堅果品牌以人建模

胡震宇

從產(chǎn)品到品牌，之間或許是一道鴻溝，如何讓對品牌的認(rèn)知深入消費者，并成為主動傳播者？

解構(gòu)堅果在投影行業(yè)的超速發(fā)展，或許能有些許啟發(fā)。

選對賽道和人

創(chuàng)業(yè)之始，如何選擇賽道是首要問題。2011年的中國市場，還沒有智能硬件的概念，硬件即是硬件，軟件即是軟件。而彼時互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已是巨頭林立，在純互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)異常艱難，創(chuàng)業(yè)者與其與巨頭在同一賽道競爭，不如換條路殺出來。

其次是選擇具體做什么的問題，工具型還是能承載用戶入口的平臺型硬件。事實上，幾乎每一次行業(yè)的變革，都伴隨“屏幕”的變革，從電視機到PC電腦，再到智能手機，無一不是從屏幕的改變開始。屏幕作為連接互聯(lián)網(wǎng)的入口，能作為最直接的平臺存在。

按照這一規(guī)律，我決定投入智能硬件領(lǐng)域，選擇投影儀作為市場的切入口。但如何才能在硬件創(chuàng)業(yè)中戰(zhàn)勝巨頭？我認(rèn)為，這塊新“屏幕”必須能接入互聯(lián)網(wǎng)、能與人交互，將電影院的終端設(shè)備小型化，同時接入互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，再把它變成全新的終端入手，通過打造好的內(nèi)容，掌握核心技術(shù)后，便能樹立層層壁壘。

脫胎于2011年的火樂科技，我?guī)ьI(lǐng)最初的6人團隊在深圳羅湖一間狹小的房間經(jīng)歷了3年的產(chǎn)品和技術(shù)試錯。2014年迎來轉(zhuǎn)折點，首次啟用“堅果”作為品牌名稱，并推出首款家庭化外觀設(shè)計的智能投影產(chǎn)品“堅果G1”，把視野從商用領(lǐng)域轉(zhuǎn)向更具潛力的家用市場，攻向家用大眾電子消費，從G1系列開始，堅果便穩(wěn)坐行業(yè)第一的寶座。

堅果在得到消費者認(rèn)可的同時，資本也不斷加注，其中不乏IDG資本、達(dá)晨創(chuàng)投、阿里等知名投資機構(gòu)的青睞。

回顧堅果5年歷程，選對賽道是其一，選對人是其二。我總結(jié)了以下一套“如何選人”的標(biāo)準(zhǔn)。

1. 實在、誠實、成熟、敬畏心、謙卑、尊重、理性、理解、包容、易被接納，成長無障礙，決策不易犯錯，正氣正能量，符合自然之道，最能吸收社會能量。

2. 有志向、有韌性、有骨氣、責(zé)任、扎實、有耐力。

3. 聰明+50%～100%的智慧。聰明即對信息敏感反應(yīng)快、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)理解能力強；智慧是能夠洞察事情、洞察人心、理解社會運營本質(zhì)、理解商業(yè)本質(zhì)。

團隊是創(chuàng)業(yè)制勝的第一要素。這3類人簡單地可以描述為：具有核心洞察力、具備創(chuàng)造力、具備一致的價值觀、具備不斷突破的認(rèn)知能力、具有源源不斷的自驅(qū)力。由他們聚合起來的團隊，能做大事業(yè)，但事業(yè)的高度還取決于認(rèn)知的程度。

產(chǎn)品思維：滿足需求不如創(chuàng)造需求

當(dāng)賽道不斷擁入新的入局者，投影開始邁入下一輪戰(zhàn)場，以用戶需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新是重中之重。

很多人喜歡看電影，因為在電影里可以窺探別人的生活，而往往又能不小心看到自己。王家衛(wèi)的電影《一代宗師》里有一句臺詞：見自己、見天地、見眾生。這句話足以概括做產(chǎn)品的3個境界。

見自己，即自知、自省。明白自己的需求、感受、情緒、能力、思維方式等。產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品時，首先自己就是用戶本身，只有切身感受，才能真正理解和洞察用戶需求。

以前用投影儀看電影，大部分使用手動調(diào)焦和遙控器對焦，稍微移動機器畫面就需要重新調(diào)焦，這時就會出現(xiàn)反復(fù)調(diào)焦和不清晰的問題。后來出現(xiàn)的迷你投影產(chǎn)品里就加入了自動激光對焦，提高對焦速度可以讓畫面迅速清晰，目的就是讓用戶解放雙手。

用心做產(chǎn)品，消費者才會買賬。迷你投影儀市場產(chǎn)品很多，價格各異。很多商家為了凸顯迷你投影儀的“小”，可能會把某些功能“閹割”掉，但這樣會造成使用壽命的減少。消費者需要迷你但功能豐富的產(chǎn)品。微果H6將電視芯片、四通道LED光機、HiFi音響以及各種功能芯片融入在一個巴掌大的體積里，麻雀雖小但五臟俱全。在保持體積小的同時，提升音質(zhì)和亮度。現(xiàn)在的小朋友玩手機非常影響視力健康，在微果i6產(chǎn)品功能試驗中，在護(hù)眼的基礎(chǔ)上，加入降藍(lán)光色溫，提升了護(hù)眼功能。

用戶需求不斷倒逼廠商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著技術(shù)的發(fā)展，人們對電影畫面的清晰度要求愈高，很多都要求在1080P及以上，而1080P產(chǎn)品的市場售價均在4 000元左右。市場會催生性價比更高的產(chǎn)品，堅果G7主打2 000元價位段的1080P產(chǎn)品得以突圍。為改變投影市場因迎合體積小趨勢和節(jié)省成本為目的的扁平狀或方正型造型設(shè)計，堅果G7延續(xù)圓形外觀，在不犧牲鏡頭、音響、接口、內(nèi)存的情況下，采用金屬等耐用材質(zhì)，以保證視覺美觀和消費體驗。堅果G7推出一年全網(wǎng)銷量超過10萬臺，成為用戶購買新寵。

類似這樣的故事很多，產(chǎn)品經(jīng)理首先需要明白自己的需求，從自己出發(fā)，去滿足用戶需求，這是第一個層次，進(jìn)而衍生出來的產(chǎn)品要素創(chuàng)新。

見天地，即了解外面的世界、世界的發(fā)展，明白如何在世界競爭中立身。這一層次，就是從滿足用戶需求過渡到為用戶創(chuàng)造需求，從產(chǎn)品元素創(chuàng)新過渡到創(chuàng)造新的品類。

過去，商務(wù)辦公投影大多呈方形，2014年開始，堅果從商務(wù)領(lǐng)域切入家用領(lǐng)域，第一個難題就是解決融合問題，即投影設(shè)備放在家里要和環(huán)境融為一體。于是堅果G系列衍生出了“圓”的概念，正式定義智能微投，將其置身于家庭使用場景之中。

商業(yè)場景不斷延伸，如何拓寬自己的邊界。堅果切入家庭領(lǐng)域后，開始向其他場景探索，此時的投影儀都必須插電放在家中使用，如何能將投影儀塞進(jìn)口袋，放進(jìn)包里帶出門呢？由便攜式水杯的靈感，2015年堅果創(chuàng)新推出了突破傳統(tǒng)便攜投影造型的移動智能影院產(chǎn)品——堅果P1，水杯形的外觀，擺脫了電源線的束縛，投影儀的使用場景不再受局限。

如果只看自己，思維就會被局限，當(dāng)視野放寬到整個世界，明白場景之道，產(chǎn)品才能真正融入場景，進(jìn)而開辟新的市場。同時，產(chǎn)品可以融入場景，產(chǎn)品也可以創(chuàng)造場景，在空間加時間的合力上觸發(fā)用戶的情緒。

見眾生，從見天地到見眾生是一個不斷向下走的過程，也是內(nèi)斂鋒芒的一個階段。這是更高的產(chǎn)品境界。當(dāng)然，也最艱辛。

以往投影最大的局限在于“見光死”，激光電視雖然可以實現(xiàn)客廳大屏高清高亮投影，但由于核心部件光機均要向國外采購，其成本占整機總成本的60%（微投）、80%（激光電視），因此起步價均在3萬～5萬元，很多家庭消費不起。

在激光電視內(nèi)，光機、鏡頭這兩項至關(guān)重要的元器件，直接決定了激光電視的亮度、清晰度等關(guān)鍵畫質(zhì)指標(biāo)。但供應(yīng)鏈層面受制于人，成本過高。堅果從合作研發(fā)到自主研發(fā)，獨立掌握激光電視的兩項核心技術(shù)——光機和鏡頭兩大核心組件，打破了日本理光的壟斷局面，將4K激光電視的價格下探到1萬元左右。通過技術(shù)的自主研發(fā)，從而真正降低成本。

除此之外，堅果還自主研發(fā)了OS影音系統(tǒng)、光機驅(qū)動板、立體環(huán)繞HiFi音響配置、紅外激光自動對焦模組、投影PCBA和整機全自動化測試儀器……截至目前，堅果擁有產(chǎn)品相關(guān)專利和大獎超400項，超過50%的激光電視光機來自自產(chǎn)。

不把冠軍意識放在嘴邊，而是強調(diào)“超越自己”，不提倡把與別人比較放在第一位，而是不斷內(nèi)省，這樣的人生才更完整健康。見眾生，做到務(wù)實創(chuàng)新、協(xié)同支持、持續(xù)改善、超越自己。做人、做事、做企業(yè)，自始而終。

品牌塑造：以人建模

關(guān)于品牌的書籍很多，但盡信書不如無書，跳出名詞概念，試著把品牌當(dāng)作一個人來看，或許理解會更清晰。

一個人的穿著、妝容、長相、身材，正如一個品牌的VI（視覺識別系統(tǒng)）、視覺傳播、產(chǎn)品外觀、UI；

一個人的行為、職業(yè)、身份，正如一個品牌的產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)；

一個人的認(rèn)知、三觀、靈魂，正如一個品牌的使命、愿景、價值觀。

如果我們試著跟一個人打交道，對方是如何吸引我們，如何一起共事、成為朋友，甚至結(jié)為伴侶？

正如一個品牌能得到用戶的青睞，除了“被反復(fù)驗證的質(zhì)量承諾”，比如“這哥們靠譜”“他說的正如他做的一樣”；還要能夠為用戶帶來“形象和身份的認(rèn)同”，好比是“我們是一伙的”“跟這人混一塊倍兒有面”。

除此之外，更需要這個品牌有“獨特的靈魂”?！捌放啤倍?，先有品，后有牌。品，除了“產(chǎn)品”，更是“品行”“品格”的“品”。正如人一樣，企業(yè)有優(yōu)秀的品格，才能與用戶長久相伴，這大概就是品牌的生命力所在。

通過創(chuàng)新科技引領(lǐng)娛樂升級。消費電子產(chǎn)品存在的理由，是要能夠滿足用戶的各種需求，只有真正連接科技與人文的產(chǎn)品，才能勾起消費者的情緒。

運營之道：彎道超車、創(chuàng)新破局

短期內(nèi)開店是一件很困難的事情，而堅果用時3個月，從策劃、開店到邀請明星李冰冰、任泉、黃曉明代言，完成落地新品發(fā)布銷售。開店當(dāng)天堅果P1天貓銷售額達(dá)2 130萬元，開辟了移動便攜投影新品類。

2017年“雙11”，堅果單店銷售額突破1億元，進(jìn)入天貓“億元俱樂部”。2018年，堅果天貓旗艦店銷量增長135%，在整個3C數(shù)碼品牌銷售額排行榜緊跟聯(lián)想、OPPO、華碩之后，位列第九。

線下渠道的建立并非一兩天就能建成。一個是靠砸錢砸出來，另外一個是靠時間積累，一個個挖掘代理商、經(jīng)銷商。

2016年，堅果成為行業(yè)率先探索線下銷售渠道的標(biāo)桿。

第一個是常規(guī)的銷售渠道，比如潮品店、智能家居館、蘋果的非授權(quán)專賣店、傳統(tǒng)銷售投影儀的店；

第二個渠道是酒店行業(yè)，把投影儀作為電視的替代品。僅2016年堅果就布局了3 000多個房間；

第三個渠道是視頻會議，堅果的產(chǎn)品最大可以投射出300英寸屏幕。

第四大渠道是教育領(lǐng)域。現(xiàn)在一二線城市的學(xué)校，基本上老師講課都要用到投影，幾乎一間教室一個。另一類遠(yuǎn)程教育也可以成為線下的應(yīng)用場景，如老師在北京授課，全世界的孩子都可以通過互聯(lián)網(wǎng)看到。

第五大渠道是影音行業(yè)，可配合音響銷售。其他渠道還包括和政府合作，以及禮品渠道，比如和運營商合作，用運營商的積分兌換投影產(chǎn)品。

隨著互聯(lián)網(wǎng)線上紅利慢慢消失，堅果持續(xù)向線下發(fā)力，試圖把市場做深、做寬，通過“農(nóng)村包圍城市”的打法，不斷下沉，原來可能只做一二線城市，現(xiàn)在可以做到縣城。以前一兩個領(lǐng)域，現(xiàn)在深入到八九個領(lǐng)域，跟各個領(lǐng)域發(fā)生連接。

運營是一件不進(jìn)則退的事情，需要在任何情況下不斷去尋找新的增長點，發(fā)現(xiàn)新的突破機會，選擇創(chuàng)新的戰(zhàn)術(shù)。

精益管理：嚴(yán)格品控

95%的品質(zhì)問題都出在研發(fā)上，沒有建立品質(zhì)體系，將導(dǎo)致研發(fā)品質(zhì)不可控，沒法量產(chǎn)。而不具備量產(chǎn)屬性的產(chǎn)品，等于一出生就死掉了。

“我們的產(chǎn)品不是生產(chǎn)出來的，是一臺一臺修出來的?！苯?jīng)過三年不斷試錯，堅果建成從研發(fā)到量產(chǎn)到售后的品質(zhì)體系。

第一，研發(fā)階段，嚴(yán)謹(jǐn)開發(fā)流程和測試流程。

第二，進(jìn)入量產(chǎn)階段后先小批量生產(chǎn)，針對每個問題都需要解析并給予解決方案。

第三，大批量量產(chǎn)前，品質(zhì)體系人員駐點供應(yīng)商體系，對供應(yīng)商的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品量產(chǎn)原材料質(zhì)量。從客戶返回的每一臺不良品必須拆解分析，為什么會遺漏到客戶手里，為什么會出現(xiàn)不良品。

第四，售后端、市場端品質(zhì)數(shù)據(jù)分析，收集用戶反饋的體驗問題及兼容性問題，推進(jìn)問題解決，原則上問題關(guān)閉率要做到100%。

經(jīng)過多年品質(zhì)體系的改進(jìn)和優(yōu)化，堅果的微果i6系列，市場客退率僅2%，產(chǎn)品不良率為0.5%。

在硬件量產(chǎn)的過程中，會有幾十家供應(yīng)商，只要一家供應(yīng)商掉鏈子，缺一個原材料就沒法生產(chǎn)，或者不能按時交付，整個產(chǎn)品就廢掉了。

堅果銷售不斷爬升，此時需要足夠產(chǎn)能來支撐。但在準(zhǔn)備過程中，一家供應(yīng)商第一次做100臺沒問題，第二次做1 000臺也沒問題，第三次做10 000臺可能就出問題了。而產(chǎn)品一旦廢掉，成本就會遭受損失。

為保證質(zhì)量，堅果對上下游合作伙伴進(jìn)行了深入整合：

在物料供應(yīng)方面，建立了一整套供應(yīng)商甄選、入圍、日常管控及淘汰機制，并與核心部件廠商達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟；

在生產(chǎn)制造方面，與行業(yè)具備技術(shù)實力及規(guī)模的中富康（軍工企業(yè)中光學(xué)和富士康的合資公司）深入捆綁戰(zhàn)略合作，同時在深圳建立智能制造工廠以及可靠性測試基地；

在倉儲物流方面，對行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行深入整合，外包與自研系統(tǒng)相結(jié)合。

通過以上整合，既保證了產(chǎn)品品質(zhì)，又在交付和價格方面取得了絕對優(yōu)勢。目前堅果整個供應(yīng)鏈體系正進(jìn)行第二階段的優(yōu)化，所有進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、每個物料的成本以及供應(yīng)商的品質(zhì)數(shù)據(jù)，可以透過信息化系統(tǒng)，實時呈現(xiàn)，并能整合分析，從而實現(xiàn)及時預(yù)警和防范。

面對競爭最好的方式是超越自己。