，如下表表1所示。

表1喜茶消費者群體的樣本人口屬性統(tǒng)計表

說明：年齡“未知”組別包括未填寫和超過區(qū)間[0-80]的人群。

由表1的數(shù)據(jù)結果顯示，就年齡方面而言，喜茶消費者群體的年齡主要集中在“18～28歲”和“29～40歲”兩個年齡段，說明通過微博營銷推廣策略的實行，喜茶精確定位了的品牌目標消費群體主要為40歲以下的青壯年群體。

同時將相關評論數(shù)據(jù)的TXT文本文檔導入ROST CM6軟件中，分別對數(shù)據(jù)進行分詞和詞頻分析操作，剔除部分詞義無意義的詞語，從而得到喜茶消費者在線評論的高頻特征詞，如下表表2所示。

表2喜茶消費者在線評論高頻特征詞

說明：上表僅顯示詞匯出現(xiàn)頻率排名前50的高頻特征詞。

再將所獲取的TXT文本導入ROST CM6軟件進行語義網絡的構建，保留前50位共現(xiàn)的高頻詞，所生成的高頻詞語義網絡圖如下圖圖1所示。由圖1可知，一級核心高頻詞為“喜茶”；除此之外，重要的核心高頻詞還包括“排隊”、“芝士”、“味道”和“好喝”等，此類詞語間的關系連線相較其他詞匯而言較為密集。

圖1 喜茶在線評論高頻詞匯語義網絡圖

通過上述分析可得出喜茶的微博內容營銷手段，使得喜茶產品本身能被大眾所熟知，且品牌文化，品牌精神得以推廣延伸；抓住相關消費群體的消費共鳴，進而推廣產品，促使品牌為大眾所熟知，進而促進品牌的發(fā)展；而饑餓營銷手段，抓住消費者從眾心理及獵奇心態(tài)，將產品自身定位較高的位置，進而使得喜茶區(qū)別于其他網紅飲品。通過這兩種營銷手段，打造出了年輕力量的網紅飲品——“喜茶”。

三、總結

本文淺顯粗略地進行定性研究，分析“喜茶” 品牌相關營銷策略對其企業(yè)在發(fā)展過程中所起作用。通過饑餓營銷以及微博宣傳分析可以得出，喜茶順應當前營銷背景環(huán)境，通過消費者消費的選擇來制定相關營銷推廣策略。相關營銷策略更像是近些年來，許多學者和企業(yè)品牌都關注的品牌內容營銷。

簡言之，處于大數(shù)據(jù)背景下，隨著信息技術地不斷發(fā)展壯大，網紅飲品市場的競爭也將愈演愈烈，逐漸從最早期的品牌價格競爭轉向為獲取數(shù)據(jù)、研究數(shù)據(jù)再到利用數(shù)據(jù)之間的品牌競爭。縱觀現(xiàn)今飲品行業(yè)，國內外品牌極其重視優(yōu)秀的營銷策略，越來越多的品牌紛紛開通自身品牌自媒體平臺用以發(fā)布相關動態(tài)，并與客戶展開更深層次地互動。當然，品牌營銷的戰(zhàn)場涉及甚廣，不單單局限在微博或微信上，目前的直播平臺、網絡圈子、論壇、官網，甚至網店等都是品牌營銷發(fā)揮重要作用的渠道。在這種激烈競爭背景下，企業(yè)只有充分借助大數(shù)據(jù)手段，不斷提高自身品牌內容營銷的精度和準度，才能脫穎而出，進而不斷提升自身品牌的相關影響力和市場占有率，在市場中占得一席之地。喜茶正把握發(fā)展的機會，從鑄就了它的成功，這也值得其他企業(yè)品牌的效仿。