Supreme小眾品牌擴(kuò)張路徑分析

陳奇躍 劉強(qiáng)

摘要：新審美主義背景下，消費(fèi)方式與消費(fèi)主張發(fā)生了根本變化，更加注重個(gè)性張揚(yáng)與內(nèi)心張力釋放，充分滿足個(gè)性化需求。作為小眾品牌領(lǐng)導(dǎo)者的Supreme在市場(chǎng)擴(kuò)張中，通過(guò)品牌聯(lián)名、渠道拓展、明星同款等進(jìn)行滲透，提高了市場(chǎng)占有率，但也帶來(lái)了品牌忠誠(chéng)度降低的負(fù)面影響。

關(guān)鍵詞： Supreme小眾品牌;品牌擴(kuò)張

一、Supreme品牌發(fā)展現(xiàn)狀

Supreme1994年產(chǎn)生于具有多元文化背景的美國(guó)紐約的下東城。當(dāng)時(shí)，正值HipHop與滑板文化興盛之時(shí)， James Jebbia 開設(shè)了滑板主題時(shí)裝店——Supreme。經(jīng)過(guò)20余年發(fā)展，Supreme不再局限于滑板主題產(chǎn)品，產(chǎn)品線拓展到T恤、帽衫、夾克、衛(wèi)衣、帽子、褲子以及配件七大品類。

Supreme品牌特征。品牌符號(hào)功能超過(guò)產(chǎn)品本身，Supreme產(chǎn)品大多簡(jiǎn)單造型，加上具有爭(zhēng)議的圖案，原創(chuàng)元素較少，尤其是大快紅色標(biāo)志，給人留下深刻印象，這表明品牌符號(hào)功能大大超過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身;用戶自帶流量且具有高傳播性，如果說(shuō)大眾是“主流”，小眾則是“非主流”，小眾品牌將相同愛(ài)好的小眾群體聚集到一起，因精神需求高度契合，這類粉絲往往具有狂熱性，雖是小眾群體，卻能爆發(fā)巨大能量，全球的粉絲通過(guò)Facebook、Youtube、微博等社交平臺(tái)分享穿搭體驗(yàn)，一位粉絲自發(fā)傳播可能遍及地球各個(gè)角落;用戶黏性高，小眾文化的用戶因相似的審美而聚合，對(duì)小眾文化符號(hào)深度推崇并有著高度情感代入，對(duì)品牌文化的高度認(rèn)可使其對(duì)產(chǎn)品有較高度依賴。小眾產(chǎn)品滿足的不僅是物質(zhì)需求，更是精神需求。相較于大眾，小眾用戶不易被代替，小眾商品用戶黏性源于對(duì)品牌精神的高度認(rèn)同，用戶高黏度是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ);高溢價(jià)力，主要原因是：其一，品牌發(fā)行量少，饑餓營(yíng)銷讓產(chǎn)品更具稀缺性，各大店面與官方網(wǎng)站新品發(fā)布總會(huì)在瞬間搶購(gòu)一空。而未能購(gòu)買到的粉絲只能從其他非官方渠道高于原價(jià)幾倍價(jià)錢購(gòu)入，產(chǎn)品發(fā)行量與用戶需求的不平衡，造就了Supreme品牌高溢價(jià)力。其二，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度越高，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度就越低。

Supreme品牌擴(kuò)張動(dòng)因。尋求消費(fèi)者差異化突破口，通過(guò)挖掘自己生長(zhǎng)空間來(lái)去大眾化，滿足個(gè)性化需求。自成立之初，Supreme便“倔強(qiáng)”地站在了大眾的對(duì)立面，在大眾青睞西裝革履彰顯身份年代，Supreme吸引著街頭藝術(shù)家與滑板愛(ài)好者，頗有“雖千萬(wàn)人，吾獨(dú)往矣”的氣概。千禧一代是在多元文化環(huán)境中成長(zhǎng)的一代，他們厭倦撞衫，喜歡曾經(jīng)被主流排斥的搖滾，追求一切與眾不同的個(gè)性化產(chǎn)品。尋找與粉絲的契合點(diǎn)，滿足粉絲的差異化需求，正是Supreme探索的方向。去同質(zhì)化，當(dāng)越來(lái)越多的新小眾品牌開始分割市場(chǎng)，Supreme不得不考慮擴(kuò)張品牌，以防止品牌老化，市場(chǎng)份額萎縮，粉絲流失等現(xiàn)象出現(xiàn)。近年來(lái)，Stussy、offwhite等潮牌發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁，與Supreme品牌目標(biāo)消費(fèi)群高度重合。Supreme品牌失去了不可代替性，對(duì)于以特立獨(dú)行著稱的小眾潮牌來(lái)說(shuō)是致命打擊，去同質(zhì)化發(fā)展是Supreme品牌擴(kuò)張的深層動(dòng)因。 消費(fèi)需求多樣化，經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)爆發(fā)式的豐沛之后，人們開始用另一種視角審視人與物的關(guān)系，用戶需要有精神文化表達(dá)的器物載體，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)日趨多樣化，為應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Supreme通過(guò)品牌擴(kuò)張，延伸出更豐富的產(chǎn)品，以滿足用戶精神文化層面的多樣化需求。

二、Supreme小眾品牌擴(kuò)張的條件與影響

促成小眾品牌擴(kuò)張有著諸多外在條件?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，提供了全新的品牌傳播平臺(tái)。原本不能發(fā)聲的小眾文化群體，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更好地發(fā)出自己的聲音，傳播自身文化，這使得可接觸的小眾文化的受眾數(shù)量大大增加。在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的20世紀(jì)90年代，Supreme品牌影響力只局限于美國(guó)的下東城，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)已吸引了來(lái)自全球各地的粉絲?；ヂ?lián)網(wǎng)的崛起是小眾品牌逐漸走進(jìn)人們生活的關(guān)鍵因素。而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加快了小眾品牌的切入。在消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化的后工業(yè)化時(shí)代，同質(zhì)化產(chǎn)品多如牛毛，大眾化的臉譜產(chǎn)品缺乏個(gè)性，難以滿足消費(fèi)者對(duì)于彰顯個(gè)性化的需求。當(dāng)追求個(gè)性與精神認(rèn)同的千禧一代具備了消費(fèi)能力，開始擺脫過(guò)去“盲從”的形象，不再單純追求名牌或昂貴的產(chǎn)品，而是越來(lái)越懂得選擇能彰顯自己品位與個(gè)性的產(chǎn)品。這種在文化上所展示的“叛逆性”，表現(xiàn)在個(gè)性上的特立獨(dú)行，在消費(fèi)行為上的前衛(wèi)理念。粉絲社群化趨勢(shì)，目前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元年銷售額，品牌傳播面臨新的趨勢(shì)，即體驗(yàn)化和社群化。在傳統(tǒng)時(shí)代，小眾依靠線下隱秘的圈子聚集，互聯(lián)網(wǎng)則掙脫地域限制，使小眾粉絲有了自己的組織，隨著移動(dòng)社交平臺(tái)的普及、社交的圈層性與情緒性，讓小眾傳播內(nèi)容更容易得到發(fā)酵、擴(kuò)散。同時(shí)，社群給了小眾與眾不同的“優(yōu)越感”和“找到組織”的歸屬感，他們往往自動(dòng)屏蔽對(duì)社群不利的信息，選擇對(duì)社群有利的信息進(jìn)行傳播。社群化的粉絲是小眾品牌最強(qiáng)有力的武器，也是最堅(jiān)實(shí)的后盾。

小眾品牌原本以獨(dú)特的個(gè)性吸引小眾群體。但在小眾向大眾發(fā)展的過(guò)程中，極有可能造成品牌定位淡化的不良影響，也就是說(shuō)，當(dāng)人們提起美國(guó)街頭潮牌，第一個(gè)想起的可能不再是Supreme，品牌定位的淡化對(duì)特色鮮明的小眾品牌發(fā)展是致命的打擊。品牌個(gè)性稀釋會(huì)讓粉絲找不到最初的情感與精神，讓原本“偏執(zhí)”的粉絲降低對(duì)品牌的堅(jiān)持與忠誠(chéng)度。

因此在小眾品牌在擴(kuò)張過(guò)程中，需要把持一個(gè)“度”，在穩(wěn)中求發(fā)展，保持品牌特性。

三、Supreme品牌擴(kuò)張路徑與對(duì)策

Supreme形成了自己的品牌擴(kuò)張路徑，主要包括：1.聯(lián)名營(yíng)銷，在聯(lián)名營(yíng)銷方面，Supreme一向是行業(yè)標(biāo)桿，總能與一些意想不到的品牌聯(lián)名推出單品，引起爭(zhēng)議的同時(shí)也贏得粉絲熱力追捧。Supreme每年都與Vans、Levis、NIKE等品牌合作。2017年，Supreme與著名奢侈品牌LV聯(lián)名營(yíng)銷，運(yùn)用各自品牌資源對(duì)目標(biāo)客戶影響力，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.明星同款，利用明星同款，彰顯暈輪效應(yīng)，這時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)銷量提升的最有效且最直接的方式。Rihanna、Justin Bieber、吳亦凡等國(guó)內(nèi)外明星身穿Supreme品牌服飾，照片在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳后，粉絲追求偶像同款心理，大大帶動(dòng)了品牌知名度與品牌銷售量。

Supreme品牌擴(kuò)張對(duì)策。泛娛樂(lè)融合，當(dāng)今社會(huì)對(duì)多元化價(jià)值更大的包容性，是促成小眾品牌蓬勃發(fā)展的重要社會(huì)因素。隨著西方文化的涌入與碰撞，中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生了多元化相互吸納并存的局面，這種以多元文化的背景形成的泛娛樂(lè)景觀是小眾潮牌的社會(huì)意識(shí)基礎(chǔ)，Supreme利用這一趨勢(shì)可以進(jìn)行更好的品牌擴(kuò)張。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌更好地匹配，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身也是品牌表現(xiàn)的重要方式與內(nèi)容，它與品牌的深度匹配不僅能彰顯品牌內(nèi)容，而且能夠給小眾品牌消費(fèi)群帶來(lái)更加個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。更加精準(zhǔn)的渠道，隨著泛大眾化消費(fèi)時(shí)代的結(jié)束，市場(chǎng)細(xì)分的特征愈加顯著。追求個(gè)性化的小眾品牌，面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體是更加精分的小眾市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)拓展中必須進(jìn)行更精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，以確保精準(zhǔn)地選擇渠道。差異化策略，當(dāng)今消費(fèi)行為更加成熟，消費(fèi)需求更加多樣化。消費(fèi)者需要被“區(qū)別對(duì)待”，才能夠在萬(wàn)千產(chǎn)品中脫穎而出，與消費(fèi)者建立一種穩(wěn)固的、長(zhǎng)期的、相互依賴的關(guān)系。企業(yè)要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌宣傳策略，采取差異化策略，使消費(fèi)者能夠快捷地識(shí)別。目前，在世界范圍內(nèi)，有Stussy、offwhite等潮牌服飾與Supreme并駕齊驅(qū)，且服飾風(fēng)格較為類似，目標(biāo)受眾重疊度較高。因此，在品牌推廣、產(chǎn)品宣傳過(guò)程中需采取差異化策略，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，與其他品牌區(qū)分開來(lái)。堅(jiān)持個(gè)性化品牌文化內(nèi)涵，Supreme自創(chuàng)立之初，始終堅(jiān)持著街頭潮流特色。不論是在店鋪選址、合作對(duì)象，或是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)格框定等方面一直嚴(yán)格選擇。只在文化匹配的城市開設(shè)店鋪，且不論是高權(quán)勢(shì)人員還是國(guó)際明星從不發(fā)放免費(fèi)產(chǎn)品，始終堅(jiān)持著獨(dú)立特性的理念，在品牌發(fā)展的同時(shí)也保持著品牌的神秘色彩。這樣堅(jiān)定的品牌文化，也是支撐著粉絲忠誠(chéng)度的原因，正如Supreme在表達(dá)自己品牌內(nèi)涵時(shí)所說(shuō)“需要足夠酷才得以生存”，在尋求擴(kuò)張過(guò)程中，必須保持真摯，保持神秘，做到“不是我去迎合你們，而是你們來(lái)追逐我”，這是最重要的商業(yè)密碼。