應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革

耿裕清 張涵 張博 丁華成

【摘 要】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程具有較強(qiáng)的應(yīng)用性專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，課程改革必須結(jié)合應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)存在的問(wèn)題。注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，推進(jìn)教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新教學(xué)模式，改革實(shí)踐環(huán)節(jié)，促進(jìn)教師產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，同時(shí)注重開(kāi)展職業(yè)資格認(rèn)證和差異化培養(yǎng)。

【關(guān)鍵詞】 應(yīng)用型;人才培養(yǎng)模式;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程;教學(xué)改革

一、應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式

1、現(xiàn)狀

習(xí)近平總書(shū)記曾強(qiáng)調(diào)要著重培養(yǎng)高校大學(xué)生的創(chuàng)新和應(yīng)用能力，以服務(wù)于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。響應(yīng)號(hào)召，各地政府也在引導(dǎo)高校發(fā)展以及應(yīng)用型本科轉(zhuǎn)型，其中，“部分本科高校”需要由學(xué)術(shù)型轉(zhuǎn)向應(yīng)用型，這是國(guó)家戰(zhàn)略型的必要需求，是科技進(jìn)步的基礎(chǔ)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。但是，現(xiàn)今大部分高校發(fā)展不符合應(yīng)用型人才的需求，大都仍然是“教學(xué)型-研究型”培養(yǎng)模式，沒(méi)有貫徹落實(shí)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求。向應(yīng)用型高校轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于培養(yǎng)應(yīng)用型人才。

2、重要性

在應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下，要求培養(yǎng)具備專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)并且能夠服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的人才。高校專(zhuān)業(yè)課程與市場(chǎng)發(fā)展有一定的偏差，導(dǎo)致很多畢業(yè)生無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)真正的需求，同時(shí)導(dǎo)致失業(yè)率逐漸增加，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的課程改革有很大必要性。而企業(yè)需要的人才類(lèi)型同樣很缺乏，針對(duì)此現(xiàn)象，各高校應(yīng)當(dāng)不斷進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革，跟進(jìn)市場(chǎng)需求和社會(huì)現(xiàn)狀，以培養(yǎng)出國(guó)家所需要的人才。

二、當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)中的問(wèn)題

1、課程應(yīng)用性沒(méi)有與企業(yè)接軌

當(dāng)今這個(gè)復(fù)雜且多變的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下，導(dǎo)致大學(xué)教材與實(shí)際有一定的差距，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)與實(shí)際企業(yè)活動(dòng)脫軌。同時(shí)課程內(nèi)容沒(méi)有與時(shí)代共同更新，缺乏當(dāng)今社會(huì)的真實(shí)性，理論知識(shí)又與實(shí)踐活動(dòng)無(wú)關(guān)，甚至有高校根本不重視課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)，以至于畢業(yè)生沒(méi)有真正掌握專(zhuān)業(yè)能力，并且對(duì)職業(yè)規(guī)劃沒(méi)有真實(shí)清楚的認(rèn)識(shí)，更加不了解企業(yè)需要的是什么樣的人才。

當(dāng)前發(fā)展形勢(shì)下，越來(lái)越多的企業(yè)需要復(fù)合型的人才，然而課程教學(xué)受到其固化模式的影響，通常是陳舊的理論性教學(xué)，大都為PPT式單向輸出教學(xué)，在實(shí)際應(yīng)用的環(huán)節(jié)是較為欠缺的。在人才培養(yǎng)上，最大弊端任是缺乏應(yīng)用性與實(shí)際性。因此，現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程都非常不符合當(dāng)前市場(chǎng)下企業(yè)的要求，無(wú)論是課程教學(xué)內(nèi)容還是方法，與企業(yè)有較嚴(yán)重的脫軌。

2、學(xué)生缺乏實(shí)踐機(jī)會(huì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)具有較強(qiáng)應(yīng)用特點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)課程，關(guān)鍵在于需要學(xué)生有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力和較高的個(gè)人專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。然而在現(xiàn)階段很多學(xué)校忽視學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力以及專(zhuān)業(yè)能力，尤其在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)合作方面是非常薄弱的。分析其原因，一是考試方式過(guò)于單一，注重基礎(chǔ)知識(shí)的考核。多數(shù)高校分?jǐn)?shù)取決于期末閉卷的考核，這樣在培養(yǎng)與評(píng)價(jià)學(xué)生的應(yīng)用綜合能力方面存在缺陷，同時(shí)學(xué)生缺少學(xué)習(xí)的能動(dòng)性，不愿主動(dòng)參與課程活動(dòng)或?qū)I(yè)性實(shí)踐。二是高校缺乏專(zhuān)業(yè)實(shí)踐設(shè)備和能力。盡管部分高校有硬件基礎(chǔ)，如完善的實(shí)踐基地，但是課程教師缺乏熟練操作的經(jīng)驗(yàn)或能力。

3、教師實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)欠缺

師資力量欠缺。在教學(xué)過(guò)程中，師資力量是管理教學(xué)中最為重要的環(huán)節(jié)之一，甚至在很大程度上決定了教學(xué)的整體質(zhì)量。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和其他學(xué)科存在一定的差異，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師不僅要具備專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，還需要具備多年從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)前存在著教師隊(duì)伍年輕化的現(xiàn)象。招聘越來(lái)越多的是從高校直接聘請(qǐng)，這些年輕教師有理論知識(shí)，但是大都從學(xué)校直接畢業(yè)，沒(méi)有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。使教師在教學(xué)中教學(xué)方法相對(duì)單一，無(wú)法提高學(xué)生的綜合營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)于經(jīng)驗(yàn)欠缺教師來(lái)說(shuō)將營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)理論與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐知識(shí)完美結(jié)合是個(gè)難題。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革措施

1、課程教學(xué)模式創(chuàng)新

針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，需要與社會(huì)同步，高校應(yīng)多與企業(yè)相互溝通交流，更加明確企業(yè)需要的人才類(lèi)型，如此才能有針對(duì)性的進(jìn)行課程教學(xué)改革，培養(yǎng)真正的應(yīng)用型人才。

首先，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容需與時(shí)俱進(jìn)。關(guān)注社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向，更新陳舊的案例與課程PPT內(nèi)容，引入與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相聯(lián)系的內(nèi)容，銜接較新的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論，密切關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)事新聞，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的與時(shí)俱進(jìn)。

其次，課程教學(xué)方式要進(jìn)行創(chuàng)新和突破。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重點(diǎn)在于培養(yǎng)出的人才，需要具有扎實(shí)的理論知識(shí)、豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新化思維以及專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能。因此，應(yīng)完善課程教學(xué)模式。比如采用教學(xué)模式的“模塊化”，將營(yíng)銷(xiāo)課程劃分為目標(biāo)市場(chǎng)確定、調(diào)研分析、供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等各個(gè)知識(shí)模塊，同時(shí)結(jié)合實(shí)際教學(xué)，引入相關(guān)較新的案例分析，要求學(xué)生以小組對(duì)現(xiàn)實(shí)某產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，情景模擬等新穎的教學(xué)活動(dòng)，不再是簡(jiǎn)單的教師單向輸出知識(shí)，而是使學(xué)生參與教學(xué)當(dāng)中，進(jìn)一步有效提高應(yīng)用實(shí)踐能力。

2、實(shí)踐環(huán)節(jié)改革

在傳統(tǒng)教學(xué)工作中，教師更注重對(duì)資信息的單向傳遞，這種傳統(tǒng)教學(xué)方式很容易造成學(xué)生思維方式受限，更加限制了學(xué)生的主動(dòng)實(shí)踐能力，因此針對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)高校應(yīng)注重實(shí)踐環(huán)節(jié)的改革。

首先，增加實(shí)驗(yàn)室內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模擬。高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才最好的方式就是讓學(xué)生參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，而教學(xué)中仿真訓(xùn)練是必不可少的。因此，高校可以增加實(shí)踐的硬件設(shè)施，安裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件，讓學(xué)生能夠模擬實(shí)習(xí)仿真市場(chǎng)，進(jìn)入到比較全面的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，運(yùn)用所學(xué)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和工具，和團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這樣會(huì)使學(xué)生具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)主動(dòng)性以及實(shí)踐的能動(dòng)性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有更濃厚的興趣，并能夠主動(dòng)應(yīng)用到實(shí)際。

其次，與企業(yè)聯(lián)合建立實(shí)習(xí)基地。企業(yè)才是真正能夠提升學(xué)生實(shí)際工作能力的地方，只有通過(guò)親自操作實(shí)踐才能夠?qū)⒗碚撝R(shí)轉(zhuǎn)化為學(xué)生自身能力。因此，學(xué)?？杉訌?qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系，共同創(chuàng)辦校外的實(shí)習(xí)訓(xùn)練基地，保證學(xué)生的基本課外教學(xué)實(shí)習(xí)活動(dòng)。

最后，鼓勵(lì)學(xué)生多參加“互聯(lián)網(wǎng)+”、全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽等活動(dòng)。這些大賽可以鍛煉學(xué)生獨(dú)立思考、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、自主學(xué)習(xí)等各方面能力，同時(shí)能夠檢驗(yàn)課堂知識(shí)是否消化吸收。鼓勵(lì)學(xué)生參加各大營(yíng)銷(xiāo)策劃比賽和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽，盡最大可能發(fā)揮本校的資源。

3、教師產(chǎn)學(xué)研結(jié)合

師資力量是我國(guó)高等教育中的重要環(huán)節(jié)，因此優(yōu)秀的師資力量可以對(duì)教學(xué)水平進(jìn)行提升。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程作為實(shí)踐性以及內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)化的學(xué)科體系，高校應(yīng)培養(yǎng)出一只具有高水平、高專(zhuān)業(yè)技能的教師隊(duì)伍，進(jìn)而能夠站在學(xué)科制高點(diǎn)對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)指導(dǎo)。

為進(jìn)一步對(duì)教師的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)進(jìn)行提升，學(xué)?？梢越M織教師進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，推薦有一定營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的教師到高校去交流學(xué)習(xí);對(duì)于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的教師到企業(yè)掛職鍛煉?；蛘呤袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)組的教師可成立相關(guān)工作室，為企業(yè)或項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃和咨詢(xún)，以此增加教師的實(shí)踐能力，同時(shí)專(zhuān)業(yè)學(xué)生也可參與其中，協(xié)助教師，鍛煉自身。

四、改革新趨勢(shì)

1、開(kāi)展職業(yè)資格認(rèn)證

雖然近年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是人才市場(chǎng)招聘的熱門(mén)專(zhuān)業(yè)，但同時(shí)畢業(yè)人數(shù)不斷攀升，失業(yè)率呈正比增長(zhǎng)。而擁有專(zhuān)業(yè)資格證書(shū)會(huì)讓畢業(yè)生在競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)與教育部考試中心聯(lián)合承辦了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試（ CMAT ），具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威認(rèn)證。該考核注重學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，學(xué)生將更多的時(shí)間放在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，包括市場(chǎng)調(diào)查、收集資料、處理數(shù)據(jù)、分析實(shí)踐結(jié)果，利用所學(xué)的理論知識(shí)并結(jié)合實(shí)際撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。這種方式能夠更好地培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力，同時(shí)能夠提高其就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2、差異化培養(yǎng)

教學(xué)缺乏必要的針對(duì)性。在不同的專(zhuān)業(yè)上有不同的培養(yǎng)人才方式，相同的專(zhuān)業(yè)不同行業(yè)的需求也具備不同的特點(diǎn)，那么針對(duì)此差異性，在教學(xué)內(nèi)容和學(xué)時(shí)安排上可以有所差異。針對(duì)不同的行業(yè)現(xiàn)狀和需求可開(kāi)展不同的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)課程。以上海電機(jī)學(xué)院為例，其開(kāi)展機(jī)電行業(yè)相關(guān)的課程，其中包括機(jī)電行業(yè)市場(chǎng)分析、機(jī)電設(shè)備等，這樣使學(xué)生具有機(jī)電行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)并且對(duì)行業(yè)發(fā)展有一定了解，面向機(jī)電企業(yè)更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且定能夠向培養(yǎng)企業(yè)所需要的專(zhuān)業(yè)型人才。

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【作者簡(jiǎn)介】

耿裕清，上海電機(jī)學(xué)院商學(xué)院講師，博士.