這個經(jīng)銷商的選品生意經(jīng)令人叫絕！

徐夢迪

俗話說：“女怕嫁錯郎，男怕選錯行?！睂τ诮?jīng)銷商，最擔(dān)心的就是選錯代理廠商。俗話還說：“同行不同利。”除了與經(jīng)銷商的具體經(jīng)營有著重大“干系”外，與其選擇的企業(yè)及經(jīng)銷產(chǎn)品更有著直接的關(guān)系。

近兩年受房地產(chǎn)行業(yè)影響，關(guān)聯(lián)行業(yè)的日子都不太好過：家電領(lǐng)域，格力忙著手撕奧克斯；建材家居領(lǐng)域，建陶衛(wèi)浴全行業(yè)下滑，家居行業(yè)迎來劇烈分化，經(jīng)銷商的日子也備受煎熬。在對行業(yè)調(diào)研中，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商日漸慘淡，甚至被淘汰，也有一些經(jīng)銷商抓住小眾市場的崛起，跟隨小趨勢，逆勢成長，一路發(fā)展，不斷拓展規(guī)模。

在行業(yè)消費低迷之際，廣州四海一家家居集團(tuán)的鄧遠(yuǎn)平總經(jīng)理卻因其不走尋常路的經(jīng)營思路，在眾多經(jīng)銷商中，顯得與眾不同：別人收縮，他擴(kuò)張；別人觀望，他大膽推新品；別人看緊手中的現(xiàn)金，他卻希望拿到更多現(xiàn)金擴(kuò)大規(guī)模。

那么四海一家是怎么運作的，在行業(yè)大環(huán)境不佳之際，還能做得風(fēng)生水起？

干一行琢磨一行，選品定生死

2008年創(chuàng)業(yè)之前，鄧遠(yuǎn)平是家樂福的資深采購，作為全球大賣場業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，家樂福擁有豐富的零售經(jīng)驗和方法體系，從店址選擇、商品管理、賣場規(guī)劃、價格策略、促銷方法、物流配送、顧客服務(wù)等方面都擁有一套成熟的體系。家樂福的采購是全鏈集權(quán)式，擁有相當(dāng)大的商品管理權(quán)，從商品選擇、產(chǎn)品定價到促銷談判、訂貨、商品陳列，采購要負(fù)責(zé)到底，相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理的角色。

這段工作經(jīng)歷使得鄧遠(yuǎn)平對消費研究、產(chǎn)品選擇、運營銷售等一系列市場活動有了深刻的認(rèn)知和把握，也對中國市場、消費者、消費趨勢擁有較深入的洞察。

2008年起，房地產(chǎn)迎來黃金發(fā)展期，建材家居等關(guān)聯(lián)行業(yè)也跟著高速發(fā)展。就在這一年，看準(zhǔn)時機(jī)的鄧遠(yuǎn)平成立了廣州四海一家家居集團(tuán)，正式進(jìn)軍建材家居行業(yè)，當(dāng)時代理的品牌以需求正旺的建材衛(wèi)浴為主。家樂福采購的專業(yè)出自，讓鄧遠(yuǎn)平堅持走品牌路線，堅持以品質(zhì)和品牌取勝終端，剛成立的四海一家代理了包括冠珠陶瓷、安信地板、諾貝爾瓷磚等國內(nèi)一線大牌產(chǎn)品。

由于鄧遠(yuǎn)平的專業(yè)加持，四海一家成立后發(fā)展一路比較順利。做一個行業(yè)，就需要琢磨一個行業(yè)，行業(yè)的高歌猛進(jìn)并沒有讓他迷失，他始終保持著冷靜的頭腦和機(jī)警的商業(yè)嗅覺。2015年，基于全國房地產(chǎn)的政策和發(fā)展苗頭，他認(rèn)為需要引進(jìn)整體家居以擴(kuò)充產(chǎn)品線。

那時候在定制家具界，行業(yè)龍頭是歐派和索菲亞，這兩家走的都是大流通產(chǎn)品，以量產(chǎn)和價格謀得行業(yè)領(lǐng)先地位；頂固在體量上，進(jìn)不了業(yè)界的前五，同業(yè)和市場對它印象更深的可能是它國內(nèi)一流、質(zhì)量上乘的五金件。多年浸淫市場的經(jīng)驗，以及看長遠(yuǎn)的做事習(xí)慣，鄧遠(yuǎn)平認(rèn)為，在未來的升級消費浪潮下，消費者最看中的會是產(chǎn)品價值，而不是廠家的規(guī)模和品牌名氣。鄧遠(yuǎn)平在對定制家具行業(yè)綜合評估以后，經(jīng)過權(quán)衡選擇了頂固，成為了頂固的經(jīng)銷商，這個大膽決策頗有“劍走偏鋒”之味。

鄧遠(yuǎn)平解釋他這一選擇時說，他自己是建材家具的從業(yè)者，家中也經(jīng)常遇到家具五金小零件損壞的煩惱，作為普通消費者，由于信息不對稱，第一次家裝后，更是難免遇到各種各樣的類似麻煩，店里也遇到過顧客下單時“順便”吐槽，往往這類顧客已經(jīng)有了家裝經(jīng)驗，更加注意細(xì)節(jié)和質(zhì)量，追求品質(zhì)而不是低價。隨著房地產(chǎn)黃金長周期的結(jié)束，二次家裝市場的發(fā)展，客戶對品質(zhì)追求的抬頭，消費者的變遷等因素，高品質(zhì)、注重細(xì)節(jié)的定制家居，必將迎來市場的饋贈。

“之所以看中了頂固，就是看好它的底蘊?！编囘h(yuǎn)平口中的“底蘊”，正是頂固極具競爭力的五金件技術(shù)。頂固最早是做五金起家的，產(chǎn)品不僅能夠滿足自己需要，同時還給其他廠家供貨。此前，業(yè)內(nèi)終端在推介產(chǎn)品時，面對挑剔的客戶，會用“用的是頂固的五金件”這樣的事實來推薦產(chǎn)品。頂固在五金件產(chǎn)品上的先天優(yōu)勢和品牌美譽度，無疑是頂固集創(chuàng)家居產(chǎn)品在市場上的加分項。

有良好的五金做基礎(chǔ)，五金件起家的頂固全屋定制，被采購出身、重視消費研究的鄧遠(yuǎn)平看好未來。也就是在那個時期，頂固集創(chuàng)家居又進(jìn)一步調(diào)整市場定位，創(chuàng)新并全面迭代升級了產(chǎn)品體系，市場定位由原先的大眾中高，向中高產(chǎn)階級升級消費的“輕奢侈”方向調(diào)整，推出“輕奢”產(chǎn)品。

鄧遠(yuǎn)平對頂固品質(zhì)的認(rèn)同，得到頂固集創(chuàng)家具的佐證：“這么多年，沒有因為產(chǎn)品質(zhì)量不好退換貨的?！痹陧敼套钚峦瞥龅南盗挟a(chǎn)品中，更是有機(jī)整合、融入了現(xiàn)有的五金功能配件，并創(chuàng)造性地通過智能五金變化實現(xiàn)單一產(chǎn)品使用的多樣性，比如沙發(fā)上連著的柜子拉下來可以變成床，在需要時儲物柜可以變成餐桌；廚房吊柜門向上拉開；推拉門采用的優(yōu)質(zhì)軸承，滑動順滑、靜音，緩沖效果明顯，不會夾到手，同時也有效地延長了產(chǎn)品的使用壽命。

“正是因為那時選擇了頂固，在今年行業(yè)大環(huán)境不利、同行出現(xiàn)關(guān)店潮的情況下，我才沒有像其他經(jīng)銷商那樣，愁銷量、愁市場、愁未來，我愁的是盡快拿到更多的資金，擴(kuò)大頂固集創(chuàng)定制家具的上樣數(shù)量、及時足量上樣最新產(chǎn)品，選品太重要了。”鄧總不勝感慨。

好鋼用到刀刃上，產(chǎn)品對路不在多

中國家居市場經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展，目前行業(yè)增速普遍下降，頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢不斷擴(kuò)大，采取對下的降維打壓，大眾市場競爭激烈，價格戰(zhàn)加劇，家居領(lǐng)域各行業(yè)普遍出現(xiàn)“關(guān)店潮”。

在鄧遠(yuǎn)平看來也是如此：“從一線來講，當(dāng)市場中對手同質(zhì)化很嚴(yán)重的情況下，一味打價格戰(zhàn)沒辦法找到出路，就算暫時還活著，對未來還是看不到希望，所以要走差異化路線。頂固的輕奢家系列產(chǎn)品充分迎合了市場和未來的消費趨勢，真正切入了消費者的定制需求?！?/p>

得益于地緣優(yōu)勢，成為頂固經(jīng)銷商后，鄧總經(jīng)常去頂固廠家了解企業(yè)動態(tài)，及時調(diào)整門店策略。

頂固輕奢家系列產(chǎn)品把目標(biāo)市場定為，沒有過度競爭的中高產(chǎn)階段升級消費的“輕奢侈”市場，雖然目前中高產(chǎn)階級的升級消費尚未進(jìn)入高潮，市場規(guī)模還遠(yuǎn)不及大眾入門市場，但任何的大眾規(guī)?；袌觯畛醵际怯尚”娨I(lǐng)的，小眾突破邊界即是大眾。

得益于未雨綢繆、提前的定位調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新升級，事實證明，在行業(yè)斷崖式下滑的背景下，在證監(jiān)會大幅提高企業(yè)上市標(biāo)準(zhǔn)的前提下，頂固成功登陸資本市場上市，成為建材家居2018年下半年唯一上市的企業(yè)，不僅如此，輕奢家產(chǎn)品定制業(yè)務(wù)的流量轉(zhuǎn)化率、客單值與終端贏利能力也逆勢明顯提高，鄧遠(yuǎn)平在自身不斷壯大的同時，也見證了頂固的快速發(fā)展：僅2019年上半年成功招商數(shù)量達(dá)150個，與此同時，其他品牌的同行卻倒下一片。

代理以來，鄧遠(yuǎn)平不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅定不移加大與頂固的合作力度，把頂固定制家具逐步作為主推業(yè)務(wù)。

與入門剛需不同的是，消費者經(jīng)過初次剛需消費的洗禮，消費行為變得更加理性，不再交“智商稅”，轉(zhuǎn)而消費有價值的產(chǎn)品。差異化的小眾市場及中高產(chǎn)階級的升級消費市場領(lǐng)域，依然存在著不錯的市場機(jī)會。

“現(xiàn)在，頂固一個品類的銷售額大約占我們總營業(yè)額的70%，未來我打算用其他產(chǎn)品引流，成為消費者的流量入口，主推頂固輕奢定制。”鄧遠(yuǎn)平在回顧自己11年建材家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷時，如此表示。而他與頂固的合作才不過4年。市場變遷之快，由此可見一斑。這也是很多未及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、及時跟隨消費變化腳步的同行，陷入市場泥淖的原因。

在四海一家的終端門店，記者了解到，頂固輕奢家系列產(chǎn)品正逐步從賣單品轉(zhuǎn)向賣空間，高度重視產(chǎn)品的整體配套性、情景化陳列，為消費者提供“空間整體解決方案”，既保證客戶的家居風(fēng)格統(tǒng)一、效果和諧、顏值完美，體現(xiàn)產(chǎn)品的物理價值，又為消費者提供了精神價值，從而提高了客單值，而不是簡單捆綁推銷更多彼此互不關(guān)聯(lián)的單品，生硬粗暴地推行所謂的“大家居”“整裝”。

比如，為消費者提供“門墻櫥柜一體化”定制、房門的“門鎖一體化”、廚房的“整體廚房解決方案”，包含了陽臺裝修、陽臺家具與陽臺綠化的“整體陽臺解決方案”等。百變·家家居的推出正是迎合了現(xiàn)代“火柴盒式”商品住宅樓，在20平方米左右的空間內(nèi)，充分滿足用戶從起居、娛樂、學(xué)習(xí)、工作、休息等所有需求，沙發(fā)秒變床，柜子秒變餐桌，強大的收納功能，實現(xiàn)了對空間的科學(xué)利用，可以讓一房變成兩房、三房，客房秒變書房、會客廳，客廳秒變書房、臥室等。

還有頂固輕奢定制家居在全球首創(chuàng)主材制造的無異味竹香板原料，可應(yīng)用于全屋定制柜門柜體。竹子取材廣泛，天然環(huán)保，壓制成板材后，耐磨耐壓、抗壓力強、承重量大、承重性好。而且古今文人墨客，愛竹詠竹者眾多，在終端店面中，以竹香板材料打造的書房，給人以高雅、有節(jié)、剛直等感覺，有效提升了產(chǎn)品的精神價值。

由此，四海一家的經(jīng)銷歷史與銷售額結(jié)構(gòu)的巨大反差，也不奇怪了。鄧總還對記者說，他幾乎每個月都去頂固廠家一趟，學(xué)習(xí)取經(jīng)，及時捕獲信息，并做出經(jīng)營調(diào)整。

說時容易做時難！經(jīng)銷商的每一步，都伴隨風(fēng)險，但固守不變，也不是避風(fēng)港，否則，今年行業(yè)大面積的經(jīng)銷商虧損和退出就不會發(fā)生了。

改變開店思路，一個縣城社區(qū)店年銷售額近千萬

解決了產(chǎn)品問題，那么門店開在哪里比較合適？對于家居建材行業(yè)來說，電商渠道還不足以成為獨立的銷售渠道，店面分銷是唯一靠譜的，但是家居賣場成本飆升，賣場流量枯竭，許多住戶都幫著賣場做引流。與其守株待兔，不如到流量中去。

“目前我們的核心門店是在家居賣場，但是正在籌備社區(qū)店，往消費者中間走?！编囘h(yuǎn)平說道。盡管越來越多的消費者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品付費買單，但是他們也越來越懶了，這一現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在一線市場，在二三線甚至四五線市場也正在成為現(xiàn)實。

采訪中，記者還了解到頂固另一個經(jīng)銷商的優(yōu)秀做法和良好表現(xiàn)。

2018年，四川南部縣的一個經(jīng)銷商將門店開在了碧桂園旁邊，一年的租金不到10萬元，年營收卻近千萬元。經(jīng)銷商也沒做什么大事，就是每到周末在店門口免費組織小區(qū)居民喝啤酒、吃燒烤、聊聊天，這個經(jīng)銷商的口碑也很好，小區(qū)住戶家有什么問題，不管是不是他家的產(chǎn)品，都第一時間上門幫忙維修。經(jīng)過一段時間的“培養(yǎng)”，小區(qū)占有率從最開始的30%上升至了50%，公司只要推出新品，他都會第一時間上樣，而且都能賣得出去。

好產(chǎn)品一定會有春天

不難看出，這早已不是過去抱大腿的時代，經(jīng)銷商選定一個大品牌，就可以高枕無憂地賺錢。

當(dāng)市場變化，哪怕如寶潔、可口可樂等國際巨頭，娃哈哈、匯源等國內(nèi)巨頭，不差錢，不缺人，也由不得消費者離去，營銷下滑，更不用說那些因為轉(zhuǎn)型不及時而苦苦掙扎、力求活下去的企業(yè)、經(jīng)銷商了，不與時俱進(jìn)，資金、品牌地位、價格優(yōu)勢等都不再是生存的保障。

當(dāng)經(jīng)銷商不再選擇以往的龍頭老大，說明有錢不是企業(yè)的護(hù)身符，真正有價值的產(chǎn)品才是。人口結(jié)構(gòu)的變化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成果，使得國內(nèi)的消費市場正在發(fā)生著巨變，我們無法再憑借過往的經(jīng)驗判斷誰將引領(lǐng)市場，但可以肯定的是，以頂固為代表的創(chuàng)新求變、價值交付型企業(yè)，正在被鄧遠(yuǎn)平們認(rèn)可并追隨。好產(chǎn)品一定會有春天。

經(jīng)銷商的生存興衰也握在自己手中！