我為“特展”狂

葛菁

面對日益增長的IP文化熱和市場需求，讓上海尊安更加大了深耕文化特展的決心，作為行業(yè)先行者，如何看待文化特展在中國的潛力？文化特展究竟和傳統(tǒng)展會(huì)有何不同？運(yùn)營文化特展的關(guān)鍵是什么，上海尊安同恒文化創(chuàng)意發(fā)展有限公司董事長史飛接受了本刊的獨(dú)家專訪。

應(yīng)運(yùn)而生的“文化特展”

如今，文化特展已經(jīng)離大家越來越近。常常在家門口的商場、社區(qū)中心、博物館就能看到一場精致的小展覽。據(jù)史飛介紹，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2018年僅僅在上海就有382場文創(chuàng)特展舉辦，內(nèi)容涉及動(dòng)漫、親子、美妝、奢侈品牌、藝術(shù)等多種類。上海政府也早早看到了這一類型展覽的市場潛力，在2017年正式成立了“上海文創(chuàng)特展專業(yè)委員會(huì)”，把當(dāng)時(shí)市場上熱門的IP展、特展、沉浸式展等展覽統(tǒng)稱為“文化特展”。

2014年在上海著名商場——K11購物藝術(shù)中心藝術(shù)空間舉行的“印象派大師？莫奈特展”大獲成功，吸引超40 萬人觀展，商場營業(yè)額增20%。史飛說，當(dāng)時(shí)莫奈展首次采用光影結(jié)合的展現(xiàn)手法，雖然現(xiàn)在看來很粗糙，但這在業(yè)內(nèi)被稱為“文化特展的元年”。

如今，身邊這樣的精致特展越來越常見，如去年在上海展覽中心大熱的LV展，每周末都會(huì)被朋友圈刷屏。針對“特展熱”現(xiàn)象，史飛認(rèn)為有以下幾個(gè)原因誘發(fā)了“文化特展”的爆發(fā)式增長：

首先，閑置空間的需求，目前國內(nèi)的公共場所空置嚴(yán)重，展示內(nèi)容也相對陳舊，沒有吸引力，如商場、購物中心、博物館、藝術(shù)中心、社區(qū)中心等等，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國有超過4000個(gè)博物館的臨展廳面臨空缺沒有內(nèi)容填補(bǔ)的情況存在，這些被閑置的空間急需被新鮮的內(nèi)容來填補(bǔ)。其次，IP變現(xiàn)的需求。史飛解釋，這就好比迪斯尼、漫威的電影，除了賣票房還通過授權(quán)賣衍生品來變現(xiàn)。如今越來越多的IP希望通過授權(quán)某公司舉辦自己的主題展來增加利潤，這樣既賺錢也能宣傳自己的品牌。再有，消費(fèi)者的需求。如今越來越多的年輕人感覺到業(yè)余生活不夠豐富，除了吃飯唱歌電影之外，精神愉悅類的產(chǎn)品很少，而文化特展恰好能滿足年輕人的精神需求，這樣的展會(huì)往往就在身邊的商場里，不需要走太遠(yuǎn)，40-60分鐘就能逛完，可以約上好友一起和自己喜歡的IP合影，很多特展甚至有教育科普學(xué)習(xí)的功能，豐富了消費(fèi)者們的精神生活。

史飛說，把這三者的需求串起來，在加上如今數(shù)字展示技術(shù)的迅速崛起，就順理成章地形成了文化特展的盈利模式。此外，加上很多城市的政府每年給文創(chuàng)公司經(jīng)濟(jì)扶持，以及許多商場也會(huì)給策展方相應(yīng)的補(bǔ)貼，更激發(fā)了這個(gè)行業(yè)的快速增長。

與傳統(tǒng)展會(huì)大相徑庭

經(jīng)官方統(tǒng)計(jì)，2018年上海共舉辦了382場文創(chuàng)特展，且估算有近200億的市場規(guī)模，史飛預(yù)估，未來五年，文化特展的市場將超過電影，因?yàn)槿珖碾娪霸褐挥?0000多家，而國內(nèi)的閑置空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電影院的面積。

2014年.上海尊安開始進(jìn)入文化特展領(lǐng)域，直至今年，上海尊安已擁有13個(gè)核心IP，走過17個(gè)城市，包括上海、北京、深圳乃至臺北等等，總展覽場次、規(guī)模以及IP數(shù)量在全國處于領(lǐng)先，史飛說：“通過五年時(shí)間的行業(yè)摸爬滾打，我們越來越懂得如何通過介入好的內(nèi)容，創(chuàng)造出更好的商業(yè)價(jià)值。”

史飛告訴記者，要想成功運(yùn)營一場文化特展，需具備三個(gè)條件。首先是選內(nèi)容的能力，選內(nèi)容絕不是一拍腦門碰運(yùn)氣，要從多個(gè)維度來考慮IP是否具有市場可操作性，同時(shí)還要注意知識產(chǎn)權(quán)的合法性。第二是展會(huì)的策劃能力，需要策展方懂技術(shù)，包括對場景空間進(jìn)行設(shè)計(jì)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)，動(dòng)線設(shè)計(jì)，這也是辦展的核心和難點(diǎn)。第三是展會(huì)的運(yùn)營能力，包括前期宣傳、制定票價(jià)體系、展會(huì)期間現(xiàn)場的引流、進(jìn)出口的動(dòng)線設(shè)計(jì)、消費(fèi)者二次消費(fèi)的設(shè)計(jì)，成熟和不成熟公司的差別往往就體現(xiàn)在現(xiàn)場的運(yùn)營能力，是否有標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系。

史飛解釋，傳統(tǒng)的展會(huì)和文創(chuàng)特展的性質(zhì)完全不一樣，傳統(tǒng)展會(huì)是吸引展商入駐，通過招募專業(yè)觀眾，在B2B的展會(huì)平臺為雙方進(jìn)行商貿(mào)配對，往往通過展商的展位費(fèi)和贊助盈利。而文創(chuàng)特展通常是B2C ，本身就有一定的粉絲基礎(chǔ)，以門票收入為主要來源，吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)和娛樂，更強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)場互動(dòng)，兩者盈利模式不一樣，所以展示的模式也不一樣。

展會(huì)核心是內(nèi)容再策劃

毋庸置疑，選對內(nèi)容是展會(huì)成功的前提。據(jù)了解，上海尊安已經(jīng)形成了一套自己內(nèi)部特有的IP評選機(jī)制，公司的品牌部常年會(huì)準(zhǔn)備100個(gè)IP品牌入庫，然后選20個(gè)上評審會(huì)，在評審會(huì)上，尊安學(xué)習(xí)了好萊塢電影的選片辦法——5維度的評估法，包括品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、價(jià)值觀、可持續(xù)性、商品開發(fā)價(jià)值等分別打分，優(yōu)中取優(yōu)，每年選三個(gè)核心IP進(jìn)行運(yùn)營。

選完IP，拿下授權(quán)，之后就是策展籌備的過程。據(jù)介紹，一場文化特展從策劃到展覽需要6個(gè)月的時(shí)間，在這過程中如何把好的IP轉(zhuǎn)化成好的展覽，是一個(gè)再策劃的過程，而文化特展的硬核也在于此。史飛說，這個(gè)再策劃的過程如同電影場景的打造，需要將內(nèi)容和科技緊密結(jié)合，包括現(xiàn)場燈光的布置、場景的轉(zhuǎn)換、核心事物的呈現(xiàn)，更需要策展師對內(nèi)容有深刻的理解，搭個(gè)展會(huì)往往很容易，但要把背后的內(nèi)涵展現(xiàn)出來很難，而這也是未來文化特展的發(fā)展方向。

今年年底，上海尊安的獨(dú)家IP——《三體》沉浸式特展即將在上海中心開幕，《三體》作為中國暢銷的長篇科幻小說，必將吸引一大批青年消費(fèi)者前往。史飛說：“我們從今年開始，已經(jīng)把60%的業(yè)務(wù)投向了國內(nèi)IP，做多了美國的日本的IP展，我們更希望能把國內(nèi)自己的東西呈現(xiàn)給大家，這源于我們由內(nèi)而發(fā)的愛國情懷，也是尊安的氣質(zhì)。”