供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下的廣西特產(chǎn)集群營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建

胡艷 馬俊

文章分析供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下廣西特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，在研判廣西特產(chǎn)供給情況的基礎(chǔ)上，從優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)的視角探討廣西特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)思路，并基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思維，提出廣西特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案。

一、廣西特產(chǎn)集群的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)向好

近年來(lái)，廣西積極開(kāi)拓特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，持續(xù)加大特產(chǎn)行銷(xiāo)活動(dòng)，取得了明顯成效。廣西名優(yōu)特產(chǎn)（如百色芒果、梧州六堡茶等）的品牌效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道大幅拓寬、銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，部分特產(chǎn)密集的縣市已逐步形成完整的從生產(chǎn)、加工、物流、銷(xiāo)售及服務(wù)的特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力引擎。群把廣西特產(chǎn)優(yōu)勢(shì)變成經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2015年以來(lái)，廣西特產(chǎn)銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率近25%，2018年廣西特產(chǎn)銷(xiāo)售額已達(dá)900多億元。2019年4月30日，自治區(qū)政府新聞辦舉行新聞發(fā)布會(huì)，提出了“桂字號(hào)”系列品牌提升工程，廣西特產(chǎn)將又一次迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇。

（二）產(chǎn)業(yè)集群初具雛形

廣西特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群初步形成了以大米、米粉、茶、水果四類(lèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品為中心與特產(chǎn)加工、物流服務(wù)為重點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)格局，出現(xiàn)了諸如壯姑娘、康興道、桂林三花等一批龍頭企業(yè)。特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在傳統(tǒng)特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，加大自主創(chuàng)新研發(fā)力度，研發(fā)產(chǎn)品初顯成效，產(chǎn)品精深加工開(kāi)始發(fā)力，先后加工或研發(fā)了特色食品、保健品、美容護(hù)膚等新特產(chǎn)品， 獲得多項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利和實(shí)用新型專(zhuān)利，進(jìn)一步完善和優(yōu)化了特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，實(shí)現(xiàn)了特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)整與升級(jí)。

（三）品牌效應(yīng)不斷提升

近年來(lái)，廣西積極推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)，夯實(shí)農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，把農(nóng)副產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要抓手。至2018年，廣西共擁有國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)13個(gè)、自治區(qū)著名商標(biāo)17個(gè)、綠色無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品近200個(gè)。“桂七芒果”、“靈山香荔”、“桂林三花”等品牌全國(guó)知名，特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。

（四）特旅融合勢(shì)不可擋

廣西區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，獨(dú)特的自然風(fēng)光和優(yōu)越的地理區(qū)位吸引了越來(lái)越多的游客。在消費(fèi)主導(dǎo)型的旅游態(tài)勢(shì)下，地方特產(chǎn)與旅游資源的融合是拓展特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要途徑。近年來(lái)，廣西特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)將特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、特產(chǎn)文化與旅游資源相結(jié)合， 實(shí)現(xiàn)了特旅融合的新態(tài)勢(shì)，打造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。打造“好產(chǎn)業(yè)”“好產(chǎn)品”“好景觀”，加快特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，帶動(dòng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。游客在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)休閑園中可以暢游“果海”， 還可以體驗(yàn)采摘、加工、觀看民族表演、品讀民族文化， 令人耳目一新。

二、供給側(cè)背景下特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）品種供給更新滯后。

隨著人們對(duì)高品質(zhì)生活追求不斷增強(qiáng)和升級(jí)，以往特產(chǎn)的消費(fèi)主體主要是年輕人，特別是外地到廣西旅游的游客，而現(xiàn)今越來(lái)越多的區(qū)內(nèi)本土人士也加入進(jìn)來(lái)。外地游客與本土人士對(duì)特產(chǎn)的需求存在明顯差異，外地游客大多獵奇心態(tài)，以滿(mǎn)足好奇心為主，本土人士則更加關(guān)注特產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)與口感等。從特產(chǎn)本質(zhì)屬性而言，特產(chǎn)本身也是一種商品，只要是商品便存在相似的同類(lèi)產(chǎn)品，便存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)筆者了解，廣西特產(chǎn)品種眾多，但特產(chǎn)品種更新拓展速度緩慢，尤其是在交叉產(chǎn)品、研發(fā)新品、精深加工產(chǎn)品方面存在明顯的發(fā)展后勁，明顯滯后于其他同類(lèi)型產(chǎn)品更新速度。隨著同類(lèi)產(chǎn)品更新?lián)Q代越來(lái)越快，產(chǎn)品品種增多，特產(chǎn)將面臨洗牌出局的尷尬局面。

（二）品牌效應(yīng)意識(shí)不清

以農(nóng)副產(chǎn)品荔枝為例，廣西的荔枝種植范圍廣、品種多，但基本上是“各唱各的調(diào)， 各吹各的號(hào)”，沒(méi)有同類(lèi)特產(chǎn)品牌整體形象意識(shí)，尚未形成特產(chǎn)品牌合力，甚至同類(lèi)產(chǎn)品之間相互毀損形象惡性競(jìng)爭(zhēng)，品牌效應(yīng)的打造力度明顯不夠，大部分特產(chǎn)即便在區(qū)內(nèi)名氣大，且足具代表性，然而，一旦到了區(qū)外，品牌知名度和代表性均未到達(dá)其原本該有的程度。

（三）品質(zhì)保障體系薄弱

在買(mǎi)方市場(chǎng)的條件下，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，不僅關(guān)系市場(chǎng)價(jià)格，更關(guān)系商品銷(xiāo)路和聲譽(yù)，甚至關(guān)系產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生死存亡。因此，為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，提高商品品質(zhì)，保障品質(zhì)質(zhì)量歷來(lái)都是打造產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。不斷提高特產(chǎn)品質(zhì)，努力做到產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，才能鞏固和開(kāi)拓市場(chǎng)，做到以質(zhì)取勝。但據(jù)筆者了解，廣西部分特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)由于自身產(chǎn)能不足，為增加銷(xiāo)售額，采取從個(gè)體農(nóng)戶(hù)采購(gòu)的形式彌補(bǔ)產(chǎn)能缺口。由于質(zhì)量把控不嚴(yán)，致使部分特產(chǎn)品質(zhì)得不到保障，造成不良的負(fù)面影響，最終損害了整個(gè)區(qū)域乃至特產(chǎn)品牌的聲譽(yù)。

（四）精深加工能力不足。

通過(guò)對(duì)特色農(nóng)副產(chǎn)品的精深加工，可以大大提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，最大限度的發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。精深加工并非一蹴而就，需要配套大量的加工設(shè)施建設(shè)資金，同時(shí)需投入大量的加工技術(shù)及其人員。以金花茶為例，廣西區(qū)內(nèi)幾乎沒(méi)有對(duì)金花茶進(jìn)行深加工的企業(yè)，金花茶生產(chǎn)企業(yè)以原始而傳統(tǒng)的方式制茶，產(chǎn)品以原料茶的形式進(jìn)入低端市場(chǎng)，無(wú)法加工生產(chǎn)出具備高附加值的新產(chǎn)品，浪費(fèi)了大量的金花茶原材料。

（五）營(yíng)銷(xiāo)模式落后陳舊

從社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，廣西第一產(chǎn)業(yè)仍然是以傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)為主，廣西特產(chǎn)也以農(nóng)副產(chǎn)品為主體，大多數(shù)特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體銷(xiāo)售模式落后陳舊，特別是對(duì)于一些初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、瓜果、畜禽等仍采用直銷(xiāo)零售方式進(jìn)行， 交易方式較為單一。少數(shù)批發(fā)商或中間代理商采取簡(jiǎn)單分包、初加工等形式以間接營(yíng)銷(xiāo)渠道方式進(jìn)行交易。大部分特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者注重實(shí)體市場(chǎng)，很少真正涉足電子商務(wù)市場(chǎng)，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，也沒(méi)有能力將電子商務(wù)應(yīng)用特產(chǎn)銷(xiāo)中。近年來(lái)，曾出現(xiàn)香蕉、芒果、荔枝等農(nóng)副產(chǎn)品滯銷(xiāo)現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者只得請(qǐng)求政府伸出援助之手解決問(wèn)題，

三、基于供給側(cè)改革的特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思路

（一）品種多樣化

一是研發(fā)培育并推廣新品種。加大涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)的科技經(jīng)費(fèi)投入，在培育新品種上多下功夫，在研發(fā)新產(chǎn)品上多下功夫，加速科技成果轉(zhuǎn)化，根據(jù)特產(chǎn)的市場(chǎng)需求和特性開(kāi)發(fā)更多特產(chǎn)產(chǎn)品。二是加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)融合。引導(dǎo)特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)依托已有的特產(chǎn)品種進(jìn)行衍生性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、精深加工，進(jìn)一步完善特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群布局，加速一二三產(chǎn)業(yè)融合與發(fā)展，打通特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的閉合良性循壞，進(jìn)一步完善產(chǎn)品類(lèi)結(jié)構(gòu)。三是加速特旅融合發(fā)展。充分挖掘廣西旅游資源，將特產(chǎn)與特色旅游高度融合，通過(guò)旅游助推特產(chǎn)樹(shù)品牌，通過(guò)旅游引領(lǐng)特產(chǎn)拓渠道，實(shí)現(xiàn)“旅相特，特助旅”的區(qū)域產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良性循壞。

（二）品質(zhì)優(yōu)質(zhì)化

一是呼應(yīng)廣西特產(chǎn)品質(zhì)化需求，加大品質(zhì)優(yōu)化工程的扶持力度，加大人才和科技投入，搭建產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，暢通人才流通渠道，凝聚產(chǎn)、學(xué)、研優(yōu)勢(shì)力量，攻克特產(chǎn)品質(zhì)難關(guān)，進(jìn)一步完善特產(chǎn)技術(shù)服務(wù)體系，推動(dòng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群整體品質(zhì)提升。二是制定統(tǒng)一的特產(chǎn)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步規(guī)范特產(chǎn)生產(chǎn)加工行為，探索特產(chǎn)品質(zhì)行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)品質(zhì)的自律與管理，建立特產(chǎn)品質(zhì)追溯管理平臺(tái)，協(xié)同政府有關(guān)部門(mén)建立特產(chǎn)品質(zhì)長(zhǎng)效責(zé)任追究機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)特產(chǎn)品質(zhì)的可追溯的閉合性鏈條式監(jiān)管。

（三）品牌地理化

一是加快推進(jìn)桂系品牌戰(zhàn)略工程。在摸清特產(chǎn)品牌底數(shù)的基礎(chǔ)上，制定包括品牌設(shè)立、品牌保護(hù)、品牌推廣的全局性規(guī)劃方案，鼓勵(lì)有一定基礎(chǔ)的品牌特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)投資，鼓勵(lì)尚無(wú)基礎(chǔ)的品牌特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)加大投資力度，加大品牌推廣力度。二是設(shè)立特產(chǎn)品牌建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)基金。引導(dǎo)同類(lèi)型產(chǎn)品的特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)按一定比例出資設(shè)立品牌建設(shè)基金，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與特產(chǎn)品牌建設(shè)，政府可是適時(shí)對(duì)上述企業(yè)進(jìn)行必要的鼓勵(lì)性補(bǔ)貼。三加大宣傳推廣力度。適時(shí)舉辦國(guó)際性或全國(guó)性的特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)展覽會(huì)、博覽會(huì)等，加大媒體對(duì)特產(chǎn)品牌的宣傳力度，有針對(duì)性的選取部分成熟的品牌，開(kāi)展多角度、多層次、多渠道的公益性品牌宣傳和推介，提高品牌影響力和知名度。

（四）產(chǎn)業(yè)集群化

一是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展規(guī)劃?？茖W(xué)制定廣西特產(chǎn)集群中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，全面梳理現(xiàn)行的特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策，降門(mén)檻、優(yōu)環(huán)境，努力提高產(chǎn)業(yè)政策的有效性和精準(zhǔn)度，從宏觀上引領(lǐng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。二是完善產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系。進(jìn)一步完善產(chǎn)品檢測(cè)、物流、銷(xiāo)售、融資等各個(gè)環(huán)節(jié)的配套服務(wù)，助推特產(chǎn)集群結(jié)構(gòu)優(yōu)化;通過(guò)品質(zhì)創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)，穩(wěn)定特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群市場(chǎng)信心，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

四、基于“互聯(lián)網(wǎng)+”特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建

（一）營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)思路

特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)是一個(gè)與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等環(huán)節(jié)完整而動(dòng)態(tài)的體系。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)該融入特產(chǎn)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)、電子商務(wù)平臺(tái)、供應(yīng)鏈體系的整個(gè)閉合環(huán)節(jié)，并形成一個(gè)有機(jī)整體?；诖?，筆者將特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)成三個(gè)模塊，共同服務(wù)于特產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。

大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)系統(tǒng)主要包括產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群數(shù)據(jù)庫(kù)、消費(fèi)群體、旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù);電子商務(wù)系統(tǒng)主要包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)群體、銷(xiāo)售記錄、售后服務(wù);物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)主要包括產(chǎn)業(yè)基地、物流基地、運(yùn)輸服務(wù)。如圖1所示。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略決策思路

融合桂系列特產(chǎn)品牌工程，通過(guò)線上構(gòu)建社會(huì)化社交銷(xiāo)售體系，線下鋪設(shè)特產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的形式，為廣西特產(chǎn)快速打造輻射全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)體系：

線上推廣：（1）通過(guò)官方媒體（如中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)）密集宣傳，持續(xù)加大廣西優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)品牌報(bào)道力度，爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi)讓大眾知曉廣西特產(chǎn)品牌，奠定特產(chǎn)品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ);（2）通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”與廣西特產(chǎn)集群深度合作，充分挖掘廣西特產(chǎn)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析成果，有針對(duì)性的開(kāi)展特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，逐步實(shí)現(xiàn)特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的智慧化。

線下布局：（1）依托廣西名優(yōu)特產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)等平臺(tái)，發(fā)揮其在線下核心中樞作用，加大展銷(xiāo)和推廣力度;（2）加快建設(shè)廣西特產(chǎn)批發(fā)與銷(xiāo)售中心，將其作為線下廣西特產(chǎn)綜合服務(wù)平臺(tái)，積極推動(dòng)特產(chǎn)密集區(qū)建設(shè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心，推動(dòng)自治區(qū)、市、縣三級(jí)綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，打通綜合服務(wù)通道，實(shí)現(xiàn)無(wú)差別一體化服務(wù)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)保障措施

一是特產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)根據(jù)其產(chǎn)品的特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際，充分發(fā)揮合作社、中介組織等第三方的作用，采取與農(nóng)戶(hù)、合作社或中介組織合作的形式，因地制宜、因時(shí)制宜、因品制宜選擇建立“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷(xiāo)模式。二是健全特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)信用體系，將特產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、線上線下服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的運(yùn)輸進(jìn)度等進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，建立生產(chǎn)商、代理經(jīng)銷(xiāo)商、中間商、消費(fèi)者的信用檔案，及時(shí)對(duì)信用進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，降低電子商務(wù)帶來(lái)的違約風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

建立和完善基于大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)分析上的特產(chǎn)電子商務(wù)系統(tǒng)，可以提高拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)樹(shù)立特產(chǎn)品牌的效率，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，可以大大降低特產(chǎn)滯銷(xiāo)及銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，從而有效促進(jìn)特產(chǎn)集群結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，推動(dòng)特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。（作者單位：廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院）

課題基金：本文系2018年度廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院防城港學(xué)科團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目：“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下廣西（防城港）土特產(chǎn)零售行業(yè)營(yíng)商模式創(chuàng)新研究” （項(xiàng)目編號(hào)：FCGXK2018YB008）階段性成果。