大學生知識付費的意愿影響因素研究

賓何思奇　蔣玲玲

[摘?要]知識付費從早期的1.0時期發(fā)展到如今的3.0時期，大學生在其中起著至關重要的作用。文章擬通過實證研究，具體了解當代大學生使用知識付費產(chǎn)品意愿的影響因素。結合比較權威的UTAUT模型以及TAM模型，從大學生自身特點出發(fā)，提出了18個影響因素。再通過問卷調查、探索性因子分析，提煉出5個核心因子。最后通過使用意愿模型的構造以及回歸分析發(fā)現(xiàn)五類核心因子對大學生知識付費的意愿影響程度由強到弱為：個人知識管理需求、績效期望、社會影響、感知易用性和互動性。文章希望在大學生視角下，幫助知識付費平臺在運營實踐中完善服務。

[關鍵詞]知識付費;UTAUT模型;使用意愿;TAM模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.26.120

1?緒?論

1.1?研究背景

隨著網(wǎng)絡內容同質化越來越嚴重，人們都渴求獲得真正有價值的信息。知識付費自2016年誕生以來，許多新型知識付費平臺綜合采用視頻、音頻、游戲、社區(qū)問答等多種產(chǎn)品形態(tài)來滿足不同層次、不同需求人群的需要。隨著移動支付渠道的越發(fā)成熟以及時間成本增高的背景下，大學生對于提升自身文化素養(yǎng)和為知識付費的意愿不斷增長。但是知識付費平臺目前也存在諸如用戶的大眾化、信息同質化、長期用戶吸引力差等相關問題，因此研究大學生對知識付費產(chǎn)品的使用意愿，有助于帶動優(yōu)質內容的生產(chǎn)。

1.2?研究意義

（1）文章將從大學生的發(fā)展視角出發(fā)，對知識付費產(chǎn)品的使用意愿進行實證研究，研究者通過對現(xiàn)有文獻資料的查詢與閱讀對知識付費用戶使用意愿的影響因素進行分析和總結，在此基礎上建立知識付費意愿影響因素的模型。通過一系列科學統(tǒng)計方法得出公共因子以及它們之間的關系，對各因子的重要性進行排序，進而拓寬知識付費平臺使用意愿的研究領域，具有很重要的理論學術意義。

（2）知識付費平臺競爭日益激烈，平臺經(jīng)營者有必要關注知識付費平臺使用意愿的影響因素，從而制定一份具有針對性的推廣策略。知識付費平臺在不斷地發(fā)展中也發(fā)現(xiàn)了許多問題。通過發(fā)現(xiàn)并分析這些影響因素，可以解決知識付費平臺出現(xiàn)的問題。文章對于認識和了解知識付費平臺的使用意愿、提高知識付費產(chǎn)品的競爭實力、對知識付費產(chǎn)品的開發(fā)提供良好的支撐具有很重要的實踐現(xiàn)實意義。

1.3?研究方法

1.3.1?文獻研究法

文章主要運用知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫、湖南省高校數(shù)字圖書館等查閱相關資料。對相關知識付費的的文章進行分析與梳理，從而為文章提供比較可靠的理論基礎。

1.3.2?問卷調查法

文章采用最常用的適用性較好的李克特五分量表，基于此量表設計了“大學生知識付費的意愿影響因素”問卷。調研采用抽樣調查選取的對象是湖南省湖南大學、湖南科技大學、湖南師范大學這三所學校的在校生。首先收集了57份問卷進行預調查，通過對題目的調整使問卷的信度效度有所提高。然后再進行大量發(fā)放。問卷調查結果在線上線下同時進行回收。問卷共計發(fā)放量450份，去除無效問卷36份，獲得有效問卷414份，問卷回收率為92%。

1.3.3?數(shù)據(jù)分析法

文章利用了Spss 25.0分析軟件對調查問卷進行信度分析、效度分析、探索性因子與驗證性因子分析、線性回歸分析等。利用Amos 21.0軟件進行驗證性因素分析，對構建的模型進行識別、估計。

2?變量定義

2.1?績效期望

績效期望指的是學習者使用信息技術時希望能夠提高自己的績效程度。在文章指的是用戶感受到使用知識付費產(chǎn)品對學習效果的改善程度以及對學習需求的滿足程度。筆者通過對UTAUT模型研究的測量項進行分析整理后，績效期望的測量維度包括四個題項。

2.2?社會影響

社會影響是指人在社會中的相互作用，學習者受到其周圍人或者對自己來說比較重要的人的影響而決定自己的購買決策。文章指的是知識付費產(chǎn)品用戶受到特定人的觀念或者行為的影響，從而決定自己是否愿意購買此產(chǎn)品。筆者結合大學生特點，社會影響的測量維度包括三個題項。

2.3?互動性

互動性指的是用戶所獲得的交互性的體驗，在文章指的是知識付費用戶在使用知識付費產(chǎn)品時與主講老師以及參與者之間進行的互動，筆者結合當代大學生的特點，互動性的測量維度包括四個題項。

2.4?感知易用性

感知易用性是TAM模型其中一個重要的外部影響變量。在文章指的是用戶感知知識付費產(chǎn)品操作的難易程度以及學習此技術的難易程度。筆者結合技術接受模型以及當代大學生的特點，感知易用性的測量維度包括三個題項。

2.5?個人知識管理需求

個人知識管理是一種通過有意識、有目的的知識學習和對知識的有效管理，在文章中指的是用戶為了自我實現(xiàn)以及知識構建的需要，而去決定知識付費產(chǎn)品的購買意圖。結合當代大學生的特點，個人知識管理需求的測量維度包括四個題項。

2.6?使用意愿

使用意愿是文章中的因變量，是大學生是否愿意使用知識付費產(chǎn)品的程度。結合當代大學生的特點，使用意愿的測量維度包括四個題項。

3?研究假設

研究假設是根據(jù)研究者的知識積累和以往的研究基礎，在研究開展前對研究進行一系列假定性解釋和推測性論斷。文章基于UTAUT模型，對知識付費產(chǎn)品的意愿影響因素進行研究，得到如下五個假設。

H1：績效期望對大學生知識付費產(chǎn)品的使用意愿存在顯著的正向影響。

H2：社會影響對大學生知識付費產(chǎn)品的使用意愿存在顯著的正向影響。

H3：互動性對大學生知識付費產(chǎn)品的使用意愿存在顯著的正向影響。

H4：感知易用性對大學生知識付費產(chǎn)品的使用意愿存在顯著的正向影響。

H5：個人知識管理需求對大學生知識付費產(chǎn)品的使用意愿存在顯著的正向影響。

4?統(tǒng)計與分析

4.1?探索性因子分析

探索性因子分析可以將具有復雜關系的變量綜合為幾個核心因子，采用最大方差法對因子進行旋轉，文章將系數(shù)顯示格式設為從大到小排列，并且排除了絕對值小于0.5的小系數(shù)。研究結果如表1所示。

如表1所示，可以看到22個題項清晰地負荷在5個因子上，并且因子載荷值均在0.508～0.911，說明文章22個題目被歸納為5個因子是非常適合的。根據(jù)UTAUT模型和TAM模型，結合相關資料的分析以及有關學者的意見，將這5個核心因子分別命名為：互動性、個人知識管理需求、績效期望、社會影響、感知易用性。

4.2?問卷的結構效度分析

結構效度指的是測量結果體現(xiàn)的結構與測值之間的對應程度，通過分析、降維、因子分析，進行KMO和巴特利特球形檢驗，KMO的取值范圍在0～1，KMO值如果與1更接近，說明變量間具有更強的相關性。如表2所示，文章的KMO取值為0.834，大于0.7，巴特利特球形檢驗的顯著性為0.000，遠遠小于0.05，說明文章的變量對于做因子分析來說，是十分適合的。

4.3?問卷信度分析

信度分析指的是對問卷可靠性的分析，文章采用α信度系數(shù)法。克隆巴赫（信度）系數(shù)是目前使用得最為廣泛的信度系數(shù)?？偭勘淼男哦认禂?shù)最好可以達到0.8以上，0.7～0.8是可以接受的范圍;分量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6～0.7是可以接受的范圍。如果克隆巴赫（信度）系數(shù)在0.6以下，就要考慮重新編制問卷。如表3所示，文章分量表的信度系數(shù)均在0.7～0.8，總量表的信度系數(shù)為0.934，表明該問卷具有很好的可靠性。

4.4?獨立樣本T檢驗

如表4所示，社會影響的顯著性雙尾P=0.035，是小于0.05的，說明男生女生之間對于知識付費的社會影響感知性是有顯著性差異的。且女生平均值要高于男生，說明女生對社會影響的感知性要強于男生，男生女生在互動性、個人知識管理需求、績效期望、感知易用性、使用意愿這幾個變量間都無顯著性影響。通過單因素ANOVA檢驗，發(fā)現(xiàn)年級、年齡對使用意愿無顯著區(qū)別。

4.5?多元回歸分析

擬合優(yōu)度R值在第四個模型的值為0.738，是相比于其他三個模型最接近1的，調整后的R2在第四個模型中的值為0.537，表明自變量一共可以解釋因變量53.7%的變化。模型1、2、3的R2逐漸增大，標準誤差也逐漸減小。因此第四個模型是文章確定的最終模型。個人知識管理需求、績效期望、社會影響、感知易用性這四個變量進入了回歸方程。多元回歸分析見表5。

a.預測變量：（常量）， 個人知識管理需求。

b.預測變量：（常量）， 個人知識管理需求， 績效期望。

c.預測變量：（常量）， 個人知識管理需求， 績效期望， 社會影響。

d.預測變量：（常量）， 個人知識管理需求， 績效期望， 社會影響， 感知易用性。

e.因變量：使用意愿。

再通過表6得到： 模型4的標準化系數(shù)得到四個變量的Beta值均為正數(shù)，且顯著性為0，說明績效期望、社會影響、感知易用性、個人知識管理需求對大學生存在顯著的正向影響，本研究前文中的假設H1、H2、H4、H5均成立，H3不成立。從以下表格可以得知使用意愿=0.576×個人知識管理需求+0.365×績效期望+0.212×社會影響+0.189×感知易用性。

4.6?結構方程模型檢驗

通過Amos 21.0軟件建構模型，對已經(jīng)收集的數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析。模型圖如圖1所示。

5?結?論

文章通過一系列的實證研究，通過對大學生知識付費的意愿影響因素研究，見表7的驗證結果。

第一，文章通過大量的文獻研究、資料查詢，初步確立了22個題項?；赨TAUT模型以及TAM模型，通過SPSS軟件的探索性因子分析，凱撒正態(tài)化最大方差的旋轉方法，提取出了五個主要成分，分別是：績效期望、互動性、感知易用性、社會影響、個人知識管理需求。

第二，通過回歸分析發(fā)現(xiàn)除了互動性以外，績效期望、社會影響、感知易用性、個人知識管理需求均對知識付費意愿有顯著影響。且使用意愿=0.576×個人知識管理需求+0.365×績效期望+0.212×社會影響+0.189×感知易用性。

第三，通過獨立樣本T檢驗，發(fā)現(xiàn)性別對社會影響有顯著差異，比較兩者對社會影響的平均值，發(fā)現(xiàn)女性的社會影響感知水平要高于男性的社會影響。通過單因素ANOVA檢驗，發(fā)現(xiàn)性別、年齡對使用意愿無顯著差異。

第四，在驗證性因子分析的基礎上，通過Amos軟件建構知識付費意愿影響因素的新模型。

6?建?議

第一，文章中的互動性不顯著影響知識付費的使用意愿，因此建議知識付費平臺在今后的推廣策略以及平臺建設中弱化“互動性”這一影響因素，而著重強調個人知識管理需求、績效期望、社會影響、感知易用性。

第二，知識付費的使用意愿因素中，男性對于社會影響的感知度要低于女性，因此，在知識付費產(chǎn)品的推廣中，應該多多考慮男性的特征，提高男性對于社會影響的感知度。

參考文獻：

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