除了咖啡，還有包子、茶葉蛋和白粥

南方周末記者 盧寶宜

“兩桶油”旗下便利店，數量規(guī)模排在中國連鎖百強榜前兩位，是其他便利店的許多倍。

從中石化2019年半年報來看，一半的主力消費者使用的是柴油，大部分是駕駛貨車的司機，他們對咖啡的認識很可能與都市白領天差地別。

雖然目前非油業(yè)務占中石化整體營收的比重相當低，僅1.11%，但卻貢獻出了超過6%的利潤，可見其增長空間之巨大。

南方周末記者 盧寶宜

發(fā)自蘇州

與國外加油站一樣，中國的加油站也飄出了咖啡香。

2019年9月3日，一年營收近3萬億的石油巨頭中國石化（600028.SH，下稱中石化），推出了全新自有咖啡品牌“易捷咖啡”，在蘇州9家加油站同時開售。

目前，只有蘇州園區(qū)建起了一個小型的獨立咖啡館，其余8家易捷咖啡均以柜臺的形式，嵌套在中石化加油站內的易捷便利店里。

南方周末記者在店里看到，易捷咖啡以汽油號92#、95#、98#命名，分別代表著黑白咖啡、時尚特飲、精品手沖三大咖啡系列，共計15款。價格在12—28元間，9月期間全場還有5折優(yōu)惠。

盡管優(yōu)惠頗豐，但在9月中旬的一天，南方周末記者在蘇州園區(qū)的形象店等了一個小時，都未見一個客人。

“中秋假期來的人比較多，還有外地專門來‘打卡的，一天能賣出一百多杯?！痹摰甑觊L成寧告訴南方周末記者，這是該店目前最好的銷售紀錄。

仍在燒錢的瑞幸咖啡（NASDAQ：LK）最新財報顯示，其2019年二季度單店平均日銷量為345件（包括飲品及其他），但單店盈虧平衡點需在日銷量430件左右。

負責易捷咖啡試點工作的中石化蘇州分公司也不擔心今后發(fā)展，其非油業(yè)務負責人向南方周末記者表示，開業(yè)半個月以來，目前9家店的平均日銷量約為80杯，已經比預想中好，接下來還會陸續(xù)推出餐食、掛耳咖啡袋、咖啡杯等周邊產品。

石油巨頭賣咖啡會是一門好生意嗎？

40天落地

“其實易捷咖啡從敲定到落地，前后不過40天時間?！敝惺K州分公司非油業(yè)務負責人向南方周末記者透露，2019年7月23日，集團總部開了一個會，確定要做易捷咖啡，有北京、上海、蘇州3個備選試點，最終花落蘇州。

其中一個原因是，易捷咖啡選擇的合作伙伴是2014年在上海創(chuàng)立的互聯網咖啡品牌“連咖啡”，而連咖啡在蘇州沒有業(yè)務，不會形成同業(yè)競爭。連咖啡與易捷咖啡沒有任何股權關系。

2019年7月末，來自中石化蘇州分公司、連咖啡以及加油站站點的工作人員組成了一個約30人的專項小組，為的就是盡快讓易捷咖啡面世。

成寧原是連咖啡上海浦東新區(qū)的某個門店店長，有一手拉花絕活，他也是在7月被調遣蘇州的。據他介紹，連咖啡從上海調遣了9名店長負責易捷咖啡的落地，每個門店的配置是1名店長加1名咖啡師。

接下來，他們會在蘇州當地招聘人員進行相關培訓，培訓完成后就全身而退。未來如果易捷咖啡要在其他城市繼續(xù)鋪開，他們還會作為先行部隊，協(xié)助地方開疆辟土。

目前來看，易捷咖啡有繼續(xù)擴張的趨勢。據成寧透露，易捷咖啡的下一站可能是常州、南京等蘇州附近的城市。不過，這一說法并未被上述非油業(yè)務負責人認可，“具體還是要看總部的安排，到底會在多少家易捷便利店鋪開，我們不能預測?！?/p>

至于為何選擇賣咖啡，非油業(yè)務負責人稱，中石化正在積極學習發(fā)達國家運營加油站的模式，希望咖啡能夠成為加油站的一種標配。

對于西方加油站而言，賣油向來并非最賺錢的事。據界面報道，美國加油站平均64%的收入來自便利店；在歐洲，這一數據為35%—40%。

中國石油華北分公司的于學軍也曾發(fā)表過名為《國外加油站非油品經營的啟示》的論文，提到美國加油站油品業(yè)務的平均毛利率約為6%，而非油業(yè)務的平均毛利率在25%以上，其中食品、飲料的毛利率甚至高達70%，“通常，油品銷售的盈利剛剛夠支付加油站的租賃費用?！?/p>

荷蘭皇家殼牌石油公司（NYSE:RDS.A）執(zhí)行副總裁、全球零售業(yè)務總裁柯一凡在2018年更是公開表示，殼牌的優(yōu)選便利店每年能夠售出約2.5億杯咖啡，“咖啡比油的利潤率要高得多”。

另一方面，國內的咖啡市場似乎仍有巨大的想象空間。來自國際咖啡組織的統(tǒng)計顯示，2015—2017年，中國咖啡年消耗量從7.1萬噸增至12.9萬噸，增長了81.7%，成為全球增長最迅猛的咖啡消費市場。

2018年，中國人年均咖啡消費量為6.2杯，僅是美國的1.6%，但中國咖啡市場的年復合增長率則保持在20%左右，世界平均水平為2%。

加油站咖啡賣給誰？

咖啡這塊大蛋糕，正吸引著各個賽道的目光——1999年在中國開出第一家店的星巴克（NASDAQ：SBUX），2014年伴隨全家便利店成長的湃客咖啡，火速燒錢上市的瑞幸，如今中石化也能分到一杯羹嗎？

《華爾街日報》曾根據星巴克2012年的財報算過一筆賬，以一杯售價為4.8美元的星巴克拿鐵為例，其具體構成為：租金1.25美元、運營成本0.72美元、原材料0.64美元、勞動力0.41美元、利潤0.85美元……從中可發(fā)現，租金占比最高，為26%。

鷹集咖啡CEO王駿桃告訴南方周末記者，哪怕是選取較為優(yōu)質的咖啡豆，一杯售價在35—40元的咖啡，原材料成本也僅約4—5元，但租金卻可能去到20元。鷹集咖啡做的是精品咖啡，在上海擁有7家連鎖店。

如此看來，易捷咖啡以易捷便利店為依托，不用支付租金，可以降低產品售價，可能是其最大的行業(yè)競爭力。

中國連鎖經營協(xié)會的最新統(tǒng)計數據顯示，2018年中石化旗下的易捷便利店，以全國2.7萬家門店規(guī)模排在中國連鎖百強榜的榜首，中石油旗下的昆侖好客以1.9萬家排名第二。廣為人知的全家、羅森和711門店數量分別為2571家、1973家和1882家，遠不能與兩桶油相比。

兩桶油的便利店數也遠超其他咖啡，瑞幸7月宣布國內第3000家門店開業(yè)，而星巴克的官方數據顯示，其在中國目前有3600多家門店。

但專注于投資大消費領域的弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾不太看好中石化賣咖啡。在他看來，咖啡是門利潤高的好生意，但目前如何做大客單量，依舊是個棘手的問題。

他還表示，便利店雖然自帶消費場景，是個值得期待的咖啡市場，但中石化的易捷便利店不能被視作傳統(tǒng)意義上的便利店。

例如，全家便利店的選址多位于人流集中的地方，同時里面配備面包、飯團等餐食，可與咖啡搭配。

全家便利店曾通過全國各家門店的數字化系統(tǒng)，總結出旗下咖啡品牌湃客咖啡的顧客群像：20—30歲出頭的職場年輕人，超過一半為女性，偏好甜食，拿鐵是全年最受歡迎的咖啡單品，銷量占比在60%—70%之間，夏天尤其熱賣的則是冰沙杯。

但加油站的選址，顯然與普通便利店的選址截然不同，易捷2.7萬家門店中，很大一部分開在高速公路上。

從中石化2019年半年報來看，其上半年零售渠道銷售汽油4510.7萬噸，柴油4159.4萬噸，兩者不相上下。也就是說，中石化一半的主力消費者使用的是柴油，大部分是駕駛商用貨車的司機，并且以男性為主。

綜上，選址的不同，對應的消費人群也截然不同。常年跑高速的貨車司機、假日出行的游客，與在市中心上班的年輕白領，對咖啡飲品的認識也是天差地別。

以易捷咖啡形象店所在的蘇州園區(qū)加油站為例，該加油站站長向南方周末記者透露，其日均車流量約1400輛，日均進店人數約500人，最熱銷的便利店產品是礦泉水和香煙。

多位蘇州當地的出租車司機也告訴南方周末記者，他們知道中石化開了咖啡店，甚至在開業(yè)那天去湊過熱鬧，但沒有進店消費，原因是“咖啡是苦的，不好喝”。

非油業(yè)務地位上升

中石化賣咖啡，或許與其非油業(yè)務地位上升有關。

易捷便利店成立于2008年，雖然多年穩(wěn)坐中國便利店數量之最的寶座，但存在感稀薄。

中石化的內部員工嚴芳向南方周末記者透露，早期中石化對易捷便利店沒有什么盈利訴求。以江蘇省分公司為例，易捷便利店的營業(yè)員全部由加油站的工作人員兼任，忙的時候根本顧不上打理。進貨和怎么擺放商品，一直是由總部供應商和地區(qū)供應商分配決定的。

不過，近年來，嚴芳明顯感受到，集團總部開始鼓勵各地方公司自行探索發(fā)展非油業(yè)務?？Х葘嶋H上也是地方自行摸索出來的。早在2018年，江蘇省就有加油站自行添置了自助咖啡機，也有杭州的加油站與瑞幸進行合作，采取店中店的形式賣咖啡，不過都反響甚小。

咖啡以外，不少地區(qū)公司還在積極引入旅游、保險、快餐、汽車美容等各類服務，將非油業(yè)務的各個切入點都試了個遍?！胺凑瘓F總部也沒有下達指標，感覺還是非油業(yè)務發(fā)展的試驗階段，不同地區(qū)之間也會互相學習。”嚴芳說。

雖然規(guī)模無法與石油業(yè)務相比，但非油業(yè)務卻走在持續(xù)增長的路上，石油業(yè)務面臨的則是下滑。

中石化2019年上半年財報顯示，其上半年實現營業(yè)收入1.5萬億元，同比增長15.3%，但凈利潤只有313億元，同比降低24.7%。利潤下滑主要歸因于煉油、化工等主要產品毛利收窄。

增收不增利的問題同樣存在于中國石油（601857.SH），其2019年半年報顯示，加油站業(yè)務僅實現經營收益18.97億元，同比下降57.7%。“我們認為成品油零售市場競爭加劇，盈利能力下滑是導致該公司業(yè)務板塊業(yè)績下滑的重要原因。”

曾在民營加油站工作多年的童力向南方周末記者表示，由于目前國內依賴進口原油，哪怕是兩桶油也成了來料加工企業(yè)。購買油田生產的原油進行煉化，再將絕大多數成品油賣到自己的加油站，這個過程產生的是內部利潤，只有加油站的對外銷售才是賺錢業(yè)務。

“但是不管汽油、柴油，賣油的凈利率基本不超過5%，加油站更像是低附加值企業(yè)?！蓖ΨQ。隨著2018年中國放開了外資加油站的準入門檻，兩桶油的盈利問題變得更加嚴峻。

在這樣的背景下，非油品業(yè)務成為兩桶油重點打造的板塊之一。具體包括便利店銷售、潤滑油相關的服務業(yè)務，以及各種類型的出行服務等。

背靠中石化，易捷便利店擁有上億持加油卡（卡內金額可作店內消費）的客戶，客戶群體還是消費能力相當強的有車一族，如果能將資源進一步盤活，無疑將是一筆可觀收入。

易捷便利店自2008年成立以來，陸續(xù)孵化出卓瑪泉、長白山天泉等自有品牌商品，不斷擴大中石化非油業(yè)務的收入貢獻。2019年半年報顯示，中石化非油品業(yè)務實現營收167億元，經營利潤19億元，同比增加11.8%。

雖然目前非油業(yè)務占中石化整體營收的比重相當低，僅1.11%，但卻貢獻出了超過6%的利潤，可見其增長空間之巨大。

中石化在2018年年報中亦表示，將繼續(xù)探索“互聯網+加油站+便利店+綜合服務”新模式，加強自有品牌商品開發(fā)和銷售，加快非油業(yè)務發(fā)展。

實際上，易捷便利店已不再是中石化的全資孫公司。易捷便利店的公司主體為中石化易捷銷售有限公司，該公司的唯一股東是中國石化銷售股份有限公司（下稱中石化銷售）。企查查顯示，中石化銷售在2015年3月31日前，還是上市公司中石化的全資子公司，之后，中石化銷售重組引資，新增境內外25個股東。

此后，中石化的持股比例降至70.42%，中金前海發(fā)展基金管理的境外基金Qianhai Golden Bridge Fund ILP、嘉實資本、人保騰訊麥盛能源投資基金等投資機構均以2.82%的持股比例并列為第二大股東。

嚴芳回憶稱，彼時集團內部就有傳聞，將中石化銷售重組是為了讓易捷便利店單獨上市。

在中石化蘇州分公司依靠咖啡博得“頭彩”的當月，其他分公司也沒閑著。

2019年9月12日，中石化上海石油易捷無感支付無人便利店開業(yè)，店面位于外灘的上海石油大廈一樓。幾天后，中石化易捷便利店北京十里河店新推出了早、午套餐，包含包子、茶葉蛋和白粥各一份的早餐，售價5元錢。

（應受訪者要求，成寧、童力、嚴芳為化名）