南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)探析

摘要：本文將通過研究南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)的起源及其蘊含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，分析南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀以及開發(fā)意義，提出南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的可能性；對比同類型典型的藝術(shù)節(jié)（如中國藝術(shù)節(jié)、許村“廟與會”國際藝術(shù)節(jié)），提出藝術(shù)節(jié)文化形象設(shè)計方向和探索其詳細內(nèi)容；以南江文化藝術(shù)節(jié)為主線，進行南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品的在地化開發(fā)探索；從消費環(huán)境、消費群體以及今后拓展的方向等方面進行分析，對南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)提出一些合理的建議。

關(guān)鍵詞：南江文化藝術(shù)節(jié) 文創(chuàng) 文化形象 消費環(huán)境

一、南江文化概述

云浮市位于廣東省中西部，云浮南江流域在地理劃分上主要包含羅定市和郁南縣。南江流域曾經(jīng)是對接海上絲綢之路的重要通道，不僅帶動了沿線的經(jīng)濟，也孕育出包容、開放的南江文化。郁南縣是南江文化的心臟，特別是處于南江中游的連灘鎮(zhèn)，更是南江文化的腹地。南江文化創(chuàng)意基地便坐落于連灘鎮(zhèn)西壩村。西壩村由蘭寨、長樂、石橋頭三個片區(qū)組成，核心發(fā)展區(qū)域在蘭寨村。村里除建立了“南江文化創(chuàng)意基地”外，還建立了“廉潔文化教育基地”“中國高等院校美術(shù)寫生創(chuàng)作基地”“狀元進士館”“十德文化展示館”“美術(shù)作品展示館”“長樂古書齋展示館”，以及云浮市首個“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館”。

距今400多年歷史的連灘鎮(zhèn)張公廟會衍生出的南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)，在南江流域極具特色，涵蓋漢族、壯族、佤族等民族活動，在每年正月二十的“廟誕”和八月初六的“秋祭”時舉行。據(jù)史實記載，明朝萬歷年間，張元勛奉命為廣東總兵，他曾經(jīng)率部在連灘鎮(zhèn)一帶平定內(nèi)亂，當?shù)厝嗣駷榱司拺阉臉I(yè)績建造了張公廟，并以他的誕辰——農(nóng)歷正月二十日為“廟會”，稱張公廟會。經(jīng)歷特殊時期后，連灘鎮(zhèn)的文化藝術(shù)節(jié)不再隆重舉辦，廟會逐漸消亡。1991年由連灘鎮(zhèn)政府牽頭，重新發(fā)起舉辦廟會，并且命名為“民間歡樂節(jié)”，1999年第四屆起更名為“民間藝術(shù)節(jié)”，2000至2005年范圍擴大到“西江民間藝術(shù)節(jié)”，2006年起再次更名為“南江文化藝術(shù)節(jié)”，之后名字一直沿用至今。藝術(shù)節(jié)活動豐富，主要內(nèi)容有萬人朝拜、八音賀誕、醒獅表演、扮飾游行、捐香油、求解簽語、吃齋飯、上刀山、唱連灘山歌、演戲、燒炮、做醮、張公巡游、連灘飄色、跳禾樓舞等。

二、南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)可行性探索

（一）文化內(nèi)涵

南江文化具有豐富的內(nèi)涵，可轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品。南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)每年在連灘鎮(zhèn)舉辦，對云浮市本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，以及強化、延續(xù)南江流域的地域文化具有一定的作用。“廟誕”與“秋祭”兩個重大的民間節(jié)慶，在地方政府和民眾的共同努力下，已經(jīng)有相當一部分的文化實踐者參與其中，體驗當?shù)氐男叛隹臻g、倫理道德與傳統(tǒng)風俗?！皬R誕”體現(xiàn)的是個人與祖先、圣賢萬物的相處之道。人們敬奉祖先，紀念民族英雄張元勛，是當?shù)孛癖姷奈幕瘍r值支撐所在，以供奉香火來體現(xiàn)這種文化信仰。周邊群眾在節(jié)日慶典的時候也會參與其中，有的人是懷著湊熱鬧的心態(tài)，而有的人則是被當?shù)孛癖娧埗鴣?，還有一些藝術(shù)踐行者慕名而來。每逢春季“廟誕”，連灘鎮(zhèn)熱鬧非凡，街上人頭涌動，參加南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)的民眾不僅會看節(jié)日慶典中的節(jié)目表演，也會自發(fā)或者在當?shù)孛癖姷膸ьI(lǐng)下參觀游覽連灘鎮(zhèn)的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)，到文化創(chuàng)意基地游玩。

（二）南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

節(jié)日慶典把人流量聚集至連灘鎮(zhèn)，一方面，一些具有商業(yè)頭腦的商人銷售相關(guān)的文化產(chǎn)品或者土特產(chǎn)；另一方面，個別具備獨特工藝技能的手藝人也會自發(fā)做一些手工藝品來擺攤售賣。但目前在轉(zhuǎn)化成具有地域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品這方面做得還遠遠不夠?，F(xiàn)階段，南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)還沒有形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有官方帶動，處于零散狀態(tài)，產(chǎn)品也為匠人手工制作的工藝品。如一些匠人自己手工編織的竹蜻蜓、竹蚱蜢等，一方面，價格低廉，經(jīng)營模式落后，沒能創(chuàng)造良好的商業(yè)價值，另一方面，產(chǎn)品零散，沒形成系統(tǒng)化管理，難以成為代表地方特色文化內(nèi)涵的系列文化產(chǎn)品。

（三）南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的意義

傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的信仰精神和尋找南江流域的文化精神家園。立足于南江文化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，不是僅僅給予一個地域文化符號，并轉(zhuǎn)化為商品實現(xiàn)一定的商業(yè)價值，更重要的是，在創(chuàng)造商業(yè)價值讓當?shù)孛癖娛芤娴耐瑫r，可以召回年輕一代人對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注。習近平總書記提到，我們要有文化自信，然而縱觀年輕一代，一些人對家鄉(xiāng)的文化內(nèi)涵認識不深刻，缺少對家鄉(xiāng)的熱愛，反而崇尚國外流行，追逐快銷經(jīng)濟。如何通過文創(chuàng)產(chǎn)品喚起年輕一代的文化認同感，才是重中之重。

三、南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品在地化探索

（一）南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

2017年，郁南縣整合本土特色文化資源，牽手廣東廣域集團在連灘鎮(zhèn)打造“南江傳統(tǒng)文化特色小鎮(zhèn)”，以嶺南文化發(fā)源地，南粵古驛道、古水道，南江河畔的山林、田園、古村落、古建筑群等逾萬畝規(guī)模資源為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，以傳承和發(fā)揚南江文化為核心，在“藝術(shù)鄉(xiāng)建”的理念指導下，打造集文創(chuàng)、藝術(shù)、體驗、休閑、觀光、度假等多功能于一體的“大文化、大生態(tài)、大旅游”的綜合文旅特色小鎮(zhèn)。2018年3月2日，總投資18億元的嶺南特色小鎮(zhèn)項目正式簽約、動工。2019年，南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)暨招商引資重大項目12個，簽約總金額69.3億元。目前南江傳統(tǒng)文化特色小鎮(zhèn)一年之中人流量最大、最集中的時段就是南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)期間。據(jù)郁南縣廣播電視臺報道，近三年連灘鎮(zhèn)“廟誕”每年人流量都超過10多萬人次。每年正月十五至二十的藝術(shù)節(jié)期間，是人流量密集的時候。一方面，南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品緊密聯(lián)系南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)，才能更好地進行宣傳和推廣，可以通過前來參加藝術(shù)節(jié)的民眾推廣出去；另一方面，也可以通過藝術(shù)實踐者的介入，使得南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計更具有特色和地域文化的傳承意義。

（二）南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)文化形象創(chuàng)意設(shè)計

1.標識

目前，南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)還沒有正式的文化藝術(shù)節(jié)標識，在宣傳方面存在一定的局限性。標識代表著藝術(shù)節(jié)的核心理念、文化特色、宗教信仰，反映在地文化傳承的特點，是文化精神的具體象征，是舉辦一場活動的核心理念?？梢越M建藝術(shù)實踐者聯(lián)盟，由藝術(shù)聯(lián)盟與南江文化研究中心聯(lián)合，結(jié)合南江文化的元素，特別是連灘鎮(zhèn)的地域文化元素，如張公廟、禾樓舞、古建筑等，制作南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)標識；或由連灘鎮(zhèn)炮會相關(guān)組織，對外征集南江文化藝術(shù)節(jié)標識。標識是企業(yè)形象或者產(chǎn)品形象的符號化體現(xiàn)，其最重要的一個功能就是識別。為產(chǎn)品或者藝術(shù)節(jié)活動設(shè)計相應標識，無形中是在為其打造品牌。一旦確定了藝術(shù)文化節(jié)的標識，這將成為南江文化的重要資產(chǎn)。

2.宣傳海報

海報是宣傳的重要途徑之一，其作為一種視覺傳達藝術(shù)具有視覺設(shè)計最重要的根本要素。它的設(shè)計理念、表現(xiàn)方式及技法較其他宣傳手段更具典范性。南江藝術(shù)文化節(jié)有其核心的理念以及核心的部分，以及每年都必須保留的元素，其標識是代表了南江文化的精髓。同時，每一屆藝術(shù)節(jié)標識都有創(chuàng)新部分，所以將海報作為每年的宣傳途徑來說很有必要。除此之外，文化藝術(shù)節(jié)可以有總的海報，也可以有一些主題性的系列海報，以體現(xiàn)活動的豐富性。

3.吉祥物

吉祥物是在人類祖先和大自然的斗爭中形成的人類原始文化的產(chǎn)物。在和大自然的斗爭中，人類首先以生存為中心，在發(fā)展過程中自然就形成了趨吉避邪的本能觀念。吉祥物一定程度上能加強營銷效果，透過吉祥物形象，能夠很快地加深藝術(shù)活動和在地文化形象記憶，這也是每屆奧運吉祥物選拔，乃至其他組織或活動的吉祥物挑選都要大費周章的原因。除了促銷外，吉祥物也有讓團體更具凝聚力的作用。民眾亦可透過吉祥物，來了解其對應事物的文化內(nèi)涵。中國藝術(shù)節(jié)每一屆的吉祥物也不一樣，會根據(jù)舉辦單位的地域特色、主題以及國家當下的重要方針政策而定。

（三）南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方向

1.初步開發(fā)

初步的開發(fā)思路須緊緊聯(lián)系南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)，特別是以“廟誕”這個活動為中心，可從嘉賓紀念品著手，每一年都根據(jù)藝術(shù)節(jié)的主題開發(fā)相應的嘉賓紀念禮品。在南江文化藝術(shù)節(jié)，特別是“廟誕”（正月二十）這一天，主辦方都會邀請各界名人來參加，有高校的知名學者、藝術(shù)專家、政府官員以及商界名人等。為嘉賓準備的禮品袋中，除了常規(guī)的宣傳手冊和流程指引文件資料，主辦方還可以準備一些具有地域特色的紀念品。來自各地的嘉賓，特別是一些知名的學者，在社會上具有一定的影響力，如果紀念品做得成功，可以給嘉賓留下深刻的印象，并且有可能會向身邊的朋友介紹分享。這在一定程度上可以達到宣傳的效果。嘉賓紀念品可以是一些實用的生活用品，例如印有南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)標識的餐具，也可以是一些具備地域特色的土特產(chǎn)伴手禮。

平安符在“廟誕”上作為美好祝福的載體，被贈送給前來張公廟燒香拜佛的民眾，一些做工較為精美的平安符則在張公廟售賣。這種類型的平安符具有保佑人丁平安，祈求人們一年之中風調(diào)雨順的美好祝愿。人們祈盼吉祥，是民族群體古老生命意識的反映，其內(nèi)容受到民俗心理的制約，平安符本身因為具有宗教信仰，表達了民眾的思想情感和向往美好生活的愿望。其圖案具有吉祥辟邪之意，不能隨便更改，但是可以從包裝和具有平安吉祥的飾品上著手，衍生出一系列具有吉祥、辟邪之意的小飾品。在設(shè)計的過程中，圍繞著“求?！薄伴L壽”“喜慶”“吉祥”等含義類型，再加入一些現(xiàn)代文化創(chuàng)意設(shè)計元素，以表達民眾對勤勞美德的崇尚和美好生活的向往。取材上，吉祥圖案可以是人物、走獸、花鳥、器物等形象，可以也是一些吉祥文字、民間諺語、吉語及神話故事等；含義上，吉祥圖案可以通過借喻、比擬、雙關(guān)、寓意、象征及諧音等表現(xiàn)手法，構(gòu)成“一句吉語一圖案”的美術(shù)形式，賦予其求吉祥、消災免難之意，以寄托和表達民眾祈求吉祥、幸福、長壽、喜慶等愿望和對未來美好生活的向往。

2.消費環(huán)境

參加南江文化藝術(shù)節(jié)的民眾之中，除了有一部分學者官員外還有很大一部分是年輕人，他們的參與或是為了湊熱鬧，或是對民間藝術(shù)節(jié)好奇。隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，特別是90后為代表的年輕消費群體崛起，現(xiàn)階段的市場正發(fā)生著新的轉(zhuǎn)變，95后在90后消費群體中發(fā)揮較大的消費能力，所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)必須考慮到消費者群體的結(jié)構(gòu)。南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)要分開消費層次，做好市場定位。以滿足不同需求為目的，推出工藝精良、價格合理的南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)合不同層次人群對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多元化、個性化需求，從而對產(chǎn)品的開發(fā)進行定位，分高、中、低不同檔次?？沙醪酵瞥龉俜蕉Y品以及價格較低的、有趣的工藝小產(chǎn)品。

90后消費群體出現(xiàn)的一些熱詞“御”“宅”“萌”。尤其關(guān)于“萌”一詞，在漢語中，有衍生、生發(fā)和生長的意思，如“萌芽、萌發(fā)”等，但與年輕一代的用戶所理解的“萌”，在含義上有比較大的區(qū)別。用“萌”來形容可愛的人或者物的這一用法主要來源于日本的二次元界?！懊取蔽锩嫦虻娜后w，不僅僅是95后的年輕群體，有時候甚至超越性別、超越年齡，重塑了人與人以及人與社會的關(guān)系架構(gòu)。對于新生一代來說，傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不能僅僅是一個口號，找一些產(chǎn)品將民俗符號生搬硬套上去，必須找到年輕一代的審美趨向?！懊取笔菍鹘y(tǒng)話語體系的顛覆，也是可視化符號的圖式表達。在年輕人的網(wǎng)絡世界里，常常用到“萌萌噠”“你好萌”“萌妹子”等與萌有關(guān)的詞語，在產(chǎn)品衍生里，也有一些非常經(jīng)典的例子，如熊本熊、胖達、招財貓等，都是與“萌”可愛系列相關(guān)的成功案例?！懊任幕薄懊冉?jīng)濟”的出現(xiàn)，在南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品探索中，是為年輕一代產(chǎn)品開發(fā)的重要思路。

3.南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)拓展

在未來南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上，可以繼續(xù)往以下幾個方面拓展。舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，以政府為主辦單位，南江文化創(chuàng)意基地的相關(guān)單位協(xié)辦，每年或者每兩年舉行一屆文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽，征集優(yōu)秀的設(shè)計作品。長遠發(fā)展來看，南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品勢必要走“互聯(lián)網(wǎng)+”、線上與線下并進的路子。利用互聯(lián)網(wǎng)，加強文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌營銷，開辟電商平臺營銷渠道。隨著電子商務、在線業(yè)務快速增長，給文化創(chuàng)意產(chǎn)品的宣傳與銷售帶來更多便利和無限可能，文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過網(wǎng)絡新媒體如App、WEBSHOP、微博等影響公眾，網(wǎng)絡銷售宣傳成為新的渠道。建立南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品的二維碼應用數(shù)據(jù)庫，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)上，二維碼將運用于商品的包裝、介紹和宣傳媒體上，在提高商品價值的同時，消費者可以更方便地了解作品以及其背后的故事。倡導綠色的方向?qū)⑹俏磥碓O(shè)計的重要發(fā)展路徑。采用綠色環(huán)保材料，減少環(huán)境污染；本土化生產(chǎn)，減少運輸成本。盡量采用本地材料、本地工藝，與本地企業(yè)合作。

四、結(jié)語

南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)具有深遠的意義，通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品這個載體，可以喚起老一輩的人們對地方民俗的共鳴，讓年輕一代的人感受到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，以加深地方民眾集體的文化信仰和精神信仰。通過對南江文化的內(nèi)涵進行剖析，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的過程中提出以下幾點建議：

1.南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品在地化探索須與南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)緊密聯(lián)系一起，并先對南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)的文化形象進行設(shè)計，從而加強藝術(shù)節(jié)的宣傳效果。

2.南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)前期借助南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)的人氣，把南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶出去。

3.經(jīng)過對消費環(huán)境的研究，南江文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要對客戶群體進行定位，一部分考慮參加的嘉賓，另一部分是參加南江文化（連灘）藝術(shù)節(jié)的民眾。

4.對于年輕一代，特別是90后，要針對其消費習慣以及當下熱門的數(shù)字時代的文化習慣，設(shè)計出一些“萌物”文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

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★基金項目：本文系云浮市2019年度哲學社會科學研究課題（項目編號：2019云社研[46]號）。

（作者簡介：潘潔珍，女，碩士研究生，羅定職業(yè)技術(shù)學院，講師，研究方向：設(shè)計學）（責任編輯 劉冬楊）