從消費端解釋暢銷書和流行小說的四個理論

譚光輝

摘要：對暢銷書和流行小說的暢銷原因，有四種消費端的理論分析。娛樂消費理論認為暢銷書以娛樂消遣為主要手段，它適應(yīng)了讀者的娛樂消遣的需求。實用主義理論認為由于各種原因?qū)е碌膶嵱霉δ艿淖髌肪湍軙充N。經(jīng)典化理論認為作品的經(jīng)典化會導致該作品暢銷。營銷理論認為暢銷書的成功，并不完全取決作品本身是否含有暢銷元素，它在很大程度上還要依賴于成功的策劃、營銷手段。

關(guān)鍵詞：流行小說;暢銷書;娛樂消費理論;實用主義理論;經(jīng)典化理論;營銷理論

關(guān)于暢銷書和流行小說的暢銷原因分析，有多種理論解釋，各自從不同的角度解釋了暢銷書之所以暢銷的原因。筆者在另一文章中著重分析了四種側(cè)重于生產(chǎn)端的理論，本文著重梳理側(cè)重于消費端的四種理論。

一? 娛樂消費理論

娛樂消遣理論的核心是認為暢銷書以娛樂消遣為主要手段，它適應(yīng)了讀者的娛樂消遣的需求，因而能夠暢銷。有研究大眾媒介的學者認為：“大眾媒介一旦被置于直面自我生存、自我發(fā)展的境地，它就只能選擇迎合大眾低級趣味道路。而娛樂內(nèi)容是最能夠吸引大眾眼球的王牌?！雹僦旃鉂撘苍凇段膶W上的低級趣味》一文中把具有低級趣味的文學在內(nèi)容上概括為如下幾個要點：“偵探故事”“色情的描寫”“黑幕的描寫”“風花雪月的濫調(diào)”“口號教條”。②朱光潛的概括直指通俗流行小說的娛樂消費特征，表現(xiàn)出追求文學純粹性的文學家對流行小說的鄙夷。

大眾文化研究者認為，追求娛樂性、消遣性是大眾文化的必經(jīng)之路，文藝作品的暢銷與此緊密相關(guān)。例如張德禮等人在評價二月河小說暢銷現(xiàn)象時說：“可以說，是流行文化的背景給二月河‘清帝系列小說的暢銷提供了契機?！比缓笥謱α餍形幕奶卣髯隽巳缦驴偨Y(jié)：“由于流行文化是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，因而它常常把市場對商品經(jīng)濟發(fā)展的要求直接用以構(gòu)成自己的活形式，例如看重讀者（消費者）的反應(yīng)等;流行文化是一種消費文化，具有看重娛樂性、時尚化和價值混合詩學內(nèi)涵;與大傳媒關(guān)系密切，它們的流行和擴展互為因果，形成一種作家、媒體、受眾三贏的格局?！雹塾秩缭u論家嚴峰在評《達·芬奇密碼》的時候說：“《達·芬奇密碼》是一部非常好看的小說，既混合了謀殺、偵探、解謎、懸疑、追捕等常規(guī)的暢銷要素，又加進了大量藝術(shù)史、宗教史、象征學等文化佐料?！崩罹礉蓜t評價說：“以《達·芬奇密碼》為代表的‘智性小說由于糅合了大量文化資源，沾染了推理（娛樂性）和文化（知識性）雙重色彩，也暗合了中國人的閱讀心理?！雹芤陨险摂嗟墓餐卣魇牵核麄兌颊J為娛樂性是流行小說所需的基本品質(zhì)之一。因此，有人認為大眾文藝的本質(zhì)就在于它的娛樂性，“大眾文藝具有毫不掩飾的娛樂性”⑤。在這些批評家的眼中，大眾文藝與流行小說基本上是可以劃等號的，所以這些關(guān)于大眾文藝的論斷基本上代表了他們對于流行小說的看法。娛樂理論與壓抑理論在本質(zhì)上是殊途同歸的。娛樂的核心是放松，是擺脫壓抑的一種方式。因此，它只不過是用一種較為輕松的方式逃離了壓抑而已。

禮拜六派深諳娛樂消遣理論之道，因此他們把娛樂消遣作為主要的營銷宣傳策略，多數(shù)期刊均以游戲消遣為其辦刊目的。王鈍根在《禮拜六》發(fā)刊詞中寫道：“買笑耗金錢，覓醉礙衛(wèi)生，顧曲苦喧囂，不若讀小說之省儉而安樂也。且買笑覓醉顧曲，其為樂轉(zhuǎn)瞬即逝，不能繼續(xù)以至明日也。讀小說則以小銀元一枚，換得新奇小說數(shù)十篇，游倦歸齋，挑燈展卷，或與良友抵掌評論，或伴愛妻并肩互讀，意興稍闌，則以其余留于明日讀之。晴曦照窗，花香入坐，一編在手，萬慮都忘，勞瘁一周安閑此日，不亦快哉?！雹拊凇丁从螒螂s志〉序》中，論者將世界一切都看作是一場游戲，“不世之勛，一游戲之事也，萬國來朝，一游戲之場也?！?⑦李定夷在《消閑鐘》發(fā)刊詞中也有類似的觀點：“南部煙花，馀香猶在，東山絲竹，真相蕩然?；▏绺?，何如文酒行樂。梨園顧曲，不若琴書養(yǎng)和。仗我片言集來尺幅，博人一噱，化去千愁。”⑧從雜志名稱來看，有《游戲雜志》《香艷小品》《快活世界》《香艷雜志》《情雜志》《銷魂語》《消閑鐘》《笑林雜志》《消遣雜志》《滑稽畫報》《游戲新報》《消閑月刊》《游戲世界》等名目。⑨游戲和消遣是這些雜志的辦刊的根本目的，這自然也是他們俘獲讀者最重要的手段了。

消費理論的前提是把文學作品看作一種消費品，它把文學閱讀視為一種消費行為，然后用消費主義的眼光來打量它的存在。F.杰姆遜指出，20世紀60年代以來，后現(xiàn)代文化的反叛性和顛覆性改變了人們對文化正統(tǒng)或文學經(jīng)典的看法，在杰姆遜列舉的當代文化樣式中，電視連續(xù)劇、暢銷小說、B級電影、廣告甚至《讀者文摘》都是一種消費商品而已，都不脫后現(xiàn)代文化的風格：“淺薄，零碎，拼貼”或是“冗長的啰嗦”⑩。把流行小說視為消費品的觀點產(chǎn)生于現(xiàn)代社會的文化產(chǎn)品過剩的特殊語境。這種理論認為“暢銷書借著它本身的創(chuàng)意、市場定位和暢銷模式及暢銷主題創(chuàng)造一種消費欲求”11。也就是它不但承認文學作品的文化消費品性質(zhì)，而且它還必然遵循消費社會中的消費品的規(guī)律，它不但滿足大眾的消費需要，而且它還制造需要，制造欲望。這種理論認為，人的欲望永遠不會嫌多，市場經(jīng)濟的本質(zhì)就是不斷地制造欲望，從而使人不斷地追尋這些欲望。

有一點顯而易見的常識是：有許多作家其實并不知道自己的書會一炮走紅，他并不知道大眾欲望是什么，但是他卻意外地成功了，例如馬爾克斯寫《百年孤獨》，曹雪芹寫《紅樓夢》;另一方面，當一本小說走紅之后，隨之而來的廣告效應(yīng)和熱烈的輿論場的建立又使原本沒有閱讀欲望的讀者也欲讀之而后快。當我們在浩如煙海的小說叢林中尋找我們想讀的那本小說時，也許我們并不知道我們想要讀到哪一本書，或者哪一種類型的小說，然而當我們看到某部小說的名字、看到這本小說的簡介、或者讀了幾頁開場白、或者看到某些評論家的推介文字之后，我們的閱讀欲望便被調(diào)動起來。在這個過程中，閱讀的欲望并非本來就有，至少我們并沒有發(fā)現(xiàn)，但是這些小說卻激發(fā)了我們的閱讀欲望，或者說，它們制造了我們的欲望。暢銷書廣告便是直接利用了這種欲望制造的效應(yīng)，給暢銷書賦予意義、突出欲望符號。羅蘭·巴爾特說：“精于計算的工業(yè)社會必須孕育出不懂計算的消費者……為了鈍化購買者的意識，必須給事物罩上一層面紗——意象的、理性的、意義的面紗，要精心炮制出一個中介物質(zhì)。”12暢銷書的廣告宣傳和暢銷書本身具有這樣一種意義結(jié)構(gòu)：它能夠有效地激發(fā)本身存在于我們意識結(jié)構(gòu)之中卻不被我們意識到的欲望，通過放大效應(yīng)使我們產(chǎn)生強烈的閱讀欲望，最終促成我們的消費行為。

除此而外，暢銷書閱讀還會培養(yǎng)暢銷書消費者。布爾迪厄說：“與卡里斯馬意識形態(tài)把正統(tǒng)的文化鑒賞視作天然稟賦相反，科學觀察表明，文化需求是培養(yǎng)與教育的產(chǎn)物?！薄耙磺形幕瘜嵺`（參觀博物館、聽音樂會、閱讀等）都與受教育的程度（學力或受教育年限來衡量）以及社會出身有關(guān)。”13也就是說，暢銷書首先滿足了消費者的閱讀需求，但是它又會反過來作用于讀者的閱讀習慣、閱讀興趣、閱讀品味等方面，因而它是某些程式化的流行小說得以存在的基礎(chǔ)。

二? 實用主義理論

實用主義理論只適用于那些非文藝類的暢銷書，因為這個理論認為書籍的銷量主要取決于人們的實際需要。最具說服力的例子是《新華字典》的發(fā)行量。由于中國每年均有數(shù)量相當大的小學生需要用這本字典，因此它的發(fā)行量可能沒有哪位暢銷書作家敢望其項背。據(jù)粗略估計，《新華字典》至2001年銷量已逾三億冊。14另外，電腦普及知識書籍、教輔材料、教科書、生活百科、技術(shù)工具書籍等，始終都有固定的讀者群體?！肮┤藗冏x后有利于謀生的書無疑是最暢銷的書，它們是一些精確的書，沒有歧義的書，有著統(tǒng)一標準的書?！?5

對文學而言，實用主義理論有很久的歷史淵源，文學實用主義理論可以上述到孔子的“興、觀、群、怨”說、“道本文末”說，孟子的“知人論事”說，荀子的宗經(jīng)之說，《詩大序》的“經(jīng)夫婦，成孝敬，厚人倫，美教化，移風俗”論，曹丕的“經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事”論等等。西方的實用主義理論可以上述到賀拉斯的“寓教于樂”理論，賀拉斯認為：“詩人的愿望應(yīng)該是給人益處和樂趣，他寫的東西應(yīng)該給人以快感，同時對生活有幫助?！⒔逃跇?，既勸諭讀者，又使他喜愛，才能符合眾望?！?6賀拉斯在強調(diào)文學的娛樂功能的時，也強調(diào)了它的教育功能即實用功能，是綜合的實用主義理論。中國人對小說實用功能的重視在晚清被推向高潮?！皩嵱美碚?，技巧理論，表現(xiàn)理論，都分別出現(xiàn)在晚清小說理論的各種著述之中，每一種理論都有其本國文學理論的傳統(tǒng)淵源，當然也不乏與西方理論不謀而合之處。”17晚清開始出現(xiàn)的實用主義理論，實際上是指梁啟超等人推崇的文學救國論，或稱文學工具論。不過，梁啟超的實用主義理論并沒有完成這一偉業(yè)，新小說面臨了有口難言的尷尬處境，并沒有起到預(yù)期的效果。

在中國現(xiàn)當代文學發(fā)展史上，“工具論”文學觀念主要表現(xiàn)為兩種不同的形態(tài)：一種是積極的文學工具論，一種是消極的文學工具論。第一種表現(xiàn)為文學為闡釋觀念而存在，使文學成為某種觀念的宣傳工具，例如“為人生”的文學、“無產(chǎn)階級文學”“文學是階級斗爭的工具”“文學為政治服務(wù)”的提法都是文學工具論的典型論點，乃至有人認為“傷痕文學”“反思文學”都有文學工具論的嫌疑。18在積極的文學工具論引導下的文學在特定的歷史時期能夠引起強大的反響，獲得支持某種政治觀念的讀者的追捧并產(chǎn)生暢銷現(xiàn)象，例如20世紀50、60年代的許多暢銷的“紅色經(jīng)典”便是典型的代表。第二種表現(xiàn)為“躲避政治”，由“載政治之道”轉(zhuǎn)向載“私人之道、個人生存愉悅和智慧之道”的“玩具文學”?！懊慨斏鐣幱趧邮幒突靵y之際，既定的價值系統(tǒng)瓦解，不問時事的生存快樂之道，就最會成為社會的普遍追求，而卜卦、禪術(shù)、生存之術(shù)、閑適文、生活隨筆，也就最會成為市場暢銷的‘文學?！?9例如鴛鴦蝴蝶派文學、武俠小說、三毛的散文等是典型的代表。由于這個原因，吳炫認為“玩具文學”與“工具文學”是殊途同歸的。“工具文學的這種文化特性，使得徹底告別工具文學的當代努力，多少顯得一廂情愿。”20躲避政治的文學與闡釋政治的文學成為中國現(xiàn)當代文學中的兩端，它們都有自己的讀者群體，

上述“工具論”文學觀其實仍然是一種狹義的政治工具論文學觀。從“載道”的角度看，文學所載之“道”千差萬別，文學缺少了“道”也不稱其為文學，問題是載哪些種類之“道”的文學不會被人們歸入“工具論”文學框架之下。很長時期以來，評論界習慣于將載“政治之道”的文學視為工具文學，例如黃曼君認為“鴛鴦蝴蝶派文學對于糾正文學的工具論和功利主義觀念具有積極意義”21的看法，就是典型的代表。這種論點在事實上否定了鴛鴦蝴蝶派的“載道功能”，屬于狹義的文學工具論。但是，從廣義的文學工具論的觀點來看，一切文學都有載道的功能，所以一切文學都具有實用功能。正如吳義勤在評“新潮作家”的反功利化傾向時所說：“所謂‘無意義就是‘意義，‘無目的就是‘目的，‘無功利即是‘功利，這大概就是糾纏在新潮作家這里的永恒悖論。”22從這個角度看，一切文學作品的暢銷現(xiàn)象都是因為它們最大限度地滿足了社會群體的某種文化心理需要，這其實不過是從另一個角度闡釋了社會大眾文化理論而已。所以，嚴格的實用主義文學應(yīng)只包括那些能對當下生活產(chǎn)生影響和指導的文學類別，例如“問題小說”“政治工具文學”、兒童益智讀物、社會剖析小說等等?！爸黝}先行”是這類文學的最大特點。

實用主義文學并不一定能夠暢銷。但是由于各種原因?qū)е挛膶W具有強大的實用功能的文學就必定暢銷。例如教科書具有最強大的實用功能，因此被選入教科書的文學作品就必定暢銷。政治實用是實用主義的另一種表現(xiàn)方式，政治導向、意識形態(tài)導向均會在很大程度上影響書籍的銷售量。陸貴山說：“從流通、傳播、傳媒角度來看，哪些作品暢銷，哪些作品滯銷，與輿論宣傳部門的導向很有關(guān)系。但無論是政府的提倡，還是政府的禁止，都給商業(yè)操作提供良機?！?3也就是說，無論是帶有政治化色彩的提倡還是帶有政治化色彩禁止，都讓文學附著了一種“政治實用”的元素，政治的參與使文學的實用功能得以放大。據(jù)估計，《毛主席語錄》曾經(jīng)是世界上最暢銷的圖書，這大概是支持實用主義理論的又一個十分有力的證據(jù)。

實用功能往往是被外力附加的，因為“實用”之“用”，乃是社會附加給文學的一種功能。文學或者主動附和這個功能，或者被動地接受社會附加給自己的功能，除非作家寫出文學作品之后永遠不讓它流傳。即使不讓它流傳，它也具有作家為自己設(shè)定的某種功能。

三? 經(jīng)典化理論

經(jīng)典化理論認為文學作品的經(jīng)典化會導致該作品暢銷。一個顯而易見的事實是，一旦某部小說被經(jīng)典化，那么它的銷售業(yè)績也就會隨之上升?！独蠚堄斡洝吩?0世紀的銷售業(yè)績變化是一個很好的例子?！独蠚堄斡洝吩谕砬宀⒉凰闾貏e暢銷，但是在1920年之后，銷量大增，版本眾多，新中國成立之后它的版本數(shù)更是猛增，各大出版社爭相再版，根據(jù)日本學者樽本照雄收集的資料，它的版本數(shù)達到了300多種，是整個20世紀版本數(shù)最多的小說?！独蠚堄斡洝返臅充N案例是經(jīng)典化理論的最好注腳。這個經(jīng)典化過程造成的直接結(jié)果是，《老殘游記》不再被文學批評家納入通俗小說或流行小說的范圍之內(nèi)進行描述，而是把它作為嚴肅文學或純文學加以研究。另一個有說服力的例子是《圍城》在1990年代的暢銷案例，《圍城》被寫入文學史，被評論界大加推崇，同時又被改編成電視連續(xù)劇上映，結(jié)果造成了《圍城》的暢銷。經(jīng)典化理論強調(diào)文學作品影響的持久性、永恒性、復(fù)雜性，強調(diào)經(jīng)典化過程對文學作品的巨大作用。

趙毅衡的經(jīng)典化理論描述了兩種經(jīng)典化的過程，更有說服力地解釋了暢銷書的經(jīng)典化過程。他把經(jīng)典區(qū)分為兩種類型：學院經(jīng)典和群選經(jīng)典。他所說的“群選經(jīng)典”其實就是暢銷書?！叭哼x經(jīng)典”的產(chǎn)生模式是：“大眾的‘群選經(jīng)典化，是用投票，點擊，購買，閱讀觀看等等形式，累積數(shù)量作挑選，這種遴選主要靠的是連接：靠媒體反復(fù)介紹，靠親友口口相傳，靠生活軼事報道，就因為此‘積聚人氣成為今日常用話?！薄吧鐣赃B接一旦開始，就以平方速度增加，這就是為什么競爭者必須首先追求‘出鏡率。寧缺勿濫追求質(zhì)量，是迂腐的名聲自殺，而總體連接達到一定的數(shù)量級，就成為‘家喻戶曉式的熟悉，累積連接而成的親切，就會把偏愛變成美感。他們的方式，實是連接，連接，再連接?！?4趙毅衡認為學院經(jīng)典更新靠的是縱組合軸上的比較操作，而群選經(jīng)典的更新靠的是橫組合軸上的連接操作。學院經(jīng)典化過程決定哪些作品被寫入文學史，而群選經(jīng)典化過程則決定了哪些作品成為暢銷書。趙毅衡擔心的是隨著學院經(jīng)典向群選經(jīng)典的靠擾，學院經(jīng)典會喪失掉自己的價值立場，但是他卻準確地描述了暢銷書運作的基本模式。

加入這個連接操作的主體，除了讀者參與的投票、點擊、購買、閱讀觀看之外，還有一股影響讀者參與的力量，那就是宣傳、炒作，其中還包括暢銷書排行榜的制定，以及文學評論家的跟進等等因素。數(shù)量的累積不但制造了銷售的神話，使出版商獲取巨額利潤，也可能使文學史隨之被改寫?？客饬χ圃斓臅充N書往往不能持久，它只能暢銷一時，而不能暢銷一世，靠內(nèi)力制造的暢銷書才能長久地流行?？績?nèi)力制造的暢銷書往往成為后來的學院經(jīng)典，成為學院經(jīng)典的結(jié)果又反作用于它的銷量。

另一個有趣的現(xiàn)象是，多數(shù)被經(jīng)典化的文學作品，都曾在某個時期成為過暢銷書，我們可以在暢銷書排行榜上找到大量的例子。經(jīng)典化和暢銷現(xiàn)象是兩種互相推動的力量，它的理想狀態(tài)是進入良性循環(huán)。例如，如果我們把茅盾文學獎的評選視為一種經(jīng)典化的行為，那么這種經(jīng)典化行為本身便促成并加速了獲獎作品的暢銷。茅盾文學獎的評委是文學專家，他們自然不代表大眾，他們在評獎過程中是否會參考大眾意見，本文也不好妄言，但是一旦評獎結(jié)果揭曉，暢銷現(xiàn)象理應(yīng)隨之而生。第七屆茅盾文學獎評選結(jié)果出來之后，賣盜版書的地攤市場上便擺滿了本屆茅盾文學獎的獲獎作品，經(jīng)典化過程對作品銷量的影響在地攤上得到表現(xiàn)。就以往的事實來看，茅盾文學獎的獲獎作品多數(shù)沒有因為獲獎而有非凡的銷售業(yè)績，但是對第七屆茅盾文學獎的獲獎作品《暗算》而言，銷量大增卻是不可避免的結(jié)果?！栋邓恪烦霭嫒暌呀?jīng)銷售了三十萬冊，已經(jīng)是流行小說。因為之前流行小說獲得茅盾文學獎還沒有先例，所以它被視為開了中國文學評獎制度由精英趣味向大眾趣味靠擾的先河。同時，由于獲獎，《暗算》的銷量也穩(wěn)步上升，據(jù)報道，獲獎結(jié)果揭曉之后，出版社都已經(jīng)開始籌劃加印這些書，特別是《暗算》。作品經(jīng)典化之后，它的銷售業(yè)績自然會有很大的提升，但是這個提升的程度有多高，還得依賴作品本身的質(zhì)量和其他因素的配合。并非所有被經(jīng)典化的作品都能暢銷，這也是可以找到大量例證的。

另一個能體現(xiàn)這種互動效應(yīng)的事件是奧斯卡評獎：提名作品有一個不成文的要求，它必須達到一定的票房收入才能獲得提名，奧斯卡評獎委員會會在很大程度上參考大眾的意見。例如《公民凱恩》的評獎過程就是一個很好的范例。奧斯卡評獎委員會專家們折服于《公民凱恩》高超的電影技巧，給予了9項提名，但是該片公映以來在觀眾中卻反應(yīng)平平，票房收入不高。評委們斟酌再三，最后只授予它一項最佳編劇獎。這是證實票房（暢銷度）對作品的經(jīng)典化過程影響的例子。經(jīng)典化的結(jié)果對作品的暢銷度的影響更加不可低估：據(jù)一些內(nèi)行人士估計，如果一部影片獲得了奧斯卡提名，它的票房增加值大約為3000萬美元左右，而一旦獲獎，票房收入還將增加2000萬美元。25

經(jīng)典化的最大作用就是它可能使經(jīng)典化的作品進入中學或大學的課本，而這自然能夠使該小說的接受達到最大化。陳平原說：“學校不必真的以小說為教科書，但在學生中廣泛流傳的小說，實際上就起著教科書的作用。再加上大學生固有的流動性，以及日后可能的為人師表，其對小說的閱讀及傳播成幾何級數(shù)增長。就實際效果而言，小說之被閱讀，十位市民很可能頂不上一名學生。因此，單看銷量，不足以說明小說的傳播與接受。”26陳平原的論斷實際上強調(diào)了經(jīng)典化對文學作品傳播的巨大的作用。許多文學名著正是因為有了經(jīng)典化的推動才屢次登上暢銷書榜，例如《老人與?！贰栋倌旯陋殹返任膶W名著，如果沒有文學史教材推薦、評論家的大力推崇等經(jīng)典化舉動的因素，它的銷量能否達到現(xiàn)在這個數(shù)量，實在是一個未知數(shù)。經(jīng)典化對書籍的銷量具有重大的影響，但是也有人將它們加以對立，例如韓國人南博說：一本經(jīng)典著作勝似一百本暢銷書，27南博還用鶴見俊輔的觀點來說明經(jīng)典就是那些“不理解且沒有趣”的書，從而把經(jīng)典著作與暢銷書對立起來：“哲學家鶴見俊輔先生以‘理解和‘有趣為標準，把書分為四個種類。這四個種類分別為：一、理解卻不太有趣。二、理解并有趣。三、不理解但有趣。四、不理解且沒有趣。據(jù)說鶴見先生他本人是盡把‘不理解且沒有趣的書放在身邊以便閱讀。”28可見，經(jīng)典與暢銷之間的矛盾與分歧，實在需要進一步的澄清。

讓我們用杰拉爾德·奧克斯·戴維斯的話來結(jié)束這部分的論述：“一本書的出版，就如耶穌之獻祭于神廟：從拉比的崇拜到腓力斯人的攻擊，任何事情都可能發(fā)生。然而不管發(fā)生過什么，隨著時間的推移，為人們傳頌的也就只有那么極少的幾本書而已。美國每年五萬本書出版物中，也許就只有那么30本真正成為全國性的暢銷書?！?9

四? 營銷理論

嚴格地說，營銷理論應(yīng)該屬于技術(shù)主義理論中的一個分支。但是本文認為這二者應(yīng)該適當加以區(qū)別，它與技術(shù)主義理論應(yīng)分屬兩個范疇。我們所說的技術(shù)主義理論更側(cè)重于暢銷書的寫作、編輯、出版等，營銷理論則偏重于書籍的銷售策劃、廣告、炒作、包裝等。技術(shù)主義理論屬于生產(chǎn)端的問題，營銷理論屬于消費端的問題?！哆@書要賣100萬》和《打造暢銷書》都涉及到兩個方面的內(nèi)容，既重視暢銷書的生產(chǎn)技術(shù)，又重視暢銷書的營銷技術(shù)。但是由于圖書營銷已經(jīng)成為一門專業(yè)的學問，因此它應(yīng)與暢銷書的生產(chǎn)技術(shù)分開討論。

暢銷書的營銷技術(shù)包括書籍的包裝、定價、封面設(shè)計、扉頁題詞、造勢、銷售方式的選擇、市場調(diào)研與分析、廣告、評論等方方面面的問題。暢銷書的營銷不同于一般圖書的營銷，暢銷書的營銷需要制造消費熱點，抓住讀者興奮點強勢渲染推出，利用流行“概念”突出書籍的實用功能、宣泄功能、揭秘功能、娛樂功能等，激發(fā)讀者的好奇心或求知欲，將讀者的隱性欲望最大化地表現(xiàn)出來。

現(xiàn)有的暢銷書營銷理論主要偏重于經(jīng)典案例分析，并無一套有效的系統(tǒng)理論。所有圖書營銷的教程都偏重于圖書營銷理論的基本知識介紹，例如方卿編著的《圖書營銷管理》（復(fù)旦大學出版社，2004）、方卿編著的《圖書營銷學》（山西經(jīng)濟出版社，1998）、孟凡舟的《圖書營銷學》（書海出版社，1991）、胡典世、練小川編著的《圖書營銷學》（武漢大學出版社，1990）、劉擁軍編著的《現(xiàn)代圖書營銷學》（蘇州大學出版社，2003）、英國巴韋爾斯托克（Baverstock， A.）的《圖書營銷》（How to Market Books）（河北教育出版社，2004）等等。這類專著適合圖書營銷入門者作為基礎(chǔ)知識來把握。另一類則重視對暢銷書經(jīng)典案例的評析，例如劉擁軍《圖書營銷案例點評》（蘇州大學出版社，2005）、王新民《真話真說：賈平凹圖書策劃出版暢銷紀》（光明日報出版社，2003）、方卿、鄧香蓮《暢銷有理：暢銷書案例評析》（廣東教育出版社，2005）、美國凱倫·凱利（Karen Kelly）《〈秘密〉的秘密——大獲成功的暢銷書解密》（The Secret of the Secret）（長安出版社，2008）等等。這些作品注重分析成功的暢銷書案例。也有一些書注意從策劃、寫作到營銷全方面地記錄暢銷書鮮為人知的一面，例如美國杰羅德·R.杰肯斯、馬丁·林克的《暢銷書內(nèi)幕》、英國里查德·約瑟夫的《英美暢銷書內(nèi)幕》等，這些書的學術(shù)水平不高，注意經(jīng)驗介紹和解秘內(nèi)幕，倒不失為暢銷書的制作與營銷的良好借鑒。

總的來講，營銷理論認為暢銷書或流行小說的成功，并不完全取決作品本身是否含有暢銷元素，它在很大程度上還要依賴于成功的策劃、營銷手段。然而，策劃、營銷手段又無定法，許多暢銷書都有自己的暢銷原因和營銷策略，并不可完全復(fù)制。但是，總的來看，暢銷書的營銷策略又有一些大致的方法，例如文碩、吳興文編著的《圖書營銷傳播》一書，通過眾多案例，總結(jié)出圖書營銷的多種策略。對暢銷書，論者提出所謂的“搶灘布陣策略”“攻心為上策略”“立體‘造勢策略”“耳提面命戰(zhàn)略”“封殺策略”“敢向自己攻擊策略”“風險效益策略”“‘饑餓營銷策略”“強化分銷渠道策略”“‘話題書策略”“折扣策略”30等許多策略。該論者甚至認為，只要策劃得好，滯銷書也能變成暢銷書，營銷簡直具有點石成金的作用！

關(guān)于暢銷書或流行小說的理論，還有許多。我們甚至可以這樣說：暢銷書從構(gòu)思、寫作、編輯、出版、發(fā)行、閱讀的每個環(huán)節(jié)，時代文化心理、讀者構(gòu)成等等方面，都直接影響到該書的銷售業(yè)績，一個細微的變數(shù)都可能會導致不同的結(jié)局。即便如此，神化其中任何一個階段仍然是片面的。另一方面，由于暢銷書的生產(chǎn)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動全身，諸多的暢銷現(xiàn)象又具有不可復(fù)制性，因此細化的討論反而無助于我們切入暢銷現(xiàn)象的本質(zhì)。相反，這些外在的影響反而會干擾我們更為準確地把握它。

注釋：

①張昆：《大眾媒介的政治社會化功能》，武漢大學出版社2003年版，第127頁。

②朱光潛：《文學上的低級趣味》，載朱光潛：《談美·談文學》，人民文學出版社1988年版，第147—154頁。

③張德禮等：《二月河歷史敘事的文化審美建構(gòu)》，人民出版社2005年版，第185頁。

④葉輕舟：《暢銷書》，北京工業(yè)大學出版社2006年版，第16頁。

⑤劉曄原：《大眾文藝學》，北京廣播學院出版社2002年版，第50頁。

⑥《〈禮拜六〉出版贅言》，1914年6月6日《禮拜六》第1期。

⑦愛樓：《〈游戲雜志〉序》，1913年11月30日《游戲雜志》第1期。

⑧李定夷：《〈消閑鐘〉發(fā)刊詞》，1914年5月《消閑鐘》第1集第1期。

⑨范伯群：《中國近現(xiàn)代通俗文學史》（下卷），江蘇教育出版社2000年版，第552—555頁。

⑩江寧康：《美國當代文化闡釋：全球視野中的美國社會與文化變遷》，遼寧教育出版社2005年版，第99頁。

11張魯卿等：《新人類：酷的一代》，民主與建設(shè)出版社2004年版，第121頁。

12[法]羅蘭·巴爾特：《符號學原理》，王東亮譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1999年版，第29頁。

13[法]皮埃爾·布爾迪厄：《〈區(qū)分〉導言》，參見羅綱《消費文化讀本》，中國社會科學出版社2003年版，第40—44頁。

14鄭毅：《中國最早的現(xiàn)代出版企業(yè)——商務(wù)印書館》，北京市東城區(qū)政協(xié)文史資料委員會，北京市王府井地區(qū)建設(shè)管理委員會編：《今日王府井》，文物出版社2001年版，第220頁。該資料記載：“目前，《新華字典》的銷量已超過3億冊，對我國文化知識的普及起到了巨大的作用?！绷頁?jù)陳原著的《遨游辭書奇境》記載：“看看‘镕這個字在銷量超過三億冊的《新華字典》中的地位和命運，是很有意思的?！标愒骸跺塾无o書奇境》，商務(wù)印書館2000年版，第196頁。

15吳亮：《吳亮話語·獨行者說》，浙江文藝出版社1996年版，第167頁。

16伍蠡甫主編：《西方文論選》（上冊），上海譯文出版社1979年版，第113頁。

17康來新：《晚清小說理論研究》，大安出版社1990年版，第17頁。

18包忠文《當代中國文藝理論史》，江蘇教育出版社1998年版，第495頁。

1920吳炫：《中國當代文學批判》，學林出版社2001年版，第285頁，第285頁。

21黃曼君主編：《中國20世紀文學現(xiàn)代品格論》，武漢大學出版社2007年版，第389頁。

22吳義勤：《極端的代價——20世紀80年代以來中國新潮小說觀念革命之反思》，載中國文聯(lián)理論研究室編：《中國文聯(lián)文藝評論獎獲獎文集（2005）》，中國文聯(lián)出版社2006年版，第78頁。

23陸貴山：《中國當代文藝思潮》，中國人民大學出版社2002年版，第99頁。

24趙毅衡：《兩種經(jīng)典更新與符號雙軸位移》，《文藝研究》2007年第6期。

25百度百科，《奧斯卡金像獎》，http：//baike.baidu.com/view/16894.htm.

26陳平原：《文學史的形成與建構(gòu)》，廣西教育出版社1999年版，第116—117頁。

2728[韓]南博：《老年生活企劃書》，韓小龍譯，國際文化出版社公司2000年版，第70頁，第71—72頁。

29[美]奧莉維亞·戈德史密斯：《暢銷書》，賀喜、劉競良譯，大眾文藝出版社1998年版，第410頁。

30文碩、吳興文：《圖書營銷傳播》，中國廣播電視出版社2000年版，第219—234頁。

（作者單位：四川師范大學文學院。本文為國家社科基金項目“中國百年流行小說與大眾文化變遷[1900——2010]”的研究成果之一，項目編號：11CZW070，該項目2015年結(jié)題，結(jié)論為“優(yōu)秀”）

責任編輯：劉小波