金融產(chǎn)品創(chuàng)新的營(yíng)銷與服務(wù)思路淺析

袁駿宇

金融產(chǎn)品的創(chuàng)新是各金融企業(yè)永恒的主題，隨著金融行業(yè)的深入發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)支付等新興技術(shù)對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4個(gè)角度來對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行分析，并結(jié)合目標(biāo)-需求分析法以求為金融企業(yè)創(chuàng)新金融產(chǎn)品提供有利的思想路徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的深入，傳統(tǒng)金融行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面面臨著諸多不同以往的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國(guó)政府對(duì)于金融企業(yè)創(chuàng)新也是十分的重視在“十二五”規(guī)劃中明確提出要有序推進(jìn)金融行業(yè)體制機(jī)制改革、鼓勵(lì)金融行業(yè)大力發(fā)展新興金融產(chǎn)品以滿足廣大社會(huì)企業(yè)、人民群眾的需求。如何將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)目標(biāo)顧客需求進(jìn)行完美的有機(jī)結(jié)合、如何利用互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)來進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新是擺在每一個(gè)金融從業(yè)人員面前的一個(gè)重要研究課題。

本文運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)科中戰(zhàn)術(shù)4PS的概念，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)角度來對(duì)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的系統(tǒng)化決策與開發(fā)進(jìn)行具體闡述，并結(jié)合移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展、以及新媒體運(yùn)營(yíng)等方面來彌補(bǔ)4PS在分析領(lǐng)域的不足。

一、創(chuàng)新金融產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

現(xiàn)代產(chǎn)品策略基本都是從顧客出發(fā)，采用倒推的方式來影響企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)和生產(chǎn)的。金融企業(yè)的產(chǎn)品也不例外，其直接目標(biāo)顧客是各類企事業(yè)單位、社會(huì)個(gè)人等。如何有效分析目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的需求是能否成功創(chuàng)新一項(xiàng)金融產(chǎn)品的關(guān)鍵根基。而所謂金融創(chuàng)新可以狹義的定義為在該市場(chǎng)中首次出現(xiàn)的金融產(chǎn)品;而從投資者角度指產(chǎn)品提供方利用市場(chǎng)上從未出現(xiàn)的產(chǎn)品而滿足了其未被滿足的潛在需求。

傳統(tǒng)產(chǎn)品策略仍以企業(yè)為分析主體，站在企業(yè)的角度來研究自己周遭的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，這點(diǎn)隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起顯然已經(jīng)不符合實(shí)際的情況，此處筆者在此引入目標(biāo)-服務(wù)邏輯，即企業(yè)能否發(fā)展、新產(chǎn)品能否為市場(chǎng)和消費(fèi)者所接受在于企業(yè)是否有明確的目標(biāo)定位并既而滿足這一目標(biāo)群體的潛在未滿足需求。這一理論更加關(guān)注需求端，因此金融企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新也是建立在與目標(biāo)顧客進(jìn)行充分溝通和分析之上而進(jìn)行的，是一個(gè)交互、開放的過程。

因此金融企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新上要突出以下兩點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)思

1.從產(chǎn)品核心價(jià)值出發(fā)、突出核心價(jià)值、滿足顧客的獨(dú)特價(jià)值主張。產(chǎn)品的邊際價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度的重要體現(xiàn)，現(xiàn)在顧客除了關(guān)注產(chǎn)品的基本功能更關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值如“健康保障”+”年金分紅”就是運(yùn)用一種產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者兩個(gè)不同的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)與金融行業(yè)的不斷交織整合，金融產(chǎn)品的便利性、娛樂性、互動(dòng)性也越來越為年輕消費(fèi)者所在意，比如支付寶推出的“眾籌”類基金，帶有一定的項(xiàng)目投資性、有具有一定的產(chǎn)業(yè)娛樂性對(duì)一部分年輕的消費(fèi)者十分具有吸引力。而諸如建設(shè)銀行推出的每日簽到服務(wù)則較好的使目標(biāo)顧客能夠更多的接觸企業(yè)的產(chǎn)品既而大大提高可能的產(chǎn)品使用率。

2.互聯(lián)網(wǎng)+下的金融產(chǎn)品應(yīng)具有相對(duì)穩(wěn)定性中的供需端雙重建構(gòu)的可能。傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新都是企業(yè)做好開發(fā)再去研究顧客去向顧客推銷這些產(chǎn)品，而這種思路下企業(yè)往往在營(yíng)銷端花費(fèi)過大且效果未知，隨著工業(yè)行業(yè)私人定制的興起，金融產(chǎn)品的私人定制也越發(fā)為人們所重視，金融企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新之初即通過新媒體、意見平臺(tái)、前臺(tái)員工反饋來不洞悉消費(fèi)者的需求變化，以便適時(shí)推出產(chǎn)品。此外進(jìn)一步加強(qiáng)售后的服務(wù)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的權(quán)威研究報(bào)告說明，消費(fèi)者對(duì)于金融產(chǎn)品的售后服務(wù)不中6成，表示產(chǎn)品的創(chuàng)新應(yīng)在服務(wù)增值角度下大功夫。

二、價(jià)格策略

價(jià)格始終是影響產(chǎn)品最敏感的因素，而金融產(chǎn)品的價(jià)格制定可以從目標(biāo)顧客的價(jià)格彈性、金融創(chuàng)新成本、類似或主要競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略等方面進(jìn)行考慮。新金融產(chǎn)品在定價(jià)方面相對(duì)容易由于創(chuàng)新較能吸引消費(fèi)者去購(gòu)買，現(xiàn)在各金融企業(yè)在推銷新產(chǎn)品方面也比較注重這一點(diǎn)。如不同目標(biāo)顧客、 不同的起點(diǎn)金額、不同的購(gòu)買時(shí)長(zhǎng)都對(duì)價(jià)格的最終確定產(chǎn)生了影響。此外筆者著重提出，由于價(jià)格存在黏性因此企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)除了從價(jià)格角度進(jìn)行出發(fā)還要結(jié)合產(chǎn)品生命周期來進(jìn)行綜合考慮制定，以保證產(chǎn)品的價(jià)格體現(xiàn)周期性的產(chǎn)品特性，以免企業(yè)的制定的價(jià)格與終端消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生“認(rèn)知性偏差”。

三、渠道策略

金融渠道產(chǎn)品有現(xiàn)實(shí)與虛擬兩大渠道，現(xiàn)實(shí)渠道基于線下實(shí)體、面對(duì)面式。而虛擬渠道整合合作伙伴、企業(yè)現(xiàn)有資源運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)與新興支付安全技術(shù)進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷?，F(xiàn)在虛擬與現(xiàn)實(shí)兩大渠道相互影響交織界限日益模糊。 一些消費(fèi)者往往通過線下的渠道來了解相關(guān)的產(chǎn)品，但實(shí)際的購(gòu)買卻是在線上。

筆者接下來就從現(xiàn)實(shí)渠道、與虛擬渠道兩個(gè)方面提出一些可以進(jìn)一步改進(jìn)的地方。

1.營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分銷是傳統(tǒng)模式的重要載體，金融機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力與其分銷渠道的覆蓋力成正比，選擇好的地理位置、建立網(wǎng)點(diǎn)、提供服務(wù)并通過運(yùn)營(yíng)不斷優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)提升競(jìng)爭(zhēng)力是金融企業(yè)的常見做法。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的發(fā)展，現(xiàn)實(shí)渠道的作用正在弱化，其從大而全的業(yè)務(wù)開展模式日益向服務(wù)推廣型、日常事務(wù)處理型的業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。而當(dāng)前營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)最大的優(yōu)勢(shì)就在于面對(duì)面的交互性上，溝通的好壞是所有產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步，一方面網(wǎng)點(diǎn)可以面對(duì)面對(duì)金融創(chuàng)新產(chǎn)品的各方面直觀的向消費(fèi)者進(jìn)行介紹解答疑問。既而使消費(fèi)用快速了解產(chǎn)品、打消產(chǎn)品疑慮建立初步安全感有十分重要的作用。因此金融機(jī)構(gòu)要善于利用這一優(yōu)勢(shì)將虛擬社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)群組等納入虛擬渠道，展示、發(fā)布、溝通信息，發(fā)起各項(xiàng)活動(dòng)等，是對(duì)現(xiàn)實(shí)渠道的補(bǔ)充，可以有助于金融機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

2.虛擬渠道交互性強(qiáng)、成本低、時(shí)間性強(qiáng)，但應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)安全性建立并關(guān)注道德風(fēng)險(xiǎn)問題。金融虛擬渠道從日常的企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)APP、到專業(yè)化的金融產(chǎn)品集中平臺(tái)進(jìn)行信息處理與整合。同時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)+、原企業(yè)渠道、智能手機(jī)等工具，可以實(shí)時(shí)了解顧客需求、獲取信任。此外其較之現(xiàn)實(shí)渠道的最大優(yōu)勢(shì)在于其相對(duì)于現(xiàn)實(shí)渠道的手續(xù)簡(jiǎn)便性，但這也帶來的安全性和道德風(fēng)險(xiǎn)。近年來時(shí)有發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)金融平臺(tái)的爆雷事件、網(wǎng)絡(luò)貸款無力償還事件為虛擬渠道的金融產(chǎn)品的發(fā)展蒙上了巨大的陰影。因此本者認(rèn)為金融產(chǎn)品利用虛擬渠道進(jìn)行銷售是一個(gè)良好的渠道但如何建立完善的安全體系、有效防范道德風(fēng)險(xiǎn)是下一步金融機(jī)構(gòu)需要研究和完善的重點(diǎn)。

四、促銷渠道

傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)往往處于強(qiáng)勢(shì)地位，從自身角度、自身需求來研發(fā)新產(chǎn)品并通過線下網(wǎng)絡(luò)的覆蓋力強(qiáng)力推銷產(chǎn)品。對(duì)于促銷的著力不多，隨著我國(guó)金融產(chǎn)品的不斷推陳出新，企業(yè)漸漸關(guān)注到了促銷的重要性，但促銷方式流于傳統(tǒng)、留于表面，效果不穩(wěn)定。因此做好金融產(chǎn)品創(chuàng)新的促銷即是指以直接或間接的方式，協(xié)助和促使?jié)撛陬櫩唾?gòu)買產(chǎn)品。而金融產(chǎn)品創(chuàng)新的促銷重點(diǎn)在于引起顧客注意、激發(fā)購(gòu)買的欲望和興趣，最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。主要做好以下幾點(diǎn)

（1）將金融產(chǎn)品與傳統(tǒng)促銷方式合理組合。傳統(tǒng)促銷方式包括人員推銷、廣告推銷、營(yíng)運(yùn)推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這些方式仍具有重大意義。而現(xiàn)代除了要進(jìn)一步強(qiáng)化這些方式還要盡可能的多接觸顧客，利用電視、APP、論壇社交新媒體等工具與傳統(tǒng)促銷方式進(jìn)行結(jié)合。

（2）注重產(chǎn)品促銷的時(shí)間問題：時(shí)間因素是既價(jià)格因素之外的又一個(gè)重要因素，時(shí)間不同促銷的策略也會(huì)不同，因時(shí)而宜是企業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵之一。金融產(chǎn)品創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性都比較高，各金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品高度同質(zhì)化且經(jīng)常在一段時(shí)間內(nèi)集中上市造成激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。金融機(jī)構(gòu)需要采取非常的手段進(jìn)行促銷宣傳活動(dòng)。要注重“群聚效應(yīng)”的存在，顧客之間常常進(jìn)行信息交流，他們的決策互相影響。

五、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)金融的深入發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)金融行業(yè)、金融產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來了深刻的變革，金融機(jī)構(gòu)在進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷過程中即要過傳統(tǒng)4p進(jìn)行充分的研究也要從目標(biāo)--需求角度、路徑依賴角度進(jìn)行分析，結(jié)合線上線下、突出互聯(lián)網(wǎng)+的作用開發(fā)出良好的新金融產(chǎn)品。（作者單位：江蘇省惠山中等專業(yè)學(xué)校）