文化視角下的英文廣告翻譯策略

周瑩

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷發(fā)展和我國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，廣告已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，并且成為跨文化交流的一種活動(dòng)。作為中西方文化交流的重要媒介，廣告語(yǔ)的翻譯不再是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而應(yīng)從跨文化交際和文化交流的視角出發(fā)，譯者要尊重當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣和文化風(fēng)俗，傳達(dá)原廣告的意思并展現(xiàn)出其精髓。本文從廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和中西方文化的差異兩方面來(lái)探討廣告語(yǔ)的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ);文化視角;翻譯策略

中圖分類號(hào)： H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A文章編號(hào)： 2095-2457（2019）23-0138-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.23.064

【Abstract】With the continuous development of economic globalization and the implementation of Chinas“one belt and one way” strategy，advertising has penetrated into all aspects of people's lives and has become an activity of cross-cultural communication.As an important medium of cultural exchanges between China and the west，the translation of advertising language is no longer a simple language conversion，but should proceed from the perspective of cross-cultural communication and cultural exchanges.The translator should respect the local language habits and cultural customs， convey the meaning of the original advertisement and show its essence.This paper explores the translation strategies of advertising language from the linguistic features of advertising language and the differences between Chinese and western cultures.

【Key words】Advertising Language; Cultural Perspective; Translation Strategy

0 前言

廣告就是向公眾告知某件事物，我們?nèi)粘＝佑|的大多廣告都是指以營(yíng)利為目的的商業(yè)廣告，是銷(xiāo)售商為了推銷(xiāo)商品或服務(wù)，通過(guò)大眾媒體向消費(fèi)者介紹和傳遞商品信息的方式。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的大趨勢(shì)下，廣告翻譯越來(lái)越多地與文化傳播緊密聯(lián)系，而文化傳播主要是開(kāi)展不同文化之間的溝通和交流。本文從文化視角來(lái)探討廣告語(yǔ)的翻譯策略。

1 廣告語(yǔ)的特點(diǎn)

廣告是商品經(jīng)營(yíng)商通過(guò)媒體等方式推銷(xiāo)或介紹產(chǎn)品的手段。廣告語(yǔ)傳播的信息不僅有利于廣告主，而且要對(duì)目標(biāo)對(duì)象提供給有用的信息。所以廣告語(yǔ)要重點(diǎn)突出、主次分明、簡(jiǎn)潔明了;要語(yǔ)言表達(dá)要流暢、容易閱讀、淺顯易懂;要順應(yīng)潮流，內(nèi)容不抽象，呈現(xiàn)形式形象具體;要注意音韻搭配，使消費(fèi)者讀起來(lái)朗朗上口;要選擇最能為人們提供信息的語(yǔ)言;要高度概括，能在有限的空間和最短的時(shí)間鮮明集中地呈現(xiàn)所要傳達(dá)的商品信息。

2 中西方文化對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的影響

中西方文化差異對(duì)廣告翻譯的影響體現(xiàn)在思想、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)慣等領(lǐng)域。不同國(guó)家人們思維模式的差異、價(jià)值觀和文化環(huán)境等方面的差異對(duì)廣告英語(yǔ)翻譯有著巨大的影響。

2.1 思維模式差異

英語(yǔ)廣告語(yǔ)言受西方思維模式影響，表達(dá)方式直截了當(dāng)，干凈利落。如耐克的廣告語(yǔ)：“Just do it！”而中文廣告語(yǔ)受中國(guó)的傳統(tǒng)文化影響，表達(dá)含蓄，詞語(yǔ)考究，更注重內(nèi)涵及修養(yǎng)。如盛夏礦泉水廣告：“來(lái)自深山，穿過(guò)密林，帶著涼爽，飄來(lái)幽香，送來(lái)愉快”。

2.2 價(jià)值觀差異

中國(guó)人的價(jià)值觀更注重集體意識(shí)和家庭觀念。例如中文廣告語(yǔ)中常出現(xiàn)“我們”的字樣，如“只有舒適的布料、精良的品質(zhì)、您買(mǎi)的放心、我們才賣(mài)的舒心”和“我們的用心，媽媽的放心”;才子男裝的廣告語(yǔ)“煮酒論英雄才子贏天下”。如果該商品要在西方國(guó)家市場(chǎng)占有一席之地，必須徹底改變其廣告語(yǔ)。西方的思想崇尚獨(dú)立和自由，個(gè)人主義傾向嚴(yán)重。如雪碧的英文廣告語(yǔ)“Obey your thirst”譯為“服從你的渴望”。

2.3 文化背景差異

不同國(guó)家的歷史文化背景千差萬(wàn)別，每個(gè)國(guó)家都擁有其獨(dú)特的人文風(fēng)俗習(xí)慣。比如：在中國(guó)“龍”是吉祥的動(dòng)物，是權(quán)利的象征，在古代只有皇帝才能穿龍袍，然而在西方人，“龍”是一種巨獸、惡魔甚至是悍婦的代表，是邪惡的象征。所以，柯達(dá)膠卷在西方的廣告語(yǔ)為“He just killed the last dragon”，翻譯為中文變成了“柯達(dá)膠卷，屬于你的快樂(lè)”。因此在翻譯過(guò)程中必須充分尊重消費(fèi)者，了解他們的婚喪、嫁娶、飲食、衣著、待人接物、節(jié)日慶典、宗教信仰等方面的習(xí)慣，切勿觸犯他們的禁忌。

3 文化視角下的英文廣告翻譯策略

3.1 直譯法

直譯法就是直接逐字逐句翻譯，在表達(dá)原文意思時(shí)，使譯文的表達(dá)形式和句法結(jié)構(gòu)盡量與原文保持一致，既符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范，又保留了原文內(nèi)容和形式。比如雪碧的廣告語(yǔ)“Obey your thirst” 譯為“服從你的渴望”; 索尼影碟機(jī)的廣告語(yǔ)“The new digital era”譯為“數(shù)碼新時(shí)代”;雀巢冰激凌的廣告語(yǔ)“Take time to indulge”譯為“盡情享受吧”;豐田汽車(chē)的廣告語(yǔ)“Poetry in motion，dancing close to me”譯為動(dòng)態(tài)的詩(shī)，向我舞近。這幾則廣告譯文既簡(jiǎn)潔明了，又完全保留了原文的語(yǔ)義、風(fēng)格、文化等信息。

3.2 意譯法

意譯法就是根據(jù)原文的大意來(lái)翻譯，要舍棄其形式，不能逐字逐句翻譯，只要忠實(shí)于原文內(nèi)容即可。當(dāng)英文廣告語(yǔ)的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)與中文相差較大時(shí)，要采用意譯法，盡可能地表達(dá)出原文的意思，并充分發(fā)揮想象力，找到恰當(dāng)?shù)哪康恼Z(yǔ)，使廣告語(yǔ)更符合譯入語(yǔ)的文化。比如當(dāng)年微軟公司推出Windows XP系統(tǒng)時(shí)的廣告語(yǔ)是“Yes，you can”，如果直譯為“對(duì)，你能”，這樣消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得沉悶刻板，如果譯為“隨心所欲”，不僅朗朗上口，而且突出了該系統(tǒng)的卓越性能;又如麥斯威爾咖啡的英文廣告語(yǔ)為“Good to the last drop”，如果直譯為“好到最后一滴”，則顯得毫無(wú)生氣，缺乏文采，如果譯成“滴滴香濃，意猶未盡”，則具有活潑自然的語(yǔ)言節(jié)奏，消費(fèi)者讀起來(lái)朗朗上口。所以，從文化交流的角度來(lái)看，大量的實(shí)例說(shuō)明意譯的使用體現(xiàn)出不同語(yǔ)言民族在地域、語(yǔ)言、宗教、物質(zhì)、生態(tài)文化等諸多方面的差異性，更順應(yīng)譯入語(yǔ)的語(yǔ)言習(xí)慣。

3.3 套譯法

套譯法是指借用人們熟悉的諺語(yǔ)、成語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)、詩(shī)歌、名人名言或成語(yǔ)典故等結(jié)構(gòu)演繹廣告內(nèi)容。比如日本豐田車(chē)的英文廣告語(yǔ)為“Where there is a way for car， there is a way for Toyota”，中文版的廣告語(yǔ)借用了俗語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，譯為“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”，給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，不僅順口，記起方便，而且成功地喚起人們情感上的共鳴，使?jié)撛谙M(fèi)者有興趣對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步的了解。又如我國(guó)的速效救心丸廣告語(yǔ)為“隨身攜帶，有備無(wú)患”，譯為“A friend in need is a friend indeed”，成功地將速效救心丸塑造出一個(gè)患難見(jiàn)真情的朋友形象，拉近了藥品和患者之間的距離。這種翻譯不僅提升了廣告的親和力和表達(dá)力，而且取得了相當(dāng)好的廣告效應(yīng)。

3.4 音譯法

音譯法是據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進(jìn)行翻譯的方法，用于譯音的漢字不再有其自身的原意，只保留其語(yǔ)音和書(shū)寫(xiě)形式。音譯法多用于商標(biāo)翻譯，如Canon譯為佳能，很多攝影愛(ài)好者喜歡買(mǎi)它的相機(jī)，這個(gè)單詞的意思是經(jīng)典和真經(jīng);飲料連鎖店的品牌Quick譯為快客，表達(dá)了快來(lái)客人的愿望，也彰顯了其服務(wù)效率。這些發(fā)音近似的翻譯既別出心裁，又加深了受眾的印象。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告本身就是一種傳播形式，而翻譯的實(shí)質(zhì)就是傳播。而廣告語(yǔ)有其獨(dú)特的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格，在翻譯時(shí)應(yīng)持有正確的翻譯原則，充分考慮廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色，了解商品的受眾特點(diǎn)。更重要的是充分考慮到文化背景差異，密切關(guān)注跨文化因素在商業(yè)廣告翻譯當(dāng)中的影響，并對(duì)其進(jìn)行深入分析，尋找中西方文化的交融點(diǎn)，以文化傳播和交流為前提，采用恰當(dāng)?shù)姆g策略，以彰顯廣告英語(yǔ)所特有的語(yǔ)言魅力。

【參考文獻(xiàn)】

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