博物館文創(chuàng)與國家形象構(gòu)建的關(guān)系

【摘要】近兩年，故宮博物館文創(chuàng)收入屢創(chuàng)新高。在獲取巨大經(jīng)濟(jì)價值的同時，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不僅吸引著年輕受眾，傳承傳統(tǒng)中國文化，還在全球化發(fā)展中，以自身巨大品牌優(yōu)勢、多層次開發(fā)消費者、多渠道營銷等特點，以想象選擇、再人格化為手段，塑造了中國“多元”與“獨特”共生互動、友好與創(chuàng)新的國際形象。

【關(guān)鍵詞】全球化;博物館文創(chuàng);國家形象

一、博物館與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

博物館已經(jīng)不再局限于固定的建筑空間。它變成一種載體，一種“符號表達(dá)”，同時也具有傳播屬性和媒介屬性。相比于其他同功能的載體，博物館與生俱來權(quán)威感和正式性。它不僅是兼具地域特色和本土城市文化記錄和傳播的空間載體，更是實現(xiàn)區(qū)域傳播的重要形式之一。中國的博物館在實踐過程中，努力在全球化的視野中展示自己，實現(xiàn)公眾心目中對作為公共領(lǐng)域文化機構(gòu)的理想性期待，借此真正實現(xiàn)其全方位的教育功能、傳承文明功能、塑造國家形象功能。

博物館文創(chuàng)，是以博物館藏品本身的藝術(shù)性和故事性作為靈感之源，結(jié)合現(xiàn)代審美和消費趨向，提煉出藏品的獨特元素，開發(fā)或創(chuàng)新生產(chǎn)出符合博物館定位的衍生產(chǎn)品，以達(dá)到兼顧刺激消費和傳播文化的最終目的文化創(chuàng)新手段。

二、北京故宮博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的特色

2013年8月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各類文創(chuàng)產(chǎn)品誕生。故宮文創(chuàng)的開發(fā)，是故宮定位上的突破。相比于傳統(tǒng)認(rèn)知中的“神秘”和“封建”，故宮文創(chuàng)更多地是“尊重歷史、大膽創(chuàng)新、多接地氣”，由此在長時間的發(fā)展逐漸形成了“以弘揚傳統(tǒng)文化為已任，以社會公眾需求為導(dǎo)向，以科學(xué)技術(shù)為依托，以學(xué)術(shù)研究成果為支撐”的開發(fā)理念。

（一）敬古執(zhí)今：發(fā)揮故宮大IP優(yōu)勢，弘揚傳統(tǒng)文化

故宮是我國古代宮城發(fā)展史上現(xiàn)存的唯一實例和最高典范，是歷史的縮影，是中國文化傳統(tǒng)的結(jié)晶，是源遠(yuǎn)流長的中華文明的見證與載體。故宮博物院是世界上極少數(shù)同時具備藝術(shù)博物館、建筑博物館、歷史博物館、宮廷文化博物館等特色，并且符合國際公認(rèn)的“原址保護(hù)”、“原狀陳列”基本原則的博物館和文化遺產(chǎn)，在弘揚中華文明上起著不可替代的作用。而在國內(nèi)外民眾心中，故宮是最神秘、最具代表的中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)物，也是極具文化底蘊的大IP。

近年來，故宮文創(chuàng)屢屢成為“網(wǎng)紅”，這些文創(chuàng)產(chǎn)品選用的“宮廷人物”、“宮廷服飾”、“故宮建筑”、“皇帝用詞”等元素，都是在尊重故宮藏品的文化的前提下，深刻挖掘藏品的傳統(tǒng)元素，再結(jié)合現(xiàn)代審美進(jìn)行再創(chuàng)造，以此讓晦澀神秘的文化“活起來”，方便受眾輕松“解碼”優(yōu)秀區(qū)域文化，同時也實現(xiàn)了“把故宮帶回家”的服務(wù)理念。

（二）爍古鑄今：多層次開發(fā)，打造兼具觀賞性與實用性產(chǎn)業(yè)

故宮博物館作為本身極具話題和熱點的大IP，在制作文創(chuàng)產(chǎn)品時，懂得多層次開發(fā)，以滿足不同層次、不同需求的消費者。

相比于以前的“擺設(shè)型”紀(jì)念品，故宮文創(chuàng)最大的特色在于實用性和觀賞性兼顧。目前，故宮博物院共計研發(fā)文化產(chǎn)品6700余種。前段時間出品的“故宮口紅”，外觀設(shè)計靈感來源清宮后妃服飾，連顏色也是從傳統(tǒng)瓷器上獲取，不僅傳遞著中國傳統(tǒng)審美意趣，還時尚美觀。而最受歡迎的翠玉白菜傘同樣也是故宮兼顧實用性和文化審美性的創(chuàng)意產(chǎn)品之一。

除此之外，故宮文創(chuàng)在消費者消費能力的考量上也比較全面。從整體上看，無論是系列文化產(chǎn)品元素的開發(fā)，還是產(chǎn)品功能上的設(shè)計，亦或是產(chǎn)品的價格，故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)多數(shù)是以“接地氣”的親民路線為主基調(diào)。但針對于消費能力較強的受眾，故宮文創(chuàng)同樣也推出了一批純觀賞性的產(chǎn)品。以親民產(chǎn)品為主，純觀賞性為輔的產(chǎn)品定位，幫助故宮吸引了不同需求消費者的目光。

不變的文化主題，多變的功能、形象、價格的定位，都是故宮主動走近受眾打動消費者、傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)。

（三）博古通今：新媒體助力營銷渠道多樣化

全球主義思潮下，代表中國傳統(tǒng)文化精髓的故宮博物館，也積極采取多種營銷渠道，使傳統(tǒng)故宮，煥發(fā)新生。文化信息市場的繁榮，促使故宮在開發(fā)實體產(chǎn)品之外，還大力發(fā)展故宮數(shù)字化建設(shè)。這是故宮適應(yīng)現(xiàn)代文化發(fā)展的趨勢，也是故宮文創(chuàng)實現(xiàn)文化傳播的另一形式。

文藝產(chǎn)業(yè)方面，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》、綜藝節(jié)目《國家寶藏》、《上新了，故宮》等口碑制作，都得到了年輕一代的追捧。這些作品不僅展示了故宮藏品的美輪美奐，更在于表達(dá)和發(fā)揚文物背后的“匠人精神”、“創(chuàng)新精神”、和“文化魅力”。

視覺呈現(xiàn)方面，故宮推出的“數(shù)字故宮”，旨在通過線上的視頻、圖片、3D照片，多維立體地展示數(shù)字化故宮博物館。除此之外，故宮博物館數(shù)字化建設(shè)還體現(xiàn)在館藏資料的信息化和公開化，受眾不僅能瀏覽相關(guān)信息，還能查閱檢索系統(tǒng)資料。

產(chǎn)品運營方面，故宮博物館不僅利用微博、微信公眾號等時下新鮮社交媒體，還積極運營故宮淘寶、故宮抖音、制作故宮動畫片。故宮博物院與騰訊合作，開發(fā)了最具故宮特色的公眾服務(wù)號——“微故宮”?！拔⒐蕦m”利用了新媒體社交平臺，創(chuàng)造出具有故宮特色的語言環(huán)境，旨在為觀眾提供全面、官方的信息呈現(xiàn)與咨詢，從而減少故宮文化傳播過程中的“噪音”。

品牌營銷方面，故宮文創(chuàng)借助微博、微信、抖音、淘寶等新媒體平臺，以或萌或幽默的表達(dá)形式，與新時代受眾互動。這種品牌營銷是嚴(yán)肅文化趣味性表達(dá)的經(jīng)典案例之一。此方式不僅沒有削弱文化本身的厚重與深刻感，反而形成了獨具特色的故宮品牌，也讓更多國人更加輕松的了解、接受中國傳統(tǒng)文化。

三、故宮文創(chuàng)對國家形象的影響

國家形象是國家“軟實力”的重要組成部分之一，是國家感性層面上的表達(dá)方式之一。作為國家“門面擔(dān)當(dāng)”，故宮博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是從文化角度對國家形象構(gòu)建上產(chǎn)生影響。

（一）想象選擇與文化自信 ：中國文化“多元”與“獨特”共生互動

中國有著悠久的歷史，故宮博物館更是歲月、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等等的真實承載。而故宮博物館所代表的“封建社會”、“最高統(tǒng)治”、“階級與地位”等等內(nèi)容，都深深吸引著海內(nèi)外人民，也是多年來人們努力想要探知的興趣之源。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行的內(nèi)容營銷，是以受眾需求為導(dǎo)向，對藏品背后的故事進(jìn)行趣味性“解碼”和現(xiàn)代化“再創(chuàng)作”的過程。在近年大火的《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片中，以文物修復(fù)師的視角來傳遞“匠心精神”、“師徒傳承”、“名與利”等宏觀的主題，幫助受眾選擇想象，并由此傳播的文化自信和為人處世的精神內(nèi)核，讓中國青年一代，自豪又懂得深思，也借此在全球文化中，表達(dá)出中國文化能夠長存的“獨特”魅力。

（二）再人格化與身份構(gòu)建：塑造中國友好與創(chuàng)新的國際形象

故宮文創(chuàng)在實體產(chǎn)品和數(shù)字化建設(shè)方面的創(chuàng)新與嘗試，是為了故宮以及其本身承載的文化實現(xiàn)從過去到未來的過渡。這一過程的趣味性解碼和再人格化的創(chuàng)作，為中國塑造了友好與創(chuàng)新的國家形象。

傳統(tǒng)意義上的故宮，是“神秘”、“嚴(yán)肅”、“高冷”、“封建”、“權(quán)利與地位”的符號，這樣符號所蘊含的故事性，是故宮藏品元素再人格化的根本。趣味性的歷史敘事和歷史想象，加上現(xiàn)代化的重構(gòu)，使得原本疏離感較高的符號變得鮮活有溫度。另外，再人格化的解碼方式不可避免地會消解權(quán)威。為了使原本嚴(yán)肅的區(qū)域文化沒有被現(xiàn)代化解碼“帶偏”，身份構(gòu)建就十分重要。無論是《我在故宮修文化》，還是故宮網(wǎng)紅口紅，在做為故宮符號傳播過程中，集中表達(dá)了一種“驕傲感”。這種“驕傲感”是對中國文化深厚、地大物博的認(rèn)可，這種感情，讓現(xiàn)代人消解了故宮原本的“封建”、“權(quán)利”、“皇權(quán)”等反抗情緒，是一種民族自豪的身份認(rèn)同感。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容營銷主體進(jìn)行了以目標(biāo)人群未來想象為導(dǎo)向的內(nèi)涵賦予的變化和創(chuàng)新，在文創(chuàng)基調(diào)上，故宮文創(chuàng)以尊重歷史、尋找原型，創(chuàng)造“萌態(tài)”產(chǎn)品居多。比如Q版的格格娃娃、“朕亦甚想你”的折扇，以及在營銷過程中的擬人化文案，都是為了塑造趣味性與親民性形象。有學(xué)者就提出，這樣的“自降身份”，會不會使國家形象變得被“惡搞”和“廉價”。

實際上，“萌”態(tài)是最能塑造國家親民形象的?！吨袊鴩倚蜗笳{(diào)查報告2012》在海外民眾最喜愛的中國元素調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大熊貓超越長城、故宮、中國功夫等，位列首位。世界人民對“萌萌”的大熊貓毫無抵抗力。在中國的諸多問題中，西方媒體或公眾都持有傾向性看法，但一致認(rèn)同甚至稱贊中國政府對大熊貓的系列工作?！靶茇埻饨弧?塑造了一個可愛而不古板、溫和而不霸道的中國形象。

故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計、營銷策劃上多定位為“萌”、“有趣”，這樣更有利于再塑一個“大熊貓”似的國家符號，即是個可愛而不古板、溫和而不霸道的中國形象。

四、博物館文創(chuàng)是傳承文明的重要表現(xiàn)形式

當(dāng)今博物館在展示歷史足跡的同時，越來越重視服務(wù)社會、傳播傳統(tǒng)文化的功能。博物館文創(chuàng)作為博物館現(xiàn)代化內(nèi)容表達(dá)的手段之一，是保護(hù)和傳承人類文明的重要措施。在文創(chuàng)過程中，我們不僅要尊重博物館的“文化基因”，更需要以傳播文化身份和文化認(rèn)同的主旨，接受來自時間和全球化的沖擊。

博物館文創(chuàng)事業(yè)是中國先進(jìn)文化建設(shè)的一小步，但也是重要的縮影。在全球文化發(fā)展的浪潮中，平等、自信、互動、對話，這才是博物館作為傳播載體的價值和意義的體現(xiàn)。

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作者簡介：余怡婷（1994-），女，漢，湖北黃岡人，湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 新聞學(xué)碩士，研究方向：新聞學(xué)。